黃　劼　張國梁

摘要：文章解讀了美國品牌戰(zhàn)略管理大師凱勒(Kevin Lane Keller)的“品牌重振策略模型”的內涵，分析了該模型存在的疏漏，并提出了品牌重振戰(zhàn)略管理模型尚需完善的因素。

關鍵詞：品牌戰(zhàn)略管理；品牌重振；戰(zhàn)略管理模型

一、模型的解讀

美國品牌戰(zhàn)略管理大師Kevin Lane Keller在他的《戰(zhàn)略品牌管理(第二版)》(Strategie Brand Management(second Edition))中提出一個“品牌重振策略模型”。

根據(jù)筆者查閱的資料顯示，這是目前世界上最早提出來的、也是唯一的“品牌重振策略模型”。

凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》第13章闡述“長期品牌管理”戰(zhàn)略時，獨辟蹊徑，專門設置一節(jié)討論“重振品牌”，指出品牌重振現(xiàn)象的存在和做好品牌重振工作的重要性，首次提出“品牌重振”的概念，并構建了指導品牌重振的戰(zhàn)略管理模型。

著名營銷大師Philip Kotler的《營銷管理》(第12版)(Marketing Management)，曾經(jīng)指出“成功逆轉某一失敗品牌”的“品牌復蘇”現(xiàn)象，內涵與凱勒的“品牌重振”相似。但是只有一頁，沒有展開論述，更沒有提出“品牌復蘇戰(zhàn)略模型”。

美國著名品牌咨詢顧問米勒(Jon Miller)和繆爾(DaV--id Muir)的《強勢品牌的商業(yè)價值》(The Business 0f Bra-nds)是一本專門論述強勢品牌戰(zhàn)略管理的專著。書中提出的6個戰(zhàn)略。其中有3個戰(zhàn)略：一是鳳凰涅粲戰(zhàn)略。是使原有品牌重獲新生的戰(zhàn)略；二是品牌再造戰(zhàn)略。是以改變原有品牌取勝的戰(zhàn)略：三是外購品牌戰(zhàn)略，是把外購品牌和原有品牌聯(lián)合一體的戰(zhàn)略。這三個戰(zhàn)略雖然沒有明確提出“品牌重振”的概念，但實際上都是指在品牌出現(xiàn)衰退后如何才能使品牌重振往日雄風。

在國內學者中，有的認為在品牌成熟期階段應考慮“應變策略”，要對原品牌進行修正和賦予品牌全新的內涵和形式(潘成云，2000)；有的認為，當消費者可能會逐漸淡漠品牌時，應該進行品牌更新(杜治洲，2001)，或者應該賦予品牌新的內涵和形式，進行品牌重新定位(黃嘉濤，2004)，或者在其退化之前打造品牌崇拜(王敏，2006)等。他們也都指出了品牌出現(xiàn)衰退時需要重振工作。

由此可見，凱勒的“品牌重振策略模型”。深受國內外學者們關注。

凱勒的模型告訴我們，品牌重振有兩條策略：一條是更新陳舊的品牌資產(chǎn)來源：另一條是創(chuàng)建新的品牌資產(chǎn)來源。

這兩條策略都可以再按照兩個思路來建設品牌資產(chǎn)來源。

一是擴大品牌認知和品牌用途的廣度和深度。這需要了解增加消費的數(shù)量(多少)和頻率(多少次)，而了解增加消費的頻率，就必須明確在同等方式下使用該產(chǎn)品的其他機會，明確使用該品牌的新的不同方法。

二是改進品牌聯(lián)想的強度、偏好性和獨特性，包括：支持衰退的聯(lián)想，糾正負面的品牌聯(lián)想，創(chuàng)建新的品牌聯(lián)想，達到留住易受影響的顧客、重新獲得失去的顧客、明確被忽略的顧客和吸引新顧客的目的。

這些思路十分清晰和具體，可操作性很強。

二、模型的疏漏

筆者在對凱勒的“品牌重振策略模型”認真仔細地拜讀研究之后，發(fā)現(xiàn)大師在構建這一模型時，還存在美中不足，某些疏漏還需要補充完善。

第一，模型的內容只是指出了戰(zhàn)略管理的思路，并沒有指示具體該怎么進行操作的戰(zhàn)略方案和措施。不可否認，這個思路很重要，絕對不能沒有，但是只有思路，沒有方案和措施，就還不能構成一個完整的戰(zhàn)略。

第二，模型的畫面表達欠妥。該模型在第二豎行兩個方框的后面。用一個大括號把兩個方框連在一起，然后逐級延伸到后面的若干方框。這樣表達的含義等于是說，圖中所示的“更新陳舊的品牌資產(chǎn)來源”和“創(chuàng)建新的品牌資產(chǎn)來源”作為品牌重振的兩個策略，在后面要進行的工作是相同的。

