楊　戈

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)令世界為之側(cè)目,潛力巨大的內(nèi)地市場(chǎng)更是讓國(guó)際巨頭們覬覦不已。在國(guó)際知名企業(yè)大舉進(jìn)入中國(guó)的同時(shí),他們?cè)谥袊?guó)的水土不服、也伴隨著種種危機(jī)逐漸浮出水面。與中國(guó)政策相抵觸、勞資糾紛、品牌危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量投訴……各種各樣錯(cuò)綜復(fù)雜的問(wèn)題構(gòu)成潛在或現(xiàn)實(shí)的危機(jī)事件。如何處理好中國(guó)式的危機(jī)公關(guān)?對(duì)這些跨國(guó)巨頭來(lái)說(shuō),是一道既簡(jiǎn)單又復(fù)雜的問(wèn)題。說(shuō)其簡(jiǎn)單,是因?yàn)檫@些跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)之前大都已經(jīng)在各自的領(lǐng)域、行業(yè)或國(guó)家縱橫馳騁幾十年,有著豐富的產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌管理、公關(guān)處理等經(jīng)驗(yàn),危機(jī)公關(guān)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)并不陌生;說(shuō)其復(fù)雜,是因?yàn)橹袊?guó)特殊的意識(shí)形態(tài)和人文環(huán)境,以及特殊的民眾文化心理往往令這些見多識(shí)廣的企業(yè)巨頭們大跌眼鏡。當(dāng)我們回顧過(guò)去的幾年,某些跨國(guó)企業(yè)對(duì)待危機(jī)事件所取的態(tài)度與做法都有一個(gè)共同點(diǎn):傲慢與偏見。

一、競(jìng)爭(zhēng)博弈下的產(chǎn)品雙重標(biāo)準(zhǔn)

迅速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存的復(fù)合體,一方面存在著巨大的市場(chǎng)空間;另一方面,眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與讓每一個(gè)行業(yè)都充滿了殘酷的廝殺。為了應(yīng)對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì),一些跨國(guó)企業(yè)不得不降低身段,推出低端產(chǎn)品去應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。寶潔推出低價(jià)“飄柔”去回?fù)艚z寶的進(jìn)攻;索尼、松下、飛利浦等高端彩電大幅降價(jià),以抗擊康佳、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等本土企業(yè)的圍攻。可以想象,在殘酷的價(jià)格博弈背后往往就是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的忽視與降低,而在不同國(guó)家采取雙重標(biāo)準(zhǔn)使產(chǎn)品更具價(jià)格優(yōu)勢(shì),則是許多跨國(guó)企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)的常用手法。而這些都是引起今日產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)爆發(fā)的根源之一。

二、抓住中國(guó)法律的不完善、中國(guó)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)不高的弱點(diǎn)

由于中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步晚,相關(guān)的法律與法規(guī)尚不完善,再加上消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)很不成熟,這些都在一定程度上成為企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)有漏洞可鉆的原因。而某些跨國(guó)企業(yè)正是抓住這些弱點(diǎn),在中國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不如在其他國(guó)家所實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)一樣嚴(yán)格。在歐美國(guó)家,如果發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)事件,企業(yè)要做的工作,不僅僅是立即停產(chǎn)、并召回相關(guān)產(chǎn)品;在相關(guān)事件中如果企業(yè)被查明采取了隱瞞或欺詐的手段,更可能要面臨巨額處罰。而在中國(guó),跨國(guó)企業(yè)卻不會(huì)有這種風(fēng)險(xiǎn),他們的超國(guó)民待遇、巨大的品牌影響力往往可以保他們大事化小、小事化了。正是在這種心理因素的驅(qū)動(dòng)下,跨國(guó)企業(yè)難以有絕對(duì)的動(dòng)力提供最一流的產(chǎn)品給中國(guó)市場(chǎng)。正是如此,在跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)品危機(jī)頻頻發(fā)生的當(dāng)下,他們?cè)谖C(jī)事件的處理上卻大都顯得反應(yīng)遲緩、態(tài)度傲慢。從中可以看出他們?nèi)匀粵](méi)有完全讀懂中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)規(guī)則、中國(guó)民眾的文化心理。如何以最中國(guó)式的危機(jī)公關(guān)處理手法處理危機(jī)事件,以取得最完美的結(jié)果,成了跨國(guó)企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)的一道難以跨越的難題。

一些外國(guó)企業(yè)來(lái)到中國(guó),他們對(duì)中國(guó)的相關(guān)政策法規(guī)、市場(chǎng)情況、民眾消費(fèi)心理的了解存在隔閡。不僅導(dǎo)致他們?cè)跔I(yíng)銷上處于不利地位,也導(dǎo)致當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí),采取的處理手法相當(dāng)不適合中國(guó)國(guó)情。從“雀巢”的碘超標(biāo)、“依云”礦泉水細(xì)菌超標(biāo)、“索尼”的電池門等一系列跨國(guó)知名企業(yè)的危機(jī)事件中,我們不難看到他們對(duì)待此類事件的態(tài)度,要么是舍本逐末地將危機(jī)公關(guān)當(dāng)做品牌防護(hù)的唯一要?jiǎng)?wù)和萬(wàn)用靈丹,要么就是將遮掩蒙蔽、粉飾作秀當(dāng)做危機(jī)公關(guān)的核心要義。

2009年中國(guó)市場(chǎng)上的所有企業(yè)都面臨著調(diào)整、完善、適應(yīng)新環(huán)境的問(wèn)題。影響因素可能是來(lái)自不景氣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境,也可能是以“3G時(shí)代”為特征的新的媒體環(huán)境,也有政府在監(jiān)管過(guò)程中的政策變化,更可能來(lái)自逐步覺(jué)醒的消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)。在這個(gè)轉(zhuǎn)變時(shí)期往往危機(jī)頻頻,不易避免。除了那些曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)或正處于危機(jī)漩渦中的跨國(guó)企業(yè)外,仍有一些國(guó)際知名企業(yè)由于企業(yè)本身或產(chǎn)品的原因,正游走在危機(jī)的邊緣,他們?nèi)绻€不能從根本上理解并著手解決目前存在的問(wèn)題,或許就在不經(jīng)意中,一場(chǎng)更大的危機(jī)就會(huì)悄無(wú)聲息地到來(lái)。

在日益全球化的今天,我們不希望以狹隘、守舊、充滿民族色彩的眼光去看待、苛求這些跨國(guó)企業(yè)。但我們希望看到的是,在中國(guó)這樣一個(gè)法制、市場(chǎng)規(guī)則正日益完善不斷健全的社會(huì)中,所有的企業(yè),包括跨國(guó)企業(yè)與本土企業(yè)都能夠認(rèn)真對(duì)待自己的企業(yè)與產(chǎn)品,在企業(yè)運(yùn)營(yíng)之中體現(xiàn)出高度的社會(huì)責(zé)任感,既為發(fā)展謀求利潤(rùn)的同時(shí),也為所在的社會(huì)、國(guó)家造就福祉。

(作者單位:長(zhǎng)沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司品牌管理部)