魏武揮

利用新媒體做出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)案例，真正成功的屈指可數(shù)，因?yàn)閷?shí)際操作者，依然把它看成一種新的位置廣告。

作為一個(gè)新媒體從業(yè)者已經(jīng)有兩年多了，期間，或多或少接觸并參與了大大小小利用新媒體展開(kāi)新式營(yíng)銷(xiāo)的案例?；仡檭赡甓鄟?lái)的歷程，做一個(gè)概略性的小結(jié)，還是非常有必要的。

利用新媒體展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)，大致上應(yīng)該圍繞以下幾個(gè)問(wèn)題：

第一，什么才是新媒體?

第二，展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的途徑，與過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)有何異同點(diǎn)?

第三，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，或者說(shuō)，迄今為止仍然需要努力的點(diǎn)，在哪里?

那么，今天我想談的第一個(gè)問(wèn)題是：什么才是新媒體?

從廣告的角度看，傳統(tǒng)媒體包括五大類(lèi)，分別是報(bào)紙、雜志、電視、廣播和廣告牌，與之對(duì)應(yīng)的新興媒體(比如男廁所尿兜上的廣告)，就統(tǒng)統(tǒng)被稱為“新媒體”。但事實(shí)上，如果客氣一點(diǎn)說(shuō)，可以認(rèn)為這是一種對(duì)新媒體的寬泛定義，如果嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)，那就從根本上誤解了新媒體。

我對(duì)新媒體的定義是這樣的：“受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c(主要是通過(guò)數(shù)字化模式)的媒體形式?！?/p>

如是，就把“馬路上的LED、電梯間的液晶屏、廁所里的尿兜廣告”諸如此類(lèi)的東西排除在新媒體之外。事實(shí)上，上述那些所謂的“新媒體”，說(shuō)到底還是廣告牌罷了。

我把1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體也從我論述的新媒體中排除了出去。以新浪、搜狐為代表的水平門(mén)戶網(wǎng)站和種類(lèi)繁多的垂直專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，我更愿意將它們視為是某種傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版本。因?yàn)樗鼈円廊皇莻鹘y(tǒng)傳者把控的媒體形式。關(guān)鍵在于：大比例的文本創(chuàng)造存在于傳統(tǒng)媒體中，經(jīng)過(guò)“復(fù)制”出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體中。

我所定義的新媒體，核心維度包括三個(gè)部分：其一，受眾。其二，廣泛且深入的參與。其三，主要通過(guò)數(shù)字化傳播。

首先，是受眾。雖然，受眾在UGC(Users Generate Content)模式下也變成了“傳者”。但這種傳者和傳統(tǒng)媒體上的傳者是不同的，不同之處在于他們產(chǎn)出“原生態(tài)的內(nèi)容”，而非“專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容”。所謂原生態(tài)的內(nèi)容，就是“思想的直接反映”，中間言語(yǔ)的加工環(huán)節(jié)是很少的。

其次，是廣泛且深入的參與。廣泛到什么程度?幾乎是零門(mén)檻。當(dāng)然，這種零門(mén)檻也是相對(duì)的，至少要有會(huì)上網(wǎng)(或者發(fā)短信)的素質(zhì)和條件吧!深入到什么程度?推到極致就是，一旦不參與了，媒體平臺(tái)立刻變成零。也就是用戶不貢獻(xiàn)內(nèi)容(更確切地說(shuō)，是不作為)，網(wǎng)站(或其他媒體形式)變成空殼。

廣泛且深入的參與和互動(dòng)(Interactive)是不同的。握有話語(yǔ)權(quán)的傳者和傾聽(tīng)的受者通過(guò)互動(dòng)可以達(dá)成平等關(guān)系(symmetric)，但新媒體可以讓他們的關(guān)系重新傾斜(Asymmetric)，但這種傾斜卻是偏向受者的。

最后，主要是通過(guò)數(shù)字化傳播。數(shù)字化的核心在于文本可以被輕易復(fù)制且散播，推動(dòng)信息的傳播。

“糾纏”于新媒體的定義，并非是玩文字游戲，或者是搞書(shū)齋型研究。厘清了新媒體的定義之后，才能明白，基于新媒體的營(yíng)銷(xiāo)工作，究竟和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手法有何不同。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，一個(gè)在報(bào)社負(fù)責(zé)銷(xiāo)售廣告的客戶經(jīng)理，如果跳槽到一個(gè)1.0門(mén)戶網(wǎng)站，或者一家液晶屏公司去銷(xiāo)售廣告，工作性質(zhì)是沒(méi)多大差別的：都是在賣(mài)位置。一個(gè)廣告代理公司，代理報(bào)紙雜志廣告和代理網(wǎng)站Banner廣告，操作流程和手法也沒(méi)什么區(qū)別。正是因?yàn)槿绱耍眯旅襟w做出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)案例，真正成功的屈指可數(shù)，因?yàn)?，太多的?shí)際操作者，依然把它看成一種新的位置廣告。