黃建華

娛樂，簡單地說就是指快樂有趣的活動。娛樂一直存在于我們周圍，是人類與生俱來的一種生理需求，是人們對于精神生活要求提高的主要體現(xiàn)之一，是人類社會一個不可或缺的社會功能。廣告的娛樂化就是把娛樂因子滲透到廣告活動中，將推銷巧妙隱藏在廣告情節(jié)當中，從而激起消費者的感官興趣和內(nèi)心情感，并促使其產(chǎn)生消費行動。廣告發(fā)展到今天，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的推銷模式已經(jīng)不能滿足廣告受眾的需求，以受眾的娛樂心理為中心，對廣告進行娛樂化整體包裝的廣告娛樂化成了廣告運作不容忽視的趨勢。

廣告娛樂化的原因

娛樂化已經(jīng)成為一種社會發(fā)展形態(tài)

現(xiàn)代社會，人們的娛樂化需求越來越強烈，娛樂已經(jīng)成為一種社會發(fā)展形態(tài)。政治、經(jīng)濟、傳媒、文化藝術(shù)甚至學術(shù)領域等方面都體現(xiàn)出了娛樂化的趨勢。正如丁建輝在《娛樂經(jīng)濟時代之娛樂廣告?zhèn)鞑ツＪ健芬晃闹兴?，娛樂、體驗和享受是現(xiàn)代人生活方式的特征。人們在生活中享受娛樂，在娛樂中體驗生活的心理已經(jīng)形成。美國著名媒體與娛樂咨詢顧問米切爾·Ｊ·沃爾夫在其著作《娛樂經(jīng)濟》中也指出，進入２１世紀，娛樂將不再是一個特定的行業(yè)，因為所有的事情都可以換個角色或方式來做，為人們提供娛樂，讓人們過得更輕松愉快。沃爾夫認為２ｌ世紀將是娛樂經(jīng)濟時代，并對“娛樂經(jīng)濟時代”作了如此說明：“在娛樂導向的消費趨勢下，消費者不管購買什么，都在尋求其中的‘娛樂成分，娛樂因素正在成為產(chǎn)品或服務競爭的關鍵。”在這種娛樂消費日趨主流的社會，必然有越來越多的產(chǎn)品、服務提供娛樂功能和娛樂因素，只要能讓人感受到輕松有趣，跟休閑娛樂甚至文化藝術(shù)有關的人、事、物，都是娛樂經(jīng)濟不可或缺的組成部分。在這樣一種娛樂化的大環(huán)境中，作為社會的風向標，廣告也呈現(xiàn)出了明顯的娛樂化傾向。

娛樂化體現(xiàn)了公眾對精神生活的追求

娛樂化體現(xiàn)了公眾對精神生活的追求。在消費水平日益增長的時代，人們對商品物質(zhì)的消費已經(jīng)轉(zhuǎn)為一種意識形態(tài)上的消費。由于精神消費成為社會消費的主流，廣告自然要隨市場消費的變化而變化。娛樂通過強化消費者體驗來樹立品牌形象，它反映的是人類對快樂與幸福的本能需求。隨著社會的不斷發(fā)展，人們生活節(jié)奏不斷加快，工作壓力日益加大。在這樣的社會環(huán)境中，為了緩解生活和工作的壓力，公眾的娛樂化需求越發(fā)強烈，他們需要娛樂來放松。公眾在尋求精神解脫與歸宿之際，娛樂廣告會顯得更有親和力、人情味，能給公眾帶來快樂。娛樂廣告隨著人的精神生活需求的提高已占據(jù)社會消費主流。廣告業(yè)邁入娛樂時代是必然趨勢。

廣告娛樂化的表現(xiàn)

廣告娛樂化把廣告給受眾帶來快感放在首位。興趣和注意力是廣告娛樂化追求的核心。廣告娛樂化試圖通過娛樂化的感官享受達到消費者對廣告的認同與產(chǎn)品或服務的接受。廣告娛樂化的形式是多樣的，戲劇性、幽默滑稽、明星手段和互動等成為廣告娛樂化的主要特征。

