楊　欣

摘要：全球金融危機(jī)侵襲下，終端消費(fèi)品萎縮導(dǎo)致傳媒業(yè)受損，過分依賴廣告收入的報(bào)業(yè)集團(tuán)更是首當(dāng)其沖。而在此情形下，《華爾街日?qǐng)?bào)》卻異軍突起，逆勢(shì)而上，在金融危機(jī)中，報(bào)業(yè)廣告收入連續(xù)攀升，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。這點(diǎn)不得不引起報(bào)業(yè)同仁和新聞傳播學(xué)界的深思。因此，筆者擬從分析《華爾街日?qǐng)?bào)》逆勢(shì)而上的發(fā)展現(xiàn)象來探尋其應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的革新策略。

關(guān)鍵詞：《華爾街日?qǐng)?bào)》逆勢(shì)而上革新策略

２００８年１２月８日，擁有《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《巴爾的摩太陽報(bào)》等１０多家日?qǐng)?bào)和２３家廣播電視臺(tái)的美國(guó)論壇報(bào)業(yè)公司，正式向美國(guó)聯(lián)邦法院提交破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)。此外，美國(guó)紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)日前向美國(guó)證券交易所提交報(bào)告顯示，集團(tuán)僅持有４６００萬美元現(xiàn)金，但欠債４億美元。

然而，與此相反的是，盡管身處金融危機(jī)的漩渦當(dāng)中，包括英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》在內(nèi)的一些世界知名報(bào)紙的廣告收入?yún)s在穩(wěn)步上升。日本報(bào)業(yè)的表現(xiàn)也很良好，五大全國(guó)性日?qǐng)?bào)幾乎保住了所有讀者。新加坡報(bào)業(yè)控股（ＳＰＨ）至２００８年８月底，年?duì)I運(yùn)收入創(chuàng)新高至１３．０１億新加坡元，增長(zhǎng)１２．１％。但表現(xiàn)最突出的還是《華爾街日?qǐng)?bào)》，在默多克手中改頭換面的《華爾街日?qǐng)?bào)》在金融危機(jī)中逆勢(shì)而上，獲得了廣告量和銷售量的雙重增長(zhǎng)。

這正反兩組消息，恰恰印證了在金融危機(jī)的侵襲下全球報(bào)紙行業(yè)目前的兩種生存狀態(tài)，同時(shí)也說明盡管當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展困難重重，但只要報(bào)人銳意革新，抱團(tuán)取暖，報(bào)業(yè)的發(fā)展還是可以轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，大有可為的?；诖?，筆者擬從以下幾方面來探尋全球金融危機(jī)下《華爾街日?qǐng)?bào)》的革新策略及啟示。

一、樹立內(nèi)容為王的品牌意識(shí)，全力打造不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力

《華爾街日?qǐng)?bào)》之所以能在危機(jī)四伏的發(fā)展環(huán)境中逆勢(shì)而上，樹立內(nèi)容為王的品牌意識(shí)為關(guān)鍵因素?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的受眾定位主要是高學(xué)歷、高收入、高職位人群。因此在新聞信息篩選方面異常認(rèn)真謹(jǐn)慎，在新聞信息的挖掘方面勇猛、果敢，角度新、視野廣，獨(dú)家信息發(fā)布量一直居美國(guó)報(bào)業(yè)首位。在金融危機(jī)來臨時(shí)，他們紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版的編輯記者２４小時(shí)輪班工作，及時(shí)為美國(guó)乃至世界讀者提供來自金融危機(jī)核心區(qū)域的最新獨(dú)家報(bào)道，以調(diào)查性報(bào)道和解釋性報(bào)道為讀者客觀公正地解讀美國(guó)政府高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的策略，美國(guó)大財(cái)團(tuán)、普通民眾在金融危機(jī)到來時(shí)的各種表現(xiàn)以及金融危機(jī)在未來的變化趨勢(shì)。

在金融危機(jī)下，受眾購(gòu)買力下降，對(duì)報(bào)紙的選擇空間逐步縮小，對(duì)報(bào)紙質(zhì)量的要求愈加嚴(yán)格，報(bào)紙內(nèi)容的高低、質(zhì)量的好壞成為受眾選擇報(bào)紙品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)。在此種情況下，報(bào)業(yè)要想發(fā)展，就必須把內(nèi)容擺在首位，尤其是必須集中精力打造不可替代的新聞產(chǎn)品。只有樹立內(nèi)容為王的品牌意識(shí)，全力打造不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，報(bào)業(yè)發(fā)展才能最大限度地減少來自網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的干擾，才能持續(xù)性地聚集受眾的注意力。

二、壓縮經(jīng)營(yíng)成本，認(rèn)準(zhǔn)投資方向，力拓新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

