闞乃慶

“內(nèi)容為王”是媒體成長(zhǎng)的鐵律,節(jié)目是電視媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力。電視節(jié)目的創(chuàng)新之路在何方?讓我們把視線投向在市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)育得最為充分和完善的美國(guó)電視。

美國(guó)電視節(jié)目的供應(yīng)機(jī)制

美國(guó)電視節(jié)目的供應(yīng)來(lái)源主要有三類:電視網(wǎng)(廣播電視網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和衛(wèi)星頻道傳送網(wǎng))節(jié)目、辛迪加(即節(jié)目銷售和發(fā)行公司)節(jié)目和地方制作的節(jié)目?；钴S在美國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng),起樞紐與核心作用的是電視節(jié)目辛迪加。沿用英國(guó)電視的規(guī)定,電視網(wǎng)向附屬臺(tái)提供全部節(jié)目中75%的內(nèi)容。在這75%的節(jié)目中,只有25%是電視網(wǎng)自己制作的新聞節(jié)目、與新聞?dòng)嘘P(guān)的時(shí)事節(jié)目和體育直播節(jié)目。其余戲劇與娛樂(lè)節(jié)目則由好萊塢20多家制片公司制作,其中5家最主要的公司制作大約一半的電視網(wǎng)節(jié)目。

美國(guó)電視的節(jié)目生產(chǎn)和供應(yīng)機(jī)制決定了這是個(gè)帶有利益均沾性質(zhì)的均衡機(jī)制,這既最大程度地保障了電視網(wǎng)和節(jié)目公司的利益,也保證了電視節(jié)目不至于劍走偏鋒。美國(guó)電視被公認(rèn)為商業(yè)電視楷模,其最高目的就是逐利。正如《學(xué)徒》(The Apprentice)制片人兼主持人特朗普所說(shuō),《學(xué)徒》是他的龐大的商業(yè)帝國(guó)中“最賺錢的一單生意”。賺取“眼球”,然后把“眼球”“倒賣”給廣告商,“三角營(yíng)銷”的盈利模式?jīng)Q定了美國(guó)電視唯利是圖的本質(zhì)。為了穩(wěn)定而長(zhǎng)久地賺錢,電視必須奉行“最低公分母原則”(Lowest Common Denominator)和“最少抵制原則”(Least Objectionable Denominator),也就是要讓電視網(wǎng)的每一個(gè)節(jié)目,都要盡可能滿足最大多數(shù)觀眾的需要,得到最大多數(shù)觀眾的喜愛(ài),同時(shí)不會(huì)引起任何人的反感和不滿。這也就從市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)角度最大程度地保障了最廣大觀眾的根本利益。與此同時(shí),美國(guó)電視的制作在不違背法律和道德準(zhǔn)則的前提下,投入產(chǎn)出比是最需要考量的,以博得最大化的利潤(rùn)空間。

所以,美國(guó)的電視節(jié)目創(chuàng)新其實(shí)是非常謹(jǐn)慎的,每一檔節(jié)目的生產(chǎn)就像一次大眾商品的開(kāi)發(fā),事先必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研和論證,有完整的營(yíng)銷思路和方式方法,有充分的產(chǎn)業(yè)延伸,過(guò)程中有嚴(yán)格的評(píng)估和把關(guān),并有相應(yīng)的機(jī)制保障,以完成一個(gè)完整的鏈狀產(chǎn)業(yè)。

除了產(chǎn)業(yè)的考量之外,美國(guó)電視作為文化產(chǎn)品,也是恪守藝術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)律的典范。法國(guó)藝術(shù)批評(píng)家丹納在《藝術(shù)哲學(xué)》里面說(shuō),“植物學(xué)研究桔樹(shù)、棕樹(shù),研究松樹(shù)和樺樹(shù),美學(xué)的態(tài)度也一樣,美學(xué)本身便是一種實(shí)用植物學(xué)?！卑凑者@個(gè)觀點(diǎn),藝術(shù)作品的產(chǎn)生正如不同的植物需要不同的陽(yáng)光、土壤、氣候一樣,在不同的種族、環(huán)境和文化心理下,藝術(shù)作品便呈現(xiàn)出不同的質(zhì)態(tài)。和所有的大眾文化一樣,電視文化也是“應(yīng)天時(shí)、接地利、順人和”的產(chǎn)物。

