王　志

隨著文化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，新聞媒體逐漸走向市場(chǎng)。我們知道，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，傳媒走向市場(chǎng)，就意味著各個(gè)媒體相互之間要開(kāi)展對(duì)受眾的爭(zhēng)奪。哪家媒體獲得的受眾注意力最多，其影響力與廣告價(jià)值便最大，從而帶來(lái)最大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。在此方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的差異競(jìng)爭(zhēng)是傳媒參與競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)有力武器。所謂差異競(jìng)爭(zhēng)，指?jìng)髅礁鶕?jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求來(lái)作內(nèi)容上的安排，形成特色，從而避免同質(zhì)化。下面，我們結(jié)合實(shí)例對(duì)新聞媒體差異競(jìng)爭(zhēng)的一些方法略作探討。

一、抓住核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力本是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)概念，指企業(yè)基于自身資源與經(jīng)歷所具有的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)是別的企業(yè)所不具備的，因此成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的法寶。新聞傳媒走向市場(chǎng)化之后，也面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如果經(jīng)營(yíng)不好，就有可能難以為繼，甚至倒閉。在此背景下，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是傳媒必須緊緊抓住的東西。因?yàn)樵诤诵母?jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)上形成的差異是最根本的，別人無(wú)法模仿。

二、細(xì)分受眾市場(chǎng)。新聞媒體作為一種大眾傳媒，其受眾是所有的社會(huì)公眾。但任何一家媒體都不可滿(mǎn)足所有人的信息需求。從受眾的角度來(lái)說(shuō)，他們會(huì)因?yàn)樾畔⑿枨蟮牟煌纬刹煌南M(fèi)群體。傳媒首先要明確，自己以什么樣的受眾為目標(biāo)對(duì)象，再根據(jù)他們的需求來(lái)設(shè)計(jì)信息內(nèi)容，自然就能得到他們的關(guān)注，從而在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。例如湖南人民廣播電臺(tái)衛(wèi)星頻道的《正午播報(bào)》節(jié)目，開(kāi)播兩年來(lái)，以其在受眾中的知名度和影響力贏得了第十五屆湖南新聞獎(jiǎng)的名牌欄目獎(jiǎng)。該欄目的主要做法就是細(xì)分受眾市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位。根據(jù)長(zhǎng)沙的全天收聽(tīng)率調(diào)查，除了早間黃金時(shí)段外，中午是全天收聽(tīng)節(jié)目的第二個(gè)峰值，而在這個(gè)時(shí)段，男性收聽(tīng)比例高于女性；大專(zhuān)以上文化程度聽(tīng)眾較多；從收聽(tīng)習(xí)慣上看，長(zhǎng)沙聽(tīng)眾有５０％習(xí)慣在車(chē)上收聽(tīng)廣播，除了的士，在車(chē)上收聽(tīng)廣播的大多是有車(chē)一族，即中高收入家庭。因此，湖南廣播衛(wèi)星頻道將《正午播報(bào)》節(jié)目的核心聽(tīng)眾定位為中等以上教育程度、中高收入家庭，以男性為主的都市白領(lǐng)、商界精英和政府官員。針對(duì)這樣一個(gè)核心聽(tīng)眾群，《正午播報(bào)》以大容量、快節(jié)奏，內(nèi)容涵蓋所有當(dāng)天發(fā)生的省內(nèi)、國(guó)內(nèi)、國(guó)際重要新聞作為節(jié)目的內(nèi)容定位。另外，考慮到湖南人民廣播電臺(tái)衛(wèi)星頻道是一家省級(jí)廣播主流媒體，為了與在同一時(shí)段其他同城媒體的新聞節(jié)目形成競(jìng)爭(zhēng)，《正午播報(bào)》在新聞報(bào)道上堅(jiān)守本土戰(zhàn)略，并通過(guò)編輯、主持人連線嘉賓、記者第一時(shí)間現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等手段，進(jìn)一步強(qiáng)化了省內(nèi)實(shí)用新聞的及時(shí)性和有效性，并且在放眼全球新聞的基礎(chǔ)上，以民生的視角來(lái)關(guān)注新聞，力爭(zhēng)與同城媒體形成新聞報(bào)道的差異化和獨(dú)特視角。

