王　新　江　濤

中圖分類號:F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:金融危機(jī)下,國民的消費(fèi)心理和行為隨之發(fā)生變化,主要表現(xiàn)為危機(jī)意識加劇且消費(fèi)需求緊縮;消費(fèi)決策周期延長且理性消費(fèi)行為日漸明顯;網(wǎng)絡(luò)購物、租賃等消費(fèi)方式呈增長態(tài)勢;發(fā)展性消費(fèi)成為熱點(diǎn)。本文對此進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞:金融危機(jī) 消費(fèi)心理

自2008年下半年,發(fā)端于美國的次貸危機(jī)引發(fā)了席卷全球的金融危機(jī),嚴(yán)重沖擊了世界經(jīng)濟(jì)和國際金融體系,并迅速向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延,導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步下滑。此次金融危機(jī)對長期主要依靠投資、出口拉動經(jīng)濟(jì)增長的中國經(jīng)濟(jì)必然產(chǎn)生重大影響,國民的消費(fèi)心理和行為也會隨之發(fā)生變化。分析與解讀這些變化,了解人們的消費(fèi)趨勢,有助于決策部門更準(zhǔn)確把握市場,采取引導(dǎo)消費(fèi)的有效措施。

危機(jī)意識加劇且消費(fèi)需求緊縮

此次金融危機(jī)的發(fā)端,首先是石油等資源價(jià)格不斷高漲,推動住房、食物等商品價(jià)格連續(xù)上漲,繼而引發(fā)通貨膨脹。之后,沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì),引起實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑,金融系統(tǒng)岌岌可危,進(jìn)而轉(zhuǎn)為通縮。一些工商企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)由于失去了資金支持相繼宣告破產(chǎn),或大量裁員,致使失業(yè)率上升。金融危機(jī)的爆發(fā),導(dǎo)致許多國家和個(gè)人的財(cái)富大幅縮水,造成人們對經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期信心不足,消費(fèi)的危機(jī)意識加劇。財(cái)富的減少,引發(fā)人們對收入增長的擔(dān)心,從而抑制消費(fèi)需求。

首先表現(xiàn)為信貸消費(fèi)、借貸消費(fèi)等超前消費(fèi)延緩或終止。金融危機(jī)的性質(zhì)決定了受其影響較大的必然是金融以及與金融關(guān)聯(lián)度較高的房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)。有關(guān)研究顯示,一般人的現(xiàn)金消費(fèi)額度一旦超過其月收入的6-8倍時(shí)就難以發(fā)生,因而在現(xiàn)代社會大額消費(fèi)往往需要依托信用貸款來支撐。就中國人而言,“先消費(fèi),后付款”的信用消費(fèi)發(fā)展前提是對自己未來收入具有良好的預(yù)期,而此次危機(jī)恰恰強(qiáng)化了人們對未來增長的擔(dān)憂,因而對各類信用消費(fèi)都會產(chǎn)生抑制。

其次,娛樂性、享受性消費(fèi)萎縮。據(jù)調(diào)查,藝術(shù)品市場遭受重創(chuàng),出現(xiàn)畫廊縮小規(guī)模,開始出租,甚至?xí)簳r(shí)休業(yè)的狀況;全國不少城市陸續(xù)出現(xiàn)健身俱樂部倒閉的現(xiàn)象;投資者和收藏者均出手審慎,藝術(shù)品交易拍賣額銳減;旅游業(yè)方面,受多重不利因素影響,同比出游人數(shù)減少,行業(yè)收入下降。

消費(fèi)決策周期延長且理性消費(fèi)行為日漸明顯

如何使有限收入的合理化利益最大化是消費(fèi)者面對危機(jī)需要理性決策的重要內(nèi)容。心理學(xué)研究表明,人們應(yīng)對各種危機(jī)通常會產(chǎn)生適應(yīng)性反應(yīng),即所謂應(yīng)激性反應(yīng)。影響消費(fèi)決策的因素較多,如購買需要、商品信息、營銷策略等,金融危機(jī)使許多因素變得不確定,對市場的預(yù)期也變得模糊不明,使得消費(fèi)購買決策周期相對延長。

某項(xiàng)調(diào)查表明,購買私人轎車的多數(shù)人決策周期在6個(gè)月左右,但在危機(jī)之前購車家庭的決策周期遠(yuǎn)比想像中要短。調(diào)查顯示,被訪者對“從您家開始決定買車到最終購買,大約需要幾個(gè)月”問題的回答,最有代表性的決策周期是6個(gè)月,26.7%的購車家庭決策周期正好是6個(gè)月,同時(shí)累計(jì)有74%的購車家庭是在1-6個(gè)月內(nèi)完成購車。危機(jī)的到來,使市場動向、價(jià)格等影響消費(fèi)的重要信息常常處于變動之中,這就使購買決策更加審慎,非理性消費(fèi)、隨機(jī)性消費(fèi)減少,隨用隨買的理性消費(fèi)行為已成為多數(shù)居民的主要消費(fèi)方式。雖然危機(jī)造成商品價(jià)格漲跌變化,但人們對此已有較強(qiáng)的承受能力,已能較為理智地選購商品,按需選購成為消費(fèi)的主流。人們憑借自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和對各種消費(fèi)信息的分析判斷,在眾多的商品和服務(wù)當(dāng)中進(jìn)行理性的選擇。謹(jǐn)慎消費(fèi)已成為當(dāng)前消費(fèi)行為的明顯特征。

