汪青云　樊　勇

摘要本文從分析口碑傳播的特點八手，提出了應該合理利用一種新的銷售方式——口碑傳播采突破手機銷售的瓶頸。

關鍵詞口碑傳播國內品牌手機銷售瓶頸

中圖分類號G206文獻標識碼A

一、手機銷售現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

當今時代，手機已經(jīng)成為現(xiàn)代人們不可缺少的工具，隨著科技的腳步，手機更有助于人們走向一個新的發(fā)展階段和文明層次。據(jù)市場研究公司Strategy Analytics最新發(fā)表的研究報告稱，2008年全球手機銷售量將達到12.4億部，比2007年的11.2億部增長10％?？梢钥闯?，手機的發(fā)展速度令人驚訝。同時手機市場的爭奪也日益白日化。由于全球金融風暴帶來一系列的經(jīng)濟危機和產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇經(jīng)營瓶頸等原因，從去年十一過后，手機出現(xiàn)了前所未有的寒流。：但據(jù)Isuppli調查表(如下圖)，2005-2010年中國大陸手機市場出貨量及預測顯示：中國大陸手機市場潛力依然巨大。在市場份額方面，諾基亞仍然是中國市場占主導地位的供應商，第一季度市場占有率穩(wěn)定在38％左右，基本與2007年第四季度持平。三星超過摩托羅拉成為第二大供應商，擁有約13％的市場份額。中國本土公司則表現(xiàn)各異，天宇、長虹和金立繼續(xù)提高其市場滲透率，而聯(lián)想、夏新、波導和康佳正在流失原有的市場份額。毫無疑問，我們并不擔心在中國手機市場這塊“蛋糕”會消失，憂慮的是國內一些品牌手機如何更好的搶奪這塊“蛋糕”的問題。

因此，本文從國內品牌手機營銷管理的角度出發(fā)，探討國內品牌手機行業(yè)如何才能擴大在中國國內的消費市場、提高市場占有率、增加品牌影響力和顧客忠誠度等問題。

二、國內品牌手機銷售的瓶頸

從業(yè)內人士對手機銷售市場的調查研究中，可以發(fā)現(xiàn)國內手機銷售過程中的一些問題還是比較明顯的，這些問題就是國內手機品牌難以發(fā)展的瓶頸所在。

其瓶頸可以歸納為兩個力‘面：其一，手機宣傳方式單一。國內品牌手機慣用的力法是大量做廣告，主要通過發(fā)傳單，做墑體廣告，還有廣播、電視、網(wǎng)絡等媒體進行宣傳。其二，對手機行業(yè)本質把握不準。手機行業(yè)市場的本質與物理學中的“勢能”要領有關。在2l世紀的今天，手機公司要進入高、中、低端三個市場，才會有豐厚的利潤。所以，手機公司要儲存“勢能”：首先不斷地往上爬，把品牌拉高的，打人高端市場后再進入低端市場；“勢能”儲備越多，日后進占市場時越容易成功，如諾基亞和摩托羅拉。而國內品牌手機沒有確定的日標群體，一人市便想網(wǎng)羅各類消費者，根本沒有“勢能”儲備的階段。

三、口碑傳播的特點

有“零號媒介”之稱的口碑，被現(xiàn)代營銷人視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高度可信的宣傳媒介。

口碑傳播指的是“借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務發(fā)生關系時，講自己對某種產(chǎn)品或服務形成的幾碑，通過顧客之問相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過程?！?/p>

安迪-塞諾威茲(Andy Sernovitz)對口碑營銷的理解是，創(chuàng)造一個理由，讓人們談論你的產(chǎn)品，同時，還要創(chuàng)造機會，讓人們談論時更加輕松自如。。

由英國的Mdeiaedge實施的調查發(fā)現(xiàn)：當消費者被問及哪些因素令他們在購買產(chǎn)品時更覺的放心，超過四分之三的人回答“有朋友推薦”。大量來自各方的調查報告均顯示，美國人想了解某產(chǎn)品和服務的信息時，更傾向于咨詢家庭、朋友和其它個人專家而不是通過傳統(tǒng)媒體渠道來進行了解?！敝袊叭壕邮健钡臓顩r，在選擇產(chǎn)品、品牌或服務時符合“朋友的推薦”的條件。為了更好的理解幾碑傳播，有必要了解其以下特點：

1高信譽度和宣傳費用低廉性

幾碑傳播的信息接受者和傳播者之間總是存在著某種聯(lián)系，如親戚、好友、近鄰、熟人等，信息的接受方對傳播者傳播的信息比較容易接受，可信度很高；同時，這種通過人與人之間的口碑傳播，其宣傳費用與之廣告費用相比可謂微乎其微。另外，一個產(chǎn)品或服務只有形成了較高的滿意度之后才會被廣為傳播，形成一個好的口碑。

2傳播渠道非正式和傳播非商業(yè)性

口碑傳播是顧客與顧客即“C2C”的一種傳播方式，帶有隨意性和分享性，往往是通過非正式的渠道進行傳播的，且其與生產(chǎn)者毫無經(jīng)濟利益關系。幾碑傳播不同于廣告宣傳，前者無功利性，而后者是商家的一種商業(yè)行為。信息的接收者更容易傾向于前者。

3波紋效應和溝通有效性

口碑傳播就像是一個增值反應堆，如果有10個人，每人有10條不同經(jīng)驗，那么加起來就是100條直接經(jīng)驗。如果他們每人都將自己的經(jīng)驗告訴10位朋友，那么又多出了1000條間接經(jīng)驗，這些間接經(jīng)驗同直接經(jīng)驗具有同樣的效果，依此類推，這種繁衍方式速度之快將令你驚訝不已?！?/p>

