王惠娟

新聞周刊，是指每周或隔周發(fā)行的以報(bào)道時(shí)事新聞為主旨的期刊。新聞周刊是大眾傳播媒介的一個(gè)重要類型，從世界范圍來(lái)看，它興起于２０世紀(jì)２０年代，新聞周刊的出現(xiàn)及其業(yè)務(wù)實(shí)踐，為人類新聞傳播史作出了許多獨(dú)創(chuàng)性的貢獻(xiàn)，在社會(huì)發(fā)展史上也留下了不可磨滅的印跡。像美國(guó)的《時(shí)代》周刊、《新聞周刊》，德國(guó)的《明鏡周刊》等，都是享譽(yù)世界的大眾媒介，對(duì)國(guó)際輿論有著很強(qiáng)的影響力。

《三聯(lián)生活周刊》與《中國(guó)新聞周刊》是目前中國(guó)期刊行業(yè)的兩個(gè)名牌刊物，兩刊以其鮮明的風(fēng)格、多樣的內(nèi)容使人愛(ài)不釋手。它們之間有著很多相似之處：同屬綜合類期刊，價(jià)格定位和讀者定位也相類似。正是基于這些相同和相似之處，我們對(duì)比這兩本期刊，使大家對(duì)兩刊有更深入、更理性化的認(rèn)識(shí)，這對(duì)于普通讀者和我們的期刊出版界人士都有重要的意義。

刊物總體概況比較

《三聯(lián)生活周刊》由中國(guó)出版集團(tuán)屬下的生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店主辦，是一份具有良好的聲譽(yù)，在主流人群中有著廣泛影響力的綜合性新聞和文化類周刊?！度?lián)生活周刊》的前身為鄒韜奮先生在２０世紀(jì)２０年代創(chuàng)辦的《生活周刊》，１９９５年由三聯(lián)書(shū)店在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上于北京復(fù)刊，其定位是做新時(shí)代發(fā)展進(jìn)程中的忠實(shí)記錄者。他們?cè)诹?zhēng)以最快的速度追蹤熱點(diǎn)新聞的前提下，更多關(guān)注新時(shí)代中的新生活觀?！耙悦翡J姿態(tài)反饋新時(shí)代、新觀念、新潮流，以鮮明個(gè)性評(píng)論新熱點(diǎn)、新人類、新生活”是他們的辦刊宗旨。三聯(lián)書(shū)店有深厚的文化資源，他們的承諾是以“最快、最豐富、最好看”權(quán)威梳理一周新聞，從中體現(xiàn)韜奮先生７０年前主辦《生活周刊》時(shí)的立場(chǎng)：“力求輕松生動(dòng)簡(jiǎn)練雅潔而饒有趣味”，讓“大家在談笑風(fēng)生的空氣中欣欣然愉快一番”。

《中國(guó)新聞周刊》由中國(guó)新聞社主辦，創(chuàng)辦于１９９９年９月，２０００年１月１日正式出版發(fā)行。辦刊宗旨以為廣大讀者提供國(guó)內(nèi)、國(guó)際重大新聞報(bào)道為主，內(nèi)容涉及廣泛且富有深度，重點(diǎn)在于挖掘新聞背景和內(nèi)涵，力爭(zhēng)做到比報(bào)紙報(bào)道有深度、有質(zhì)量、有系統(tǒng)，比月刊報(bào)道有時(shí)效、有權(quán)威、有觀念。內(nèi)容涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、體育、時(shí)尚、娛樂(lè)等領(lǐng)域，是一本既有新聞權(quán)威性，又富有知識(shí)性和趣味性的大眾讀物。

讀者定位比較

期刊必須對(duì)讀者進(jìn)行細(xì)分，尋找到適合自己刊物的目標(biāo)讀者群，從而有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)。期刊讀者定位方法主要有兩種：一是根據(jù)讀者的年齡、職業(yè)、文化層次等相近性原則來(lái)細(xì)分讀者市場(chǎng)，二是根據(jù)讀者內(nèi)在興趣、情感方面的訴求細(xì)分目標(biāo)讀者群。

