劉　茜

摘要本文以傳媒產(chǎn)品的品牌化運營為研究對象，分析傳媒產(chǎn)品品牌化運營與建立傳媒產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的內(nèi)在邏輯關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建起了以提升品牌資產(chǎn)為導(dǎo)向的傳媒產(chǎn)品品牌化運營的理論分析框架。

關(guān)鍵詞品牌化品牌資產(chǎn)傳媒產(chǎn)品

中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

傳媒產(chǎn)品品牌化運營絕非簡單地等同于活動和宣傳，它是一個系統(tǒng)工程，根植于傳媒組織的每一個部門、每一個流程。只有將傳媒產(chǎn)品通過品牌化運營生成競爭優(yōu)勢的內(nèi)在機理梳理清楚，才可能把握住傳媒產(chǎn)品品牌化運營的實質(zhì)，使之成為傳媒產(chǎn)品建立并維持競爭優(yōu)勢的有效手段。

一、傳媒產(chǎn)品品牌化運營應(yīng)以提升基于受眾價值的品牌資產(chǎn)為導(dǎo)向

傳媒產(chǎn)品是指傳媒組織能夠提供給目標(biāo)使用者以引起其注意，選擇，使用的傳播內(nèi)容與服務(wù)的復(fù)合體。它是傳媒組織與社會系統(tǒng)實現(xiàn)價值交換的手段和載體。傳媒企業(yè)只有通過這一載體才能將一系列品牌策略所構(gòu)筑的競爭優(yōu)勢貨幣化，完成品牌資產(chǎn)從“無形”到“有形”的轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)價值增值，同時為企業(yè)競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性發(fā)展提供保障。

1傳媒產(chǎn)品品牌化運營的實質(zhì)是要增強傳媒產(chǎn)品的差異化能力

品牌是“一種名稱，術(shù)語，標(biāo)記，符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”根據(jù)這一定義。我們可以將傳媒產(chǎn)品的品牌理解為在某些方式下能將產(chǎn)品和用于滿足相同需求的其他傳媒產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開來的特性。這種“區(qū)別”包括兩個方面：一方面屬于產(chǎn)品功能層面的“有形”特性，需要消費者用理性思維來判斷，比如“BLOOMBERG”(彭博財經(jīng)電視頻道)為訂戶提供了區(qū)別于CNN這類新聞頻道的商業(yè)和金融新聞；另一方面，這種“區(qū)別”又是一種觀念層面的“無形”的象征性特性，需要消費者用感性思維去把握，比如彭博終端設(shè)備為使用者帶來的身份認(rèn)同感則是屬于該品牌存在于觀念層面的“差異”。

傳媒產(chǎn)品的品牌化運營就是要賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的功能層面和觀念層面的特性，讓它具備品牌所具有的這種“區(qū)別化”，或“差異化”的能力。這種差異化能力正是傳媒產(chǎn)品建立和維持市場競爭優(yōu)勢的決定性因素。

2傳媒產(chǎn)品正向的差異化能力是形成品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)

傳媒產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)是指附加在傳媒產(chǎn)品和服務(wù)上的價值。這種價值反映在受眾如何思考，感受某一品牌并做出支付行為，以及該品牌對傳媒組織價值、市場份額和盈利能力的影響幾個方面。傳媒產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)是與傳媒組織的心理價值和財務(wù)價值有關(guān)的重要無形資產(chǎn)。它的大小通過附加在傳媒產(chǎn)品上的受眾認(rèn)知價值來決定。傳媒產(chǎn)品的受眾認(rèn)知價值與產(chǎn)品的實際成本價值的差值越大，品牌資產(chǎn)的可實現(xiàn)空間就越大。傳媒產(chǎn)品的實際成本價值在一定時間內(nèi)是固定不變的，要提升品牌資產(chǎn)只能在提升受眾認(rèn)知價值上下功夫。將所要運營的傳媒產(chǎn)品與其他能夠滿足同類需求的產(chǎn)品區(qū)分開來，是改變受眾認(rèn)知的基礎(chǔ)。成功的品牌化運營能夠賦予傳媒產(chǎn)品正向的差異化能力，這能夠提高受眾的滿意度和忠誠度，從而提高基于受眾認(rèn)知價值的品牌資產(chǎn)。具有較強品牌資產(chǎn)的傳媒組織可以將價格定在受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知價值的基礎(chǔ)上，而不是產(chǎn)品成本上。傳媒產(chǎn)品溢價部分的實現(xiàn)是基于認(rèn)知價值而非成本價值的定價策略，高于市場均價的部分就是品牌資產(chǎn)的貨幣化體現(xiàn)。不適當(dāng)?shù)钠放苹\營會使傳媒產(chǎn)品的差異化能力呈現(xiàn)反向作用，這會降低受眾的滿意度和忠誠度，從而降低基于受眾認(rèn)知價值的品牌資產(chǎn)。

