王燕華　馮安峰

[提要]江西省九江市實(shí)施的“大旅游”戰(zhàn)略為九江旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。旅游購物消費(fèi)一直是九江的薄弱環(huán)節(jié)，文章結(jié)合旅游消費(fèi)者行為理論，在分析九江市旅游購物消費(fèi)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出加快旅游購物發(fā)展的策略。

[關(guān)鍵詞]購物行為；旅游者；策略；九江

本文系江西省九江學(xué)院人文社科項(xiàng)目(07SK9)研完成果之一。

旅游購物是指旅游者為了旅游或在旅游活動(dòng)中購買各種實(shí)物商品的經(jīng)濟(jì)文化行為，既包含商品、旅游者和環(huán)境，又包含購買前、購買中和購買后的活動(dòng)。江西省九江市自2005年提出并實(shí)施構(gòu)建“大旅游”戰(zhàn)略以來，旅游業(yè)得到了迅速發(fā)展，游客接待數(shù)量和旅游收入都有了很大的提高，但旅游購物收入?yún)s沒有明顯的增加。因此，研究九江市旅游消費(fèi)者購物行為對(duì)于把握消費(fèi)者的購買心理、設(shè)計(jì)開發(fā)符合消費(fèi)者需求的旅游商品、制定有效的營銷方案、增加旅游購物收入有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、旅游者購物行為分析

旅游者接受外界刺激，無論從有購買需求到購買使用，還是從無需購買變成了實(shí)際購買，使用結(jié)果將來又再次影響他的購買行為，都經(jīng)歷了一個(gè)復(fù)雜的過程。

外在的刺激如商品營銷和社會(huì)環(huán)境對(duì)旅游者是否決定購買影響不大，但會(huì)影響購買什么產(chǎn)品，購買那個(gè)品牌的產(chǎn)品等。如果旅游者臨行前沒有接到任何的要求或者自己本身沒有任何的購買需求，購物就成為彈性需求。商品營銷做的比較成功就能刺激他的購買欲望從而發(fā)生購買行為。這位游客購買后產(chǎn)品能否滿足需求及他對(duì)商品的評(píng)價(jià)將來又會(huì)影響到商家的營銷行為和他再一次的購買需求和購買決策。因此，消費(fèi)者的購買行為不是一個(gè)單一的過程，而是一個(gè)循環(huán)的過程。在旅游購物環(huán)節(jié)，旅游從業(yè)人員應(yīng)充分意識(shí)到做好商品營銷以及掌握消費(fèi)者心理和行為的重要性。

二、九江市旅游者購物現(xiàn)狀分析

(一)旅游購物消費(fèi)比重有所增加，但仍低于全國平均水平

旅游購物消費(fèi)比重是衡量一個(gè)國家旅游發(fā)達(dá)程度的一個(gè)重要指標(biāo)。九江作為全國優(yōu)秀旅游城市，旅游收入中購物的比重長期止步不前，低于全國平均水平，這與九江市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極不相稱。由于各種原因，九江市旅游購物消費(fèi)所占比例長年在12％上下徘徊。

(二)旅游商品種類繁多但缺乏吸引力

旅游商品最重要的特征就是要充分體現(xiàn)地方特色。九江市旅游商品有近百種，由于缺乏創(chuàng)意、價(jià)格虛高、做工粗糙、材質(zhì)低劣、包裝不精美、不便攜帶、開發(fā)宣傳力度不夠、沒有品牌優(yōu)勢(shì)等諸多原因，沒有足夠的吸引力，沒能使游客產(chǎn)生旅游購物消費(fèi)。如修水菊花茶，如果外地人不了解它的食用方法，就會(huì)視它為超市銷售的普通花茶，其實(shí)修水菊花茶不是用來喝而是用來吃的，泡茶方法也與眾不同。

(三)旅游購物市場銷售的商品與全國市場雷同

目前全國旅游市場都面臨著一個(gè)同樣的問題，就是旅游商品共性的問題。隨著物流系統(tǒng)的發(fā)展，旅游商品成了移動(dòng)的商品，旅游者所到之處看見的商品千篇一律。俄羅斯套娃、珍珠水晶項(xiàng)鏈、竹杯、竹碗、木制玩具、梳子、化妝鏡、手機(jī)掛件、琥珀飾品、景泰藍(lán)制品、刺繡等遍布全國各大旅游城市。九江市旅游景點(diǎn)銷售的商品與全國市場雷同，只是“XX留念”幾個(gè)字不同。旅游者認(rèn)為這些商品在哪都能買到，大大降低了購買欲望，常常抱怨無東西可買。

(四)旅游商品企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營分散、營銷意識(shí)差

據(jù)統(tǒng)計(jì)，九江市共有旅游商品生產(chǎn)企業(yè)62家，其中絕大多數(shù)為民營企業(yè)和個(gè)體企業(yè)甚至是家庭作坊，規(guī)模小，實(shí)力不強(qiáng)，產(chǎn)量上不去。江西省星子縣金星硯具有很高的文化、藝術(shù)和收藏價(jià)值，廬山金色麥稈畫有很強(qiáng)的地方特色，但大都是手工制作，成本高、產(chǎn)量低，無法大批量生產(chǎn)，不得不痛失外地廠商的大訂單，價(jià)格高也使得旅游者望而卻步。企業(yè)營銷意識(shí)差、缺乏營銷人才也是旅游購物產(chǎn)業(yè)無法做大做強(qiáng)的原因之一。

