劉實(shí)重

摘要本文分析了導(dǎo)致衛(wèi)生類報(bào)紙經(jīng)營困難的幾大因素及應(yīng)對(duì)的辦法，

關(guān)鍵詞衛(wèi)生類報(bào)紙困境解析應(yīng)對(duì)

中圖分類號(hào)G210文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們生活水平的提高，引發(fā)了公眾對(duì)衛(wèi)生健康相關(guān)話題廣泛的關(guān)注并到了一個(gè)從未有過的高度。

從洪昭光講座受到熱捧，到各種形式的健康講座雨后春筍般的遍地開花；從健康類圖書的持續(xù)升溫?zé)徜N，到全國幾乎所有的電視、廣播、網(wǎng)站、平面媒體都爭相開設(shè)與健康相關(guān)的內(nèi)容。公眾健康意識(shí)的空前高漲，說明全社會(huì)對(duì)健康知識(shí)有著實(shí)實(shí)在在的巨大需求。

面對(duì)良好的發(fā)展機(jī)遇，一直以衛(wèi)生與健康為中心內(nèi)容的衛(wèi)生類報(bào)紙卻沒有從中獲得快速的發(fā)展和壯大。相反卻走入了前所未有的困境。報(bào)紙發(fā)行量大幅下滑，廣告收入劇烈減少，人才紛紛流失，導(dǎo)致了衛(wèi)生類報(bào)紙經(jīng)營困難，有的甚至出現(xiàn)了生存危機(jī)。

筆者認(rèn)為：以上情況的出現(xiàn)，主要有四個(gè)方面的因素：

一、信息獲取渠道的多元化，導(dǎo)致了衛(wèi)生類報(bào)紙讀者的分流

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，以滲透到人們生活的各個(gè)方面，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的用戶群擴(kuò)大，相當(dāng)一部分人獲取信息的來源發(fā)生了巨大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)作為媒體傳播的平臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊日益增大。

衛(wèi)生與健康，過去一直是衛(wèi)生類報(bào)紙的“專有話題”，現(xiàn)在隨著競爭的加劇，各大網(wǎng)站、電視臺(tái)、廣播、各級(jí)黨報(bào)、都市綜合類報(bào)紙，都把衛(wèi)生與健康的相關(guān)話題作為自己媒體傳播的重要內(nèi)容。這種競爭的結(jié)果是對(duì)讀者有關(guān)健康的信息獲取渠道多元化，分流了衛(wèi)生類報(bào)紙以前擁有的讀者，加劇了衛(wèi)生報(bào)紙的經(jīng)營難度。

二、衛(wèi)生類報(bào)紙品質(zhì)不高，難以適應(yīng)激烈的競爭

全國現(xiàn)有衛(wèi)生類報(bào)紙三十家左右。以四開十六版居多。版式設(shè)計(jì)，美編處理大同小異。印刷質(zhì)量普遍不高。登載的內(nèi)容大多以衛(wèi)生科普知識(shí)為主，說理教條，行文刻板?？菰锓ξ?。唱四季歌，人所共知的常識(shí)，翻去復(fù)來的登載。稿件來源以網(wǎng)稿為主，落款大多用筆名。缺乏原創(chuàng)稿件。少有大家、名家和深度報(bào)道的文章。讀者很難從中找到自己想要的東西，難以滿足讀者尋醫(yī)問藥的特定需求。

三、發(fā)行渠道單一，發(fā)行力量薄弱

目前市場上常見的衛(wèi)生類報(bào)紙前身幾乎都是各省衛(wèi)生廳主辦的行業(yè)報(bào)，而報(bào)紙的發(fā)行，主要靠主管單位下達(dá)文件，由所管屬的下屬單位公費(fèi)訂閱。后來在報(bào)業(yè)改革中，基本都脫離了原來的主辦單位，被劃歸到當(dāng)?shù)氐狞h報(bào)集團(tuán)管理。市場化后的衛(wèi)生類報(bào)紙失去了公費(fèi)訂報(bào)的行政指令。

衛(wèi)生類報(bào)紙大多面向全國發(fā)行，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱小。沒有能力組建自己的發(fā)行隊(duì)伍。衛(wèi)生報(bào)紙大多是周報(bào)，出報(bào)周期長，年報(bào)價(jià)值低，利潤小，社會(huì)專業(yè)報(bào)刊發(fā)行公司不愿發(fā)，零售攤販不愿賣。

衛(wèi)生類報(bào)紙只能單純依靠郵局。而郵發(fā)時(shí)效性差，報(bào)紙不能準(zhǔn)時(shí)投遞到戶；發(fā)行費(fèi)率高，一般都維持在40％左右；報(bào)紙結(jié)算也不合理，郵局收訂的報(bào)款是一年的訂費(fèi)，而匯給報(bào)社的報(bào)款卻是按月支付，這顯然不利于報(bào)社的資金運(yùn)轉(zhuǎn)；服務(wù)意識(shí)差，錯(cuò)投、漏投率高，服務(wù)水平低，讀者訂閱不方便，這些諸多原因，使得不少衛(wèi)生類報(bào)紙讀者選擇了放棄。

四、廣告來源單一、量少，難以支撐報(bào)紙的正常運(yùn)行

衛(wèi)生類報(bào)紙行業(yè)的特點(diǎn)和性質(zhì)決定了自身廣告的單一性。由于發(fā)行量小，社會(huì)影響力不強(qiáng)，無法與強(qiáng)勢媒體爭奪廣告。

