陳之奐

從上海第一份早報(bào)的誕生至今，已有10年。之前《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》和《新民晚報(bào)》內(nèi)容、形式的改革是改革開放初期上海的標(biāo)志之一，而在1999年，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《新聞晨報(bào)》作為一個(gè)新生事物一下子躍進(jìn)了讀者的視野，其活躍不但標(biāo)志著解放和文新兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，更使得一向作為報(bào)紙旗幟的晚報(bào)市場(chǎng)受到早報(bào)市場(chǎng)前所未有的沖擊。

上海地區(qū)早報(bào)市場(chǎng)總體情況

何謂“早報(bào)”?芽在《新聞晨報(bào)》剛創(chuàng)辦之初，的確有著將報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從清晨開始的初衷，而這種對(duì)潛在受眾的培養(yǎng)也大獲成功，打開了紙媒早晨的營(yíng)銷之路。但時(shí)至今日，不同類型的報(bào)紙都試圖在時(shí)間上占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，于是無論是黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)，還是專業(yè)性報(bào)紙，甚至是晚報(bào)，上攤時(shí)間都大大提前。在這種背景下，本文所考察的早報(bào)除了清晨上市外，還有著如下主要特征：市場(chǎng)化程度極高、針對(duì)上班族等白領(lǐng)群體并主要以零售為發(fā)行渠道。從這個(gè)定義出發(fā)，本文試圖以《新聞晨報(bào)》、《東方早報(bào)》、《Ｉ時(shí)代報(bào)》三者為主要考察對(duì)象。

《新聞晨報(bào)》是上海近年報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的第一份早報(bào)，從1999年到2003年的4年中，它獨(dú)占了上海的早報(bào)市場(chǎng)，由于沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告額和發(fā)行量都一路上升，近兩年廣告收入更是以每年億元的規(guī)模遞增，成為解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的主要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。由于早報(bào)是“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，上海報(bào)業(yè)市場(chǎng)只有一份早報(bào)的局面在維持到第4年時(shí)被打破，來自不同背景的報(bào)紙紛紛瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)相繼改版或創(chuàng)刊。

2003年７月７日，《東方早報(bào)》正式出版發(fā)行，它立足于長(zhǎng)江三角洲，由上海文新集團(tuán)出資創(chuàng)辦，面向上海、浙江、江蘇一市兩省，從而成為中國(guó)第一張真正意義上的區(qū)域性報(bào)紙?！稏|方早報(bào)》創(chuàng)刊，意味著早報(bào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)全面展開。2006年10月，《東方早報(bào)》由對(duì)開變?yōu)樗拈_，提出了小開本新主流大報(bào)理念，改小報(bào)型，以更適應(yīng)讀者閱讀需求的報(bào)紙形態(tài)和內(nèi)容，帶動(dòng)了發(fā)行量和經(jīng)濟(jì)效益的提升。這一舉措，無疑有著突破性的意義和效果。

作為我國(guó)最早的免費(fèi)報(bào)紙，《Ｉ時(shí)代報(bào)》的發(fā)行量由2003年創(chuàng)刊時(shí)的每周一期，每期5000份，到現(xiàn)在的一周5期，每期發(fā)行40萬(wàn)份，競(jìng)爭(zhēng)力迅速膨脹。5年時(shí)間里，上海強(qiáng)勢(shì)收費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量也在持續(xù)高位增長(zhǎng)，從地鐵內(nèi)書報(bào)攤銷售量曲線看，強(qiáng)勢(shì)日?qǐng)?bào)和周報(bào)的發(fā)行始終保持原有態(tài)勢(shì)，但其他類報(bào)紙與《Ｉ時(shí)代報(bào)》相比，上攤時(shí)間、銷售速度明顯放緩。①也就是說，《Ｉ時(shí)代報(bào)》的成功在早報(bào)市場(chǎng)上并未占領(lǐng)《新聞晨報(bào)》的原有領(lǐng)地，而是擠壓了二線品牌報(bào)紙的市場(chǎng)份額。

從讀者爭(zhēng)奪到市場(chǎng)細(xì)分

在幾年的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)之后，其實(shí)，一種相互競(jìng)爭(zhēng)卻又相互協(xié)調(diào)的市場(chǎng)格局已初步形成：《新聞晨報(bào)》繼續(xù)占有市場(chǎng)比較高的份額，以藍(lán)領(lǐng)類的上班族為主要受眾群，用全面的資訊和新聞結(jié)構(gòu)來吸引讀者；《東方早報(bào)》則關(guān)注白領(lǐng)和高端商務(wù)人士，其主推的財(cái)經(jīng)定位并未隨著其“大報(bào)改小報(bào)”而消失；而免費(fèi)報(bào)紙《Ｉ時(shí)代報(bào)》則將紙媒與公共交通有機(jī)結(jié)合，這番報(bào)紙與地鐵的水乳交融有力地打開了每日交通工具上大量上班族的市場(chǎng)。

