李 穎
羅軍說:“目前,沒有人研究品牌的政治性,人們都在研究它的商業(yè)性。品牌具有擴張性,具有天然吞噬的能力和隱蔽性?!?/p>
人們在介紹羅軍時,常常用敬佩的口氣說:“他是一個商人,更是一位學者?!边@是有道理的。從擔任美國LKD設計公司設計師兼資深項目經(jīng)理,領導主持了美國華納兄弟、澳門五星衛(wèi)視、中央電視臺、東方衛(wèi)視、江陰電視臺等境內外20多家電視臺的整體包裝和品牌營銷,到口口口品牌管理公司創(chuàng)始人,羅軍都身體力行,他是一個把知識體系和經(jīng)營體系密切結合的實踐者。
羅軍是第一個出任Promax&BDA;國際評委的內地人,他經(jīng)歷了傳媒匱乏、過度膨脹和急劇變革的時代。他洞察到國內電視已經(jīng)由賣方市場轉入買方市場,認識到電視媒體之間、電視媒體與其他媒介形態(tài)之間的競爭在加劇。
面對中國電視從以前的以欄目為中心向以頻道為中心的轉變,羅軍也在探索和研究中國電視頻道品牌化的問題。這是一個極其復雜的課題,羅軍對此有著什么樣的看法呢?
現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)
《新營銷》:對于品牌,中國式的理解是怎樣的?
羅軍:品牌不是中國的概念,中國沒有品牌,有的只是中華老字號。這些中華老字號有品牌的價值和模樣。但是,中華老字號與西方的品牌不同。中華老字號是以為社會做貢獻為己任,而西方品牌定位在逐利、掠奪、擴張等需求上。
“品”是內在的素質,“牌”是外在的表現(xiàn)。品是核心,牌是實力的機制。有品、有牌最好,但是中國企業(yè)習慣有品無牌,不喜歡包裝自己。西方品牌的推廣具有隱蔽性,利益單向地流向品牌原產地,這是經(jīng)濟侵略非常隱蔽的手段。例如,品牌植入,還有的企業(yè)通過搞公益慈善活動,打消消費者對它們的防范,從這一點看,西方的品牌應用得比我們透徹。
目前,上海南京路幾乎被國際品牌占據(jù),中華老字號被趕到小胡同里限期整改。這種集體無意識會非常危險。目前,沒有人研究品牌的政治性,人們都在研究它的商業(yè)性。品牌具有擴張性,具有天然吞噬的能力和隱蔽性,受到WTO法規(guī)保護。
從消費者層面來說,消費者很難抵御,也很難鑒別,因為現(xiàn)在的說服手段非常高明,電影、電視劇、雜志都充當時尚布道者的角色,不斷地教育中國老百姓多花錢買某些東西。國際財團在背后左右著媒介,媒介人云亦云,客觀上幫助了國際品牌。中國經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在,勸說性消費、攀比心理比任何時候都濃重。品牌作為國家戰(zhàn)略的高度并沒有被提出來,僅靠學者呼吁還不行,可能未來兩三年以后才能真正被意識到。
《新營銷》:在中國電視媒體扮演怎樣的角色?
羅軍:中國的電視媒體具有三重意義,分別是黨的喉舌、商業(yè)媒體和社會教化的工具。每一個電視媒體都有自己正面的立場,BBC、CNN有,我們也有,這是它的政治意義,所以黨的喉舌是永遠不會被放棄的。
從商業(yè)層面講,電視品牌才具有價值。它可以把不同的頻道區(qū)分開,在觀眾心目中留下不同的印象,簡化觀眾的選擇,增加頻道收益的彈性。在社會教化方面,電視具有雙重作用。它可以增長見識,提供娛樂,因為快樂是民心所向。一些部門對立場管得多,對社會教化管得少,致使有的電視頻道把“殺人放火”當新聞,青少年看后勢必會有不良影響。很多罪犯是看《案件聚焦》、《今日說法》學會犯罪的。
說實話,中國的電視頻道先有實踐,后有品牌戰(zhàn)略。從環(huán)境生態(tài)發(fā)生學角度講,電視頻道品牌形成的過程是公眾認知的過程。通過不斷重復,公眾才會對電視頻道品牌產生固定的印象。
《新營銷》:目前,中國電視頻道是否存在同質化的現(xiàn)象?