金融危機(jī)下，美國(guó)大部分報(bào)紙以“冬眠”方式來抵御經(jīng)濟(jì)寒冬，如裁員、關(guān)閉發(fā)行點(diǎn)、縮版、瘦身、減少印量?！度A爾街日?qǐng)?bào)》雖然占盡“天時(shí)”，但作為傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，仍然面臨耗材漲價(jià)、人力成本上升、發(fā)行和廣告市場(chǎng)縮水的沖擊。但與其他報(bào)紙不同的是，該報(bào)并非完全通過壓縮成本的被動(dòng)方式來擴(kuò)大獲利空間，相反，它采取了有進(jìn)有退的投資方式，即在壓縮成本的同時(shí)，在潛力板塊上追加投資。

曾經(jīng)是美國(guó)最寬幅報(bào)紙的《華爾街日?qǐng)?bào)》加入了“瘦身潮”，實(shí)行“小報(bào)化”運(yùn)營(yíng)模式。早在金融危機(jī)還沒有襲來之前，世界范圍內(nèi)的小報(bào)化風(fēng)潮就已經(jīng)興起。金融危機(jī)的到來，更是加快了各國(guó)報(bào)業(yè)“小報(bào)化”的進(jìn)程?！度A爾街日?qǐng)?bào)》決定將報(bào)紙頁(yè)面的寬度縮?。常咐迕?。可不能小看這“幾厘米”，據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的估算，５４英寸的版面寬度縮小到５０英寸能為報(bào)社節(jié)?。福ァ保埃サ拈_支。顯然，瘦身的意義重大。除了新聞紙的開張有了變化，許多美國(guó)報(bào)紙還在新聞紙的薄厚上動(dòng)起腦筋。據(jù)新華社新聞研究所的程征介紹，早在２００６年，美國(guó)伊利諾伊州的《羅克福德登記明星報(bào)》就將３０磅的新聞紙換成了２７磅，這樣一來可以節(jié)?。叮サ募垙堥_支。金融危機(jī)到來后，該報(bào)考慮采用２５磅的新聞紙來省下更多的錢。

加大在雜志方面的投資力度，為報(bào)紙尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。默多克接手華爾街日?qǐng)?bào)后積極開發(fā)新的信息產(chǎn)品，力拓新的盈利模式和空間，經(jīng)過努力，２００８年９月６日，高端奢侈生活雜志《ＷＳＪ》面世并被免費(fèi)送到美國(guó)８０萬訂閱者和亞洲與歐洲１６萬讀者手中。湯姆森認(rèn)為，投資雜志強(qiáng)調(diào)了新聞集團(tuán)對(duì)報(bào)業(yè)前景的樂觀。“雜志的廣告很驚人，報(bào)紙的廣告也很強(qiáng)勁?！彼f，雜志不單是對(duì)報(bào)紙華麗的補(bǔ)充，更涉及整個(gè)印刷業(yè)。

三、打造全新的信息化平臺(tái)，推動(dòng)新老媒體融合發(fā)展，為讀者提供個(gè)性化、獨(dú)特的信息服務(wù)

默多克認(rèn)為，在金融危機(jī)面前，如果報(bào)紙能夠提供可以信任的新聞資訊，那么其發(fā)行量會(huì)上升，這個(gè)“發(fā)行量”包括網(wǎng)頁(yè)流量、ＲＳＳ訂閱人數(shù)、電子郵件列表訂戶、手機(jī)報(bào)紙等，這同樣將惠及廣告。默多克也認(rèn)為，當(dāng)前的挑戰(zhàn)是透過報(bào)紙品牌讓讀者獲得個(gè)性化新聞，并以他們希望的方式傳送。①正是以此理念為原動(dòng)力，《華爾街日?qǐng)?bào)》在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)方面的嘗試一直走在世界報(bào)業(yè)的前列，并在金融危機(jī)中越挫越勇，屢獲佳績(jī)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)融合方面的如下兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得我們深思和借鑒。

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)時(shí)間早，起點(diǎn)高，手法多樣，覆蓋面廣，輻射時(shí)間長(zhǎng)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》電子互動(dòng)版于１９９３年正式啟動(dòng)。１９９６年推出第一個(gè)欄目“金融與投資”，接著創(chuàng)建了“網(wǎng)絡(luò)聽聞”頻道，這標(biāo)志著其第二代網(wǎng)絡(luò)版的誕生。隨后開始涵蓋《華爾街日?qǐng)?bào)》紙媒的所有版面——美國(guó)、歐洲和亞洲的全部?jī)?nèi)容，以及道瓊斯通訊社實(shí)時(shí)新聞的大量?jī)?nèi)容。其全球１６００多名采編人員每天提供１０００多篇稿件支持著《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版（ＷＳＪ．ｃｏｍ），使其在內(nèi)容的深度和廣度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除此之外，該網(wǎng)站還提供數(shù)千家公司的深層次背景介紹以及大量特寫，每天２４小時(shí)更新。②