兩本刊物都采用了兩種定位方法交叉使用的形式。《三聯(lián)生活周刊》主編朱偉說(shuō)：“《三聯(lián)生活周刊》面向的這批知識(shí)分子，應(yīng)該是有大學(xué)左右的學(xué)歷，他有比較寬的視野，他在現(xiàn)在的社會(huì)改革中走在比較前列；他又比較敏感，他自己又追求跟世界時(shí)代發(fā)展能夠同步的觀念?！庇纱丝梢钥闯觥度?lián)生活周刊》的讀者對(duì)象主要是受過(guò)高等教育、關(guān)心時(shí)代發(fā)展進(jìn)程，不斷從中尋找自己的新型知識(shí)分子。他們是在推動(dòng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步中起積極作用的主流人群，有較寬的視野，敏感于社會(huì)變革；有與時(shí)代發(fā)展同步的新觀念；有自己的專業(yè)領(lǐng)域，會(huì)閱讀專業(yè)雜志。對(duì)于《中國(guó)新聞周刊》的讀者群，該刊執(zhí)行主編靳麗萍說(shuō)：“我們的讀者主要是那些有一定知識(shí)水平，對(duì)社會(huì)的主流問(wèn)題比較關(guān)心、收入在中層的人，７０％是男性，從讀者結(jié)構(gòu)上來(lái)看，主要有政府中的官員、中層經(jīng)理、知識(shí)分子，還有一些大學(xué)生。對(duì)于一本周刊來(lái)說(shuō)，并不是意味著讀者數(shù)量越大越好，我們選擇的是較高端的市場(chǎng)，我們瞄準(zhǔn)的是目標(biāo)中的讀者人群。一個(gè)典型的《中國(guó)新聞周刊》的讀者是什么樣的？他是一個(gè)具有中產(chǎn)階層的收入，同時(shí)關(guān)注社會(huì)發(fā)展的主流動(dòng)向并樂(lè)于思考的人。這樣的人組成的即使不是很大的讀者群，對(duì)廣告商和投資人來(lái)說(shuō)，是非常有吸引力的。因?yàn)樗麄兪且蝗赫嬲哂邢M(fèi)能力而且有品位的人?！边@兩家刊物的讀者定位更關(guān)注的是讀者的心理和情感特征，他們比較在意讀者在個(gè)性和思想上與刊物氣質(zhì)的共同點(diǎn)。

盡管存在差異，但我們?cè)谝陨蟽杀拘侣勚芸淖x者定位中可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的共同特征，即他們的目標(biāo)讀者都不是普通大眾，無(wú)論是“知識(shí)分子”還是“中產(chǎn)階級(jí)”、“有一定消費(fèi)能力的閱讀人群”，新聞周刊追求的目標(biāo)讀者都是文化層次和收入水平都比較高的人群。對(duì)普通百姓而言，一份報(bào)紙就可以滿足他們對(duì)新聞的欲求，愿意花時(shí)間和精力來(lái)咀嚼“新聞背后的新聞”的人當(dāng)然是與傳統(tǒng)期刊的低端讀者相區(qū)別的一群人。由此可見(jiàn)，新聞周刊在追求高端讀者群上已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。

市場(chǎng)定位比較

期刊的市場(chǎng)定位即期刊經(jīng)營(yíng)者根據(jù)讀者的需求特性及競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上的情況，對(duì)期刊經(jīng)營(yíng)、服務(wù)確立目標(biāo)，塑造形象，并把形象傳達(dá)給讀者，使讀者了解、認(rèn)知，從而確立期刊在讀者心目中的地位。

《三聯(lián)生活周刊》的定位是做新時(shí)代發(fā)展進(jìn)程中的忠實(shí)記錄者，做中國(guó)的《時(shí)代》周刊。從１９９３年試刊之初《三聯(lián)生活周刊》就以美國(guó)《時(shí)代》周刊、《新聞周刊》為仿效對(duì)象，它的辦刊宗旨是“以敏銳姿態(tài)反饋新時(shí)代、新觀念、新潮流，以鮮明個(gè)性評(píng)論新熱點(diǎn)、新人類、新生活”。

《中國(guó)新聞周刊》總編鐘誠(chéng)說(shuō)：“我們有更清晰的理念，就是我們要做有影響力的主流的新聞?lì)愔芸?，是站在中?guó)的立場(chǎng)上，從中國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)文化角度以及用中文的傳播方式，向中國(guó)乃至世界傳播一種來(lái)自中國(guó)的聲音?！边@就是《中國(guó)新聞周刊》明確的定位。曾任香港《亞洲周刊》駐莫斯科特約記者的孫越評(píng)價(jià)說(shuō)：“《中國(guó)新聞周刊》才是嚴(yán)格意義上的新聞周刊?！薄吨袊?guó)新聞周刊》執(zhí)行主編靳麗萍指出：“《中國(guó)新聞周刊》的定位是一個(gè)觀察家的角色，我們的目標(biāo)是將《中國(guó)新聞周刊》辦成一份具有不可替代性的一流的綜合新聞?lì)愲s志，影響有影響力的人，我們的特色是通過(guò)講故事、擺事實(shí)來(lái)進(jìn)行深度新聞?wù){(diào)查。”

