梁慶婷　陳　偉

摘要商業(yè)化的語(yǔ)境給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)了一系列的道德困境，要在這種困境中尋求突破與解圍，就需要網(wǎng)絡(luò)媒體道德規(guī)范的構(gòu)建：提升職業(yè)道德，強(qiáng)化公德意識(shí)；確立業(yè)界規(guī)范，提高媒體公信力；順應(yīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的良性運(yùn)作；完善監(jiān)管體系，提升網(wǎng)絡(luò)受眾道德修養(yǎng)。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)化道德規(guī)范

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

作為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體和介入網(wǎng)絡(luò)媒體的資本，必然追求利潤(rùn)的最大化，這是資本運(yùn)作的根本目標(biāo)。在這種背景下，媒體社會(huì)觀察者的角色顯而易見(jiàn)不是其追求的目標(biāo)，社會(huì)責(zé)任感也不是其最高的價(jià)值取向。隨著商業(yè)化的深入，網(wǎng)絡(luò)媒體越來(lái)越依賴于廣告商，有些網(wǎng)絡(luò)媒體甚至要看廣告商的眼色行事。廣告銷售成了商業(yè)化媒體最主要的資金來(lái)源。為了吸引更多的廣告商，網(wǎng)絡(luò)媒體除了盡其所能地抓住受眾的眼球之外。在選擇新聞方面還要投廣告商所好，一些時(shí)候，廣告商的意見(jiàn)甚至能夠主宰網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道方向。而廣告商不僅在努力迎合大多數(shù)受眾的心理需求和審美價(jià)值。而且還在不遺余力地引導(dǎo)和刺激受眾的消費(fèi)行為，媚俗進(jìn)而成為相當(dāng)一部分網(wǎng)絡(luò)媒體在商業(yè)化浪潮中的主流傾向。由此，網(wǎng)絡(luò)信息的粗制濫造，發(fā)布信息的隨意性，魚(yú)龍混雜泥沙俱下的海量?jī)?nèi)容，使得網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量良莠難分參差不齊，色情信息和暴力性內(nèi)容充斥混雜于互聯(lián)網(wǎng)上。這就為我們提出了一個(gè)嚴(yán)峻的課題：在商業(yè)化的語(yǔ)境下網(wǎng)絡(luò)媒體道德規(guī)范應(yīng)該怎樣構(gòu)建和堅(jiān)守?

一、提升職業(yè)道德，強(qiáng)化公德意識(shí)

所謂職業(yè)道德就是從事一定職業(yè)的人在特定的工作或勞動(dòng)過(guò)程中所應(yīng)該遵守的、與特定職業(yè)活動(dòng)相適應(yīng)的行為規(guī)范的總和。它涵蓋了從業(yè)人員與服務(wù)對(duì)象、職工與職工、職業(yè)與職業(yè)之間的關(guān)系，同時(shí)反映社會(huì)對(duì)某一職業(yè)活動(dòng)的道德要求，是社會(huì)道德在職業(yè)活動(dòng)中的延伸和具體化。對(duì)于我國(guó)的新聞組織和從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，其“擔(dān)負(fù)著傳播先進(jìn)文化，弘揚(yáng)民族精神。維護(hù)國(guó)家利益。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。推動(dòng)人類文明的崇高使命和社會(huì)責(zé)任”，以及“真實(shí)報(bào)道新聞，正確引導(dǎo)輿論，努力傳播知識(shí)。熱情提供服務(wù)，不斷滿足廣大人民群眾的精神和文化需要”。網(wǎng)絡(luò)媒體的從業(yè)人員，同樣屬于新聞工作者，要受到中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德的規(guī)范和約束。而且網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員比起傳統(tǒng)媒體又具有更大的獨(dú)立性自主性，其使新聞商業(yè)化的個(gè)體可能性也就更大。所以在面對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的誘惑時(shí)。堅(jiān)守自己的職業(yè)道德，還受眾以客觀真實(shí)的事實(shí)本源，就顯得猶為可貴了。

二、確立業(yè)界規(guī)范，提高媒體公信力

調(diào)查顯示：82.2％的群眾認(rèn)為記者的職業(yè)使命是為公眾提供資訊、傳播信息，70.4％的群眾認(rèn)為“話語(yǔ)權(quán)”是記者行業(yè)最突出的職業(yè)特征，64.1％的群眾當(dāng)看到社會(huì)上的不平等事時(shí)會(huì)想到找記者、媒體。記者工作從本質(zhì)上說(shuō)，是建立在社會(huì)公信力基礎(chǔ)上的職業(yè)。同理，我們也可以說(shuō)公信力也是傳媒的生命線。公信力不僅僅是受眾對(duì)媒體新聞報(bào)道的信任與否，更是對(duì)媒體記者和編輯責(zé)任感、正義感、是非觀的認(rèn)可程度。一個(gè)沒(méi)有公信力的媒體是不可能長(zhǎng)久生存下去的。有報(bào)道指出，《紐約時(shí)報(bào)》的造假丑聞不僅使自身蒙受巨大影響。整個(gè)美國(guó)媒體的公信力也受到嚴(yán)重沖擊。美國(guó)的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，公眾對(duì)新聞媒體的信任度已從1989年的54％下降至當(dāng)下的86％。(《羊城晚報(bào)》2003年6月6日)。網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，先天地處于劣勢(shì)地位，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上看到重大新聞后，總會(huì)想到要找相關(guān)的傳統(tǒng)媒體核實(shí)。所以，我們可以說(shuō)提高網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力尤為迫切。只有以真實(shí)、客觀反映事實(shí)為基礎(chǔ)，才能長(zhǎng)久地保持媒體的公信力網(wǎng)絡(luò)媒體同樣也是媒體，也是為公眾利益而服務(wù)的社會(huì)公器，社會(huì)公信力才是網(wǎng)絡(luò)媒體所要追求的根本。才是網(wǎng)絡(luò)媒體保持長(zhǎng)盛不衰的法寶。

