秦衡利

去農(nóng)村開辟市場,但亦面臨著同樣巨大的挑戰(zhàn)。想搶占農(nóng)村市場的創(chuàng)業(yè)者必須謹(jǐn)慎。進(jìn)入農(nóng)村市場,不僅要有適合農(nóng)村的產(chǎn)品、價格,更要有不同于城市的渠道系統(tǒng)和營銷方式。

經(jīng)營策略

設(shè)定經(jīng)營結(jié)構(gòu)。在農(nóng)村地區(qū)并不是只能賣便宜貨,消費(fèi)者也不都是一味求低價,經(jīng)營者應(yīng)針對目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)確定經(jīng)營項目和貨品檔次。如,有旅游、礦藏等資源的高收入農(nóng)村地區(qū),購買力較強(qiáng),對貨品要求也較高,貨品以中高檔為主,低檔為輔;中等收入地區(qū)對消費(fèi)品需求由數(shù)量型擴(kuò)張過渡到質(zhì)量需求的階段,經(jīng)營的檔次高中低檔均可,注意選擇同類經(jīng)營較少的項目;而純農(nóng)業(yè)型的低收入地區(qū)仍以必需品為主,大件消費(fèi)品以中低檔為主,高檔為輔。

注重性價比。作為購買力不甚強(qiáng)的農(nóng)村消費(fèi)者,他們購買產(chǎn)品時,更多是講究“值”,重視實惠。作為經(jīng)營者可以通過如下方式來實現(xiàn):一、選擇功能單一的、實用型產(chǎn)品,既適合農(nóng)村文化水平不高的消費(fèi)者使用,較低的價格他們又容易接受;二、減少包裝成本,摒棄奢公示、精美、復(fù)雜的包裝,降低內(nèi)外包裝代價,從而可以直接縮減產(chǎn)品采購成本,受惠于消費(fèi)者;三、推出實惠型大包裝或散裝貨品,以降低單位產(chǎn)品的價格。

體驗式銷售。對于新產(chǎn)品的推廣,經(jīng)營者用現(xiàn)場演示,免費(fèi)品嘗、免費(fèi)試用等方式,最易吸引農(nóng)村消費(fèi)者,也最易讓他們接受新產(chǎn)品。

優(yōu)惠有方。農(nóng)村消費(fèi)者喜歡買到物有所值,甚至能夠“超值”的物品,能夠占到“便宜”更是他們的期望。因此,在農(nóng)村市場,“促銷不是萬能的,但沒有促銷是萬萬不能的”,促銷是敲開農(nóng)村市場的“敲門磚”。所以一定要重視促銷的方法。適合農(nóng)村的促銷方式有:一、降價。價格仍是農(nóng)村消費(fèi)者最敏感的因素,采取直接降價的方式是最能打動農(nóng)村消費(fèi)者的,但是打折、降價應(yīng)該適度。二、摸獎。比如現(xiàn)場抽獎箱、刮獎卡,能讓消費(fèi)者有一股期待好運(yùn)或是賭博心理的購買沖動。三、贈送?？梢允撬唾浧坊蚴琴浫?購物能得到額外的東西,會給消費(fèi)者一種占便宜的感覺,能有效避免顧客在價格上糾纏,又給顧客以極大的心理滿足感。四、以貨易貨。經(jīng)過一些商家驗證,在收入不高的農(nóng)村,通過以貨易貨的方式,也是一種有效的促進(jìn)銷售的方式。根據(jù)經(jīng)營者的需求,適當(dāng)適時地搞一些以糧食換商品的活動,農(nóng)民很樂意把多余的糧食和其它農(nóng)作物拿去交換對自己有用的物品。

宣傳方式

由于農(nóng)村消費(fèi)者的文化素質(zhì)、生活范圍、媒體接觸習(xí)慣的不同,因此,在城市里采取的一些推廣方法和策略,拿到農(nóng)村就不一定有效果,所以以這一群體為對象作宣傳,要抓住其特點,開展有針對性、合適的宣傳方法。在農(nóng)村適用的主要有這幾種:

1.口碑宣傳。這是最有效、最重要的傳播方式。農(nóng)民在購買物品時,大都受左鄰右舍的口碑影響。由于農(nóng)村消費(fèi)者的認(rèn)知水平和文化水平較低,在購買貨品的過程中,特別是對新產(chǎn)品,會詢問更多的問題,或要求得到更多的幫助。針對這一重要特點,經(jīng)營者在售中及售后提供耐心的講解和細(xì)致周全的服務(wù),更能得人心,從而形成良好的口碑,亦即形成一個不需費(fèi)用的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。

