胡　玲

摘要本文對網(wǎng)絡視頻的內(nèi)容傳播優(yōu)勢、存在的危機進行了分析，并進而提出了網(wǎng)絡視頻內(nèi)容創(chuàng)新的對策。

關鍵詞網(wǎng)絡視頻內(nèi)容開發(fā)對策

中圖分類號G206文獻標識碼A

“內(nèi)容為王”這一傳媒發(fā)展法則同樣適用于網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)視頻網(wǎng)站數(shù)量越來越多，然而大部分視頻網(wǎng)站的內(nèi)容資源卻并沒有隨之豐富、增長，很多視頻網(wǎng)站頻道設置千篇一律、單純成為傳統(tǒng)電視臺的網(wǎng)絡平臺并以此為主打內(nèi)容，加上魚龍混雜的盜版影視和惡搞，以色情、暴力、恐怖作為吸引受眾眼球的法寶，使那些曾經(jīng)預言視頻網(wǎng)站即將顛覆傳統(tǒng)電視的人們啞口無言。無數(shù)憧憬網(wǎng)絡電視美好前景的受眾、從業(yè)者和投資商們開始在思考網(wǎng)絡電視的生存之道，“現(xiàn)在是內(nèi)容為王的年代，沒有內(nèi)容就沒有視頻行業(yè)，視頻業(yè)首要解決的是內(nèi)容問題?！眴栴}的解決之道還將回歸于網(wǎng)絡視頻的內(nèi)容建設。

一、網(wǎng)絡視頻的內(nèi)容傳播優(yōu)勢

內(nèi)容創(chuàng)新的關鍵是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡視頻與傳統(tǒng)電視形態(tài)的區(qū)別性優(yōu)勢，作為一種嶄新的電視資源載體，網(wǎng)絡視頻融匯傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡共同的特性于一身，具有以下內(nèi)容傳播優(yōu)勢：

首先是內(nèi)容制作主體的多樣化。傳統(tǒng)電視臺節(jié)目資源一般以電視臺內(nèi)部專業(yè)制作團隊為主，部分購買國內(nèi)外電視臺和民營制作機構節(jié)目版權為輔，而網(wǎng)絡視頻傳播主體中，有傳統(tǒng)電視臺、民營、影視制作機構的專業(yè)人員、網(wǎng)站自行投資的制作隊伍、各種需要互動業(yè)務的政府機構、企事業(yè)單位和民間組織的制作人員，還有大量自發(fā)制作受眾個體。只要有制作和傳播需要的機構、組織和個人都可以成為傳播主體，網(wǎng)絡視頻作為一個內(nèi)容傳播平臺和載體，從某種意義上實現(xiàn)了“全民都可成為傳播主體”的趨勢，是真正意義上打破傳者與受眾的界限的媒介形態(tài)，因此網(wǎng)絡視頻在豐富電視內(nèi)容上有著得天獨厚的優(yōu)勢。

第二是內(nèi)容傳播的共享與交互性。高度的互動是網(wǎng)絡視頻的比較性優(yōu)勢之一，這種互動有多個層次，一是受眾內(nèi)容選擇的互動性。與傳統(tǒng)電視臺固定時段相對穩(wěn)定的節(jié)目播出安排相比，只要有網(wǎng)絡支持，網(wǎng)絡視頻受眾可隨時隨地自行點播、直播、下載網(wǎng)絡視頻的內(nèi)容，部分節(jié)目還可以自行錄制；二是觀看節(jié)目時網(wǎng)絡受眾之間可以互相交流溝通。與同網(wǎng)站其他觀眾對節(jié)目內(nèi)容、發(fā)展趨勢進行在線聊天、郵件、論壇留言、視頻對話、可視IP電話、上傳自制的內(nèi)容共享，還有在線信息咨詢和在線商務等功能，這些都充分調(diào)動了受眾參與的積極性。

