廖建國(guó)

長(zhǎng)期以來(lái)，西方媒體以其意識(shí)形態(tài)為中心設(shè)置議程，配合國(guó)際傳播力優(yōu)勢(shì)和“扒糞”傳統(tǒng)，使得國(guó)際輿論過(guò)度關(guān)注中國(guó)的陰暗面。面對(duì)西方媒體在報(bào)道中國(guó)時(shí)的偏見(jiàn)和“淆亂事實(shí)”，中國(guó)媒體并不是沒(méi)有相關(guān)報(bào)道“以正視聽(tīng)”，但對(duì)這些聲音，西方媒體習(xí)慣加上如“據(jù)中國(guó)官方辯稱(chēng)”、“來(lái)自中國(guó)的報(bào)道”一類(lèi)的標(biāo)簽，將其歸為可疑信息。

中國(guó)要打破西方媒體的國(guó)際話(huà)語(yǔ)壟斷和偏見(jiàn)，急需改變目前媒體公信力低下的狀況，增強(qiáng)國(guó)際影響力。所謂媒介公信力，“是指?jìng)鞑ッ浇樗哂械哪軌蜈A(yíng)得受眾信任與信賴(lài)的各種專(zhuān)業(yè)品質(zhì)和能力的總和。它是受眾在接觸傳播媒介的過(guò)程中，根據(jù)自己的切身體驗(yàn)所形成的對(duì)媒介信譽(yù)度和影響力的一種判斷和評(píng)價(jià)”。①建構(gòu)中國(guó)媒體的國(guó)際公信力體系，必須研究國(guó)際受眾的接受特征，從多個(gè)維度入手。

體制重構(gòu)培育國(guó)際傳媒集團(tuán)

由于按部門(mén)和行政級(jí)別設(shè)置，中國(guó)媒體深受地區(qū)和行業(yè)分割的影響，至今難以實(shí)現(xiàn)“三跨”（跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)），傳媒業(yè)“小、散、亂”的局面仍無(wú)根本改觀(guān)。中國(guó)媒體只有作體制重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)三跨，才能談得上成長(zhǎng)為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的傳媒集團(tuán)。但深化傳媒體制改革的突破口在哪兒？傳媒改革如何才能確保意識(shí)形態(tài)安全并與整體國(guó)家體制融合？這一系列問(wèn)題都還有待于在進(jìn)一步改革中求解。

增強(qiáng)全球傳播力搶抓“首因效應(yīng)”

研究證明：受眾越經(jīng)常使用某種媒介，越認(rèn)為該媒介公信力強(qiáng)。要改善媒介公信力，首先需要提升媒介傳播力，并搶抓輿論的“首因效應(yīng)”。面對(duì)西方對(duì)中國(guó)過(guò)多的負(fù)面報(bào)道，如果我們總是處于作事后辟謠、辯解、說(shuō)明的被動(dòng)地位，就會(huì)在國(guó)際輿論中給人一種“被告”的印象。加大國(guó)際傳播力，配以信息透明度的提高，對(duì)增強(qiáng)中國(guó)媒體的公信力和說(shuō)服力是有益的。

新聞?dòng)^念框架設(shè)置“求同存異”

在這個(gè)異彩紛呈的現(xiàn)實(shí)世界，“人們始終持有相異或相沖突的宗教、哲學(xué)以及意識(shí)形態(tài)”。只有持“文化兼容態(tài)度并行動(dòng)，這樣才能避免不同民族及不同國(guó)家間的不斷沖突和互相傷害”。②在國(guó)際傳播中，道理亦然，只有以更具普世性的價(jià)值觀(guān)去報(bào)道事實(shí)，才能贏(yíng)得更多的國(guó)際受眾。為此，中國(guó)媒體在國(guó)際傳播中不能以極端國(guó)家主義觀(guān)去解構(gòu)新聞，而應(yīng)以“以人為本”一類(lèi)更具普世性的價(jià)值觀(guān)來(lái)指導(dǎo)國(guó)際傳播，在觀(guān)念上“求同存異”，以此獲得對(duì)話(huà)的基礎(chǔ)，達(dá)到說(shuō)服的目的。

立足亞洲開(kāi)掘獨(dú)有信息資源

提升國(guó)際傳播中的影響力，必須有獨(dú)家的傳播內(nèi)容和獨(dú)特的傳播視角作基礎(chǔ)。與西方國(guó)家相比，中國(guó)與廣大發(fā)展中國(guó)家有良好的合作關(guān)系優(yōu)勢(shì)。中非合作論壇的成功召開(kāi)，中國(guó)與拉美國(guó)家經(jīng)貿(mào)外交關(guān)系的持續(xù)升溫，都為中國(guó)媒體贏(yíng)得了良好的國(guó)際傳播資源環(huán)境。在與西方媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，我們要充分利用這一優(yōu)勢(shì)，充分開(kāi)掘亞洲及第三世界國(guó)家的信息資源，多出獨(dú)家新聞。同時(shí)，以一個(gè)發(fā)展中國(guó)家的視野，給國(guó)際受眾一個(gè)嶄新的看世界的角度，這樣必能吸引更多的國(guó)際注意力。

