高　杰

今年1月7日,工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信(3G)牌照。歷經(jīng)五年,3G終于在2009年面向普通消費者走來,而不再只是建構(gòu)在技術(shù)層面上的一個概念。根據(jù)2009年3月上海電信對外所發(fā)布的信息,中國電信天翼3G手機(jī)及無線寬帶數(shù)據(jù)卡,在上海地區(qū)的上網(wǎng)速度將達(dá)到3Mb/秒,比2G上網(wǎng)速率提高整整20倍。在2G時代,雖備受業(yè)界關(guān)注,但受到傳輸帶寬限制、資費偏高等因素影響,無法實現(xiàn)“大眾化”而裹足不前的手機(jī)電視,在3G技術(shù)的推廣與應(yīng)用背景下,將迎來一個全面大眾化推廣的契機(jī)與機(jī)遇。

3G手機(jī)電視大眾化推廣的內(nèi)容瓶頸

手機(jī)電視業(yè)務(wù)雖然前景美好,但是其發(fā)展歷程并不平坦。早在2G時代,各通信公司和廣電機(jī)構(gòu)聯(lián)手展開的各種嘗試把手機(jī)電視推到了受眾面前。2004年4月,中國聯(lián)通在全國范圍內(nèi)推出“視訊新干線”移動流媒體業(yè)務(wù),與國內(nèi)12家電視頻道達(dá)成協(xié)議,為視訊新干線提供內(nèi)容,其中包括央視新聞頻道、央視4套、央視9套、鳳凰資訊臺等。然而,作為一個未成型的產(chǎn)業(yè),我國手機(jī)電視卻面臨眾多問題的挑戰(zhàn)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2008年12月發(fā)布的《中國手機(jī)媒體研究報告》顯示:“即使是在發(fā)達(dá)城市,手機(jī)電視的普及率仍然只有3.8%,是手機(jī)媒體業(yè)務(wù)中普及率最低的業(yè)務(wù)?！?/p>

3G移動通信技術(shù)曾經(jīng)帶給人們很大的希望,因為人們設(shè)想中的3G移動通信網(wǎng)絡(luò)綜合了語音、數(shù)據(jù)、圖像和多媒體業(yè)務(wù),所以很多人理所當(dāng)然地認(rèn)為它是解決手機(jī)電視發(fā)展困境的“金鑰匙”?？墒?手機(jī)電視從誕生開始,其運(yùn)營模式就是不折不扣的付費電視。隨著3G進(jìn)入應(yīng)用階段,盡管諸如技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、終端渠道、利益分配等問題依舊沒有徹底解決,但擺在我們面前最核心的卻是“付費”問題,其關(guān)鍵是手機(jī)電視的運(yùn)營模式是什么,業(yè)務(wù)如何定位,手機(jī)電視擁有哪些值得老百姓掏錢來看的內(nèi)容。

通常情況下,視頻類的業(yè)務(wù)都將嚴(yán)格遵循“內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則,因為作為大眾傳播媒介,最終還是要回到內(nèi)容產(chǎn)品上來,特別是新崛起的媒體,更需要在內(nèi)容產(chǎn)品上勝人一籌,否則無法將受眾“眼球”從別的媒體上吸引過來。

不少人簡單認(rèn)為,手機(jī)電視的節(jié)目可以移植傳統(tǒng)電視的節(jié)目。然而,傳播學(xué)者麥克盧漢早就說過,“媒體的形式規(guī)定著媒體的內(nèi)容”。不同媒體由于信息符碼、傳送技術(shù)、接收工具等媒介特性上的差異而會直接影響到內(nèi)容的形態(tài)乃至內(nèi)容本身。所以,如果手機(jī)電視運(yùn)營模式和內(nèi)容仍然照搬傳統(tǒng)電視,那么不管內(nèi)置多少個電視頻道、拍多少部手機(jī)電視劇,最終可能都是“死路”一條。從另一方面來說,手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電影、電視各有其獨特的運(yùn)營模式和媒介形態(tài),即使是同樣的傳播內(nèi)容在各種不同媒介間也不能簡單平移。

作為新興媒體,手機(jī)電視只有從媒介特性、客戶構(gòu)成以及市場定位出發(fā),充分發(fā)揮其媒體特性,充分利用貼身化、個性化、即時信息傳輸?shù)膬?yōu)勢,將手機(jī)作為個人手持移動多媒體信息終端,把向手機(jī)用戶提供即時的多媒體信息服務(wù)作為業(yè)務(wù)內(nèi)容,以“唯一性媒體資源”和“交互性媒體資源”為其發(fā)展的“雙核”動力,才有可能探索出一條成熟的運(yùn)營模式。

唯一性付費:不可替代的媒體資源

據(jù)《中國手機(jī)媒體研究報告》研究顯示,在手機(jī)電視的應(yīng)用場景中,排在第一位的是“工作學(xué)習(xí)的休息時間觀看”,所以,相對于傳統(tǒng)電視,手機(jī)電視可以被定義為“補(bǔ)償性媒體”。根據(jù)學(xué)者保羅·萊文森的“補(bǔ)償性媒體”理論,任何一種后續(xù)媒體,都是一種補(bǔ)救措施,是對過去某種媒體或某種先天不足功能的補(bǔ)償。由此可見,手機(jī)電視是見縫插針地利用人的零散時間傳播視頻信息,從而補(bǔ)償傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)電視的局限性。

屏幕小、電量弱是手機(jī)目前很難避免的缺點。因為屏幕小,所以手機(jī)電視永遠(yuǎn)也無法達(dá)到居室電視的收視效果;因為手機(jī)電量弱,所以連續(xù)收看電視的時間有限。在手機(jī)上看電視,只會讓手機(jī)電視和居室電視的收視效果的差別對比更加強(qiáng)烈。因此,對于手機(jī)電視而言,傳播效果的視聽體驗絕對不是其優(yōu)勢。