其次是內(nèi)容傳播的全球化。以寬帶網(wǎng)絡為依托，以P2P流媒體技術為核心的網(wǎng)絡電視傳播的內(nèi)容范圍比傳統(tǒng)電視更加廣闊，受眾可以通過網(wǎng)絡電視頻道收看歐美、日韓等國外實時的電視節(jié)目和國內(nèi)外受眾上傳的視頻共享內(nèi)容，只要一定的技術支持下，網(wǎng)絡電視技術可實現(xiàn)全球內(nèi)容共享上和內(nèi)容的全球化播出，“一個節(jié)目放在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶群體已經(jīng)不再受到地域和區(qū)域的限制，可能來自方方面面你想不到的地方，不管節(jié)目有沒有落地，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)沒有這個概念了，只要互聯(lián)網(wǎng)能達到地方，帶寬能支持的地方都可以看，無論他在非洲還是在一個小島上。原來電視節(jié)目可能是某個省臺或者是市臺的播出平臺，現(xiàn)在放到互聯(lián)網(wǎng)上，可以達到全球化的播出”。

以上三項網(wǎng)絡視頻的獨特優(yōu)勢，決定了它具有廣闊的內(nèi)容開發(fā)前景，而不僅僅是傳統(tǒng)電視的翻版。

二、頻道雷同、把關不嚴、原創(chuàng)資源匱乏——網(wǎng)絡視頻的內(nèi)容危機

國內(nèi)網(wǎng)絡視頻內(nèi)容傳播產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)有了較為固定的模式，一般意義上由節(jié)目(內(nèi)容)源、業(yè)務平臺、業(yè)務傳送平臺和用戶端共同組成。各種內(nèi)容源的生產(chǎn)單位和個人負責提供節(jié)目，如電視傳媒、影視制片公司、遠程教育機構、游戲生產(chǎn)商、普通受眾等，然后業(yè)務平臺對內(nèi)容繼續(xù)編輯集成，如內(nèi)容的編碼，編排，存儲，分發(fā)和管理等，而內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡負責內(nèi)容傳送，把IPTV信息從業(yè)務平臺傳遞給用戶端，最后由用戶端自行接受。在這四個關鍵環(huán)節(jié)中，能夠?qū)?nèi)容質(zhì)量取決定性作用的是節(jié)目源和業(yè)務編輯平臺。因此我們從這兩個環(huán)節(jié)來探討國內(nèi)網(wǎng)絡視頻在內(nèi)容開發(fā)上存在的問題：

從節(jié)目源這個環(huán)節(jié)來看，存在的主要問題是節(jié)目來源較單一，缺乏資源開發(fā)意識。國內(nèi)雖然有300多家視頻網(wǎng)站，但節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象相當嚴重，大多數(shù)網(wǎng)站主體節(jié)目資源來源于三個方面：一是國內(nèi)各家電視臺，對全國各家衛(wèi)視和部分未上星地方電視臺節(jié)目實時轉播；二是影視機構，購買各影視機構制作的的電影、電視劇、動漫版權重復播放；三是來源于網(wǎng)友自傳共享視頻短片，但這種內(nèi)容缺乏專業(yè)的制作，大多質(zhì)量不高，而沒有充分吸納民營制作機構、政府機構、企事業(yè)單位和民間組織的力量，也不注重組建自身的制作團隊。

從視頻網(wǎng)站自身業(yè)務編輯能力來看，由于大多數(shù)視頻網(wǎng)站工作者以技術人員為主，缺乏電視頻道、節(jié)目設置、傳播、運作的相關知識，存在的問題也較多：

1、頻道設置雷同，缺乏特色。大多數(shù)網(wǎng)絡電視頻道列表分類千篇一律的體育臺、娛樂臺、動漫臺、音樂臺、資訊臺、電影臺、游戲臺、電視臺、電影臺，既沒有叫得響有特色的頻道名稱，也缺乏差異化的頻道設置，跟傳統(tǒng)電視頻道設置缺乏區(qū)分，對于在線教育、在線商務、在線購物等能發(fā)揮網(wǎng)絡電視優(yōu)勢可以贏利增值的業(yè)務頻道缺乏開發(fā)。