羅軍:是存在同質化現(xiàn)象。電視頻道競爭包含內容競爭、品牌競爭、資源競爭和商業(yè)模式競爭。同質化表現(xiàn)為內容競爭。開發(fā)像《東方時空》、《百家講壇》這樣的電視類別比較難,開發(fā)新節(jié)目很容易。在中國電視圈里,鼓勵機制不完善,模仿變得并不恥辱,甚至還希望被模仿。目前,電視內容版權還是盲區(qū),這是由于我們民族知識產權意識薄弱造成的。
《新營銷》:是否電視收視率越高越有助于電視品牌成長?
羅軍:收視率是衡量電視節(jié)目的一個指標,但不是唯一的指標。收視率是一種媒介貨幣,它是用來衡量觀眾注意力的大小,也是用來喚起廣告商的投放。從商業(yè)類比來說,收視率相當于銷量。收視率本身不意味著利潤,更不意味著價值。高收視率可以用簡單的手段得到,例如暴力、反政治,但是這種手段不能幫助品牌成長。
《新營銷》:目前,中國電視頻道的競爭格局如何?
羅軍:中國的電視頻道有三級競爭關系,即央視級、省級衛(wèi)視級和地面頻道級。省級有地面頻道,市級也有地面頻道,競爭格局很獨特,這種關系也讓中國電視的發(fā)展比較均衡。這與國外不同,英國的電視頻道以公共電視為主,由國家管控;美國大概有六七家大的電視網(wǎng),很多地方臺加盟進來。
浙江杭州、湖南長沙、江蘇南京都是電視頻道競爭白熱化的地方。其他地方要么省電視臺強,要么市電視臺強,都是一邊倒。中國電視開始了數(shù)字化進程,傳輸?shù)念l道越來越多,但是中國電視頻道的收視概貌并沒有太大的變化。國外的相關研究表明,觀眾觀看電視比較多的是新聞、綜藝、電視劇,觀眾習慣看的電視頻道不會隨著電視頻道的增加而發(fā)生改變。中國電視觀眾的情況也是一樣的。另外,需求多樣化,越來越多的人不太看電視,而是選擇在網(wǎng)上收看。
目前,相對GDP而言,中國電視一年的產值還不如中石化一個月的產值。中國電視產業(yè)薄弱,電視與雜志、網(wǎng)絡、電影等其他媒介相比不具有壓倒性優(yōu)勢,網(wǎng)絡有可能領先于電視,但不能完全代替,這主要在于電視的免費性。
《新營銷》:你認為,中國的電視頻道應該如何打造品牌?
羅軍:中國電視頻道需要核心理念。例如,“哈哈少兒”頻道創(chuàng)造并且記錄中國兒童的快樂,美國著名的“尼克羅迪恩”少兒頻道營造孩子們喜歡的地方,迪士尼為家庭創(chuàng)造快樂,它們找到了兒童心中的落點。美國電視頻道“PPLive”的核心理念是“在一起好好度過一段時光,好好打發(fā)時間”。電視臺做的事情都一樣,但是立意不同,就決定了品位的高下。
電視頻道有了自己的核心理念,你的員工是否理解?這也是很難的。我稱它為電視品牌的內動力,而真正推動內動力的是組織內的所有成員,中國無論電視臺還是電視頻道都是由精英知識分子組成的。
在內動力方面,有兩個比較大的問題不容忽視:一是缺乏一骨性。電視頻道的新任總監(jiān)都會改造前一任總監(jiān)留下來的東西。二是缺乏一致性。很奇特的是,無論一個組織多么團結,總有一些人要齊心協(xié)力把一些人干掉,這屬于內動力里的離心力,這也是品牌協(xié)同一致中很難解決的問題。
外部傳播為電視品牌的外動力。外部傳播有三種做法:第一是打哪指哪,得到什么,做什么,比較無序,這也比較常見。第二是比較認真、有序地做出媒介計劃。這是改
革開放以后,流入到中國來的廣告思維。第三是根據(jù)自己的資源配置宣傳手段,很多公關公司都在使用這種模式。有限的目的,無限的手段。讓消費者得到品牌信息是有限目的,但是手段是無限的,比如,可以在天空上作畫,可以在大地上寫詞,可以在衣服上印Logo,還有更為極致的做法是把頭發(fā)理成某品牌的Logo,以后信息載體會無所不在。
未來趨勢
《新營銷》:未來中國電視是否會朝著“頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化”的方向發(fā)展?
