高紅波

電視媒介營銷的主要對象是電視觀眾和廣告客戶。今天,電視媒介營銷的焦點集中在對收視率競爭方面,無論是節(jié)目編排還是品牌塑造和傳播,其目的就是要爭奪更多受眾,占據更大市場份額。

從電視媒介營銷對受眾產生的影響入手,我們可以梳理出世界傳媒產業(yè)進程中,電視媒介營銷傳播的三種主要方式。本文試圖以化學反應方程式的形式表現(xiàn)及解讀其內涵和外延發(fā)生的變化,這些模式方程中的字母分別代表:A—Audience(觀眾);M—Marketing(營銷);C—Communicate(傳播);S—Search(搜索)。

受眾“接收”模式:A+M→AM

我們用受眾“接收”模式解讀電視媒介營銷的第一個階段。在這個方程式中,觀眾A在營銷手段的影響下,變成了被俘獲的受眾AM,整個過程比較簡單,就像傳播學中的“靶子論”,大量的信息灌輸給觀眾,希望觀眾在強大宣傳攻勢下被俘。這個階段電視媒介營銷的手段較為單一,一般為硬廣告,對受眾的影響有限,僅能在受眾的身上發(fā)生“物理變化”,即把受眾變成接收宣傳信息的“容器人”。其營銷邏輯是通過節(jié)目內容來吸引受眾,以此獲得受眾的“注意力”這一稀缺資源,再把它作為商品轉賣給廣告商,收視率就是這個過程中的“通用貨幣”,收視率高的節(jié)目廣告價格就高。其營銷策略是通過對于電視節(jié)目內容如電視劇、新聞、娛樂節(jié)目的“轟炸式”宣傳或差異化編排,通過大眾傳播的手段,最大限度向受眾告知信息,提高收視機會。其主要形式是借鑒電影預告片的形式,通過電視本身的渠道優(yōu)勢進行在播宣傳,一遍遍地播放制作好的視頻片花。

在這個階段,電視媒介明顯變現(xiàn)為“出售時間的行業(yè)”,節(jié)目制作者每天想的是怎么能很快地生產出節(jié)目把播出時間“填滿”,電視營銷者考慮趕快把時間賣出去。我們國家的各級電視臺在20世紀80年代中期以后,紛紛增開多個頻道,目的之一就是要通過開發(fā)頻道資源增加廣告時間。①

受眾“參與”模式:A+M→AM+AC

既然電視媒介經濟是“受眾經濟”,在營銷過程中怎樣縮小與“受眾”間的距離,達到好的傳播效果,甚至干脆直接把受眾變成“游戲中的角色”,讓受眾參與電視傳播的整個過程,成為電視媒介營銷者的新課題。受眾“參與”模式詮釋的就是這樣的思想。

在受眾“參與”模式中,電視媒介營銷進入了一個新的階段。在這個階段,營銷手段M的變化所形成的“協(xié)同效應”在受眾身上產生了奇妙的“化學變化”,從方程式中可以直觀地看出來,這種模式除了可以得到被俘獲的受眾AM以外,在營銷傳播的過程中還影響到一批自愿加入營銷傳播隊伍的受眾成為義務的傳播者AC。這樣的結果是如何產生的呢?首先,營銷策略發(fā)生了重大變化。在受眾“接收”模式中的單向傳播得到最大限度的修正,營銷者開始倡導“參與互動”,通過受眾的參與迅速增強電視節(jié)目的影響力,大做“影響力經濟”和“活動經濟”的文章,取得了顯著的效果。其次,數字技術的發(fā)展和傳播工具的多樣化,為受眾參與電視傳播活動提供了便利條件。互聯(lián)網、手機等新興媒體,客觀上增強了受眾在傳播鏈條上的主動性,打開一條把“受眾”變成“傳播者”的簡易通道。

從某種意義上說,電視媒介營銷的受眾參與模式主要是把受眾參與的重點向節(jié)目鏈前端移動。比如,對于電視劇節(jié)目,在受眾接收模式中是由電視機構測評、定制或購買,然后通過電視播放來吸引觀眾,但是在受眾參與模式中,電視劇的測試和評判交給了受眾代表。為受眾參與提供便利,已經成為電視傳播提升雙向互動程度的一種追求。受眾參與程度不斷加強也導致了用戶制作內容大量出現(xiàn),各級電視臺民生新聞中DV觀察員拿起手中的微型攝像機活躍在市民生活當中,原汁原味的DIY公民新聞作品開始廣泛傳播……上述這些做法延展了受眾參與的范圍,可謂電視媒介營銷受眾參與模式最好的注解。