2、節(jié)目內(nèi)容把關不嚴。很多視頻網(wǎng)站靠大量色情、幽默、蠱惑、靈異、懸疑、暴力、恐怖的電影、電視劇內(nèi)容吸引人氣。甚至以此為匯聚人氣的主打節(jié)目，很多視頻共享網(wǎng)站為鼓勵原創(chuàng)，對于網(wǎng)友自制內(nèi)容很少進行篩選，網(wǎng)絡上充斥著截取電影電視劇片段惡搞、美女、暴露個人私生活的片段、低級趣味的幽默，劣質(zhì)自娛自樂的流水式日常生活記錄，很多內(nèi)容存在盜版侵權違反法律的嫌疑，想通過這些毫無特色、低俗平庸的內(nèi)容來吸引廣告客戶無疑是短見的行為。

3、原刨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的匱乏。視頻網(wǎng)站一個重要的參考標準就是內(nèi)容的豐富度，優(yōu)質(zhì)、獨特的內(nèi)容是增強受眾黏度吸引廣告商和客戶的制勝法寶，長期依靠傳統(tǒng)電視頻道整體播出。重復播放老電影、老電視劇。而畫面質(zhì)量、流暢度還沒有有線電視和電影院高。有多少受眾能長期產(chǎn)生興趣?因此沒有吸引受眾的特色頻道、特色節(jié)目、高品質(zhì)的網(wǎng)友原創(chuàng)作品、適合網(wǎng)絡播出的網(wǎng)絡電影、電視劇和其他增值服務，很難提高網(wǎng)絡電視的知名度，建立品牌。

三、網(wǎng)絡視頻內(nèi)容創(chuàng)新的對策

打造有別于有線電視的差異化內(nèi)容是未來網(wǎng)絡電視調(diào)整和發(fā)展的首要問題，基于網(wǎng)絡電視在內(nèi)容傳播上獨特的優(yōu)勢，我們可以對網(wǎng)絡電視的內(nèi)容進行新的開發(fā)和利用：

首先，突出特色與分眾傳播。大一統(tǒng)毫無特色區(qū)分的寬頻平臺不是網(wǎng)絡電視長遠發(fā)展之路，國內(nèi)很多有資本支持的視頻網(wǎng)站，已經(jīng)開始意識到視頻網(wǎng)站特色定位與細分用戶的重要性，以有精準的受眾定位保持受眾的長期興趣和獲得廣告商的親睞，上海在推廣IPTV的時候，定位就以適合時尚女性和商務人士的內(nèi)容傳播為主，這是一個跟傳統(tǒng)電視臺頻道專業(yè)化相似的趨勢，首要問題是弄清楚視頻網(wǎng)站定位、受眾