從市場(chǎng)定位可以看出，《三聯(lián)生活周刊》著力于一個(gè)“新”字，關(guān)注的是新時(shí)代的新事物和新人類的新生活?！度?lián)生活周刊》很在意文化和時(shí)政，但它的核心是生活，三者的結(jié)合使得它在市場(chǎng)上的差異化特征十分明顯。《中國(guó)新聞周刊》的定位是綜合性的時(shí)政雜志，突出的是新聞性。

主要欄目比較

欄目是展示期刊內(nèi)容、彰顯期刊個(gè)性、體現(xiàn)期刊氣質(zhì)的窗口。一個(gè)有特色、有個(gè)性的好欄目，不僅可以為期刊吸引相當(dāng)一部分穩(wěn)定的讀者，而且還會(huì)成為期刊品牌特性的一部分，傳達(dá)出期刊的精神追求和品質(zhì)特征。

以下是兩種新聞周刊的主要欄目設(shè)置：《三聯(lián)生活周刊》有《封面故事》、《熱點(diǎn)新聞》、《社會(huì)》、《經(jīng)濟(jì)》、《文化》、《考古》、《科技》、《人物》、《國(guó)際》、《評(píng)論》、《專欄》、《特別報(bào)道》、《環(huán)球要刊速覽》、《生活圓桌》、《聲音》、《娛樂(lè)》。

《中國(guó)新聞周刊》有《時(shí)事新動(dòng)》、《特別報(bào)道》、《新聞人物》、《社會(huì)》、《經(jīng)濟(jì)》、《文化》、《體育》、《國(guó)際》、《北大講壇》、《專欄》、《新聞浮世繪》、《目擊》、《讀者來(lái)信》、《話中有畫(huà)》、《新聞榜》、《第一現(xiàn)場(chǎng)》、《隨筆》、《學(xué)界》、《傳媒》、《出版》、《潮流新品》、《電視電影》、《時(shí)尚人物》。

從以上的欄目設(shè)置可以看出，《三聯(lián)生活周刊》和《中國(guó)新聞周刊》這兩本新聞周刊的內(nèi)容覆蓋面極為廣闊，幾乎涵蓋包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、科技等領(lǐng)域在內(nèi)的社會(huì)生活方方面面。但是《三聯(lián)生活周刊》的欄目設(shè)置更偏重于文化生活，《中國(guó)新聞周刊》與《三聯(lián)生活周刊》相比，更偏重于社會(huì)時(shí)政方面的內(nèi)容，也可以說(shuō)更具有新聞性。

《三聯(lián)生活周刊》欄目以目標(biāo)受眾的審美情趣為標(biāo)準(zhǔn)分為兩類：一類是深度報(bào)道，全面、精深、嚴(yán)肅；另一類是快餐式趣味欄目，輕松、俏皮、機(jī)智?！度?lián)生活周刊》的《聲音》欄目憑借其獨(dú)特的編輯手法和各種各樣或嚴(yán)肅或幽默的觀點(diǎn)吸引了不少讀者，成為比較有特色的欄目。主打欄目《封面故事》追蹤社會(huì)熱點(diǎn)，做深入詳盡的評(píng)述，從不同的角度采寫(xiě)新聞，以引起人們從不同層面理解和詮釋社會(huì)熱點(diǎn)?；蚩v向，或橫向，你都可以找到你所喜歡的表達(dá)方式和敘述?！度?lián)生活周刊》的欄目設(shè)置緊扣目標(biāo)受眾的需求，贏得了由不同審美情趣的小眾組合起來(lái)的龐大受眾群。

《中國(guó)新聞周刊》的“封面文章”是欄目的主菜，是對(duì)重大新聞事件全面深入的報(bào)道——既有獨(dú)家調(diào)查，又有精致的資訊，集權(quán)威性和理性于一身?！吨袊?guó)新聞周刊》的封面文章廣為國(guó)內(nèi)外傳媒關(guān)注、摘引和轉(zhuǎn)載，經(jīng)常成為中國(guó)社會(huì)中高層面關(guān)注的焦點(diǎn)。