獨(dú)立、自由、叛逆、粗獷、豪邁,以牛仔精神為表征的開(kāi)拓者文化是美國(guó)文化的強(qiáng)勢(shì)基因,與天斗,與地斗,與人斗,慷慨激昂,高歌猛進(jìn),樂(lè)此不疲。美國(guó)哥倫比亞廣播公司(CBS)的《幸存者》(Survivor)就是一闋開(kāi)拓者之歌。節(jié)目把選手帶到荒無(wú)人煙之處,在接下來(lái)的39天里,他們被分成兩隊(duì),進(jìn)行游戲競(jìng)賽,每輪競(jìng)賽之后,從失敗的隊(duì)伍里面淘汰掉一名隊(duì)員,最后的“幸存者”獲得100萬(wàn)美元的大獎(jiǎng)?！缎掖嬲摺返呐臄z地基本上都在荒無(wú)人煙的熱帶小島上。在這里沒(méi)有通訊工具,不允許自帶食物,他們只能像《魯賓遜漂流記》里的魯賓遜那樣自己砍柴、生火、搭房、造筏,過(guò)著風(fēng)吹日曬,吃老鼠、被蟲(chóng)咬、受蛇蝎驚嚇的生活。為了生存,參加者不得不用盡各種招數(shù),人與自然的對(duì)立達(dá)到了高潮。正如節(jié)目制片人馬克·伯內(nèi)特所說(shuō)的:“我就是想讓觀眾看看普通人身處充滿勾心斗角的人際環(huán)境中如何生存下來(lái)的?！?/p>

如果說(shuō)《幸存者》是把競(jìng)爭(zhēng)者放在了殘酷的原始叢林來(lái)考驗(yàn)他們的生存能力的話,那么《學(xué)徒》(The Apprentice)就是把選手放在充滿明槍暗箭的商業(yè)王國(guó),考驗(yàn)他們?cè)跉埧岬纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中作為經(jīng)濟(jì)動(dòng)物的生存本能。節(jié)目中反復(fù)強(qiáng)調(diào)曼哈頓就是一個(gè)“原始叢林”,一個(gè)“殘酷的叢林”?！秾W(xué)徒》被當(dāng)成人生的練習(xí)場(chǎng),被主持人特朗普稱作“世界上最激烈的紐約街頭生存術(shù)競(jìng)賽”?！秾W(xué)徒》以商業(yè)活動(dòng)作為主要內(nèi)容,以商業(yè)規(guī)則作為競(jìng)爭(zhēng)方式,選手競(jìng)爭(zhēng)的不是獎(jiǎng)金,而是一份高薪職位,博得這份彩頭,依靠的不是運(yùn)氣,也不是一些泛泛可得的有益無(wú)用的知識(shí),而是在真刀實(shí)槍的商戰(zhàn)拼殺中證明的工作實(shí)力和解決關(guān)鍵問(wèn)題的方法技巧。

“美國(guó)夢(mèng)”是美國(guó)開(kāi)拓者文化的延伸,不懈進(jìn)取的民心和強(qiáng)烈的個(gè)人奮斗、自我實(shí)現(xiàn)意識(shí)是美國(guó)在兩次大戰(zhàn)和多次的天災(zāi)人禍、經(jīng)濟(jì)危機(jī)中屹立不倒的根基所在?！睹绹?guó)偶像》(American Idol)就是美國(guó)全民參與的“圓夢(mèng)行動(dòng)”。在觀眾“Wellrockyou”的激情歌唱聲中,節(jié)目開(kāi)宗明義——“每個(gè)人都有一個(gè)夢(mèng)想,夢(mèng)想登上這個(gè)舞臺(tái),成為世上最出名的人之一,你能讓這個(gè)夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)?！薄睹绹?guó)偶像》通過(guò)全民總動(dòng)員,層層選拔,從全美選出最有人氣的平民歌手,最后的勝出者就是“美國(guó)偶像”,獲得與唱片公司的簽約資格。

