文　龍

在劉翔宣布回歸那一刻起，敏感的商家在第一時間做出了反應，幾天后，網(wǎng)絡、電視及平面媒體迅速推出了一句新的廣告詞：“別讓欄阻擋你的路”，整個畫面雖然沒有出現(xiàn)劉翔，卻以醒目的紅色跑道為背景……商家銷營策略可謂用心良苦。如今，在劉翔成功跑出了13秒15的成績后，商家又進一步推出了有劉翔出現(xiàn)了廣告畫面。已經(jīng)淡出公眾視線一年有余的劉翔再次成為商家的寵兒，曾經(jīng)直線下滑的劉翔身價又在一夜之間完成了強勢反轉。

有專家分析：作為中國體育的超級明星，劉翔以充滿活力與朝氣的形象使萬眾矚目。他的陽光氣質和活潑性格，又贏得無數(shù)粉絲的芳心。畢竟，中國田徑明星多年才出一個，堪稱彌足珍貴，比乒乓國手更讓人傾倒，讓人情有獨鐘。而劉翔的優(yōu)雅與帥氣也從來沒有讓人失望。上海大都市的文化已深入他的骨髓，要他變得粗俗都難。所以他不僅是粉絲追逐的對象，更是生產(chǎn)商、廣告商試圖獵取的對象。因為在幾年前獲得成功時劉翔也意味著超額利潤。

在劉翔成功復出后，記者采訪到位體育營銷專家，他表示隨著成績的回歸，劉翔身價必要強勢反彈。這位專家透露：當年在北京奧運會開幕前，耐克公司曾豪賭劉翔，他們認為：劉翔作為中國人在田徑項目中唯一心系的英雄式人物，如果他能延續(xù)雅典奧運會上的神奇而在鳥巢奪得奧運會男子110米欄的冠軍，甚至創(chuàng)造一個新的世界紀錄，那么，耐克金色跑鞋的亮相肯定會以一種十分激昂澎湃的方式出現(xiàn)，劉翔或許會在鏡頭前親吻它，或許將它們拋向觀眾席。那一刻，耐克的風光也許就蓋過了提供領獎服的贊助商阿迪達斯、抑或是在開幕式上取得特殊勝利的李寧。

像耐克一樣，如此眾多的廣告商都在劉翔身上下了大賭注，包括VISA、伊利、可口可樂、聯(lián)想在內(nèi)至少有10家公司此前和劉翔簽有贊助合同。然而。劉翔在北京奧運會上意外退賽后，很多商家頓時傻了眼，劉翔的廣告畫面，從以往的鋪天蓋地到隨后的大量減少，再到最后幾乎全部消失……一時間，翔飛人從商業(yè)的“寵兒”變成“棄兒”。

今年年初，“中國品牌研究院”發(fā)布了《劉翔商業(yè)價值評估報告》，劉翔的商業(yè)價值已由最高峰時的代言單價1500萬元，降至目前不足200萬元水平，跌幅高達87％。據(jù)中國品牌研究院院長鄭展威介紹，這是劉翔因傷退賽后，國內(nèi)首次有機構對他的商業(yè)價值進行評估，目的在于為國內(nèi)企業(yè)選擇代言人實施必要的風險提示。雅典奧運會之后，劉翔幾乎成為身價增長最快的商業(yè)明星。2003年，劉翔為可口可樂的代言費僅為35萬元，但是到了2008年，劉翔的一級代言單價已達到1500萬元。是5年前的40倍。據(jù)中國品牌研究院2007年發(fā)布的《中國奧運金牌價值報告》，中國運動員在歷屆奧運會上取得的所有金牌中，劉翔在雅典奧運會上獲得的110米欄金牌含金量最高，商業(yè)價值達到了4.61億元。當時該《報告》還預測，如果劉翔能夠在北京奧運會上衛(wèi)冕，他代言一級品牌的單價將突破2000萬元，其商業(yè)價值將超過10億元。預測最終沒有成為現(xiàn)實，隨著劉翔在北京奧運會上因傷退賽，他的商業(yè)價值下降，跌入低谷。此次《劉翔商業(yè)價值評估報告》指出，從今年3月起，負責劉翔商業(yè)開發(fā)的國家體育總局田徑運動管理中心將開始新一輪談判。然而曾與劉翔簽過代言合同，目前已到續(xù)約期的12個品牌，僅有一家公司表示將與劉翔續(xù)約，有一家公司已經(jīng)表示不與劉翔續(xù)約，其余10家都在觀望。

當時一家沒有放棄劉翔的公司給出了這樣的解釋：“出現(xiàn)這個情況確實比較意外，讓我們都沒有想到，不過劉翔對于中國來講，作為一個符號的意義，所代表的更多是一個精神。我們將繼續(xù)與劉翔合作?！庇谑牵@家公司便在第。時間對此表示理解，并迅速啟動一系列備用方案開始實施。它們首先確定了要將退賽演繹成為另一種成功，正努力把劉翔受傷演繹為他個人經(jīng)歷中的一個閃光點——這方面的運作他們實在太熟悉了。劉翔和他的團隊確實已經(jīng)將事情做到了盡可能的最好：在鳥巢最后的亮相、痛苦的表情、教練孫海平在賽后新聞發(fā)布會上難以抑制的痛哭，這讓許多人此前的不快歸于平靜，但有些時候這更能讓人印象深刻。與此同時，中國老百姓看到了一個新的廣告詞：“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心?！?/p>

于是，這幅劉翔單人頭像的廣告就開始出現(xiàn)在北京、上海、廣州、成都和武漢等地的都市報和體育報媒體的版面上，隨后一些門戶網(wǎng)站的主頁也看到了這個廣告。某公司還開始在北京各大直營店和體驗店派發(fā)與新廣告版率對應的大幅海報，所有到店的消費者都有機會免費索取。

如今，在劉翔成功復出時，長期以來支持劉翔的商家可謂是興奮不已，甚至是欣喜若狂。目前，一些公司迅速行動，似乎告訴人們贊助商們對劉翔不放棄、不拋棄，是一個正確的選擇。因為劉翔除了奧運冠軍和打破世界紀錄的光環(huán)外，還有他有個性、勇于進取的精神，這些特質和企業(yè)的品牌內(nèi)涵相符。如今看來，劉翔的影響力還是非常巨大的。事實也表明，這一次劉翔打了一個漂亮的翻身仗，同時也給贊助他的商家們也打了一劑“強心針”。