的細分群體甚至個體的準確需求，不同的視頻網(wǎng)站應該有不同的探索，細化到每個頻道的設置和各個頻道的名稱、口號設計都應該是各具特色的，有著長遠眼光的。

其次，鼓勵原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，拓展網(wǎng)絡電視節(jié)目提供渠道。不拘一格鼓勵各種組織、機構、個體提供原創(chuàng)產(chǎn)品，一支流傳甚廣的視頻可以讓公司以極小的成本獲得極大的曝光次數(shù)，購買優(yōu)質(zhì)作品的獨家版權、制作網(wǎng)站直播節(jié)目和自制視頻內(nèi)容可以使視頻網(wǎng)站迅速提升自身知名度，24小時滾動播出的“搜狐世界杯直播間”，使很多網(wǎng)民養(yǎng)成了到搜狐看視頻的習慣，一部首發(fā)的《鳥籠山剿匪記》就讓六間房網(wǎng)站從默默無聞成功上位，而與《夜宴》制作方的合作，使優(yōu)酷網(wǎng)獲得每次點播價格10元的收益。除了重金購買原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)影視劇、體育賽事、娛樂慶典、重大事件的節(jié)目版權外，國內(nèi)還有不少視頻企業(yè)在進行原創(chuàng)投資和自制，如歡樂傳媒正籌劃組織團隊為新媒體專門制作視頻短片、網(wǎng)絡電影、電視劇，形成獨家優(yōu)勢，PPLIVE在演員陳曉旭去逝后及時制作的"pp特別追悼黛玉生平”、樂動網(wǎng)等籌劃每月對最佳視頻短片的兩小時的直播評選都是很好的開拓、“悠視網(wǎng)真人互動網(wǎng)絡直播節(jié)目《我“泡”世界杯》，內(nèi)容包括名人脫口秀、明星惡搞世界杯、足球?qū)氊悷嵛?、萬元獎品大派送等板塊，海容天天、胡戈、AYAWAWA等網(wǎng)絡紅人輪流上場，每天的收看人數(shù)超過了50萬的獨立IP，人均收看時長超過40分鐘?！边@些都是很好的開拓，當然鼓勵原創(chuàng)的同時也應該加強內(nèi)容監(jiān)管，對不健康、于社會有害內(nèi)容進行嚴格的篩選機制。

第三，提高對特色節(jié)目內(nèi)容的資源整合與再開發(fā)、策劃、事件營銷意識。網(wǎng)絡電視并不僅僅是一個傳播平臺，網(wǎng)絡節(jié)目也需要特別制作、提前策劃，找到適合網(wǎng)絡傳播的元素，可依靠自身帶寬和技術優(yōu)勢適時對已購買的電視臺、影視機構的產(chǎn)品進行再次策劃、開發(fā)和包裝，從而開發(fā)出新的節(jié)目和產(chǎn)品，比如制作演唱會花絮、電視節(jié)目預報、選秀類節(jié)目選手投票、整合各大明星、新聞人物個人信息文字、圖片、視頻資料等。如TVix.on在與東方衛(wèi)視合作直播的《萊卡加油!好男兒》網(wǎng)絡視頻項目中。建立“加油好男兒”專區(qū)不僅提供大眾化的比賽最新視頻，視頻花絮、還有個性化的選手視頻日志，通過粉絲團俱樂部，還能達到從文字、視頻上支持偶像，相互交流感情，共享偶像視頻的作用，同時還獨家制作了明星視頻博客吸引大量人氣，優(yōu)視網(wǎng)在“我型我秀”轉播中，還提供了網(wǎng)上卡拉OK，增強錯位競爭優(yōu)勢。

第四，大力發(fā)展網(wǎng)絡電視增值業(yè)務，豐富內(nèi)容資源。網(wǎng)絡電視的獨特優(yōu)勢，使得這個平臺能夠傳播的不僅僅是影視節(jié)目，還可以與金融、交通、政府、教育機構及其他企事業(yè)單位合作，開發(fā)多項互動的增值業(yè)務，一方面豐富內(nèi)容資源，另一方面拓展贏利空間，如上海IPTV涉足的業(yè)務就包括互動電視、卡拉OK、互動投票、視音頻通信、賓館餐飲預定、在線游戲、信息服務等多個領域，QQLIUVE在塑造網(wǎng)絡娛樂平臺的同時也開辟了“培訓教育”、“CET-4在線教育”、“光線娛樂超市”等特色頻道，同時也給民營電視制作機構提供舞臺，而國外早有企業(yè)通過網(wǎng)絡視頻推銷商品，將在線廣告、產(chǎn)品企業(yè)宣傳、售貨緊密結合，收益明顯?？梢曤娫挕h電話、電子政務、電子商務、城市資訊等都是網(wǎng)絡電視可大力發(fā)展的空間。

任何新生事物的發(fā)展都必然經(jīng)歷成長磨難，網(wǎng)絡電視兼?zhèn)淞嘶ヂ?lián)網(wǎng)與電視產(chǎn)業(yè)共同的優(yōu)勢，只要我們在實踐中不斷探索適合它傳播特點的內(nèi)容資源、改進內(nèi)容模式。它必將有著更加美好的發(fā)展前景。