羅軍:從品牌管理角度講,專業(yè)化會成為一種選擇,它包括內容專業(yè)化,例如新聞頻道、少兒頻道、電影頻道;受眾專業(yè)化,例如女性頻道、男性頻道;情緒專業(yè)化,占領消費者某個心理位置,例如MTV、喜劇頻道、娛樂頻道。
節(jié)目的精品化是從制作品質來講的,是本體概念。電視節(jié)目是不是精品并不重要,重要的是觀眾是否認為你是精品。精品不意味著高收視率,也不意味著好的品牌。電視品牌是受眾概念。有很多欄目叫好不叫座。例如,《第一財經(jīng)》、《生活時尚》、《CCTV音樂》都具有精品價值,絕對受眾人口少,但是收看人口的購買價值還是很大的,所以,《第一財經(jīng)》和《生活時尚》都很賺錢。
欄目個性化也不等于是好品牌,因為個性具有正面和反面。個性化只解決了區(qū)隔其他欄目的問題?!邦l道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化”被談及了一段時間,確實階段性解決了一些問題,但是如果將這三點割裂開來會把人們引向三個不同的誤區(qū),從電視品牌管理工具而言,這三點各自有一定的缺陷,需要綜合起來考慮。
《新營銷》:你認為,未來中國電視頻道品牌化發(fā)展有哪些趨勢?
羅軍:第一,未來會出現(xiàn)一批非常正面、高遠的電視頻道品牌。原因有三個,首先,廣電總局和中宣部一定會讓唯利是圖的電視頻道沒有生存空間。正直不正直,老百姓都看得清清楚楚。其次,做媒介的人一定會警覺,他們還是很有社會責任感的。再次,是來自民間的呼吁。
第二,電視節(jié)目日趨娛樂化、社會化。未來一些良好的思想會通過娛樂化手段進行傳播,例如,《人間正道是滄?!?、《潛伏》將國家的立場以電視劇的形式表達出來。另外,尊老愛幼、公民道德規(guī)范等傳統(tǒng)價值觀也會通過娛樂化的方式傳播。
第三,未來會有越來越多的商業(yè)實體參與到電視頻道品牌建設中,共同為品牌增加價值。例如,“哈哈少兒頻道”打造的“哈哈”品牌,延伸到了床上用品、玩具、學習用品、哈哈英語教育、哈哈小明星藝術團。未來會有更多的商業(yè)門類采用移植、授權管理、特許經(jīng)營等方式依附于媒體品牌周圍,體現(xiàn)媒體品牌的價值。在這一點上,國外的迪士尼走在了我們的前面,迪士尼的財富多半依靠衍生產品創(chuàng)造,它的產品門類好,管理非常完善,很值得我們學習。
第四,電視品牌也會出現(xiàn)地理性擴張。實踐總是領先于政策,報紙、書籍都可以全國賣,電影可以全國放映,電視的傳輸技術已經(jīng)沒有障礙,為什么電視是區(qū)域性的?原因是電視依附于國家體系,從行政區(qū)劃來講,是有你我之分的。但是,有的電視頻道在跨區(qū)域發(fā)展方面已經(jīng)開始了嘗試,例如“湖南衛(wèi)視”的“快樂購”頻道在全國布點,“哈哈少兒”頻道與全國很多少兒頻道合作。
第五,未來電視節(jié)目會在其他媒介上進行擴延。很多人認為,電視節(jié)目放到網(wǎng)絡上、手機上就可以觀看,但事實并非如此。電視節(jié)目不能簡單地搬到手機上,因為手機的圖面太小,小的字符根本看不見。電視節(jié)目也不能搬到電影院,因為電影表達的內容具有史實感、大場面。電視更善于表達人們的口語。這屬于視覺藝術的不同。
現(xiàn)在還沒有一個成功的案例表明電視節(jié)目可以移植到其他地方。但是,國外在這一方面已經(jīng)有所嘗試,例如美國電視連續(xù)劇《越獄》就有了手機版。由于電視制作變得越來越民間化和草根化,估計國內的電視節(jié)目會很快出現(xiàn)在手機上。
從人們消費媒介的習慣而言有視覺型、聽覺型、觸覺型,這使得書籍、雜志、報紙、電視、電影各有其生存的空間,不會被替代。未來要求信息傳遞的到達率,因此就必須綜合使用各種感官。