李　穎

羅軍說(shuō)：“目前，沒(méi)有人研究品牌的政治性，人們都在研究它的商業(yè)性。品牌具有擴(kuò)張性，具有天然吞噬的能力和隱蔽性?！?/p>

人們?cè)诮榻B羅軍時(shí)，常常用敬佩的口氣說(shuō)：“他是一個(gè)商人，更是一位學(xué)者?！边@是有道理的。從擔(dān)任美國(guó)LKD設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)師兼資深項(xiàng)目經(jīng)理，領(lǐng)導(dǎo)主持了美國(guó)華納兄弟、澳門五星衛(wèi)視、中央電視臺(tái)、東方衛(wèi)視、江陰電視臺(tái)等境內(nèi)外20多家電視臺(tái)的整體包裝和品牌營(yíng)銷，到口口口品牌管理公司創(chuàng)始人，羅軍都身體力行，他是一個(gè)把知識(shí)體系和經(jīng)營(yíng)體系密切結(jié)合的實(shí)踐者。

羅軍是第一個(gè)出任Promax&BDA;國(guó)際評(píng)委的內(nèi)地人，他經(jīng)歷了傳媒匱乏、過(guò)度膨脹和急劇變革的時(shí)代。他洞察到國(guó)內(nèi)電視已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)到電視媒體之間、電視媒體與其他媒介形態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)在加劇。

面對(duì)中國(guó)電視從以前的以欄目為中心向以頻道為中心的轉(zhuǎn)變，羅軍也在探索和研究中國(guó)電視頻道品牌化的問(wèn)題。這是一個(gè)極其復(fù)雜的課題，羅軍對(duì)此有著什么樣的看法呢?

現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

《新?tīng)I(yíng)銷》：對(duì)于品牌，中國(guó)式的理解是怎樣的?

羅軍：品牌不是中國(guó)的概念，中國(guó)沒(méi)有品牌，有的只是中華老字號(hào)。這些中華老字號(hào)有品牌的價(jià)值和模樣。但是，中華老字號(hào)與西方的品牌不同。中華老字號(hào)是以為社會(huì)做貢獻(xiàn)為己任，而西方品牌定位在逐利、掠奪、擴(kuò)張等需求上。

“品”是內(nèi)在的素質(zhì)，“牌”是外在的表現(xiàn)。品是核心，牌是實(shí)力的機(jī)制。有品、有牌最好，但是中國(guó)企業(yè)習(xí)慣有品無(wú)牌，不喜歡包裝自己。西方品牌的推廣具有隱蔽性，利益單向地流向品牌原產(chǎn)地，這是經(jīng)濟(jì)侵略非常隱蔽的手段。例如，品牌植入，還有的企業(yè)通過(guò)搞公益慈善活動(dòng)，打消消費(fèi)者對(duì)它們的防范，從這一點(diǎn)看，西方的品牌應(yīng)用得比我們透徹。

目前，上海南京路幾乎被國(guó)際品牌占據(jù)，中華老字號(hào)被趕到小胡同里限期整改。這種集體無(wú)意識(shí)會(huì)非常危險(xiǎn)。目前，沒(méi)有人研究品牌的政治性，人們都在研究它的商業(yè)性。品牌具有擴(kuò)張性，具有天然吞噬的能力和隱蔽性，受到WTO法規(guī)保護(hù)。

從消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者很難抵御，也很難鑒別，因?yàn)楝F(xiàn)在的說(shuō)服手段非常高明，電影、電視劇、雜志都充當(dāng)時(shí)尚布道者的角色，不斷地教育中國(guó)老百姓多花錢買某些東西。國(guó)際財(cái)團(tuán)在背后左右著媒介，媒介人云亦云，客觀上幫助了國(guó)際品牌。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，勸說(shuō)性消費(fèi)、攀比心理比任何時(shí)候都濃重。品牌作為國(guó)家戰(zhàn)略的高度并沒(méi)有被提出來(lái)，僅靠學(xué)者呼吁還不行，可能未來(lái)兩三年以后才能真正被意識(shí)到。

《新?tīng)I(yíng)銷》：在中國(guó)電視媒體扮演怎樣的角色?