3品牌資產(chǎn)的貨幣化轉(zhuǎn)換是競爭優(yōu)勢實現(xiàn)與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

從買方的角度理解，競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其支付成本的價值；從賣方的角度理解，競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于能夠?qū)崿F(xiàn)貨幣化的品牌資產(chǎn)的價值。進行品牌化運營的傳媒產(chǎn)品的定價介于實際成本價值與受眾認(rèn)知價值之間。高于受眾認(rèn)知價值定價的傳媒產(chǎn)品無法實現(xiàn)“貨幣化”的一躍：正常情況下，傳媒組織也不可能將價格定在低于實際成本價值的區(qū)問。定價與實際成本之間的差值便是品牌資產(chǎn)的貨幣化體現(xiàn)。品牌資產(chǎn)在實現(xiàn)了“貨幣化”后，便完成了從“無形”到“有形”的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)價值增值。因此，品牌資產(chǎn)的貨幣化轉(zhuǎn)換是傳媒組織競爭優(yōu)勢得以實現(xiàn)的重要渠道。

在傳媒產(chǎn)業(yè)中，品牌資產(chǎn)的貨幣化轉(zhuǎn)換有兩種基本形式，一種是直接的貨幣化轉(zhuǎn)換，即由受眾直接支付貨幣以消費傳媒產(chǎn)品及服務(wù)；另一種是間接的貨幣化轉(zhuǎn)換，首先用傳媒產(chǎn)品與受眾的注意力資源相交換，然后再將這些注意力資源銷售給廣告商以實現(xiàn)貨幣化轉(zhuǎn)換。有時這兩種轉(zhuǎn)換形式同時存在于一件傳媒產(chǎn)品上。

綜上所述，傳媒產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)通過影響受眾市場的認(rèn)知——提升或降低受眾市場的滿意度和忠誠度——來促成或阻礙其支付行動，從而改變市場格局，確定媒體的競爭位勢：能夠真正建立起競爭優(yōu)勢的傳媒產(chǎn)品品牌化運營必須是以提升基于受眾認(rèn)知價值的品牌資產(chǎn)為導(dǎo)向的。

二、傳媒產(chǎn)品品牌化運營的分析框架

基于上述分析，筆者將傳媒產(chǎn)品品牌化運營的過程界定為改善并增強受眾市場對傳媒產(chǎn)品的認(rèn)知價值的過程。這要求傳媒產(chǎn)品價值鏈上各個環(huán)節(jié)都徹底改變傳統(tǒng)意義上的“制作”，“傳播”等簡單的功能性角色，而是使自己成為“受眾價值實現(xiàn)者”，以滿足受眾的差異化需求為根本任務(wù)。

由此，在傳媒產(chǎn)品品牌化運營分析框架的建構(gòu)中筆者弱化了各個環(huán)節(jié)功能性的簡單角色，打破了以機構(gòu)為主體的劃分模式，以“基于受眾價值的品牌資產(chǎn)貨幣化實現(xiàn)”為基本導(dǎo)向，以受眾價值傳遞為主要線索，建構(gòu)了“傳媒產(chǎn)品品牌化運營分析框架”。該分析框架描述了受眾價值實現(xiàn)的全過程，包括“受眾價值選擇”，“受眾價值提供”和“受眾價值傳播”。個環(huán)節(jié)，

傳媒產(chǎn)品品牌化運營分析框架

1受眾價值的選擇是品牌化的核心

在受眾價值的選擇階段，核心工作就是要通過對受眾市場、競爭對手和自身實力與資源進行分析，確認(rèn)服務(wù)的受眾群體；深入理解和準(zhǔn)確界定目標(biāo)受眾群的認(rèn)知價值；確定傳媒產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。