比較傳統(tǒng)電視、IP電視和手機(jī)電視三種不同形式電視的特點,不難發(fā)現(xiàn),手機(jī)電視僅僅在“移動性”與“傳播速度”上優(yōu)于傳統(tǒng)電視與IP電視。事實上,正是因為手機(jī)電視在“移動性”上占據(jù)絕對優(yōu)勢,才使得其能夠在傳統(tǒng)電視、IP電視無法觸及的“碎片化時段”獨占鰲頭,并處于絕對的壟斷地位。

可以想象,在移動狀態(tài)下的特定時段,用戶之所以選擇手機(jī)電視而不是IP電視或者是傳統(tǒng)電視,要么因為當(dāng)時后兩種渠道是不通暢的,或者根本無法使用,要么是因為使用的成本過高。這樣一來,“補(bǔ)償性媒體”手機(jī)電視就轉(zhuǎn)變成了一種“不可替代的媒體資源”,具有“唯一性”,而這也就是手機(jī)電視的贏利點所在。

在這一背景下,手機(jī)電視應(yīng)該充分利用其特定時段的“不可替代的媒體資源”優(yōu)勢,不斷發(fā)揮其對媒介信息接受的即時性和高到達(dá)率優(yōu)勢,在內(nèi)容上主打新聞節(jié)目和體育賽事的“直播”。

當(dāng)然,由于手機(jī)電視的戶外移動式收視注定了這是一種不穩(wěn)定的收視。一是受外界干擾非常大,人們不可能長時間地專注于節(jié)目之中;二是收視時間不會持續(xù)太長,車來了、目的地到了、工作時間到了,收視也就隨之結(jié)束。所以在借用傳統(tǒng)媒體資源時一定要注意“格式”轉(zhuǎn)換。例如,新聞應(yīng)該多以短消息為主,增強(qiáng)單位時間的信息量,長時間的賽事直播要做好節(jié)目時段的預(yù)告等。

交互性付費:自主個性化媒體資源

孫玉勝在《十年》一書中提到:“付費電視就意味著質(zhì)量和選擇,在免費時代是頻道決定播出什么,而付費電視則是用戶決定頻道播出什么,服務(wù)的質(zhì)量和節(jié)目的質(zhì)量是成功的前提,選擇是雙向的,只有先為用戶提供更多的頻道,給用戶以選擇的空間,才能最終贏得用戶的選擇?！?/p>

付費電視與通過廣告獲利的免費電視的最大區(qū)別在于它是一項專業(yè)化、對象化的服務(wù)業(yè)務(wù),是時刻將受眾(而非廣告商)的體驗感受作為關(guān)鍵評價標(biāo)準(zhǔn),是相對于以往免費電視服務(wù)的個性化市場服務(wù)。

手機(jī)被譽(yù)為“帶著體溫的媒體”,具有私密、隨身的特點,并且人們對其信賴程度較高。就專業(yè)便捷的個性服務(wù)這一特性而言,通過不斷地與傳統(tǒng)媒體對接,從一種通訊終端逐漸演變成為一種信息終端過后,高度“私人化”的3G手機(jī)可謂是有過之而無不及。對于用戶來說,3G手機(jī)電視的使用基本上可以實現(xiàn)“隨時隨地、隨心所欲”。因此,現(xiàn)代生活中的大量的碎片化時間將會被充分利用起來。例如,現(xiàn)代人生活節(jié)奏快、流動性大,對時間的占有往往是“支離破碎”的,緊張工作之余還有大量的“時間邊角廢料”,如候車、乘車、約會等人等等,這些時間花費既是必不可少的,可又是空虛無聊的。如何打發(fā)這些無聊的時間,使無聊變得“有趣”?手機(jī)電視剛好可以派上用場。

也因此,手機(jī)電視業(yè)務(wù)被認(rèn)定為“消費方式最優(yōu)”——消費者可選擇性最大,能夠比較輕松自由地做出選擇,而不需要反復(fù)經(jīng)歷非此即彼的權(quán)衡。這類“點播交互性節(jié)目”,時效性可以退居其次,其核心應(yīng)該突出娛樂性。相關(guān)內(nèi)容大多應(yīng)該是針對“碎片化時段”的短小精悍的娛樂節(jié)目。比如,我們在上班坐地鐵的時候,車廂里每個人手里都拿著一個手機(jī),有人正繼續(xù)追看昨晚沒有看完的電視劇,有人在看晚上沒來得及看的球賽。而到下班的時候,他們還是打開手機(jī),在網(wǎng)上搜索著自己喜歡的音樂,懷著輕松的心情回家。

此外,在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié),要大力整合來自電視臺、影視制作機(jī)構(gòu)、動漫制作機(jī)構(gòu)、視頻網(wǎng)站的視頻資源,經(jīng)過格式轉(zhuǎn)換和技術(shù)處理,變?yōu)槭謾C(jī)電視內(nèi)容產(chǎn)品。當(dāng)然,還有不少學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該針對手機(jī)電視專門制作一些節(jié)目,如手機(jī)電視劇等。這個意見固然不錯,但筆者認(rèn)為,就現(xiàn)有市場狀況而言,此舉風(fēng)險過大,不宜提倡。單獨制作手機(jī)電視專用節(jié)目,而不是對傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行剪輯編播,這無疑會增加節(jié)目播出成本。對于還處于發(fā)展初期的手機(jī)電視而言,可能會得不償失,畢竟現(xiàn)在最突出的矛盾是手機(jī)電視的費用問題。之前,多部手機(jī)電視劇的無疾而終,或許就說明了這方面的問題。

(作者單位:南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系)