羅軍：中國(guó)的電視媒體具有三重意義，分別是黨的喉舌、商業(yè)媒體和社會(huì)教化的工具。每一個(gè)電視媒體都有自己正面的立場(chǎng)，BBC、CNN有，我們也有，這是它的政治意義，所以黨的喉舌是永遠(yuǎn)不會(huì)被放棄的。

從商業(yè)層面講，電視品牌才具有價(jià)值。它可以把不同的頻道區(qū)分開(kāi)，在觀眾心目中留下不同的印象，簡(jiǎn)化觀眾的選擇，增加頻道收益的彈性。在社會(huì)教化方面，電視具有雙重作用。它可以增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，提供娛樂(lè)，因?yàn)榭鞓?lè)是民心所向。一些部門對(duì)立場(chǎng)管得多，對(duì)社會(huì)教化管得少，致使有的電視頻道把“殺人放火”當(dāng)新聞，青少年看后勢(shì)必會(huì)有不良影響。很多罪犯是看《案件聚焦》、《今日說(shuō)法》學(xué)會(huì)犯罪的。

說(shuō)實(shí)話，中國(guó)的電視頻道先有實(shí)踐，后有品牌戰(zhàn)略。從環(huán)境生態(tài)發(fā)生學(xué)角度講，電視頻道品牌形成的過(guò)程是公眾認(rèn)知的過(guò)程。通過(guò)不斷重復(fù)，公眾才會(huì)對(duì)電視頻道品牌產(chǎn)生固定的印象。

《新?tīng)I(yíng)銷》：目前，中國(guó)電視頻道是否存在同質(zhì)化的現(xiàn)象?

羅軍：是存在同質(zhì)化現(xiàn)象。電視頻道競(jìng)爭(zhēng)包含內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、資源競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)化表現(xiàn)為內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。開(kāi)發(fā)像《東方時(shí)空》、《百家講壇》這樣的電視類別比較難，開(kāi)發(fā)新節(jié)目很容易。在中國(guó)電視圈里，鼓勵(lì)機(jī)制不完善，模仿變得并不恥辱，甚至還希望被模仿。目前，電視內(nèi)容版權(quán)還是盲區(qū)，這是由于我們民族知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱造成的。

《新?tīng)I(yíng)銷》：是否電視收視率越高越有助于電視品牌成長(zhǎng)?

羅軍：收視率是衡量電視節(jié)目的一個(gè)指標(biāo)，但不是唯一的指標(biāo)。收視率是一種媒介貨幣，它是用來(lái)衡量觀眾注意力的大小，也是用來(lái)喚起廣告商的投放。從商業(yè)類比來(lái)說(shuō)，收視率相當(dāng)于銷量。收視率本身不意味著利潤(rùn)，更不意味著價(jià)值。高收視率可以用簡(jiǎn)單的手段得到，例如暴力、反政治，但是這種手段不能幫助品牌成長(zhǎng)。

《新?tīng)I(yíng)銷》：目前，中國(guó)電視頻道的競(jìng)爭(zhēng)格局如何?

羅軍：中國(guó)的電視頻道有三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，即央視級(jí)、省級(jí)衛(wèi)視級(jí)和地面頻道級(jí)。省級(jí)有地面頻道，市級(jí)也有地面頻道，競(jìng)爭(zhēng)格局很獨(dú)特，這種關(guān)系也讓中國(guó)電視的發(fā)展比較均衡。這與國(guó)外不同，英國(guó)的電視頻道以公共電視為主，由國(guó)家管控；美國(guó)大概有六七家大的電視網(wǎng)，很多地方臺(tái)加盟進(jìn)來(lái)。

浙江杭州、湖南長(zhǎng)沙、江蘇南京都是電視頻道競(jìng)爭(zhēng)白熱化的地方。其他地方要么省電視臺(tái)強(qiáng)，要么市電視臺(tái)強(qiáng)，都是一邊倒。中國(guó)電視開(kāi)始了數(shù)字化進(jìn)程，傳輸?shù)念l道越來(lái)越多，但是中國(guó)電視頻道的收視概貌并沒(méi)有太大的變化。國(guó)外的相關(guān)研究表明，觀眾觀看電視比較多的是新聞、綜藝、電視劇，觀眾習(xí)慣看的電視頻道不會(huì)隨著電視頻道的增加而發(fā)生改變。中國(guó)電視觀眾的情況也是一樣的。另外，需求多樣化，越來(lái)越多的人不太看電視，而是選擇在網(wǎng)上收看。

目前，相對(duì)GDP而言，中國(guó)電視一年的產(chǎn)值還不如中石化一個(gè)月的產(chǎn)值。中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)薄弱，電視與雜志、網(wǎng)絡(luò)、電影等其他媒介相比不具有壓倒性優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)有可能領(lǐng)先于電視，但不能完全代替，這主要在于電視的免費(fèi)性。

《新?tīng)I(yíng)銷》：你認(rèn)為，中國(guó)的電視頻道應(yīng)該如何打造品牌?