受眾市場的細(xì)分不僅是受眾價值選擇階段的基礎(chǔ)，更是整個品牌化運營的基礎(chǔ)。細(xì)分變量及變量組合的選擇決定著定位的準(zhǔn)確性。以年輕女性為主要受眾群體的“靚妝”頻道，其受眾市場的主要細(xì)分變量是“性別”與“年齡”；以商務(wù)人士為主要受眾對象的“第一財經(jīng)”，其受眾市場的細(xì)分變量應(yīng)以“職業(yè)”為主。如果將兩個頻道的市場細(xì)分變量交換一下再進行市場細(xì)分，要在已經(jīng)細(xì)分的數(shù)個市場中選擇一個或數(shù)個作為目標(biāo)受眾群是很難甚至是無法進行操作的。因為在每一個細(xì)分市場中，都包含著日標(biāo)人群和非目標(biāo)人群，這樣的市場細(xì)分是無效的。

確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位需要對市場、自身和競爭對手進行深入分析：將自身的優(yōu)劣勢與競爭對手的優(yōu)劣勢進行比較，同時將目標(biāo)市場的需求和傳媒產(chǎn)品在提供需求方面所具

備的優(yōu)勢進行匹配。匹配度越高，表現(xiàn)為傳媒產(chǎn)品越貼近受眾產(chǎn)品及其營銷傳播方式有積極反應(yīng)時，這個品牌便具有正面的品牌資產(chǎn)；反之，則具有負(fù)面的品牌資產(chǎn)。訂戶反應(yīng)差別的原因則來源于品牌知識——與品牌相關(guān)的全部想法、感覺形象、經(jīng)驗、信仰等——的積累。要形成并強化正面的品牌資產(chǎn)，品牌管理者必須不斷地幫助目標(biāo)受眾群形成相關(guān)的品牌知識。這就要求進行品牌化運營的團隊不斷與受眾對話并建立關(guān)系，而這就是受眾價值傳播階段要完成的主要工作，包括品牌元素的選擇與設(shè)計，營銷活動的策劃與執(zhí)行和品牌聯(lián)想。品牌元素包括能鑒定并且使品牌有差異的那些可識別的聽覺與視覺符號。在選擇品牌元素的時候要注意兼顧品牌的“建設(shè)性”和“防御性”兩個方面，在品牌建設(shè)方面，要求品牌元素盡量的簡潔，具備差異化，便于記憶，容易建立品牌聯(lián)想，易于取得信任。例如，專業(yè)頻道的識別標(biāo)識通常用其全稱的字母縮略語，如家庭影院頻道(HBO)。頻道全稱的縮寫，字符簡潔，容易記憶，易于建立品牌聯(lián)想。建立品牌的防御性就是要賦予品牌元素這樣一種能力：使其能夠在一個品牌里調(diào)控并且在不同的機會和限制條件面前保護品牌資產(chǎn)。這要求品牌元素具有較強的品牌拓展性、適應(yīng)性和易更新性；品牌資產(chǎn)作為一種知識產(chǎn)權(quán)，還必須獲得法律保護。CNN(有線新聞網(wǎng))和她的姊妹頻道CNNfn，CNN／SI以及CNNI在品牌元素設(shè)計上以“CNN”為基礎(chǔ)元素符號，加入新元素，形成變體。這既體現(xiàn)了品牌元素的內(nèi)在一致性，有體現(xiàn)了它們之間的差異性，便于品牌拓展。

不僅品牌元素的選擇對于品牌資產(chǎn)的保值增值非常重要，設(shè)計適宜的全面營銷活動對于品牌資產(chǎn)的建設(shè)作用也很大。營銷傳播活動通過直接或間接通知，說服和提醒受眾，使受眾了解傳媒產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌。它代表了品牌的聲音，與受眾展開對話或建立關(guān)系，通過各種手段為受眾提供品牌知識，促成受眾形成和品牌定位一致的經(jīng)驗，從而促成受眾的正向反應(yīng)，形成并不斷強化正面的品牌資產(chǎn)

營銷傳播活動可以用很多方式建立品牌資產(chǎn)，如創(chuàng)造品牌知名度，把正確的品牌形象和受眾的記憶連接起來，給受眾帶來積極的品牌判斷或者感覺，促進一個更強大的受眾與品牌的聯(lián)系。