三、創(chuàng)辦特色欄目。一般來(lái)說(shuō)，一家新聞媒體要與其他媒體在內(nèi)容上完全不同，這是不現(xiàn)實(shí)的事情，事實(shí)上受眾的信息需求既有共性，又有個(gè)性。差異競(jìng)爭(zhēng)就是在滿(mǎn)足受眾共性信息需求的前提下，再提供能滿(mǎn)足其個(gè)性需求的特色信息，從而形成品牌效應(yīng)。從另一方面來(lái)說(shuō)，新聞傳媒會(huì)因信息內(nèi)容的不同而設(shè)置不同的欄目或節(jié)目，讓受眾各取所需。這就如同企業(yè)的生產(chǎn)線，生產(chǎn)不同規(guī)格的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同要求。傳媒可選擇某個(gè)欄目或節(jié)目來(lái)作為品牌打造，從而形成自己的特色，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，太原電視臺(tái)經(jīng)過(guò)反復(fù)醞釀、推敲，決定開(kāi)辦《新聞快車(chē)》作為特色欄目，其報(bào)道徹底與時(shí)政新聞實(shí)施分離，使用獨(dú)特的新聞視角，貼近的報(bào)道風(fēng)格，睿智、犀利的點(diǎn)評(píng)，樸實(shí)、平和的播報(bào)語(yǔ)態(tài)。在很短的時(shí)間內(nèi)，欄目的宣傳語(yǔ)“新聞快車(chē)關(guān)注你我”就成為大街小巷老百姓議論的話題，“有信息告快車(chē)，有問(wèn)題找快車(chē)”成為部分百姓生活的一部分，通過(guò)大量的事實(shí)和言論，把黨和政府的方針、政策，把群眾的意見(jiàn)和愿望及時(shí)準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)；同時(shí)對(duì)那些責(zé)任心淡漠、辦事效率低、搞形式主義等侵害人民群眾利益的人和事給予毫不留情地批評(píng)和揭露，對(duì)由來(lái)已久或錯(cuò)綜復(fù)雜、根深蒂固、事關(guān)大局、影響安定、不利于輿論監(jiān)督解決的事情，《新聞快車(chē)》欄目都及時(shí)向有關(guān)部門(mén)作了情況反饋，真正使這檔欄目成為政府的好幫手，民意的反饋鏡?！缎侣効燔?chē)》欄目在太原觀眾中引起極大的關(guān)注，并榮獲中國(guó)新聞名專(zhuān)欄獎(jiǎng)，成為城市臺(tái)唯一獲得此項(xiàng)殊榮者。

四、整合新聞資源。根據(jù)新聞學(xué)定義，新聞是對(duì)新近發(fā)生的有新聞價(jià)值事件所作的報(bào)道。由此看來(lái)，新聞媒體要在內(nèi)容方面形成差異是一件困難的事情。因?yàn)樾侣勈录旧韮?nèi)容固定，不會(huì)因媒體不同而形成差異。但在新聞資源的整合方面，各媒體卻有較大的主動(dòng)性。媒體完全可以根據(jù)受眾需求來(lái)對(duì)新聞資源作不同的整合，事實(shí)上各傳媒掌握的新聞資源也有所不同，所作出的整合自然也會(huì)不一樣。例如，上海東方網(wǎng)總裁徐世平談到，在新聞的深度整合上，背靠上海十大傳統(tǒng)新聞媒體，東方網(wǎng)的信息來(lái)源不成問(wèn)題。但是網(wǎng)絡(luò)媒體畢竟不同于“紙媒”和電視媒體，媒介不同，新聞的做法也有所不同。所以，徐世平對(duì)東方網(wǎng)新聞的要求是——所有的新聞都要改寫(xiě)。而“整合就是一種創(chuàng)造?！彼f(shuō)。據(jù)了解，東方網(wǎng)有很多關(guān)于新聞的規(guī)定，涉及“相關(guān)新聞的規(guī)定”、“６０條重要新聞配短評(píng)”、新聞標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)等的改動(dòng)一定要符合網(wǎng)絡(luò)的要求等。尤其是在加強(qiáng)新聞的縱深性方面，東方網(wǎng)平均每天推出１．５個(gè)專(zhuān)題，增加了新聞的厚度。而跟已經(jīng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的新浪新聞相比，盡管東方網(wǎng)認(rèn)為自己的速度還不如人家，但是東方網(wǎng)在新聞專(zhuān)題的圖片報(bào)道、多媒體報(bào)道上顯然有過(guò)之而無(wú)不及。比如，最近的熱點(diǎn)新聞——北京裕興舉牌方正科技，東方網(wǎng)的專(zhuān)題在多媒體報(bào)道和更多的圖片報(bào)道方面，就做到了新浪新聞沒(méi)有能夠做到的。