網(wǎng)絡(luò)購物、租賃等新的消費(fèi)方式呈增長態(tài)勢

隨著電子經(jīng)濟(jì)發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購物比較省錢,比真正實(shí)體店一般情況下要便宜1/3,所以越來越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)購物,其崇尚的原則是能省則省,精打細(xì)算。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者無須走出家門就可做到“貨比三家”,他們經(jīng)常大范圍地進(jìn)行選擇和比較,以求所購買的商品價(jià)格最低、質(zhì)量最好、最有個(gè)性。

同樣,對那些積蓄不多,但又對某些高檔商品有消費(fèi)需求,租賃就成為不錯(cuò)的消費(fèi)選擇。如名牌高檔時(shí)裝、背包等,如果花一大筆錢只能消費(fèi)較少的件數(shù),但如果租賃,花同樣的錢就可以消費(fèi)更多的款式與數(shù)量。

發(fā)展性消費(fèi)成為熱點(diǎn)

面對危機(jī),多數(shù)人將更加努力地工作,以尋求職業(yè)的穩(wěn)定。為此,用于提升自我價(jià)值的文化性消費(fèi)將進(jìn)一步增加。為提高自己業(yè)務(wù)水平、學(xué)識和修養(yǎng),人們會自動尋找學(xué)習(xí)和進(jìn)修機(jī)會,以不斷給自己充電。

危機(jī)也預(yù)示著機(jī)遇。在危機(jī)中如何發(fā)現(xiàn)機(jī)遇,也是人們面臨的新問題。如面對全球范圍的經(jīng)濟(jì)波動,大眾了解經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的需求和對未來走勢的關(guān)注空前高漲,使得原本只有專業(yè)人士關(guān)注的經(jīng)濟(jì)類圖書成為人們尋求答案的重要工具。

結(jié)論及建議

盡管調(diào)查表明金融危機(jī)并沒有影響到普通居民的日常消費(fèi),無論是城市居民還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民,購物心態(tài)依然平穩(wěn)。商場、超市的食品類、基本生活品類消費(fèi)仍舊旺盛。但由于金融危機(jī)降低了部分居民的實(shí)際購買力以及居民的收入預(yù)期,使人們的消費(fèi)傾向、購買決策、消費(fèi)方式及消費(fèi)心理都發(fā)生一定變化,在某些領(lǐng)域出現(xiàn)消費(fèi)需求收縮、消費(fèi)疲軟的趨勢。

因此,我國應(yīng)一方面制定更多的惠民政策,增加國民的可支配性收入,加快發(fā)展社會保障制度。中國人的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣是“量入為出”,中國人的高儲蓄率表明中國人不敢消費(fèi),其原因并不完全是因?yàn)闆]有消費(fèi)能力,而是因?yàn)樯绫Ｋ捷^低,居民不僅要存錢防病,還要存錢防老。對我國而言,擴(kuò)大內(nèi)需的根本宗旨是富民為本,強(qiáng)化公共服務(wù),給老百姓以經(jīng)濟(jì)安全的底線,這樣才能釋放居民心中的消費(fèi)壓力。另一方面,要大力發(fā)展職業(yè)技術(shù)教育與職后教育。經(jīng)濟(jì)放緩期一般是教育發(fā)展的好時(shí)機(jī)。當(dāng)高等教育不再是就業(yè)的“金鑰匙”,職業(yè)技術(shù)教育和職后教育必然成為教育消費(fèi)的重中之重。

同時(shí),還要培育和發(fā)展新的消費(fèi)熱點(diǎn)和領(lǐng)域。目前,我國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正處于從溫飽型向享受型、審美型發(fā)展。盡管危機(jī)的到來,使人們的超前消費(fèi)受到抑制,但消費(fèi)欲望具有慣性,休閑、娛樂、審美是人們的基本需求,只要引導(dǎo)正確,服務(wù)到位,休閑、旅游、娛樂等必然在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中扮演重要角色。

參考文獻(xiàn):

1.田迎新.私人轎車消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為.上海交通大學(xué)學(xué)報(bào),2007(4)

2.蔡尚偉,唐丕躍.金融危機(jī)下的中國文化產(chǎn)業(yè).光明日報(bào),2009-1-15

3.高輝清,熊亦智,胡少維.世界金融危機(jī)及其對中國經(jīng)濟(jì)的影響.國際金融研究,2008.11