從傳播類型來看,電視媒介營銷的受眾參與模式已經突破單一的大眾傳播,開始向人際傳播、群體傳播、組織傳播等多種類型進發(fā)。

受眾“搜索”模式:

A+M→AM+AC+AS

受眾“搜索”模式展示的是Web2.0時代電視媒介營銷傳播的新特點。在這一時期,電視受眾借助先進的技術手段變得空前活躍和主動起來,信息的無障礙聚合和檢索催化了“裂變”及“聚變”效應的產生,借助視頻網站、手機電視、IPTV等多種新媒體終端,傳播效果更加理想,在得到被俘受眾AM和義務的傳播者AC的基礎上,還培養(yǎng)出一批善于搜索信息的用戶AS,AS的出現(xiàn)從根本上改變了電視觀眾的傳統(tǒng)收視行為,對電視媒介營銷提出新的要求。

為了時間上的便利或者逃離硬性廣告時間,現(xiàn)在受眾看電視劇的方式有了很大的改變,很多人選擇網絡點播或者視頻搜索來觀賞節(jié)目,這種收視行為的變化同時影響了電視媒介營銷的變革。電視從節(jié)目、欄目、頻道競爭,漸漸進入了電視產品競爭的新時代,其突出表現(xiàn)就是在塑造和傳播品牌的同時采用多種營銷手段和多媒體終端,實現(xiàn)立體化傳播,努力提升品牌資產。正如國際電視宣傳與營銷聯(lián)合會(PROMAX)主席艾倫·巴滕等人所說:“電視業(yè)目前由發(fā)行技術所主導的狀況終將會被打破,占據決定地位的將是基于內容而不是硬件技術的觀眾滿意度……電視品牌管理的策略和技巧將會發(fā)揮更為重要的作用?！雹?/p>

應該注意的是,在這一階段,受眾的傳播行為也發(fā)生很大的變化。需要特別指出的是,方程二和方程三中都有義務傳播者AC的存在,但是前者只是被動的復述和轉達,后者變成了主動搜索和經驗評價,同為“意見領袖”,但無論是對影響他人的數量還是對能量的考量,兩者差異明顯。與受眾參與模式相比,義務的傳播者AC因為技術發(fā)展和新手段運用變成了病毒營銷或者說口碑傳播者AC,受眾根據興趣進行搜索,經過使用放大感受制造和引導群體輿論的新的行為模式最終確立。通過QQ等即時通訊、SNS社交網絡、視頻分享網站等,受眾口碑傳播的威力也越來越大。從銷售行為學角度來分析,口碑傳播者AC實質上扮演了意見領袖的角色。