正因?yàn)閷?duì)此有了深刻的認(rèn)識(shí)，20世紀(jì)，很多國(guó)家陸陸續(xù)續(xù)制訂出了明文的新聞職業(yè)道德規(guī)范。如美國(guó)的《記者守則》、日本的‘新聞倫理綱領(lǐng)》、英國(guó)的《英國(guó)報(bào)人道德規(guī)則》等等。還有法國(guó)、德國(guó)、意大利、瑞典、加拿大、土耳其、南非、巴基斯坦等許多國(guó)家都有明文規(guī)定的新聞職業(yè)道德準(zhǔn)則。不僅許多國(guó)家有自己的新聞道德規(guī)范，而且，聯(lián)合國(guó)還制訂了《國(guó)際新聞道德信條》、《記者行為原則宣盲》等全球性的業(yè)界規(guī)范。1991年以來(lái)，我國(guó)先后制訂出《中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則)、《廣播影視新聞采編人員從業(yè)管理的實(shí)施方案(試行)》，對(duì)社會(huì)主義國(guó)家的新聞職業(yè)道德做出規(guī)范。2005年初。中宣部及全國(guó)廣電總局下文，要求全國(guó)各級(jí)廣電部門(mén)廣泛開(kāi)展整頓廣播電視行業(yè)不正之風(fēng)活動(dòng)，稱為“廣播電視行風(fēng)評(píng)議活動(dòng)”。當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體在人們的生活中扮演越來(lái)越重要的角色的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體在從傳統(tǒng)新聞道德向網(wǎng)絡(luò)新聞道德演進(jìn)的過(guò)程中，卻遭遇了道德關(guān)系調(diào)整的困境。一方面。網(wǎng)絡(luò)媒體還不能迅速適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的新型模式和方法，只得將傳統(tǒng)的宣傳報(bào)道方式照搬上網(wǎng)，另一方面，又要面對(duì)道德需要千差萬(wàn)別的網(wǎng)絡(luò)用戶，結(jié)果造成舊的新聞宣傳套路難以發(fā)揮原有的功能，從而降低了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的效果和信度，出現(xiàn)了很多不規(guī)范甚至扭曲的現(xiàn)象。所以確立網(wǎng)絡(luò)媒體的行業(yè)規(guī)范、制定網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員職業(yè)道德準(zhǔn)則就顯得非常必要和迫切了。

三、順應(yīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的良性運(yùn)作

首先，從經(jīng)營(yíng)模式上看，放眼國(guó)際國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)，美國(guó)在線收購(gòu)時(shí)代華納，易趣和雅寶合并，聯(lián)想購(gòu)并贏時(shí)通，搜狐吞了“Chianron”……風(fēng)起云涌的收購(gòu)與被收購(gòu)浪潮，表面上看似乎熱鬧非凡。而實(shí)際上卻是朝著適者生存的規(guī)范化的方向發(fā)展的。然而，當(dāng)媒體發(fā)展面臨資源短缺，在既無(wú)資本又無(wú)經(jīng)驗(yàn)的情況下，收購(gòu)與被收購(gòu)并不是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)化良性運(yùn)作的唯一途徑。事實(shí)上，企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)是盈利，要達(dá)到擴(kuò)大規(guī)模的目的，兼并、租賃、聯(lián)合、重組等等都是可推行的策略，而他們都無(wú)一例外地遵循網(wǎng)絡(luò)媒體自身的特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律，都是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，為贏得更高利潤(rùn)更有效的管理模式更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力而采取的有效經(jīng)營(yíng)模式。

其次，從受眾市場(chǎng)看，媒體產(chǎn)業(yè)化最根本的市場(chǎng)資源，既不是信息生產(chǎn)與傳播本身，也不局限于生產(chǎn)與傳播的信息本身，而在于媒體的信息生產(chǎn)與傳播過(guò)程中所創(chuàng)造的巨大的受眾市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌資源、頻道資源、形式和內(nèi)容資源本身并不具有商業(yè)價(jià)值，但其所擁有的受眾市場(chǎng)卻是潛力無(wú)限的。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的生存和發(fā)展有賴于合理的受眾定位，充分滿足受眾的需求，追求受眾市場(chǎng)的最大飽和度。但馬克思主義的價(jià)值觀和倫理觀同時(shí)也告誡我們的媒體，在贏得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還要注意實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益，受眾的需求有時(shí)是盲目的。是需要引導(dǎo)和提升的。這就要求我們的網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員在遵守職業(yè)道德的情況下，符合行業(yè)法規(guī)的運(yùn)作中，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。