“追求最鮮活最實(shí)用的新聞”是《新聞晨報(bào)》剛問世就打響的口號(hào)。它的版面包括國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞、娛樂新聞、體育新聞，晨報(bào)閑情、晨報(bào)閑話、晨報(bào)傾訴、財(cái)經(jīng)證券類新聞、晨報(bào)氣象。同時(shí)設(shè)體育、娛樂等周刊。注重時(shí)效性和服務(wù)性，資訊結(jié)構(gòu)也足夠完整，這成了贏得早報(bào)市場(chǎng)先機(jī)的因素，也是10年內(nèi)《新聞晨報(bào)》始終力拔頭籌的重要原因。

作為后來者的《東方早報(bào)》，要在《新聞晨報(bào)》搶占先機(jī)的情況下尋求和拓展自己的空間，無疑需要新的嘗試與探索。2006年10月，《東方早報(bào)》通過改小開本帶動(dòng)３年來首次系統(tǒng)性改版，從采編內(nèi)容、發(fā)行量以及廣告經(jīng)營(yíng)等全方位的提升來看，這次改版無疑有著很顯著的效果?；旧铣税媸缴系淖儎?dòng)外，其宗旨和堅(jiān)持新海派文化，主流、嚴(yán)肅的新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)并沒有很大變化。

另一份在早高峰交通工具中常見的紙媒就是地鐵報(bào)，目前最為受眾所熟知的是解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《Ｉ時(shí)代報(bào)》。相比晚報(bào)和其他早報(bào)，《Ｉ時(shí)代報(bào)》在內(nèi)容采編上更重視的是編，而非采，很多新聞反而是買來的，這種外包式的內(nèi)容更能控制成本。目前是一周出版5期的日?qǐng)?bào)，但其采編人員，只有采訪部10個(gè)記者、夜班編輯部６個(gè)編輯和副刊部4個(gè)編輯。所壓縮的每一分錢成本，都用到了多讓哪怕一名讀者閱讀到時(shí)代報(bào)的巨大發(fā)行投入中。

至此，３份報(bào)紙的市場(chǎng)細(xì)分已相當(dāng)明顯，它們各自存在競(jìng)爭(zhēng)，卻恰恰在內(nèi)容和受眾定位上使上海地區(qū)早報(bào)的整體內(nèi)容得以完善，可以說也健全了上海地區(qū)的早報(bào)市場(chǎng)。

廣告市場(chǎng)硝煙彌漫

《新聞晨報(bào)》在2000年底，發(fā)行量從7萬(wàn)份增加至30萬(wàn)份，當(dāng)年從虧損變?yōu)橼A利，這是《新聞晨報(bào)》在營(yíng)銷上的重大轉(zhuǎn)折；近幾年來，《新聞晨報(bào)》的發(fā)行量和利潤(rùn)年增長(zhǎng)率都在25％～50％，這樣的超常規(guī)持續(xù)增長(zhǎng)，使其成為國(guó)內(nèi)同時(shí)期成長(zhǎng)性、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率等都名列前茅的報(bào)紙。②

《東方早報(bào)》從創(chuàng)立至今的近5年中，按照發(fā)行量的變化大致可以分為兩個(gè)階段——改版前和改版后。2006年10月前的《東方早報(bào)》尚處于穩(wěn)健占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)期，2006年下半年的改版可以說大幅度地推動(dòng)了《東方早報(bào)》的發(fā)展。改版僅2個(gè)月，發(fā)行量就突破10萬(wàn)份，到年底時(shí)已維持在14萬(wàn)份。到2008年底，《東方早報(bào)》日漸被市場(chǎng)接受，取得了較好且平穩(wěn)的發(fā)行效果。此時(shí)，不得不說，在《新聞晨報(bào)》獨(dú)占鰲頭的早報(bào)市場(chǎng)，《東方早報(bào)》以其獨(dú)特的定位贏得了屬于它的忠實(shí)受眾。

而在廣告方面，改版后的《東方早報(bào)》開始挖掘新的廣告成長(zhǎng)空間，其將之前僅11項(xiàng)的廣告涉獵范圍擴(kuò)大得更多。另一方面，《東方早報(bào)》通過部分領(lǐng)域分包合作等方式，引進(jìn)更靈活的經(jīng)營(yíng)模式。