戲劇性

今天，廣告已進入信息更簡單、畫面沖擊力更強的階段。具有銷售力的廣告趨向信息、娛樂、藝術(shù)三種成分的完美結(jié)合。廣告將商品獨特的信息通過娛樂方式呈現(xiàn)，能達到十分戲劇性的效果。換言之，廣告的娛樂性往往是創(chuàng)作人員將確定了的廣告主題進行戲劇性的處理與表現(xiàn)，從而賦予其娛樂成分和色彩，有效地去打動消費者。戲劇性是生活中富有詩意的因素，反映了人與自然、社會之間的相互關系、辯證過程和矛盾，其通俗的理解是：矛盾沖突、語言的動作性、潛臺詞等。矛盾沖突是戲劇性最高、最尖銳和集中的形式，通過矛盾沖突發(fā)展到最尖銳、緊張的階段即高潮來完成人物性格的塑造，揭示作品的主題。戲劇性作為創(chuàng)意的重要因素，在廣告設計和制作過程中越來越被重視。娛樂廣告通過戲劇化手段將商品元素與創(chuàng)意元素一起納入戲劇性整體結(jié)構(gòu)中，借此強調(diào)出產(chǎn)品的個性。戲劇性帶來的廣告娛樂性體現(xiàn)在：廣告信息的傳遞被轉(zhuǎn)換為引人入勝的故事情節(jié)；產(chǎn)品被人格化；產(chǎn)品利益點被聚焦放大和凸現(xiàn)等。當代廣告中，廣告的戲劇性似乎越來越成為一種“時髦”。歷數(shù)近幾屆戛納廣告節(jié)的獲獎作品，各類飽含著濃烈戲劇性意味的廣告作品都深得大家的喜愛。第１２屆中國廣告節(jié)，第一次將代表中國廣告創(chuàng)意最高榮譽的全場大獎頒給了百度唐伯虎篇。這則廣告是一部古裝喜?。好鎸Τ菈ι系囊粡垜屹p文字告示，一個老外自以為理解了其意思，隨后風流才子唐伯虎出現(xiàn)，連續(xù)三次通過精妙的文字斷句，將老外身邊的眾多女子從師奶到尼姑悉數(shù)吸引過來，最后一次甚至將老外的女友也一并奪去，還當眾親熱，直至將老外氣至吐血。最后眾人齊聲歡呼：“百度更懂中文?！庇捌Y(jié)束部分還有五段精辟的文字，描述百度在中文斷句上的技術(shù)優(yōu)勢及對中文的執(zhí)著和熱愛。廣告的情節(jié)豐富，借用周星馳、唐伯虎等各種最流行的娛樂元素，取得了很好的效果。娛樂廣告戲劇性的這些表現(xiàn)使廣告的產(chǎn)品或服務更加具有個性，廣告信息更易于吸引消費者的眼球，為消費者所了解和接受，能大大加深消費者的印象。

幽默感

可以帶來娛樂感的廣告通常是幽默的。幽默是人身心放松的良藥，是人們的一種精神調(diào)節(jié)劑。它可以舒緩憂郁，減輕壓力，維護人們心理的平衡，給人輕松愉快的感覺。同時，幽默又是一種人們喜聞樂見、給人以娛樂和教育的藝術(shù)表現(xiàn)手段。幽默早已進入廣告領域，成為現(xiàn)代廣告娛樂化表現(xiàn)的常用方法與手段。幽默以其內(nèi)莊外諧或亦莊亦諧的態(tài)度，通過戲劇化形象、饒有興趣的情節(jié)、詼諧有趣回味深長的語言和夸張、比喻、巧合、對比等表現(xiàn)手法，不動聲色地營造一種輕松戲謔而又富有深意耐人尋味的氛圍和意境，在達到獨特的藝術(shù)效果的同時，引起受眾對廣告的注意，使人們在一種輕松愉快的心境下完成對廣告商品或服務的接受、記憶、選擇和決策的過程，促進受眾對廣告品牌形成良好的態(tài)度，形成一種娛樂性的消費文化。法國克隆堡啤酒為打開國際市場策劃了一則法國人“哭送啤酒”的廣告，廣告畫面是這樣的：當法國人看到克隆堡啤酒裝上卡車運往美國時，攔車撫摸著酒桶不讓走，人人淚流滿面，依依惜別。與此相配合的廣告詞為：法國的阿爾薩斯人真舍不得讓克隆堡啤酒離開。這則廣告以夸張的情節(jié)、妙趣橫生的小故事贏得了美國人的好感，引起了消費者的極大興趣，有力地激發(fā)了他們的購買欲。