兩者的欄目設(shè)置也存在一定程度上的同質(zhì)性。這一點(diǎn)僅從欄目的名稱中就可以感受到，“文化”、“經(jīng)濟(jì)”、“社會(huì)”、“專欄”這樣的欄目名稱就被重復(fù)使用。所以，維持特色欄目的獨(dú)特性與創(chuàng)辦一個(gè)特色欄目同樣重要，對(duì)于新聞周刊而言，烹制好這道“招牌菜”的關(guān)鍵是在保持欄目相對(duì)穩(wěn)定的同時(shí)敢于創(chuàng)新、勇于突破。

內(nèi)容和風(fēng)格比較

雖然同屬于新聞周刊，但兩種周刊在內(nèi)容上各有側(cè)重，風(fēng)格上也存在一定的差異?！度?lián)生活周刊》將新聞與文化和生活融合為一體。關(guān)于《三聯(lián)生活周刊》一直強(qiáng)調(diào)的“生活”二字，主編朱偉說(shuō)：“我們說(shuō)的是一種生活觀，作為一個(gè)新的時(shí)代里生長(zhǎng)的新型的知識(shí)分子，在這樣新的時(shí)代里他應(yīng)該有什么樣的生活觀?！?/p>

《三聯(lián)生活周刊》強(qiáng)調(diào)以新聞?wù){(diào)查與文化評(píng)析相組合的方式，對(duì)一周信息作深入追蹤，關(guān)注新時(shí)代人和自然、人和社會(huì)、人和人之間的新型關(guān)系。以獨(dú)特的編輯理念，將文字、圖片與有關(guān)資訊有機(jī)組合。密度和內(nèi)容的含金量高，盡量在有限空間內(nèi)安排豐富的閱讀內(nèi)容。所有報(bào)道均求有鮮活的人物故事或事件細(xì)節(jié)，培養(yǎng)記者各自獨(dú)特的敘述風(fēng)格，文字力求生動(dòng)簡(jiǎn)潔而饒有興趣，強(qiáng)調(diào)與讀者的交流。這就是《三聯(lián)生活周刊》的報(bào)道風(fēng)格。

《中國(guó)新聞周刊》更符合新聞期刊的標(biāo)準(zhǔn)定義，它的特點(diǎn)是在新聞性上下工夫?！吨袊?guó)新聞周刊》定位于信息管家、時(shí)事顧問(wèn)、意見(jiàn)領(lǐng)袖，強(qiáng)化時(shí)政新聞的內(nèi)容。關(guān)于刊物的內(nèi)容，《中國(guó)新聞周刊》執(zhí)行主編靳麗萍指出：“２００２年９月復(fù)刊后，從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，《中國(guó)新聞周刊》主要側(cè)重于專題策劃等一些概念性的新聞?！吨袊?guó)新聞周刊》的編輯風(fēng)格、編輯思想、編輯部的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上都做了調(diào)整和變化，編輯思路回到了做時(shí)政、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等硬新聞的路上，而在操作層面，我們強(qiáng)調(diào)的不是關(guān)注新聞的表相，而是著重于新聞的背景，分析其中的利益矛盾和各種關(guān)系，做更深度的挖掘，進(jìn)行深度的新聞?wù){(diào)查。在編輯思想上，現(xiàn)在我們已經(jīng)有了明確的把握，不是跟著熱點(diǎn)新聞跑，而是更注重選擇什么樣的熱點(diǎn)新聞，在新聞選擇中更清晰地體現(xiàn)我們的價(jià)值觀念和判斷。我們保持不變的風(fēng)格是強(qiáng)調(diào)理性。雖然我們是做社會(huì)時(shí)政的報(bào)道，但我們不希望只做到告訴讀者事件的背景、黑幕，而是要把社會(huì)時(shí)政現(xiàn)象進(jìn)行深刻分析，告訴讀者為什么是這樣。我們的目標(biāo)是將《中國(guó)新聞周刊》辦成一份具有不可替代性的一流的綜合新聞?lì)愲s志，影響有影響力的人?！?/p>

內(nèi)容的差別造成了兩種刊物在風(fēng)格上的不同。從三聯(lián)書(shū)店走出的《三聯(lián)生活周刊》從誕生之日起就帶著來(lái)自母體的文化特質(zhì)，具有濃厚的文人氣息和知識(shí)分子情調(diào)?！吨袊?guó)新聞周刊》背靠中新社放眼全國(guó)，強(qiáng)大的資源保障令其在新聞制作上不斷嘗試大手筆。

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（作者單位：河南省教育科學(xué)研究所）

編校：施宇