采用國(guó)際主流報(bào)道樣式

新聞報(bào)道是人工制品，其中必會(huì)留有制作主體的主觀(guān)性。但我們不能由此就否定新聞的客觀(guān)性，我們要堅(jiān)持辯證唯物主義和歷史唯物主義觀(guān)點(diǎn)，堅(jiān)持事實(shí)的第一性，新聞的第二性，尊重事實(shí)，還原真相?！皥?bào)紙應(yīng)該根據(jù)事實(shí)來(lái)描寫(xiě)事實(shí)”，而不應(yīng)當(dāng)“根據(jù)希望來(lái)描寫(xiě)事實(shí)”。在國(guó)際傳播中，報(bào)道體裁必須放棄宣傳味濃的“新華體”，應(yīng)采用國(guó)際通行的客觀(guān)主義報(bào)道模式。

研究國(guó)際受眾信息期待

“公信力不僅僅是媒介的一種屬性，更多的是媒介與受眾之間的一種關(guān)系?！雹叟c國(guó)內(nèi)傳播環(huán)境不一樣，在國(guó)際傳播中中國(guó)媒體沒(méi)有壟斷優(yōu)勢(shì)，只有做得更好，更能滿(mǎn)足受眾需要，中國(guó)媒體才可能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但在滿(mǎn)足受眾的信息期待方面，中國(guó)媒體還做得不夠好。“鳳凰衛(wèi)視首席時(shí)事評(píng)論員阮次山曾在接受人民網(wǎng)專(zhuān)訪(fǎng)（２００４年）時(shí)談道：‘現(xiàn)在我們有許多外宣工作因?yàn)椴涣私鈱?duì)方，所以我們講我們的，人家聽(tīng)沒(méi)聽(tīng)，我們不知道。中國(guó)駐貝寧共和國(guó)大使李蓓芬也曾說(shuō)過(guò)：‘我們的一些外宣產(chǎn)品之所以引不起人家的興趣，讓人家看不明白、聽(tīng)不懂，正是因?yàn)槿鄙賹?duì)對(duì)象的個(gè)性研究?！雹苓@些熟悉國(guó)際傳播情況的人士的感言，提醒中國(guó)媒體要提高國(guó)際公信力，必須認(rèn)真研究國(guó)際受眾的接受特征，根據(jù)“使用—滿(mǎn)足”模式作傳播策略調(diào)整。

清除“四大公害”開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)

近年來(lái)，有償新聞、虛假新聞、低俗之風(fēng)、不良廣告這“四大公害”屢禁不止，采訪(fǎng)中的“封口”現(xiàn)象也屢有所聞。這些行業(yè)不正之風(fēng)嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)媒體的集體形象。要彌補(bǔ)公信力，急需加強(qiáng)對(duì)媒體的行業(yè)監(jiān)管，完善媒體的內(nèi)部制度建設(shè)。除此之外，社會(huì)公關(guān)活動(dòng)也是樹(shù)立媒體良好社會(huì)形象，提高公信力的有力措施。中國(guó)媒體如《南方周末》，便是通過(guò)系列社會(huì)公益活動(dòng)建構(gòu)起良好傳媒形象的典范：１９９５年，在江西于都縣嶺背鎮(zhèn)捐資建成南方周末希望小學(xué)；２００５年，參與發(fā)起“麥田守望者”扶助貧困大學(xué)生計(jì)劃；２００７年，為飛索過(guò)江求學(xué)的云南省福貢縣布臘村民族小學(xué)募捐并出資２０萬(wàn)元建橋。

凱恩斯曾說(shuō)過(guò)，任何改革的困難不在于建立新的觀(guān)念，而在于舍棄固有的觀(guān)念。中國(guó)媒體必須痛下決心打破傳統(tǒng)、突破陳規(guī)，才可能構(gòu)建起完善的國(guó)際公信力體系。（本文為樂(lè)山師范學(xué)院科研項(xiàng)目，編號(hào)：ｓ０６５２）

注釋?zhuān)?/p>

①鄭保衛(wèi)：《公信力的客觀(guān)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)》，《新聞與寫(xiě)作》，２００８（１０）。

②Ｊ．Ｚ．愛(ài)門(mén)森（Ｊ．Ｚ．Ｅｄｍｏｎｓｏｎ），Ｎ．Ｐ．愛(ài)門(mén)森（Ｎ．Ｐ．Ｅｄｍｏｎｓｏｎ），Ｊ．Ｚ．愛(ài)門(mén)森編譯：《世界文化和文化紛呈中的傳播策略》，《國(guó)際跨文化傳播精華文選》。

③喻國(guó)明、靳一：《大眾媒介公信力測(cè)評(píng)研究》，人民出版社，２００６年版。

④轉(zhuǎn)引自黃曉鐘：《中國(guó)“外宣”呼喚開(kāi)放非官方傳播資源》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》，２００６（８）。

（作者單位：樂(lè)山師范學(xué)院文學(xué)與新聞學(xué)院）

編校：張紅玲