明星手段

現(xiàn)代人為緩解現(xiàn)實社會的生活壓力、排遣精神孤獨的生活方式，常參加各種娛樂活動，把希望寄托在對偶像明星的崇拜上，把它作為情感的最好歸宿和夢想的繼續(xù)就是其中受到很多人尤其是年輕一代歡迎與追捧的娛樂方式。廣告娛樂化的訴求目的是讓公眾在娛樂中得到快樂與放松的同時，拉近與消費者的距離。讓明星偶像參與到娛樂廣告之中，利用明星偶像的影響與魅力，可以有效地滿足消費者的娛樂心理，在娛樂的同時，擴大廣告的宣傳力度和范圍，引起公眾的情感共鳴，促使他們產(chǎn)生消費欲望，構(gòu)成消費行為?！巴薰儍羲迸c景崗山、王力宏、李玟、周星馳等明星偶像的合作成為運用娛樂廣告?zhèn)鞑ネ茝V產(chǎn)品的成功案例。中國移動動感地帶廣告以娛樂天王周杰倫為形象代言人，不僅滿足了追星一族的追星夢，而且恰到好處地在廣告中滲透了娛樂因子。

互動

有效的娛樂化表達方式是與參與和體驗不可分割的。營銷專家認為，未來品牌策略就是將人們投放到體驗中，他們不是把產(chǎn)品放到店里等著年輕人購買，而是來到年輕人的聚集地或者一些娛樂類場所，邀請年輕人加入進來，并把產(chǎn)品送達消費者。娛樂的產(chǎn)生常常是由于消費者對事件的直接觀察或參與造成的。針對公眾的娛樂需求心理，廣告的娛樂化以互動為重點，重視增加顧客與廣告產(chǎn)品或服務之間相互交流的感覺。由于互動，廣告由原來的單向傳播變?yōu)殡p向、多向傳播，廣告因此更具有人性化與娛樂性。公眾在參與廣告活動中，娛樂激情得以釋放，充分體驗到廣告帶來的生活樂趣，同時品牌的訴求也包含其中并得到了傳達。受眾參與式互動娛樂表現(xiàn)得最為突出的是網(wǎng)絡廣告，尤其是網(wǎng)絡電子游戲與廣告的結(jié)合，使游戲成為廣告的道具，玩家在進行游戲的娛樂當中潛移默化地就接受了廣告信息。