羅軍：中國(guó)電視頻道需要核心理念。例如，“哈哈少兒”頻道創(chuàng)造并且記錄中國(guó)兒童的快樂(lè)，美國(guó)著名的“尼克羅迪恩”少兒頻道營(yíng)造孩子們喜歡的地方，迪士尼為家庭創(chuàng)造快樂(lè)，它們找到了兒童心中的落點(diǎn)。美國(guó)電視頻道“PPLive”的核心理念是“在一起好好度過(guò)一段時(shí)光，好好打發(fā)時(shí)間”。電視臺(tái)做的事情都一樣，但是立意不同，就決定了品位的高下。

電視頻道有了自己的核心理念，你的員工是否理解?這也是很難的。我稱它為電視品牌的內(nèi)動(dòng)力，而真正推動(dòng)內(nèi)動(dòng)力的是組織內(nèi)的所有成員，中國(guó)無(wú)論電視臺(tái)還是電視頻道都是由精英知識(shí)分子組成的。

在內(nèi)動(dòng)力方面，有兩個(gè)比較大的問(wèn)題不容忽視：一是缺乏一骨性。電視頻道的新任總監(jiān)都會(huì)改造前一任總監(jiān)留下來(lái)的東西。二是缺乏一致性。很奇特的是，無(wú)論一個(gè)組織多么團(tuán)結(jié)，總有一些人要齊心協(xié)力把一些人干掉，這屬于內(nèi)動(dòng)力里的離心力，這也是品牌協(xié)同一致中很難解決的問(wèn)題。

外部傳播為電視品牌的外動(dòng)力。外部傳播有三種做法：第一是打哪指哪，得到什么，做什么，比較無(wú)序，這也比較常見(jiàn)。第二是比較認(rèn)真、有序地做出媒介計(jì)劃。這是改

革開(kāi)放以后，流入到中國(guó)來(lái)的廣告思維。第三是根據(jù)自己的資源配置宣傳手段，很多公關(guān)公司都在使用這種模式。有限的目的，無(wú)限的手段。讓消費(fèi)者得到品牌信息是有限目的，但是手段是無(wú)限的，比如，可以在天空上作畫，可以在大地上寫詞，可以在衣服上印Logo，還有更為極致的做法是把頭發(fā)理成某品牌的Logo，以后信息載體會(huì)無(wú)所不在。

未來(lái)趨勢(shì)

《新?tīng)I(yíng)銷》：未來(lái)中國(guó)電視是否會(huì)朝著“頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”的方向發(fā)展?

羅軍：從品牌管理角度講，專業(yè)化會(huì)成為一種選擇，它包括內(nèi)容專業(yè)化，例如新聞?lì)l道、少兒頻道、電影頻道；受眾專業(yè)化，例如女性頻道、男性頻道；情緒專業(yè)化，占領(lǐng)消費(fèi)者某個(gè)心理位置，例如MTV、喜劇頻道、娛樂(lè)頻道。

節(jié)目的精品化是從制作品質(zhì)來(lái)講的，是本體概念。電視節(jié)目是不是精品并不重要，重要的是觀眾是否認(rèn)為你是精品。精品不意味著高收視率，也不意味著好的品牌。電視品牌是受眾概念。有很多欄目叫好不叫座。例如，《第一財(cái)經(jīng)》、《生活時(shí)尚》、《CCTV音樂(lè)》都具有精品價(jià)值，絕對(duì)受眾人口少，但是收看人口的購(gòu)買價(jià)值還是很大的，所以，《第一財(cái)經(jīng)》和《生活時(shí)尚》都很賺錢。

欄目個(gè)性化也不等于是好品牌，因?yàn)閭€(gè)性具有正面和反面。個(gè)性化只解決了區(qū)隔其他欄目的問(wèn)題?！邦l道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”被談及了一段時(shí)間，確實(shí)階段性解決了一些問(wèn)題，但是如果將這三點(diǎn)割裂開(kāi)來(lái)會(huì)把人們引向三個(gè)不同的誤區(qū)，從電視品牌管理工具而言，這三點(diǎn)各自有一定的缺陷，需要綜合起來(lái)考慮。

《新?tīng)I(yíng)銷》：你認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)電視頻道品牌化發(fā)展有哪些趨勢(shì)?