(五)旅游購物環(huán)境差，銷售不規(guī)范

九江市旅游購物場所目前多集中在旅游景區(qū)、景點(diǎn)門口和旅游超市。小商小販沿街叫賣、圍追兜售的行為在有些地方依然存在。銷售人員盲目推銷高價(jià)產(chǎn)品、銷售假冒偽劣商品，開具的發(fā)票也不規(guī)范，經(jīng)常遭到投訴，嚴(yán)重破壞了旅游購物環(huán)境，降低了游客的購買欲望。

三、九江市發(fā)展旅游購物的策略分析

(一)加強(qiáng)政府引導(dǎo)，加大政策扶持

政府應(yīng)提高認(rèn)識(shí)，出臺(tái)更多優(yōu)惠政策，扶持旅游商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售企業(yè)，加大對(duì)旅游購物的投入，從宏觀上指導(dǎo)相關(guān)部門重視旅游購物所涉及的每一個(gè)環(huán)節(jié)，積極采取措施解決目前九江旅游購物所存在的問題，加快旅游購物的發(fā)展，提高旅游購物消費(fèi)比重，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

(二)注重研發(fā)，提高旅游商品競爭力

旅游商品因素是直接影響旅游者購物行為的最關(guān)鍵因素，因此必須把旅游商品的開發(fā)設(shè)計(jì)放在首位。首先要改進(jìn)九江市現(xiàn)有的旅游商品，使其包裝精美、攜帶方便、造型美觀、質(zhì)量合格，特色突出；其次要開發(fā)出有文化內(nèi)涵和品位的高端旅游商品，使九江市旅游商品多樣化，能夠滿足旅游者饋贈(zèng)親友、選購高檔商品的需要；另外要充分挖掘和依托特色旅游資源，研發(fā)出九江市獨(dú)具一格的旅游商品。九江市還有很多文化資源沒有被充分利用，如湖口青陽腔、修水全豐花燈與星子金星硯一同被批準(zhǔn)為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作。青陽腔更是被列入第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

(三)整合旅游商品生產(chǎn)和銷售企業(yè)，加大營銷力度

九江市應(yīng)扶持培育一批特色旅游商品企業(yè)成為龍頭企業(yè)。鼓勵(lì)企業(yè)通過合并、并購等方式進(jìn)行資本重組，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化組合和規(guī)?；?jīng)營，形成發(fā)展旅游商品的合力。整合后的生產(chǎn)企業(yè)要不斷改進(jìn)工藝、引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，走機(jī)械化生產(chǎn)道路，從而提高產(chǎn)量、降低成本。生產(chǎn)企業(yè)還要針對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的旅游商品經(jīng)營商要求的產(chǎn)品提供批量生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合。

(四)規(guī)范旅游購物市場，提高服務(wù)質(zhì)量良好的購物環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠促進(jìn)旅游者的旅游消費(fèi)。旅游部門應(yīng)聯(lián)合工商、質(zhì)監(jiān)、藥監(jiān)、物價(jià)等職能部門共同監(jiān)督，嚴(yán)格管理。嚴(yán)厲打擊制售假冒偽劣、強(qiáng)買強(qiáng)賣旅游商品等不法行為，凈化和規(guī)范旅游購物市場。確保商家誠實(shí)經(jīng)營，合法經(jīng)營。建設(shè)旅游購物網(wǎng)站，建立健全旅游購物商店信息數(shù)據(jù)庫，把違法經(jīng)營的旅游購物商店列入“黑名單”，并在網(wǎng)上予以公示。

(五)把旅游購物視為旅游資源，打造九江旅游購物街

旅游購物不僅僅是旅游者游玩過程中的一個(gè)附屬經(jīng)歷，它也可以是旅游者出游的主要?jiǎng)訖C(jī)。不少地方充分利用本地獨(dú)特的旅游購物資源豐富了本地的旅游資源，提高了知名度。很多旅游者到香港的主要目的就是購物，香港被稱為“購物天堂”。蘇州的絲綢街、義烏的小商品市場、北京的秀水街、深圳的中英街等都已成為當(dāng)?shù)刈罹咛厣穆糜钨Y源。九江市還沒有極具影響力的購物場所，因此非常有必要依托市區(qū)重要的商品集散中心或景點(diǎn)積極籌劃建設(shè)融旅游購物、休閑、文化、娛樂等多功能為一體的旅游特色街?，F(xiàn)有條件下廬山牯嶺最適合打造具有九江特色的旅游商品特色街。

(六)充分利用高校資源，培養(yǎng)設(shè)計(jì)研發(fā)人才

依托九江市高校人才優(yōu)勢(shì)與旅游商品企業(yè)聯(lián)合，成立旅游商品設(shè)計(jì)研發(fā)中心，培養(yǎng)九江旅游購物尤其是旅游商品設(shè)計(jì)開發(fā)人才。九江學(xué)院藝術(shù)學(xué)院在旅游商品設(shè)計(jì)方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，成立了九江學(xué)院天藝旅游商品研發(fā)中心，學(xué)生參加旅游商品設(shè)計(jì)大賽多次獲獎(jiǎng)。今后應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)學(xué)校與企業(yè)間的合作交流，九江學(xué)院還可以結(jié)合旅游學(xué)院的優(yōu)勢(shì)，由旅游學(xué)院負(fù)責(zé)對(duì)旅游者的購物需求和市場行情進(jìn)行調(diào)研，藝術(shù)學(xué)院根據(jù)調(diào)研結(jié)果設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷售，真正做到產(chǎn)銷研一體化。

[參考文獻(xiàn)]

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責(zé)任編輯：徐永祥