廣告娛樂化的辯證思考

在廣告中加入合理、適度的娛樂性元素，其作用是多方面的，優(yōu)勢是明顯的。首先，廣告娛樂化可以有效地增強廣告的吸引力和可讀性，容易引起和培養(yǎng)受眾對廣告的興趣，其滲透更有利于誘導顧客，影響顧客的消費心理，刺激顧客的需求和購買欲望，促成顧客的消費行為，最終達到樹立品牌形象或增加產(chǎn)品銷量的商業(yè)目的。其次，娛樂化廣告的功利性比較隱蔽，這樣有利于與受眾的心理建立起成功、有效的聯(lián)系。廣告借助娛樂，往往能化復雜為簡單、化棘手為輕松、化無聊生硬為幽默有趣，從而更容易被人接受。廣告娛樂化有助于品牌的建設，只不過娛樂化廣告對品牌的構(gòu)建是隱性的，而且更有利于某一個品牌打開局面，占據(jù)市場優(yōu)勢。廣告娛樂化在品牌建構(gòu)中的重要作用就是使廣告更具有戲劇性、時尚性，更人性化。它通過表現(xiàn)人的喜、怒、哀、樂來打動消費者，達到人與人之間的情感溝通和滿足人們的情感需求，從而與消費者建立友好的關系。廣告娛樂化不僅可以促進品牌與消費者之間的情感維系，而且可以進一步擴大品牌知名度。娛樂必是在輕松、愉快的心情和環(huán)境中進行，消費者在獲得娛樂和心理滿足的同時，也把廣告?zhèn)鞑サ男蜗?、品牌深深地刻在腦海中。最后，成功的娛樂性廣告有助于社會文化環(huán)境的優(yōu)化。眾所周知，廣告對社會文化環(huán)境具有導向性，優(yōu)秀的廣告能夠提升社會娛樂素質(zhì)。

對于廣告而言，娛樂化是一把雙刃劍。娛樂改造了廣告，廣告娛樂化賦予了廣告品牌年輕、快樂、時尚的特質(zhì)，是一種娛樂化的品牌營銷，這能為客戶帶來他們所追求的利益。同時，廣告也在為娛樂付出代價。為了使傳遞的信息具有娛樂性，廣告必須強調(diào)表現(xiàn)形式或情節(jié)本身帶給公眾的興趣和感官上的刺激，而設計與操作不合理的話，品牌的信息容易受到干擾或極大地被淡化。當公眾對興趣的關注超越了對品牌信息的關注時，就相應地可能減少對品牌的注意和記憶，而且時間一長，消費者會漸漸喪失開始的熱情和興趣，品牌與消費者間的關系也就隨之慢慢淡然了，最后的結(jié)果是廣告充滿了趣味，給受眾帶來了快樂，但卻沒有給廣告主帶來業(yè)績，這顯然有違廣告的最終目的。此外，一些娛樂化廣告毫無節(jié)制地擴張娛樂邏輯，或以世俗夢想和文化游戲取代人類文化中那些神圣、深邃的內(nèi)容。這種形象和行為容易導致社會焦慮心理的形成和一些優(yōu)秀的職業(yè)品格及人格的喪失。公眾在享受著娛樂廣告提供的精神愉悅的同時，也可能失去對真實世界的把握能力和個體發(fā)展必不可少的內(nèi)省和沉思。

在今天這樣一個快餐文化模式下運行的商業(yè)市場，廣告的娛樂性宣傳是趨勢和主流，并且行之有效，它使廣告摒棄和削弱了嚴肅、呆板、凝重的一面，廣告的宣傳變得親和輕松、具體形象，在一定程度上滿足了現(xiàn)代人對快樂和幸福的追求。在今后的發(fā)展中，廣告還應該投公眾之所好，讓公眾在廣告中娛樂，通過娛樂來實現(xiàn)溝通互動，激發(fā)消費者的消費欲望，并實現(xiàn)其價值。當然，廣告娛樂化的缺陷也是不容忽視的。如何做到“趣”與“利”的兼容、如何處理好娛樂大眾、提升素質(zhì)與推銷產(chǎn)品的關系，實現(xiàn)娛樂與廣告的完美整合，是現(xiàn)代廣告必須進一步深入思考的問題與追求的目標。

參考文獻：

１．Ｍｃｈａｅｌ Ｊ．Ｗｏｌｆ（美）著，黃光偉、鄧盛華譯：《娛樂經(jīng)濟——傳媒力量優(yōu)化生活》，光明出版社，２００１年版。

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３．米切爾·Ｊ·沃爾夫：《娛樂經(jīng)濟》，北京：光明日報出版社，２００２年版。

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５．丁建輝：《娛樂經(jīng)濟時代之娛樂廣告?zhèn)鞑ツＪ健?，《中國傳媒報告》，２００４（５）?/p>

（作者為江西科技師范學院文學院副教授）

編校：施宇