２００７年改版后，《華爾街日?qǐng)?bào)》實(shí)行“全天候”更新。編輯以２４小時(shí)為周期，根據(jù)最新消息的重要程度和用戶在訂閱時(shí)填寫的個(gè)人信息，陸續(xù)給特定用戶的郵箱發(fā)送新聞推薦郵件。另外，就是“全方位”展現(xiàn)。利用網(wǎng)絡(luò)的海量特點(diǎn)，報(bào)紙不能刊載的更為詳細(xì)的事件性信息和意見性信息放在網(wǎng)絡(luò)版。通過多媒體、音頻、視頻、ＰＤＦ文檔及交互式信息圖表等多種形式，全方位展示信息產(chǎn)品。改版后，編輯信箱版面也得以擴(kuò)大，增強(qiáng)了讀者群體的參與。《個(gè)人生活和理財(cái)》版對(duì)于文化的報(bào)道增加一倍。編輯定點(diǎn)向用戶發(fā)送當(dāng)天報(bào)紙的最新標(biāo)題和內(nèi)容摘要?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的在線老用戶還會(huì)享受手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備發(fā)送新聞的服務(wù)。

紙質(zhì)版與電子版定位一致，分工合作，互通有無，提供全天候的個(gè)性信息服務(wù)。《華爾街日?qǐng)?bào)》在報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)版的定位上基本一致，網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容的擴(kuò)展也是圍繞高端知識(shí)精英的多樣化需求而變化的，廣告的擴(kuò)展也都是高級(jí)奢侈品、休閑產(chǎn)品類。正是這樣的個(gè)性化內(nèi)容和服務(wù)，以及滿足個(gè)性化需求的分類廣告等微內(nèi)容建設(shè)，才在保持原有核心市場(chǎng)份額的同時(shí)進(jìn)一步拓展了市場(chǎng)占有空間，也降低了在金融危機(jī)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。

《華爾街日?qǐng)?bào)》紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版密切合作。網(wǎng)絡(luò)編輯與紙質(zhì)版編輯２４小時(shí)保持聯(lián)系，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)合作一起報(bào)道新聞。紙質(zhì)版記者經(jīng)常使用網(wǎng)站查找可以深入挖掘的新聞線索，尋找如何利用網(wǎng)絡(luò)使紙質(zhì)版新聞報(bào)道更加完整全面。例如，在報(bào)道２００８年美國(guó)可怕的颶風(fēng)新聞時(shí)，網(wǎng)絡(luò)版發(fā)布了新奧爾良的一張互動(dòng)地圖，上面有颶風(fēng)幸存者描述的災(zāi)難細(xì)節(jié)。地圖是由紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版記者共同繪制的，這對(duì)于紙質(zhì)版日?qǐng)?bào)上精彩的新聞報(bào)道來講，無疑是一個(gè)很好的補(bǔ)充。

四、改善薪酬制度，提高員工的認(rèn)同感和安全感，激發(fā)員工挖掘獨(dú)家報(bào)道、深度報(bào)道的積極性和主動(dòng)性

２００９年１月２８日，默多克接受記者采訪時(shí)表示：“越是危機(jī)時(shí)刻，越應(yīng)注意改進(jìn)薪酬制度，加強(qiáng)記者、編輯對(duì)于報(bào)社的認(rèn)同感、歸屬感，而不是趁火打劫、竭力裁員。”他同時(shí)認(rèn)為金融危機(jī)帶給報(bào)社的壓力只占５０％，另外５０％可能是因報(bào)社記者的懶惰而造成的。③為了在金融危機(jī)時(shí)刻進(jìn)一步激發(fā)報(bào)社記者、編輯的積極性，默多克不顧《華爾街日?qǐng)?bào)》高層的反對(duì)，積極改善薪酬制度，提高記者的底薪，加大對(duì)于獨(dú)家報(bào)道、深度報(bào)道稿件的獎(jiǎng)勵(lì)程度。進(jìn)一步激發(fā)記者的報(bào)道熱情，以充足的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來培養(yǎng)記者對(duì)于新聞事件窮追不舍的精神，與此同時(shí)，對(duì)于特別優(yōu)秀的記者編輯，默多克將親自給予精神和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。這樣一些措施將解除記者、編輯的后顧之憂，使他們對(duì)報(bào)社產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感，從而強(qiáng)化其新聞責(zé)任感、員工義務(wù)感，充分投入到新聞報(bào)道的第一線。

注釋：

①ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｍ／ｎｅｗｍｅｄｉａ／２００９－０１／１４／ｃｏｎｔｅｎｔ－１０６５５５０１．ｈｔｍ

②ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍｅｄｉａｌｅａｄｅｒ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｍｅｄｉａ／２００８１２／２００８１２０５０９３４１８＿２４９５５．ｈｔｍｌ

③ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍｅｄｉａｌｅａｄｅｒ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｍｅｄｉａ／２００８１２／２００８１２０５０９３４１８＿２４９５５．ｈｔｍｌ

（作者單位：南昌大學(xué)）

編校：楊彩霞