衛(wèi)生類報(bào)紙經(jīng)營的廣告主要是醫(yī)療、藥品、保健品廣告。

國家大型的公立醫(yī)院，規(guī)模大、設(shè)備先進(jìn)，技術(shù)力量雄厚。是全社會(huì)的稀缺資源，處于供不應(yīng)求的狀況。這類醫(yī)院完全沒有做廣告的需求，也不會(huì)在這些衛(wèi)生類報(bào)紙上投放廣告。在電視、大型媒體上露臉的藥品、醫(yī)療設(shè)備制造企業(yè)大多實(shí)力雄厚，財(cái)大氣粗，對(duì)衛(wèi)生類報(bào)紙更是不屑一顧。衛(wèi)生類報(bào)紙主要經(jīng)營都是些名聞醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)廣告，這類廣告在宣傳中，普遍夸大其詞，可信度極低，有很多是國家屢屢明令禁止的。隨著國家對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)管越來越嚴(yán)格，民間醫(yī)療機(jī)構(gòu)也減少了醫(yī)療廣告的投放。衛(wèi)生類報(bào)紙明知這類醫(yī)療廣告檔次低、誤導(dǎo)讀者，但為了生存，還是以犧牲內(nèi)容質(zhì)量、損害自己的信譽(yù)。以極其低廉的價(jià)格吸納這類廣告。嚴(yán)重侵犯了讀者的利益，降低了自己報(bào)紙的公信力。這種飲鴆止渴的行為使衛(wèi)生類報(bào)紙陷入了難以自拔的惡性循環(huán)。

五、希望與對(duì)策

盡管衛(wèi)生類報(bào)紙面臨前所未有激烈競爭，承受著巨大的困難和壓力，但并不能由此得出結(jié)論；衛(wèi)生類報(bào)紙走到盡頭了。因?yàn)?，中國人口眾多。市場廣大，衛(wèi)生類報(bào)紙應(yīng)該有極大的市場空問。只要我們在以下幾方面做好工作，就一定能重新找回讀者。擺脫困境，走出低谷，跟上報(bào)業(yè)新時(shí)代的步伐。

1準(zhǔn)確而清晰的定位

衛(wèi)生類報(bào)紙必須確立自己的鮮明特色，在同質(zhì)化的內(nèi)容中形成與眾不同的差異性，與其它報(bào)紙比較，衛(wèi)生類報(bào)紙的特色體現(xiàn)在專業(yè)上。報(bào)紙的內(nèi)容和受眾有較強(qiáng)的不可替代性，這不僅是衛(wèi)生類報(bào)紙的生命之源，也是競爭之本。衛(wèi)生類報(bào)紙一定要立足這一特色，把公眾最為關(guān)心的熱點(diǎn)問題做深、做細(xì)、做實(shí)，走服務(wù)百姓的健康特色之路，形成差異化競爭的特色優(yōu)勢。

2改頭換面、脫胎換骨，全方位的提高報(bào)紙質(zhì)量

衛(wèi)生類報(bào)紙必須改變從頭到尾都是膚淺生硬的科普知識(shí)充斥版面的情況。一定要有自己的聲音，一定要有大家、名家對(duì)時(shí)代最前沿相關(guān)學(xué)科問題的深度解析。強(qiáng)調(diào)專家寫稿。增加衛(wèi)生類報(bào)紙的科學(xué)性，牢牢把握住行業(yè)的話語權(quán)。千方百計(jì)的物色既有新聞敏感度和較強(qiáng)文字功底又有醫(yī)學(xué)衛(wèi)生專業(yè)知識(shí)的人做編輯。

3拓寬發(fā)行渠道，加強(qiáng)發(fā)行人才的培養(yǎng)

衛(wèi)生類報(bào)紙發(fā)行上也有自己特有的優(yōu)勢。由于報(bào)紙年價(jià)總價(jià)低，可考慮和強(qiáng)勢媒體合作，摘套訂。因?yàn)楝F(xiàn)在很多都市類報(bào)紙訂報(bào)時(shí)摘促銷，送牛奶、送米、送油，可不可以給這些讀者送半年，送一年衛(wèi)生類報(bào)紙呢?也可以考慮與強(qiáng)勢的大型廣告商合作，增加一些版面，用版面換發(fā)行，這對(duì)困難重重的衛(wèi)生類報(bào)紙來說，都不失為一種低成本拓展市場，快速打開局面的有效辦法。

4廣開財(cái)路、增收節(jié)支，減少對(duì)醫(yī)療廣告的過度依賴

衛(wèi)生類報(bào)紙應(yīng)牢固樹立打造誠信廣告理念。自覺抵制虛假廣告。轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。改變廣告經(jīng)營中等客上門的做法。主動(dòng)地與客戶溝通，引進(jìn)專業(yè)精英人才。同時(shí)，精兵簡政，提高效率，減少不必要的支出。增加創(chuàng)收渠道，如開設(shè)郵購業(yè)務(wù)，把報(bào)紙上比較好的文章匯集成冊，編輯成實(shí)用的健康書籍，用以出版獲取效益，以減少對(duì)醫(yī)療廣告的過度依賴。