建立品牌，還可以采用借“他”的辦法，即通過其他實體(例如人、地方或事件)產(chǎn)生品牌聯(lián)想。當(dāng)受眾在默想某一品牌的時候，必然在其腦海里呈現(xiàn)種種聯(lián)想，即受眾對這一傳媒產(chǎn)品品牌的特定想法或腦中浮現(xiàn)的影像。它包括與產(chǎn)品有關(guān)或是無關(guān)的屬性，功能性、象征性、體驗性的利益以及對其的總體評價。受眾價值選擇階段三個環(huán)節(jié)上作的有效性最終都體現(xiàn)在產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性上。能否實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，差異化的設(shè)計是否與目標(biāo)受眾市場認(rèn)知價值相契合，直接決定著傳媒產(chǎn)品品牌化運營的成敗。因此，受眾價值的選擇階段是品牌化運營的核心。

2受眾價值的提供是品牌化的基礎(chǔ)

受眾價值的提供環(huán)節(jié)是品牌化的基礎(chǔ)。這一階段，凝聚在傳媒產(chǎn)品上的受眾價值將實現(xiàn)貨幣化的轉(zhuǎn)換，將品牌資產(chǎn)從“無形”變?yōu)椤坝行巍?，實現(xiàn)價值增值?！皟?nèi)容”、“支付”、“服務(wù)”和“渠道”這四項因素共同決定著品牌資產(chǎn)的貨幣化轉(zhuǎn)換。

受眾價值是由三個方面共同決定的，包括“內(nèi)容”、“支付”和“服務(wù)”。這三方面共同決定著受眾對傳媒產(chǎn)品有形和無形利益及成本的認(rèn)知，我們也將其稱為“受眾價值三合一”。這是受眾價值選擇階段“產(chǎn)品定位”的具體體現(xiàn)。當(dāng)受眾感受到消費傳媒產(chǎn)品獲得的利益不低于支付成本，同時受眾支付成本又高于實際成本時，傳媒產(chǎn)品就具備了品牌資產(chǎn)，其競爭優(yōu)勢就體現(xiàn)出來。具體而言，內(nèi)容是指傳媒產(chǎn)品提供給受眾的以各種介質(zhì)為基礎(chǔ)的信息，這些信息用以滿足受眾的多種需求，它是決定受眾認(rèn)，價值的基礎(chǔ)，傳媒產(chǎn)品的“受眾支付”可以是受眾因消費傳媒產(chǎn)品所需支付的注意力資源，也可以是實際支付的貨幣。支付數(shù)量直接確定了能夠貨幣化實現(xiàn)的品牌資產(chǎn)的大小。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為一種無形力量，能有效增加受眾對品牌的認(rèn)知價值，增加受眾對品牌的滿意度與忠誠度。

在受眾價值的提供階段，“渠道”是指內(nèi)容及相關(guān)服務(wù)到達(dá)受眾的路徑，可以將這些路徑理解為傳媒產(chǎn)品獲得“受眾支付”——貨幣或者注意力的終端。在多媒體時代，一件傳媒產(chǎn)品到達(dá)受眾的路徑不只一條。渠道的組合以及使用順序的排列都會對品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)產(chǎn)生重大影響，影響渠道選擇的主要變量指標(biāo)包括“是否付費”和“受眾規(guī)模”兩項要根據(jù)傳媒產(chǎn)品特性來做渠道組合規(guī)劃。

3受眾價值的傳播是品牌化的關(guān)鍵

品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生來源于訂戶對某一品牌營銷效應(yīng)的不同反應(yīng)：當(dāng)受眾對傳媒品牌資產(chǎn)可能由與品牌有關(guān)聯(lián)的已被受眾記住的其他信息所創(chuàng)造。比如，對于電視頻道和電視節(jié)目而言，代言人的方式是頗為有效的。說到吳小莉就會聯(lián)想到“鳳凰衛(wèi)視”，提到李詠就會聯(lián)想到“幸運52”。

綜上所述，傳媒產(chǎn)品牌化運營的三環(huán)節(jié)通過影響受眾認(rèn)知對品牌資產(chǎn)的構(gòu)建與維護都起著非常重要的作用。在實際運營中，三個環(huán)節(jié)的工作都必須足夠重視并動態(tài)調(diào)整，以構(gòu)建和維護傳媒產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。