4幾碑傳播正面和負面性

口碑源于顧客消費的滿意程度，且口碑與滿意度是“u”型不對稱關系。”幾碑傳播就像一把“雙刃劍”，處理得當能夠產(chǎn)生正面效應，處理不當就會形成負面效應。顧客對于服務會抱有期望性，若符合或超過期望，會產(chǎn)生服務滿意形成正面幾碑；若在期望之下，則會導致不滿意形成負面幾碑。Howard和Sheth將滿意度應用于消費者理論上，認為顧客花費在購買產(chǎn)品或服務的成本上，是否獲得適當報酬的認知態(tài)度會影響期滿意度。且對商品的購買信息的滿意度的增加，本身的滿意度也會增加。

四、口碑傳播在國內品牌手機銷售中的應用

從上述對門碑傳播的特點分析可知，口碑傳播具有高說服力，因而具有高影響力。有關傳播對消費者態(tài)度和行為影響的研究發(fā)現(xiàn)，口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍，比人員推銷的影響力高四倍。消費者更換品牌更多的是受幾碑傳播的影響，而非廣告的影響，前者的影響力是后者的兩倍。在促使消費者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉變過程中，幾碑傳播所起的作用是廣告的九倍。既然口碑傳播優(yōu)勢這么明顯，那么國內品牌手機在銷售的過程中沒有理由不應用口碑傳播，可以從以下幾方面來做：

1嚴把產(chǎn)品的質量關

產(chǎn)品的質量是幾碑營銷的前提，優(yōu)質的產(chǎn)品才能為消費者所接受，才能形成良好的口碑。

2完善系統(tǒng)的售后服務

服務已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售系統(tǒng)中不可缺少的一部分，在競爭白熱化的市場中，服務已成為競爭的焦點，經(jīng)營者爭奪顧客的主戰(zhàn)場已逐步轉移到服務上來。為顧客提供優(yōu)質、高效的服務是企業(yè)接近消費者，打動消費者的最佳途徑，也是樹立良好幾碑的有效手段。

3注重渠道成員的配合

經(jīng)銷商由于與消贊者直接接觸，對消費者的消費行為和消費心理比較了解，因此，經(jīng)銷商也是口碑傳播的一個重要的傳播者，有必要和經(jīng)銷商的良好關系，使經(jīng)銷商成為口碑的自覺傳播者。但經(jīng)銷商通常以利潤為第一目的，只有將他們的利益和企業(yè)利益聯(lián)系在一起，他們才會將企業(yè)產(chǎn)品視為自家產(chǎn)品推介。毫無疑問，在幾碑傳播中給經(jīng)銷商豐厚的利潤，使其成為幾碑傳播的得力干將，同時保持和經(jīng)銷商的經(jīng)常溝通，了解消費者的需求變化情況，以更好地滿足消費者的消費需求是十分必要的。

4建立與顧客的長久聯(lián)系

誠信營銷是口碑營銷的真諦，口碑的宣傳要經(jīng)得起時問的考驗，許多企業(yè)只注重新客戶的開發(fā)，而忽略了老顧客的服務，而老顧客對企業(yè)的“負面幾碑”往往是致命的。因此，本土手機品牌企業(yè)在挖掘新客戶的同時，還要多傾聽老客戶的心聲，與顧客建立長久的聯(lián)系。

5利用顧客的負面幾碑

在營銷的一線上，誰也不能完全保證沒有一點差錯，或被競爭對手反撲的機會，即對企業(yè)的負面幾碑。

一項研究表明，不好的消費經(jīng)歷，顧客會告訴給12個人，好的消費經(jīng)歷可能只會告訴3至5人(Anderson，1998)。顯然，負面口碑較正面口碑而言，傳播的范圍更廣、傳播的速度更快，尤其是企業(yè)剛推出新產(chǎn)品或新服務時，消費者往往會更注意有關的負面信息，負面的口碑會使企業(yè)更廣的可信度降低，并影響消費者對產(chǎn)品的認知與購買態(tài)度(Judd，1998)。自然，負面口碑的廣泛傳播不僅其本身往往伴隨著顧客流失，最終抵減公司價值，從而傷害企業(yè)。

還有一項調查表明，消費者是最講誠信的群體，絕大多數(shù)投訴與企業(yè)的產(chǎn)品或服務的缺陷有關，如果經(jīng)過交涉投訴得到解決，70％的顧客會繼續(xù)光顧；如果投訴很快得到解決，顧客流失率非常低，僅為5％；如果顧客對投訴的處理感到很滿意時，你將會有意想不到的收獲——顧客的口碑?！币虼?，處理顧客負面口碑也是口碑營銷的關鍵環(huán)節(jié)，處理得當則會使壞事變好事，給企業(yè)帶來良好的口碑。

營造幾碑的過程和療法就是口碑營銷，幾碑營銷就是把散亂的、瑣碎的“談論”進行規(guī)范和管理，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務，以達到相應目標的活動。它不是順其自然，而是一系列營銷活動的成果，從產(chǎn)品質量、服務到營造體驗的環(huán)境、宣傳的手段以及相關的一系列措施，每一個環(huán)節(jié)都關乎到口碑的流傳。因此，本土品牌手機要在競爭中立足并取勝，應該很好的從公司實情出發(fā)，結合口碑傳播的特點，合理而又靈活的把上面提到的口碑傳播的幾個方面應用于手機銷售之中，以此突破銷售瓶頸。