2.電視廣告。中央電視臺二套、七套的農(nóng)業(yè)節(jié)目在農(nóng)村的觀眾收視率不低,但是廣告收費(fèi)較貴。農(nóng)村電視節(jié)目除《新聞聯(lián)播》,其它節(jié)目則由當(dāng)?shù)夭钷D(zhuǎn)臺自定。根據(jù)這種情況,經(jīng)營者如果想要投放電視廣告,可將目光放在最基層的電視臺,縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞仍是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民最關(guān)注的,可利用些媒體進(jìn)行公關(guān)、造勢,價格便宜、易于操作,效果又明顯。

3.墻體廣告。雖然這一形成并不適合所有商家,但在農(nóng)村市場上仍是一種行之有效的方法,經(jīng)營者可根據(jù)時間、地點、經(jīng)營貨品的特點相間使用。

4.廣播廣告。廣播在城市受眾很小,但在農(nóng)村仍是農(nóng)民獲取信息及娛樂的一個重要渠道,傳播范圍廣,有些長期播放的廣告耳熟能詳,村童亦能背出,作用不可小視。

5.平面廣告。價格較低的生活日用品的宣傳方法普遍采取售點張貼海報、懸掛橫幅、統(tǒng)一招牌等制作成本低廉的方式。

6.物品廣告。宣傳一些購買周期長的商品,可以選擇裝飾貼畫、年畫、祝福字幅、掛歷、打火機(jī)、開瓶器、圍裙等作為載體,讓廣告效果能夠保持較長時間。這類免費(fèi)贈送的具有裝飾價值或使用價值的廣告,很受消費(fèi)者喜歡。

7.文化活動室廣告。農(nóng)村基層組織起來越重視文化建設(shè),文體活動室在中國農(nóng)村遍地開花。經(jīng)營者可利用這一具人氣的場所搞公益活動,譬如贈送書籍、文體用品等,來親近民眾和塑造良好形象。

注意:要考慮農(nóng)村消費(fèi)者的理解和接受能力,避免花哨、夸張、隱晦、抽象、不著邊際或過于藝術(shù)化的廣告形式,要讓他們能輕易看得懂。廣告訴求上可使用說明、對比、現(xiàn)身說法、以情動人、倫理力量等方式;語言平實,華麗卻無功用意義的廣告語言,不僅不能起到宣傳的作用,反倒讓受眾一頭霧水;形象人物選用要貼近農(nóng)民,力求自然、可親可信,標(biāo)志物要選用農(nóng)民熟悉的、喜聞樂見的。價值較高的商品廣告,傳播的主要對象為青年人,他們大都有初中以上文化,眼界較其父輩開闊,成為農(nóng)村耐用消費(fèi)品的主要決策者和購買者。

認(rèn)識誤區(qū)

誤區(qū)一:農(nóng)村消費(fèi)者品牌觀念很弱。

過去認(rèn)為農(nóng)村消費(fèi)者的品牌觀念非常薄弱,只追求價格便宜。但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),農(nóng)村的消費(fèi)理念其實更加固執(zhí):由于購買比較慎重,加上擔(dān)心假冒偽劣,所以他們更衷心于已經(jīng)熟悉、被鄉(xiāng)鄰驗證為質(zhì)量可靠的品牌,而且重復(fù)購買率較高。因此,農(nóng)村消費(fèi)者也有品牌觀念,更注重于口碑形成的品牌,這是與城市消費(fèi)者品牌觀念的差異。

誤區(qū)二:農(nóng)村市場的消費(fèi)總量龐大,消費(fèi)能力大有改善。

一般地區(qū)的農(nóng)村消費(fèi)者的收入來源主要還是依靠家人出外打工,種地收入只能解決吃飯問題。有人認(rèn)為,農(nóng)村消費(fèi)者雖然消費(fèi)能力弱小,但乘以10億的人口,那該是多大的數(shù)字!這只是一廂情愿的想法:很多鄉(xiāng)村里外出打工的人占了大半,只留下老弱病殘留守,還有的舉家搬遷到外地,農(nóng)村長留人口難以統(tǒng)計,所以只能說,農(nóng)村市場潛力巨大,而不能說農(nóng)村市場銷量巨大。

誤區(qū)三:農(nóng)村市場產(chǎn)品開始向中高檔發(fā)展。

這只能對經(jīng)濟(jì)水平較高的小部分農(nóng)村地區(qū)而言。而很大部分的農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)市場主流依然是低檔,其中的干部、固定工作者、小生意主、小企業(yè)主成為農(nóng)村中高檔產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者,而這些消費(fèi)主要發(fā)生在縣級市場,因而鄉(xiāng)村級市場產(chǎn)生的利潤還是很單薄。

誤區(qū)四:面對金融危機(jī)的沖擊,抓緊搶占農(nóng)村市場。

有統(tǒng)計顯示,正常年份里,僅珠三角一地的外來打工者每年匯回家鄉(xiāng)的資金就高達(dá)2200億元,可以想像到外出打工的收入對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支撐?，F(xiàn)在的情況是,不少失業(yè)人員回鄉(xiāng),寄回農(nóng)村的錢少了,市場容量不會加大,本地消費(fèi)更加疲軟。■