陳志強

在中國，雖然在線渠道的鉆石銷量還不到總銷量的5％，但這塊還在勘探期的處女地，似乎一夜便成為了“淘鉆圣地”，即便是那些已經在傳統(tǒng)渠道獲得了成功的企業(yè)也必須有所作為。

2009年5月，作為知名的傳統(tǒng)鉆石品牌，鉆石世家為網購定制的全新品牌卓思華鉆石網正式面市。然而，打開鉆石世家的網站卻可以發(fā)現(xiàn)，在卓思華鉆石網面市后不久，鉆石世家又建立了另一個電子商城。更讓人疑惑的是，商城的客服人員對記者表示，鉆石世家旗下并沒有卓思華這一品牌。

在高調成立卓思華品牌后，鉆石世家為什么還要建立新的電子商城?卓思華鉆石網與鉆石世家之間，究竟又是怎樣的關系呢?

卓思華：董事長的“走穴”

在與卓思華鉆石網總裁甘霖的交流中，記者了解到，嚴格說來，卓思華確實不是鉆石世家的品牌。卓思華與鉆石世家最大的關聯(lián)僅在于兩家公司擁有同一位董事長——陳小鳳，而陳小鳳當初則是以個人名義，與美國、比利時、以色列的鉆石批發(fā)商和切割巨頭合作投資成立的卓思華鉆石網。

卓思華與鉆石世家，一個是新興的在線鉆石銷售品牌，一個是傳統(tǒng)的知名鉆石品牌。雖然兩家企業(yè)沒有太多聯(lián)系，但因為陳小風的關系，卓思華鉆石網，更像是鉆石世家派出的一個電子商務領域的“私家偵探”。

而引領卓思華及其他企業(yè)走上在線鉆石銷售之路的，是一家名為藍色尼羅河的美國公司。2004年5月，這家成立還不到5年的公司，便成功敲響了納斯達克的上市之鐘。同年，藍色尼羅河的鉆石銷量超越了寶格麗、卡帝亞、蒂梵尼三大品牌，成為最大的在線鉆石銷售網站。

在中國，雖然網絡購物早已算不上新鮮，但電子商務的應用主要集中在服裝、3C產品等領域。將電子商務引入鉆石銷售，不論對消費者，還是鉆石企業(yè)，都是全新的模式。而對無限廣闊但并不清晰的網絡渠道，用現(xiàn)有的成功品牌去冒險并不值得，打造獨立的線上品牌進行嘗試似乎是最好的選擇。

以謹慎著稱的鉆石世家董事長陳小風，這一次選擇的是更謹慎的方式，以個人名義控股了卓思華鉆石網。從陳小鳳高調宣布自己將就任卓思華鉆石網董事長可以看出，雖然鉆石世家并不擁有卓思華品牌，但卓思華的每一步，都是在為鉆石世家進行電子商務渠道的探路。

如果卓思華鉆石網真能復制藍色尼羅河的成功，那陳小鳳便同時擁有了兩大渠道的鉆石銷售企業(yè)。而已經在鉆石市場打拼多年，積累下大量客戶、資源的鉆石世家，也可以借助卓思華快速進入電子商務渠道。即使卓思華鉆石網探路失敗，鉆石世家不僅不會受到影響，反而可以從中吸取失敗教訓。

建立中國第一個B2C網站的8848，現(xiàn)在已逐漸淡出人們視線，而在凡客風光無限的背后，是已經過氣的PPG和艱難生存的shift6-6。雖然電子商務正在成為鉆石行業(yè)的新潮流，在看清這一模式的未來之前，通過“走穴”的方式到網絡渠道上探路一番，確實是風險最低的一種方式。

正規(guī)軍：左手打右手?

