李　娟　賈　蕾

8月5日搜狐宣布推出高清視頻平臺(tái)，切入視頻市場；8月4日，復(fù)星參股的視頻門戶網(wǎng)站激動(dòng)網(wǎng)發(fā)布了“三屏合一”的渠道戰(zhàn)略：再往前一個(gè)月，上海東方寬頻公司正式推出其網(wǎng)絡(luò)電視“上海網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”，東方寬頻的東家便是赫赫有名的上海文廣新聞傳媒集團(tuán)……

這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象：出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站這個(gè)大舞臺(tái)上已經(jīng)不僅限于優(yōu)酷、土豆這樣的行業(yè)“金豆兒”，越來越多的“大塊頭”也競相躋身其中。

這些跡象說明了什么?視頻網(wǎng)站的未來會(huì)通向何方?

大集團(tuán)在行動(dòng)

按照搜狐當(dāng)天發(fā)布會(huì)上的通告，搜狐視頻未來將坐擁三類視頻資源：傳統(tǒng)媒體合作的視頻內(nèi)容、原創(chuàng)視頻內(nèi)容、網(wǎng)友上傳的視頻內(nèi)容。

搜狐預(yù)備將其包裝成為“視頻平臺(tái)”來打包銷售，廣告形態(tài)包括貼片、植入、共同策劃視頻內(nèi)容進(jìn)行傳播等。

這樣的格局雛形和盈利模式與當(dāng)下的優(yōu)酷、土豆類似，除了在市場、品牌、用戶規(guī)模無法與前兩者相提并論以外。

另一個(gè)視頻門戶網(wǎng)站激動(dòng)網(wǎng)更是攜資本之勢于8月初率先實(shí)現(xiàn)了PC、手機(jī)、電視“三屏合一”的構(gòu)想，通過視頻門戶網(wǎng)站、VOD視頻付費(fèi)分發(fā)點(diǎn)播、手機(jī)視頻等3個(gè)平臺(tái)將內(nèi)容發(fā)布給用戶，從而分?jǐn)傎徺I視頻內(nèi)容的成本。

激動(dòng)網(wǎng)對其參股方避諱不提。但公開資料顯示，這家公司的母公司激動(dòng)集團(tuán)由上海復(fù)星集團(tuán)參股，而復(fù)星以長期從事媒體為核心的新興產(chǎn)業(yè)投資而著稱，曾成功投資多家報(bào)業(yè)和傳媒機(jī)構(gòu)。

連一向正襟危坐的央視網(wǎng)這次也不甘落后，可靠消息稱，其積極籌備的“國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”將會(huì)近期上線。

就在優(yōu)酷、土豆相繼實(shí)現(xiàn)廣告營銷增長的時(shí)候，越來越多的企業(yè)加入進(jìn)來掘金。

“較具規(guī)模的視頻網(wǎng)站，現(xiàn)在不完全是在同行競爭，而正在面臨著新浪、搜狐、甚至百度‘搶視頻領(lǐng)域的蛋糕”，漢理資本董事長錢學(xué)峰感慨道。

資源整合的優(yōu)勢

眾所周知，從2006年優(yōu)酷CEO古永鏘提出“網(wǎng)絡(luò)視頻元年”開始，視頻行業(yè)就一直沒有停止燒錢。迄今為止，雖然尚無一家視頻網(wǎng)站真正實(shí)現(xiàn)盈利，但是不斷激增的廣告收入已經(jīng)預(yù)示著這個(gè)行業(yè)正走在盈利之路上。

這與2008年起政府突如其來的包括牌照在內(nèi)的各類管制不無關(guān)系。但歸根結(jié)底，視頻網(wǎng)站高成本低產(chǎn)出的盈利模式無法維系自身生存是不爭的事實(shí)。

在7月27日晚搜狐2009年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，搜狐董事會(huì)主席兼CEO張朝陽坦陳其在搜狐視頻上的投入：“我們耗資購買了大量視頻內(nèi)容，尤其是電視連續(xù)劇，與內(nèi)容購買成本相比，帶寬成本更高?！?/p>

那么，為什么這些傳媒大佬們還要“明知山有虎，偏向虎山行”?

