肖恩·格雷戈里斯

李鳳芹譯

對(duì)于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，誘惑實(shí)在太多了。當(dāng)然，你手頭拮據(jù)，但是每家商店都在清倉(cāng)甩賣，每條通道都有大減價(jià)的商品，所以你如何克制自己不去消費(fèi)?特別是在如今經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重衰退之際你知道自己應(yīng)該節(jié)省每一分錢的時(shí)候?

那就帶上百元大鈔吧。

根據(jù)即將發(fā)表在《消費(fèi)研究雜志》上的一份新的研究報(bào)告，購(gòu)物者如果攜帶的是大面額現(xiàn)鈔，消費(fèi)的可能性較低。這種所謂的“面值效應(yīng)”能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。通過(guò)一系列試驗(yàn)，這項(xiàng)研究表明，攜帶同等數(shù)額的錢，比如說(shuō)100美元，錢包里裝著一張本·富蘭克林(100美元——編者注)的人可能不會(huì)把它花出去，而拿的是幾張安德魯·杰克遜(20美元——編者注)和喬治·華盛頓(1美元——編者注)的人則更有能把錢花掉。

“面值效應(yīng)”從何而來(lái)?首先，比起一沓零錢來(lái)說(shuō)，有些消費(fèi)者把大額鈔票更當(dāng)回事兒。馬里蘭大學(xué)羅伯特·H·史密斯商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授、這份研究報(bào)告的撰寫人之一喬伊迪普·斯里瓦斯塔瓦說(shuō)：“人們往往把大鈔看得很值錢?；ㄒ粡埌僭筲n要付出一種心理成本，而花零鈔則不然。”我們往往會(huì)在腦海中孤立地看待每張鈔票，每張20美元的票子都是孤立的。不如單張的百元鈔票值錢，所以把我們兜里5張這樣的20美元花出去要比把一張珍貴的100美元花出去更容易。

而且消費(fèi)者擔(dān)心一旦把大鈔破開、就會(huì)不由自主地把剩余的錢花掉，斯里瓦斯塔瓦說(shuō)：“一旦逾越了這個(gè)障礙，就會(huì)像大壩決堤。我們還發(fā)現(xiàn)一旦人們決定花錢，用大鈔比用零鈔還花得多?！毖芯咳藛T將這種現(xiàn)象稱為“無(wú)所謂”效應(yīng)：我已經(jīng)破開了百元大鈔，它已經(jīng)從我錢包里消失了，無(wú)所謂，我最好把剩下的錢花個(gè)精光。所以消費(fèi)者擔(dān)心“無(wú)所謂”效應(yīng)會(huì)讓自己的錢包變癟，就緊攥著大鈔不放。

由于購(gòu)物者持大鈔不太容易成交，因此節(jié)儉的消費(fèi)者可以把攜帶百元大鈔作為克制自己購(gòu)物欲的方式。不過(guò)，從對(duì)抗經(jīng)濟(jì)衰退的角度來(lái)講，克制自己的購(gòu)物欲不是什么好事。美國(guó)政府拼了命地讓消費(fèi)者再次開始花錢，所以?shī)W巴政府目前的經(jīng)濟(jì)刺激手法也許是錯(cuò)誤的。別再想著減稅和向州政府撥款了，給大家發(fā)一捆一美元的鈔票就成。