那么在卓思華鉆石網面市后，鉆石世家要做的，似乎便只是靜待卓思華返回的消息了。但讓人疑惑的是，卓思華鉆石網成立后不久，鉆石世家竟然也建起了自己官方的電子商城，銷售的正是鉆石世家品牌的鉆石。兩個電子商城的建立前后間隔不到數(shù)月，這顯然不是卓思華探路之后的結果。

難道短短數(shù)月，鉆石世家就已探清了在線鉆石銷售這塊未知的市場，準備拋開卓思華自己做?還是從一開始。鉆石世家便沒有將卓思華視為自己的探路者?

事件的原因，還要追溯到鉆石世家剛開始品牌擴張的時候。為了維護品牌利益，鉆石世家當初并沒有采取加盟模式，而是自己投資建立了100多家直營店。雖然在終端數(shù)量上不及其他許多品牌，但鉆石世家對終端的控制力卻是最強的。因此，當其他企業(yè)還在擔心開拓電子商務會引起經銷商、零售商起義時，鉆石世家卻可以大膽地向網絡渠道展開滲透。

同時，直營店雖然加強了鉆石世家對渠道的控制，但隨著直營店數(shù)目的增加，鉆石世家的資金壓力同樣是顯而易見的。既然不用擔心傳統(tǒng)渠道會產生阻力，從資金壓力的角度出發(fā)，我們可以逐漸理解為什么等不及卓思華返回更多的消息，鉆石世家便急于投身電子商務了。能夠成為像藍色尼羅河那樣的公司，能夠擁有4倍實際資產周轉率，對資金壓力高于同行的鉆石世家來說，實在是一個太大的誘惑。

那在卓思華和锫石世家之間的競爭，又該如何回避呢?尷尬的是，雖然兩家公司的負責人都對網上渠道的鉆石銷量諱莫如深，但在卓思華的淘寶商城上我們可以看到，4個月來卓思華淘寶店的成交量仍然是零。更早之前創(chuàng)店的鉆石世家店鋪，鉆石產品的成交量僅為1件，而九鉆等競爭對手2008年的銷售額已經達到了千萬元級。因此，在鉆石世家與卓思華的左右手之爭到來之前，兩者還需要與傳統(tǒng)品牌，以及九鉆、珂蘭等鉆石網站展開激烈的競爭。

特殊的電子商務

雖然都在竭力模仿藍色尼羅河模式，但在中國市場，卻沒有一家B2C鉆石企業(yè)能像藍色尼羅河一樣只通過網絡銷售鉆石。由于信用體系不夠成熟，以及消費習慣的約束，B2C鉆石企業(yè)不得不花費大量的成本來建立線下體驗中心。如果沒有體驗中心，大多數(shù)的在線購買就不能實現(xiàn)，但這種通過體驗中心促成在線消費的模式，又將促使消費者重新轉回到了傳統(tǒng)渠道。

于是，資金有限的企業(yè)只能守著一兩個體驗中心，雖然面對全國市場，但卻只能從當?shù)孬@得銷售業(yè)績。而那些資金雄厚的企業(yè)，正重復著在傳統(tǒng)渠道跑馬圈地的故事。這種線下體驗線上銷售的模式，與其說是體驗中心在為電子商務服務，不如說是通過電子商務來完成體驗中心所沒有的銷售功能。

在線鉆石銷售企業(yè)之間的競爭，最后竟然回到了實體店上。在這個相對特殊的行業(yè)里，實體店的影響范圍決定了電子商務的影響范圍。對鉆石世家而言，現(xiàn)有的百余家實體店既是最大的優(yōu)勢，同時也是最昂貴的成本。

偏重電子商務往左，既能擴大消費群，建立體驗中心的擴張成本也更低。但往左，這個目前還不到25億元的市場未來能有多大，現(xiàn)有的直營店到時是否會成為電子商務成本高昂的體驗中心?

偏重傳統(tǒng)渠道往右，電子商務主要用于品牌推廣和鎖定目標客戶。但往右，資金壓力高于多數(shù)同行的鉆石世家，是否會成為電子商務潮流下受到沖擊最大的傳統(tǒng)品牌?