五、為受眾提供服務(wù)。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論，企業(yè)所提供的產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、外形產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。所謂延伸產(chǎn)品，指的就是企業(yè)為客戶(hù)所提供的售后服務(wù)。新聞傳媒為大眾提供的是精神產(chǎn)品，傳媒可根據(jù)受眾需求的不同，將這種產(chǎn)品變成一種服務(wù)。而在設(shè)計(jì)這種服務(wù)時(shí)，各媒體可因人而異，即提供有特色的服務(wù)。例如，湖北《楚天金報(bào)》推出“股市沙龍”，經(jīng)常性地將股民組織起來(lái)，讓股民讀者傾訴酸甜苦辣，抒發(fā)炒股感悟，品味炒股悲歡。開(kāi)設(shè)《股苑雜談》、《散戶(hù)實(shí)戰(zhàn)錄》、《股市三人行》、《操盤(pán)方略》等專(zhuān)欄，多次組織別開(kāi)生面的沙龍活動(dòng)，邀請(qǐng)有影響力的專(zhuān)家與讀者激情對(duì)話。２００４年，國(guó)家宏觀調(diào)控政策出臺(tái)后，股民讀者感到茫然，楚天金報(bào)請(qǐng)來(lái)國(guó)家信息中心發(fā)展部副主任、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家徐宏源先生來(lái)漢演講，近千名讀者參與，效果很好?！冻旖饒?bào)》最先關(guān)注“白領(lǐng)階層”，率先推出“陽(yáng)光白領(lǐng)”日常新聞版。后推出“白領(lǐng)沙龍”，一般每周舉辦一次，多在酒吧、咖啡屋、交友會(huì)所等白領(lǐng)人士喜愛(ài)的場(chǎng)所舉辦，主題涉及白領(lǐng)人士的工作、學(xué)習(xí)、生活、情感等各個(gè)方面。自２００３年以來(lái)，“白領(lǐng)沙龍”舉辦近百期，數(shù)萬(wàn)人次參與該項(xiàng)活動(dòng)。另外，《教育在線》也是《楚天金報(bào)》在本埠同類(lèi)報(bào)紙中率先設(shè)置的新聞版面，服務(wù)對(duì)象為家長(zhǎng)和學(xué)生。為增進(jìn)家長(zhǎng)和學(xué)生這個(gè)特殊受眾群體的相互交流和溝通，開(kāi)辟了“教育面對(duì)面”沙龍，開(kāi)展活動(dòng)百余次，每次都收到了良好的效果。顯然，三大沙龍對(duì)股民、白領(lǐng)人士、學(xué)生及家長(zhǎng)三類(lèi)讀者提供了特色服務(wù)。它追求“由閱讀到互動(dòng)”的傳媒服務(wù)方式的變革，在此方面形成了自己的差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

六、突出名記者效應(yīng)。時(shí)下，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，名記者的作用越發(fā)顯得重要。事實(shí)上，名記者也是新聞媒體形成差異的一個(gè)銳利武器。因?yàn)樾侣剤?bào)道出自記者之手，而記者是有專(zhuān)長(zhǎng)的，并且有各自不同的報(bào)道領(lǐng)域與風(fēng)格。許多媒體不惜重金聘用名記者，就是想通過(guò)他們的報(bào)道來(lái)形成特色，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如《武漢晚報(bào)》的范春歌就是一位富有傳奇色彩的知名女記者，在傳媒界以遠(yuǎn)行采訪而著稱(chēng)，１９８９年曾騎單車(chē)縱穿中國(guó)西部采訪；１９９４年只身完成中國(guó)陸疆萬(wàn)里行；１９９８年赴南極中國(guó)長(zhǎng)城站考察；２０００年至２００２年，又只身追訪鄭和下西洋航線。為了充分利用范春歌這個(gè)品牌，１９９９年武漢晚報(bào)推出以范春歌命名的“范春歌工作室”，這是國(guó)內(nèi)報(bào)界第一個(gè)以記者個(gè)人名字命名的工作室。報(bào)社除了給該工作室配備精兵強(qiáng)將外，還先后為之開(kāi)設(shè)了《春歌訪談》專(zhuān)欄和《人物新聞》專(zhuān)版。《人物新聞》幾乎每天一期，它報(bào)道了很多知名和不知名的人物，他們的共同點(diǎn)就是有獨(dú)特的人生經(jīng)歷。由于范春歌的影響，不少人愿意向該專(zhuān)版提供獨(dú)家線索，接受其獨(dú)家采訪，如今《人物新聞》成了該晚報(bào)的一大看點(diǎn)。無(wú)獨(dú)有偶，《武漢晨報(bào)》為該報(bào)著名攝影記者王浩峰開(kāi)辟了專(zhuān)欄《王浩峰的眼》，該專(zhuān)欄以富含圖片的揭露性報(bào)道而著稱(chēng)。為把王浩峰這個(gè)品牌打造得更響亮，晨報(bào)后來(lái)效仿晚報(bào)，也創(chuàng)立了一個(gè)“王浩峰工作室”。此兩位記者成為媒體差異競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)有力武器。（本文為湖南省教育廳項(xiàng)目“文化產(chǎn)業(yè)化背景下新聞?dòng)行蚋?jìng)爭(zhēng)問(wèn)題研究”〈０５Ａ０４９〉成果之一）

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（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

編校：楊彩霞