電視媒介營銷的方向

數字化時代對電視媒介營銷提出新的變革要求。新媒體技術的融合,增加了電視媒介營銷傳播的渠道,促銷手段也愈加豐富和多元,宣傳產品種類增多,開放度、參與度增強,受眾從被動的受傳者變成主動的傳播者,同時電視媒介營銷的技術成本、智力成本、社會資源呈現(xiàn)出成本增大趨勢。在信息方式、科學技術、傳播類型構成的三維空間里,電視媒介營銷從“撒胡椒面”的大眾傳播,發(fā)展到綜合了人際傳播、組織傳播和大眾傳播的“物理和心理空間互動”的混合傳播,其定位已經發(fā)生了新的變化。下面,我們嘗試對這個由信息方式、科學技術、傳播類型構成的三維空間進行更細致的分析,以求得電視媒介營銷的進路。假設在三維空間,我們把傳播類型看作橫軸X,信息方式看作縱軸Y,把科學技術看作空間軸Z,那么這三條軸組成了一個媒介營銷的定位空間。再進一步,X軸上電視媒介營銷的傳播類型可以分為大眾傳播、組織傳播和人際傳播;Y軸上電視節(jié)目的信息存在方式可分為固定接收的實時信息、可移動存儲的延時信息、可移動接收的實時信息;Z軸科技發(fā)展可分為Web1.0時代、Web2.0時代、Web3.0時代。這樣,整個媒介營銷的空間就變成了一個類似于魔方的立方體,在這個媒介營銷的空間“魔方”中,受眾接收模式下電視媒介定位于“大眾傳播——固定接收實時信息——Web1.0時代”,占據了魔方的最底層尖角處的一小塊空間;受眾參與模式下電視媒介定位于“混合傳播——固定接收實時信息——Web2.0時代”,占據了以底部中心塊依X軸延伸的三小塊空間;受眾搜索模式下的電視媒介定位于“混合傳播——多種信息接收方式——Web2.0時代”,占據了魔方正中心依X軸和Y軸同時延伸的九小塊空間?？梢?電視媒介營銷隨著數字化信息技術發(fā)展和傳播類型多樣性的實現(xiàn),其媒介空間的定位依次發(fā)生變化,所呈現(xiàn)出來的對受眾的影響也有所不同。依據這個發(fā)展的趨勢,電視媒介營銷下一步的空間定位更傾向于“混合傳播——多種信息接收方式——Web3.0時代”,即占據魔方Z軸最里面的九小塊空間,由Web3.0智能化特性,其下一步電視媒介營銷的特點可歸納為受眾“搜索——再傳播”模式,即追求電視傳播的個性化和智能化。

如果以“搜索——再傳播”為訴求,未來電視媒介的宣傳和營銷必須在現(xiàn)有基礎上加強對新媒介形態(tài)及其技術的運用,綜合考慮我國電視媒介營銷現(xiàn)狀,以下幾種方式可供參考:

電子郵件營銷。電視觀眾資料的數據庫被視為電視媒體新的資產,在新近出現(xiàn)的家庭信息平臺的構建中,這些資料開始得到重視。但是,我國各級電視臺在建立和使用電視觀眾資料數據庫方面,還僅僅停留在概念化的表層。我國電視機構在這方面的宣傳仍然停留在宣傳片花和游走字幕階段,即使在電視臺開辦的網站上也僅有電子節(jié)目播出表而已,總體上仍是單項傳播的方式,還未發(fā)現(xiàn)電子郵件提醒或受眾訂閱節(jié)目信息的服務出現(xiàn)。

口碑傳播營銷。網絡媒體的迅速發(fā)展,給了受眾一個前所未有的互動平臺,“所有人對所有人的傳播”格局的形成,為口碑營銷創(chuàng)造了一個新的起點。如何恰當運用博客、論壇、播客、社交網絡等形式,充分發(fā)掘、培養(yǎng)“意見領袖”并發(fā)揮其在網絡輿論宣傳中的導向作用,從而完成電視媒介的網絡營銷,最終實現(xiàn)輿論經濟,這是電視媒介宣傳和營銷人員下一步努力的方向。

移動終端營銷。數字時代電視媒介營銷應該對信息存在的方式進行解放,從電視機固定接收的實時信息轉化為MP3等終端使用的可移動存儲的延時信息,最終實現(xiàn)手機等移動終端可移動接收的實時信息,這是數字技術帶給我們的挑戰(zhàn)和機遇。

智能拼裝營銷?；ヂ?lián)網Web3.0時代呼之欲出,這種“在Web2.0的基礎上,讓互聯(lián)網更加個性化、精準化和智能化”,可以“完全是按照每個人關注的資訊類型、個人的需求和偏好設置的集合體,每個用戶可以定制自己的互聯(lián)網門戶,或者創(chuàng)造屬于個人的互聯(lián)網應用平臺”的新概念,提醒電視媒介營銷者智能拼裝的“個人頻道”時代即將來臨,充分利用各種新媒體平臺,向觀眾提供個性化的定制節(jié)目服務已經迫在眉睫。

(作者單位:上海大學影視學院) 欄目責編:胡江銀

注釋

①楊偉光:《中國電視論綱》,中國廣播電視出版社,1998年,286頁。

②[美]沃爾特·麥克道爾,艾倫·巴滕:《塑造電視品牌原則與實踐》,中國傳媒大學出版社,2006年6月,127頁。