美國(guó)是個(gè)多元化的社會(huì),各種價(jià)值觀、世界觀在這里碰撞、沖突、和諧、統(tǒng)一,共存共榮。而在美國(guó),除了開(kāi)拓者的文化之外,最重要的就是清教徒的文化了?；浇痰摹杜f約》里有個(gè)著名的“摩西十誡”,成為基督教世界人們共守的最高的社會(huì)規(guī)范,并內(nèi)化成個(gè)人的道德要求。其中第9條為“不可作假見(jiàn)證陷害人”。FOX電視網(wǎng)2008年推出的測(cè)謊真人秀《片刻真實(shí)》(The Moment of Truth)就是由此而生發(fā)出來(lái)的一個(gè)節(jié)目。答題者要接受主持人對(duì)個(gè)人隱私問(wèn)題的辛辣提問(wèn),比如問(wèn)你有沒(méi)有覺(jué)得自己比身邊的所有朋友都長(zhǎng)得好看,你有沒(méi)有背著你妻子在網(wǎng)上和其他女性偷情等等。答題人身上裝有測(cè)謊儀,判斷你是否說(shuō)了真話,節(jié)目還請(qǐng)三位嘉賓來(lái)到現(xiàn)場(chǎng),有參賽者的妻子、家人、朋友、老板等。對(duì)于敏感問(wèn)題,要是說(shuō)有,大家就都知道了;要是說(shuō)沒(méi)有,心跳一不正常,就被探測(cè)出來(lái),積累的獎(jiǎng)金全部歸零。在50萬(wàn)大獎(jiǎng)的誘惑下,答題人內(nèi)外受壓,左右不是,窘迫不堪。觀眾在窺私的同時(shí)也在想,面對(duì)真實(shí)與謊言,我能經(jīng)得起這樣的考驗(yàn)嗎?

文化是一種習(xí)慣,是一種價(jià)值,也是一種能量。通過(guò)社會(huì)公眾的共同遵守,達(dá)到潛在的“文化自覺(jué)”(費(fèi)孝通語(yǔ))。美國(guó)電視應(yīng)天時(shí)、接地利、順人和,主動(dòng)與社會(huì)流行文化相融相通,演化的結(jié)果使得自身也成為流行文化的一部分。

社會(huì)學(xué)家丹尼爾·貝爾認(rèn)為,傳統(tǒng)對(duì)于保障文化的生命力方面是不可缺少的,它使記憶連貫,告訴人們先人是如何處理同樣的生存困境的。從表象上來(lái)看,創(chuàng)新的要義似乎是“殺死”習(xí)慣,沖破經(jīng)驗(yàn)。但是在電視節(jié)目的創(chuàng)新之旅中,有時(shí)候“順應(yīng)”往往是一種主動(dòng),“固守”意味著一種勇氣和責(zé)任,也是一種文化自覺(jué)。從當(dāng)前正在播出的美國(guó)電視節(jié)目來(lái)看,新節(jié)目不是很多,老節(jié)目卻常常綻放異彩。美國(guó)《60分鐘》(60 Minutes)屹立不倒40年,幾乎與電視新聞史相始終,節(jié)目由三個(gè)短片和一段評(píng)論構(gòu)成的結(jié)構(gòu)多年不變。美國(guó)幾代人已經(jīng)形成了每遇大事必看《60分鐘》的習(xí)慣?！吨芰怪辈ァ?Saturday night live)也是一棵長(zhǎng)達(dá)30多年的“收視常青樹(shù)”,以黑色幽默、諷刺時(shí)事的喜劇風(fēng)格和多元雜糅的文化取向獨(dú)樹(shù)一幟,成為美國(guó)流行文化名片。