“這是一種戰(zhàn)略布局，”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民分析認(rèn)為，搜狐、上海文廣為代表的這些傳媒機(jī)構(gòu)介入視頻網(wǎng)站，要的不是短期的盈利，而是看好視頻網(wǎng)站作為一種內(nèi)容分發(fā)渠道的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略地位。

作為綜合的大媒體平臺(tái)，這些“大塊頭”的身份是多元化的：它們采購內(nèi)容、分發(fā)內(nèi)容，同時(shí)也間接地介入內(nèi)容生產(chǎn)，更要緊的是，它們憑借平臺(tái)優(yōu)勢，坐擁多種渠道形式。

“比如門戶網(wǎng)站的搜狐就有圖文、視頻、博客、SNS等多渠道，而上海文廣則更加廣泛，旗下整合了包括電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、報(bào)紙、雜志在內(nèi)的多種傳播方式。”

黃升民認(rèn)為，一旦將視頻網(wǎng)站納入大傳媒的系統(tǒng)當(dāng)中，從資源整合角度考慮，視頻網(wǎng)站在獲取內(nèi)容方面就可以借助集團(tuán)的平臺(tái)優(yōu)勢，獲得更優(yōu)談判權(quán)，達(dá)到成本最低化，“甚至許多傳媒集團(tuán)自己就是負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)的，在內(nèi)容獲取上有天然優(yōu)勢?！?/p>

到時(shí)候，技術(shù)不再是最重要的因素，資源整合才是最重要的，渠道和內(nèi)容的界限將越來越模糊。

優(yōu)勝劣汰

漢理資本董事長錢學(xué)鋒透露，2006～2008年，VC一度蜂擁而入投資視頻公司，但整整三年投入產(chǎn)出令投資者變得謹(jǐn)慎。伴隨著美國Hulu興起，通過和內(nèi)容生產(chǎn)商合作提供正版內(nèi)容的長視頻模式成為受到行業(yè)推崇的模式，國內(nèi)包括優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站也競相結(jié)合中國網(wǎng)民國情掘金視頻領(lǐng)域，最為主要的視頻廣告有了多元化的“收成”。

正因?yàn)槿绱?，不論是傳媒發(fā)展的戰(zhàn)略布局，還是有利可圖的利益驅(qū)使，新興的門戶網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎，甚至包括上海文廣、央視網(wǎng)這樣的體制內(nèi)傳媒集團(tuán)也加入了“食物鏈”。

看似雜亂的身份背后，有著相同的特點(diǎn)和野心：充裕的資本、強(qiáng)大的品牌、廣泛的渠道分發(fā)方式、強(qiáng)大的資源整合能力。它們雄心勃勃地要進(jìn)入分羹。

這在古永鏘看來是好事，“大家都介入進(jìn)來了，才說明這個(gè)行業(yè)的確有著可觀的發(fā)展前景?，F(xiàn)在的媒體日趨多元化發(fā)展，未來勢必走向大融合，對于視頻的未來我一直堅(jiān)信‘三網(wǎng)合一，PC端、手機(jī)端和電視端的大融合，互為補(bǔ)充，互為發(fā)展，起碼在我能預(yù)見的未來，這是能實(shí)現(xiàn)的。對于優(yōu)酷的發(fā)展現(xiàn)狀來講，我們的問題是如何引領(lǐng)整個(gè)視頻行業(yè)走向真正的成功?！?/p>

土豆網(wǎng)首席內(nèi)容官蔣為民也認(rèn)為，視頻網(wǎng)站最終納入大傳媒的這種融合是不可避免的，“融合包括產(chǎn)權(quán)融合、技術(shù)融合、營銷融合和內(nèi)容融合。這其中，技術(shù)和內(nèi)容的融合相對容易，傳統(tǒng)媒體行業(yè)和新媒體行業(yè)在內(nèi)容上的融合也將越來越多?！?/p>

“國內(nèi)大的國有的傳媒集團(tuán)對新媒體的整合，從體制上來講它們需要突破很多，盡管它們擁有各種渠道傳播方式，但是能夠完美地嫁接這些資源并不容易。這跟傳媒體制大環(huán)境的改革息息相關(guān)?！盜n-Stat China新媒體行業(yè)分析師張強(qiáng)對記者如是說。

但中國視頻網(wǎng)站的環(huán)境與美國大不相同，美國電視臺(tái)與影視機(jī)構(gòu)已被巨頭壟斷，這決定了類Hulu模式能夠成功。但在國內(nèi)有200多個(gè)電視臺(tái)、上千個(gè)頻道、近2000多家影視制片機(jī)構(gòu)，版權(quán)分散導(dǎo)致了中小視頻網(wǎng)站還有一定的生存空間，因此，視頻網(wǎng)站、門戶乃至傳媒集團(tuán)的視頻化發(fā)展注定是一條“有中國特色的發(fā)展盈利道路”。

“未來，出于資源優(yōu)化配置的考慮，視頻網(wǎng)站這種形態(tài)可能會(huì)納入綜合的大傳媒集團(tuán)旗下，同報(bào)紙、雜志、電視一樣成為渠道之一；但是也不排除一兩家視頻網(wǎng)站脫穎而出上市，通過上市經(jīng)營朝著大傳媒的方向去發(fā)展?！卞X學(xué)鋒說。