而凱勒的原意并非如此，這可以從他在書中的論述看出，這兩個方框表示的內容是兩個完全不同的策略，要開展的工作也完全是不一樣的。但是。模型畫面中這樣表達就不合適了。

第三，模型的內容不夠完整。因為品牌重振的戰(zhàn)略，只能實施在品牌生命的重振期，那么品牌是不是已經(jīng)開始衰退了，能不能進行重振，必然需要首先經(jīng)過判斷和分析，進行確認；對于需要重振的品牌，還應該反思品牌走向衰退的原因，才有可能選擇正確的重振戰(zhàn)略；然后是規(guī)劃具體的重振戰(zhàn)略：重振戰(zhàn)略規(guī)劃好之后還有戰(zhàn)略實施的問題。

學界認為，一個規(guī)范的戰(zhàn)略管理過程應該包括：戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略評價，其中戰(zhàn)略制定包括：戰(zhàn)略目標選擇、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略規(guī)劃。

具體到品牌重振戰(zhàn)略管理，戰(zhàn)略目標是自然形成的。當管理者決定啟動品牌重振戰(zhàn)略，戰(zhàn)略目標就是為了重振品牌，不可能還存在其他目標讓你選擇。而戰(zhàn)略評價是在戰(zhàn)略實施結束后對戰(zhàn)略管理效果的檢查。在品牌重振戰(zhàn)略管理中，如果企業(yè)品牌管理者已經(jīng)確認品牌重振成功、可以結束重振戰(zhàn)略時，就等于已經(jīng)進行了戰(zhàn)略評估。這樣。品牌重振戰(zhàn)略管理的內容就簡化為：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略實施三個階段。

而凱勒的模型僅僅闡述了其中“戰(zhàn)略規(guī)劃”階段的內容，忽視了戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略實施階段的工作，筆者認為這是美中不足的。是一種疏漏。

三、模型的完善

為了解決重振期戰(zhàn)略管理問題，筆者在《品牌重振期戰(zhàn)略管理的內涵及其模型研究》一文中構建了“品牌重振期戰(zhàn)略管理模型”。

重振期戰(zhàn)略管理模型主要由以下三個方面內容構成：

1，品牌重振期戰(zhàn)略分析：重振確認戰(zhàn)略。這是指要首先確認品牌是不是需要重振、能不能重振。這需要做兩個方面的工作：一是品牌進入衰退期的確認。因為當品牌的財務指標出現(xiàn)下滑時，也可能是成熟期品牌的偶然上下波動，并不是品牌衰退的表現(xiàn)，因此，要確認品牌是否真的進入衰退期；二是品牌重振的可行性分析。因為進入衰退期的品牌并不是都能夠通過重振獲得成功的，有些品牌由于自身原因，只能退出市場。所以，要解決衰退品牌有無重振成功可能的預測。

2，品牌重振期戰(zhàn)略規(guī)劃：重振策劃戰(zhàn)略。這里要解決的不是從無到有地創(chuàng)建一個新品牌，而是要提出一個有效的方法，能夠把一個舊有的、已經(jīng)開始衰退的品牌重振成功。本文認為應該有三方面工作要做：品牌反思、品牌改革、回歸基礎。

所謂“品牌反思”，是指在確認可以重振的情況下，反思品牌衰退的自身原因和管理原因，以便對癥下藥。規(guī)劃方案。

根據(jù)反思結果，如果屬于品牌自身原因導致品牌衰退，說明品牌自身存在諸多問題，就啟動“品牌改革”方案，也就是凱勒模型中所說的“更新陳舊的品牌資產(chǎn)來源”的策略。如果屬于品牌管理原因導致品牌衰退，說明品牌自身還有生命力。就啟動“回歸基礎”方案，也就是凱勒模型中所說的“創(chuàng)建新的品牌資產(chǎn)來源”的策略。當然。如果屬于兩個方面的原因，就應該同時實施“品牌改革”和“回歸基礎”兩個戰(zhàn)略方案。

3，品牌重振期戰(zhàn)略實施：重振傳播戰(zhàn)略。這里指的是將重振策劃好的新的品牌信息傳播出去。但是。品牌重振期戰(zhàn)略的實施，不只是企業(yè)品牌管理者的事，需要企業(yè)全體成員參與?？傮w戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，每一項戰(zhàn)略措施和方案的落實，都需要全體員工一步一步去做。這大大增加了戰(zhàn)略實施的難度和成本，需要花費更多的時間和精力來組織戰(zhàn)略實施活動，這就是“全方位傳播”方案。

綜上所述，品牌重振期戰(zhàn)略管理模型中，與戰(zhàn)略管理三大階段對應的三大戰(zhàn)略五大方案，可以形成一個較為完整的理論體系。這個模型希望對有關重振期品牌戰(zhàn)略管理理論體系有所補充使之趨于完善。