羅軍：第一，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)一批非常正面、高遠(yuǎn)的電視頻道品牌。原因有三個(gè)，首先，廣電總局和中宣部一定會(huì)讓唯利是圖的電視頻道沒(méi)有生存空間。正直不正直，老百姓都看得清清楚楚。其次，做媒介的人一定會(huì)警覺(jué)，他們還是很有社會(huì)責(zé)任感的。再次，是來(lái)自民間的呼吁。

第二，電視節(jié)目日趨娛樂(lè)化、社會(huì)化。未來(lái)一些良好的思想會(huì)通過(guò)娛樂(lè)化手段進(jìn)行傳播，例如，《人間正道是滄?！贰ⅰ稘摲穼?guó)家的立場(chǎng)以電視劇的形式表達(dá)出來(lái)。另外，尊老愛(ài)幼、公民道德規(guī)范等傳統(tǒng)價(jià)值觀也會(huì)通過(guò)娛樂(lè)化的方式傳播。

第三，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的商業(yè)實(shí)體參與到電視頻道品牌建設(shè)中，共同為品牌增加價(jià)值。例如，“哈哈少兒頻道”打造的“哈哈”品牌，延伸到了床上用品、玩具、學(xué)習(xí)用品、哈哈英語(yǔ)教育、哈哈小明星藝術(shù)團(tuán)。未來(lái)會(huì)有更多的商業(yè)門類采用移植、授權(quán)管理、特許經(jīng)營(yíng)等方式依附于媒體品牌周圍，體現(xiàn)媒體品牌的價(jià)值。在這一點(diǎn)上，國(guó)外的迪士尼走在了我們的前面，迪士尼的財(cái)富多半依靠衍生產(chǎn)品創(chuàng)造，它的產(chǎn)品門類好，管理非常完善，很值得我們學(xué)習(xí)。

第四，電視品牌也會(huì)出現(xiàn)地理性擴(kuò)張。實(shí)踐總是領(lǐng)先于政策，報(bào)紙、書籍都可以全國(guó)賣，電影可以全國(guó)放映，電視的傳輸技術(shù)已經(jīng)沒(méi)有障礙，為什么電視是區(qū)域性的?原因是電視依附于國(guó)家體系，從行政區(qū)劃來(lái)講，是有你我之分的。但是，有的電視頻道在跨區(qū)域發(fā)展方面已經(jīng)開(kāi)始了嘗試，例如“湖南衛(wèi)視”的“快樂(lè)購(gòu)”頻道在全國(guó)布點(diǎn)，“哈哈少兒”頻道與全國(guó)很多少兒頻道合作。

第五，未來(lái)電視節(jié)目會(huì)在其他媒介上進(jìn)行擴(kuò)延。很多人認(rèn)為，電視節(jié)目放到網(wǎng)絡(luò)上、手機(jī)上就可以觀看，但事實(shí)并非如此。電視節(jié)目不能簡(jiǎn)單地搬到手機(jī)上，因?yàn)槭謾C(jī)的圖面太小，小的字符根本看不見(jiàn)。電視節(jié)目也不能搬到電影院，因?yàn)殡娪氨磉_(dá)的內(nèi)容具有史實(shí)感、大場(chǎng)面。電視更善于表達(dá)人們的口語(yǔ)。這屬于視覺(jué)藝術(shù)的不同。

現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)成功的案例表明電視節(jié)目可以移植到其他地方。但是，國(guó)外在這一方面已經(jīng)有所嘗試，例如美國(guó)電視連續(xù)劇《越獄》就有了手機(jī)版。由于電視制作變得越來(lái)越民間化和草根化，估計(jì)國(guó)內(nèi)的電視節(jié)目會(huì)很快出現(xiàn)在手機(jī)上。

從人們消費(fèi)媒介的習(xí)慣而言有視覺(jué)型、聽(tīng)覺(jué)型、觸覺(jué)型，這使得書籍、雜志、報(bào)紙、電視、電影各有其生存的空間，不會(huì)被替代。未來(lái)要求信息傳遞的到達(dá)率，因此就必須綜合使用各種感官。