由于免費(fèi)報(bào)紙財(cái)務(wù)上的支撐全部來自廣告，所以《Ｉ時(shí)代報(bào)》對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的支持力度要求絕對(duì)高于一般的傳統(tǒng)收費(fèi)報(bào)紙?！叮蓵r(shí)代報(bào)》擁有地鐵獨(dú)家發(fā)行權(quán)，日發(fā)行量40萬(wàn)～45萬(wàn)，在發(fā)行量上，地鐵報(bào)可以輕而易舉地達(dá)到或超過地面售賣報(bào)紙的數(shù)量，形成廣告經(jīng)營(yíng)所必須的規(guī)模。從這個(gè)意義上看，地鐵報(bào)的這種讀者精確化和發(fā)行量彈性為地鐵報(bào)擺脫傳統(tǒng)都市報(bào)那種大投入、大發(fā)行量，吸引廣告的粗放模式提供了可能。

從“幾點(diǎn)上報(bào)攤”到“幾點(diǎn)上班”

上海的紙質(zhì)媒介一直以來走的都是郵發(fā)之路，即把常年訂戶和零售讀者的命脈全系在郵政發(fā)行的“獨(dú)木橋”上。郵政發(fā)行已經(jīng)有數(shù)十年的運(yùn)作，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，郵政龐大的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作系統(tǒng)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，難以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

《新聞晨報(bào)》的最初火爆，靠的就是出爐早，滿足讀者第一時(shí)間看新聞的愿望。針對(duì)晨報(bào)發(fā)展的特殊要求，《新聞晨報(bào)》走了一條有別于其他日?qǐng)?bào)的發(fā)行途徑，通過建立自己的配送、投遞網(wǎng)絡(luò)和零售代理隊(duì)伍，保證能在早上第一時(shí)間出現(xiàn)在報(bào)攤或讀者家中。

《東方早報(bào)》的發(fā)行變化則緊跟著其讀者群的變化。剛上市的《東方早報(bào)》擁有７０％的訂閱讀者，少量的自發(fā)人員就可以滿足市場(chǎng)的需求。而隨著改版之后，日益滿足讀者通勤看報(bào)習(xí)慣的《東方早報(bào)》贏得了大量的零售銷量。至２００７年，訂閱與零售已基本持平，而至今幾乎達(dá)到了３∶７的比例。在這樣的情況下，《東方早報(bào)》突破了自辦發(fā)行的單一渠道，在訂閱投遞與零售上分別向郵局、東方書報(bào)亭開放。一是解決發(fā)行量提升后，自辦發(fā)行的壓力；二是多渠道發(fā)行，有利于從終端渠道上拓展市場(chǎng)，提升發(fā)行空間。

《Ｉ時(shí)代報(bào)》的發(fā)行可以說完全走的是另一條路，把發(fā)行全部交給地鐵站，其在發(fā)行上也投入了巨大的人力和財(cái)力。地鐵已經(jīng)成為上班族的重要交通工具，因此考慮把報(bào)紙多早送到讀者家和把報(bào)紙放在地鐵站在很大程度上是一樣的。同時(shí)，現(xiàn)在年輕白領(lǐng)在上班路上的這段時(shí)間已經(jīng)成為商家瞄準(zhǔn)錢包的又一消費(fèi)時(shí)段，掌上游戲機(jī)、隨身聽、手機(jī)游戲等皆出于此目的，把這段時(shí)間用來讀報(bào)何樂而不為?芽時(shí)間分配上也比在家喝牛奶讀報(bào)來得有效率。算計(jì)“幾點(diǎn)上報(bào)攤”不如算計(jì)“幾點(diǎn)上班”來得省事和直接。③

綜上所述，在內(nèi)容、廣告、發(fā)行上各家都發(fā)揮所長(zhǎng)，施展拳腳以增加獨(dú)創(chuàng)性。通過這10年的發(fā)展，早報(bào)市場(chǎng)已日漸形成既有競(jìng)爭(zhēng)又相互協(xié)調(diào)的三足鼎立格局，即《新聞晨報(bào)》、《東方早報(bào)》和《Ｉ時(shí)代報(bào)》各自占有不同的受眾群，日漸細(xì)分市場(chǎng)。它們?cè)趦?nèi)容、發(fā)行等不同方面的競(jìng)爭(zhēng)差異性無疑健全了上海地區(qū)早報(bào)市場(chǎng)的發(fā)展，其目前穩(wěn)定的格局也是早報(bào)市場(chǎng)良性發(fā)展的體現(xiàn)。

注釋：

①鈕也仿：《地鐵報(bào)的通路價(jià)值衡量和業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)》。

②朱春霞：《上海報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析與走勢(shì)前瞻》，《新聞?dòng)浾摺罚?003（8）。

③胡同珍：《國(guó)內(nèi)首家免費(fèi)報(bào)紙〈Ｉ時(shí)代報(bào)〉分析》，《青年記者》，2006（１8）。

參考文獻(xiàn)：

１．黃升民、丁俊正：《國(guó)際化背景下的中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化透視》，北京：企業(yè)管理出版社，1999年版。

（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2006級(jí)碩士研究生）

編校：施宇