再次，從媒介競(jìng)爭(zhēng)上看，媒介生態(tài)研究者認(rèn)為，如同自然生態(tài)系統(tǒng)一樣，作為社會(huì)體系一部分的傳媒也可視為一

種生命體，他與社會(huì)系統(tǒng)中的其他部分產(chǎn)生互動(dòng)，媒介的競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成了媒介的行業(yè)生態(tài)環(huán)境。“從營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位的角度分析，受眾資源與廣告資源是當(dāng)代新聞媒介的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位。也就是說(shuō)。對(duì)營(yíng)養(yǎng)資源的獲取是媒介與生俱來(lái)的生物本性。這里的營(yíng)養(yǎng)資源也就是受眾市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)、新聞來(lái)源市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體除了要應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)外。還要面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。如果網(wǎng)絡(luò)媒體盲目跟隨傳統(tǒng)媒體的腳步，去追逐大家都想獲得的“多數(shù)利潤(rùn)”，去角逐最大的細(xì)分市場(chǎng)。必然使這個(gè)市場(chǎng)高度開(kāi)發(fā)。競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。商業(yè)回報(bào)微利化。而營(yíng)造健康的網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的良性運(yùn)作，就需要我們樹(shù)立整體觀，“把媒介看作是眾多同類或異類的生命互動(dòng)，從而把媒介放在系統(tǒng)中考察，認(rèn)識(shí)媒介與媒介的互生互利和互擾互害關(guān)系，提高媒介規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的博弈能力?！本W(wǎng)絡(luò)媒體要在傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部的綜合平衡中謀求協(xié)調(diào)發(fā)展。

四、完善監(jiān)管體系，提升網(wǎng)絡(luò)受眾道德修養(yǎng)

首先，完善相關(guān)的法律法規(guī)，使之更具可操作性。從1994年起，我國(guó)頒布了《中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》，之后，國(guó)家有頒布了十多個(gè)相關(guān)的法律法規(guī)。僅就互聯(lián)網(wǎng)管理內(nèi)容方面，我國(guó)目前出臺(tái)的法規(guī)就包括了《全國(guó)人大常委會(huì)關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)站從事新聞登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》等。然而，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)管理的某些法規(guī)不夠細(xì)致完善，有些新情況新問(wèn)題難以找到可以依據(jù)的法規(guī)。同時(shí)要加強(qiáng)立法過(guò)程的協(xié)調(diào)，使法與法之間能夠兼容，減少法規(guī)間的沖突，并且法律法規(guī)的制定要有一定的前瞻性。

其次，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的行政管理，強(qiáng)化監(jiān)管責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管涉及公安機(jī)關(guān)、國(guó)家保密局、國(guó)家工商局、電信管理部門(mén)等多家單位。在實(shí)際操作中應(yīng)明確各自的職責(zé)。加強(qiáng)部門(mén)間的合作和資源共享，管理與打擊并重，從而有效控制有害信息的發(fā)布、傳播。同時(shí)，還可以設(shè)立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)媒體道德委員會(huì)這樣的專門(mén)機(jī)構(gòu)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的職業(yè)道德建設(shè)進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)比，并按期把結(jié)果公布于眾。一且有違規(guī)違法的現(xiàn)象，一方面可以訴諸法律，一方面可以依靠行政手段，同時(shí)還可以借助整個(gè)社會(huì)的輿論壓力、道德譴責(zé)。

最后，引導(dǎo)網(wǎng)民健康文明的網(wǎng)絡(luò)行為，實(shí)現(xiàn)全社會(huì)監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，它在帶來(lái)道德負(fù)面影響的同時(shí)，也為我們充分利用網(wǎng)絡(luò)向公眾大力宣傳網(wǎng)絡(luò)中有害信息給社會(huì)帶來(lái)的危害性提供了廣闊的平臺(tái)，使公眾認(rèn)識(shí)到保持本國(guó)、本民族文化傳統(tǒng)的必要性。從而自覺(jué)地抵制有害信息的傳播。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)青少年的政治思想教育尤為重要。青少年是網(wǎng)絡(luò)用戶的主要群體，他們的人生觀、世界觀、價(jià)值觀還未確立或容易改變，引導(dǎo)他們弘揚(yáng)中國(guó)的民族文化和民族精神，樹(shù)立馬克思主義的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，提高青少年對(duì)不良意識(shí)形態(tài)的防御能力和監(jiān)管能力。如果全社會(huì)能形成良好的自覺(jué)的監(jiān)管體系，那網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)化帶來(lái)的消極后果給我們的傳統(tǒng)文化、主流價(jià)值體系所帶來(lái)的沖擊將愈來(lái)愈小。