完整的創(chuàng)新鏈條和創(chuàng)新機(jī)制

電視收視率數(shù)據(jù)代表的是眼球數(shù)量,這一數(shù)據(jù)可以直接折算成廣告。比如2008年10月第二周ABC(美國(guó)廣播公司)的《與星共舞》(Dance With Star)節(jié)目的收視率為11.7%(尼爾森公司數(shù)據(jù)),即意味著有1777萬(wàn)收視人口。這個(gè)數(shù)據(jù)就是節(jié)目的“含金量”。所以研發(fā)部門(mén)要上一個(gè)新節(jié)目,在經(jīng)過(guò)細(xì)致周密而又科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上,要根據(jù)社會(huì)風(fēng)尚、地域特色和人心走向、社會(huì)心理進(jìn)行設(shè)計(jì),經(jīng)過(guò)觀眾看片會(huì)的嚴(yán)格把關(guān)后,開(kāi)始宣傳造勢(shì),并挑選時(shí)機(jī),適時(shí)推向市場(chǎng)。在節(jié)目進(jìn)展中,時(shí)刻根據(jù)觀眾的反饋進(jìn)行調(diào)校,決不閉門(mén)造車,確保節(jié)目不自說(shuō)自話,不自?shī)首詷?lè)。2008年6月24日美國(guó)ABC首播的《誰(shuí)比我糗》(Wipe Out)就是瞄準(zhǔn)奧運(yùn)之前的全民運(yùn)動(dòng)熱而開(kāi)發(fā)的新節(jié)目,節(jié)目中的參賽選手通過(guò)層層關(guān)隘——資格賽、障礙賽、挑戰(zhàn)賽和最后的對(duì)決,登上大獎(jiǎng)的巔峰,節(jié)目設(shè)置組合塔、伸縮拳頭、彈跳大球、餅干人、沖浪、障礙跑道、轉(zhuǎn)盤(pán)、登陸板等游戲,選手面對(duì)這些火爆澎湃的“整人機(jī)器”所表現(xiàn)出來(lái)的精神狀態(tài),成為節(jié)目的最大看點(diǎn)。還有一點(diǎn)需要指出的是,美國(guó)是根據(jù)播出季進(jìn)行節(jié)目設(shè)計(jì)的,也就是每年的9月第一個(gè)周末頒發(fā)艾美獎(jiǎng),頒獎(jiǎng)過(guò)后,各家電視機(jī)構(gòu)開(kāi)始新一輪的電視劇和節(jié)目大戰(zhàn),一直持續(xù)到次年的4月。很多節(jié)目在新的播出季進(jìn)行調(diào)整改版,也有的急流勇退,新的節(jié)目也開(kāi)始一茬茬地生長(zhǎng)出來(lái)。這樣的播出設(shè)計(jì)也為節(jié)目創(chuàng)新留下了足夠的時(shí)間和空間。

最為關(guān)鍵的是對(duì)“以人為本”的理解。筆者有個(gè)觀點(diǎn),美國(guó)電視把人越做越大,概念越做越小,而我們則相反,往往會(huì)把概念越做越大,人越做越小。這也可以看著是中美電視最大的區(qū)別之所在。2008年7月CBS推出的新節(jié)目《狗狗向前沖》(Greatest American Dog)就充分體現(xiàn)了多元文化的雜糅,里面有人和狗合作秀,有當(dāng)下年輕人群中流行的電玩的元素,有后現(xiàn)代文化中惡搞的元素,在充滿趣味競(jìng)爭(zhēng)中,最終表現(xiàn)的還是“人”,這個(gè)開(kāi)創(chuàng)了“1+1”選秀新模式的寵物秀其實(shí)還是一個(gè)以人性為看點(diǎn)的真人秀。

美國(guó)電視節(jié)目在成長(zhǎng)過(guò)程中唯觀眾馬首是瞻。它就像是一棵園藝樹(shù),其枝節(jié)的生長(zhǎng)完全按照觀眾的意見(jiàn)來(lái)刪改和助長(zhǎng)。電視劇《越獄》中的女主角莎拉在第三季被處死后,觀眾心理上不能接受。第四季《越獄》就巧妙地安排劇情,讓這個(gè)很有觀眾緣的女主角復(fù)活。電視劇如此,電視節(jié)目也是如此。

彼岸世界有未來(lái)的影子。美國(guó)電視創(chuàng)新環(huán)境和機(jī)制對(duì)我們有鏡鑒意義。一方面我們要有創(chuàng)新的激情和勇氣,要有容忍失敗的寬廣胸懷和寬容心態(tài)。另一方面,我們?cè)谝宰兦髣俚募鼻信c功利面前,還要有一份自信、堅(jiān)守和包容,不能把“變”作為解決所有難題的萬(wàn)能解藥,要自信、自主、自覺(jué),大氣、大度、大方,以一種昂然與超然的姿態(tài),為人民娛樂(lè),為人民服務(wù)。

(作者單位:江蘇廣播電視總臺(tái))

欄目責(zé)編:曾鳴