陳志強(qiáng)

“很快，優(yōu)衣庫1家淘寶旗艦店就會超過100家線下店。”4月16日優(yōu)衣庫淘寶店開張當(dāng)天，馬云和優(yōu)衣庫社長柳井正打賭。

上線11天后，優(yōu)衣庫就以驚人的銷售速度超越了此前入駐淘寶商城的眾多服裝品牌，沖至淘寶商城男裝、女裝銷量第一位。目前，優(yōu)衣庫淘寶店每天銷售額近40萬，一天趕超兩家實體店。

時間退回到2002年，當(dāng)時剛剛進(jìn)入中國的優(yōu)衣庫，在與本土品牌的競爭中很快敗下陣來。由于業(yè)績不佳，北京地區(qū)的2家門店當(dāng)年便黯然關(guān)閉。

對比之下，電子商務(wù)對優(yōu)衣庫的作用不言而喻。那么在初人中國時，已經(jīng)有了兩年電子商務(wù)經(jīng)驗的優(yōu)衣庫，為何不從一開始就在網(wǎng)絡(luò)渠道上下一番功夫呢?

日本式網(wǎng)上商城

2000年10月，優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)的網(wǎng)上商城正式上線，當(dāng)時正是網(wǎng)絡(luò)泡沫開始破裂的時候。已經(jīng)是日本最大服裝零售企業(yè)之一的優(yōu)衣庫，選擇在此時成立網(wǎng)上商城，顯然不是為了搭電子商務(wù)的末班車。雖然在2005年，優(yōu)衣庫網(wǎng)上商城取得了72億日元(約合人民幣5億元)的銷量，但與當(dāng)年3839億日元的總銷量相比，網(wǎng)絡(luò)渠道為優(yōu)衣庫提供的貢獻(xiàn)率還不到2％。

在日本國內(nèi)，如果在門店里買不到你所需的特大或特小尺碼，優(yōu)衣庫的服務(wù)員會推薦你到網(wǎng)店去購買：如果想隨時了解新產(chǎn)品和促銷信息，你可以到優(yōu)衣庫的網(wǎng)店注冊并訂閱電子快報；或者你想買些優(yōu)衣庫門店里并不銷售的產(chǎn)品，也可以到優(yōu)衣庫的網(wǎng)店去淘一淘；當(dāng)然，如果你愿意等上一天，而不是花半個小時到最近的優(yōu)衣庫門店去，網(wǎng)店也能為你提供和實體店同樣的服務(wù)。

從成立之初，優(yōu)衣庫網(wǎng)上商城主要承擔(dān)的便不是銷售功能。優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)擁有752家門店，而日本的國土面積只有37萬平方公里，試想在面積39萬平方公里的云南省內(nèi)，如果一家零售商能有752個門店，該是怎樣一種密度。在日本，優(yōu)衣庫的門店幾乎滲透到了生活中的每一個角落，因此，對定位于平價服裝的優(yōu)衣庫而言，網(wǎng)絡(luò)渠道的便捷與低價，實體門店同樣也可以做到。優(yōu)衣庫的網(wǎng)上商城，只能用于營銷支持和補(bǔ)充傳統(tǒng)渠道的不足。

在日本，幾乎連一家普通的超市也會有自己的網(wǎng)上商城，但與優(yōu)衣庫一樣，網(wǎng)絡(luò)并不是這些傳統(tǒng)企業(yè)最重視的銷售渠道。在人口高度集中的日本，傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了極致，留給新興渠道的空間并不大。更重要的是，日本的許多企業(yè)通常和其上下游企業(yè)有著千絲萬縷的聯(lián)系，甚至在股權(quán)結(jié)構(gòu)上相互滲透。電子商務(wù)，更像是附在傳統(tǒng)渠道上的一雙手，雖然無比靈巧，但它所做的一切都只是在為傳統(tǒng)渠道服務(wù)。

中國的B2C渠道延伸

B2C原意只是一種電子商務(wù)模式，但馬云為優(yōu)衣庫演繹出了另一層含義，“Back to China”(回到中國)。

在優(yōu)衣庫剛剛進(jìn)入中國的2002年，整個中國，個人網(wǎng)上年度交易額還只有可憐的5億元人民幣，日后成為最大網(wǎng)絡(luò)零售平臺的淘寶網(wǎng)此時還沒成立。來自日本的經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂后的余波、以及剛剛起步的中國電子商務(wù)市場，種種因素下，優(yōu)衣庫將資源集中在傳統(tǒng)渠道并沒有任何問題。優(yōu)衣庫在中國初期所遇到的挫折，更多來自自身的策略失誤。

2008年，在對優(yōu)衣庫重新定位以后，優(yōu)衣庫中國市場的營業(yè)額增長了6倍，但這只是與以前令人失望的業(yè)績對比的結(jié)果。并且，對立志十年做到中國第一的優(yōu)衣庫而言，這樣的增速仍然太慢了。截至目前，優(yōu)衣庫在中國僅擁有31家實體店，并且大都集中在北京、上海地區(qū)，沒有足夠的實體店，成為了優(yōu)衣庫發(fā)展的最大瓶頸。

在優(yōu)衣庫迷失的六年里，中國網(wǎng)上服裝市場的交易規(guī)模已經(jīng)超過了170億元人民幣，每天在淘寶網(wǎng)上銷售的服裝近百萬件。更令優(yōu)衣庫動心的，是淘寶網(wǎng)擁有著上億的用戶資源和覆蓋全國的渠道優(yōu)勢。在日本，優(yōu)衣庫用了752家門店來覆蓋一億多日本國民，但通過B2C，只需要一個淘寶旗艦店就夠了。

兩者的合作，也如愿擦出了耀眼的火花。目前，優(yōu)衣庫淘寶店每天銷售額近40萬元，優(yōu)衣庫淘寶旗艦店上線11天后，僅一件女式運(yùn)動連帽開衫就售出近3000件，平均每天售出200多件。銷售額相當(dāng)于半間優(yōu)衣庫實體店鋪的業(yè)績。按照目前的交易速度，優(yōu)衣庫在淘寶網(wǎng)一年將實現(xiàn)至少1.5億元的銷售額。

一半銷售，一半推廣

在網(wǎng)上銷售與實體店同樣的產(chǎn)品，并且就連價格也幾乎完全一致，從一開始，優(yōu)衣庫淘寶店與國內(nèi)B2C品牌走的便是完全相反的路。除了產(chǎn)品種類更豐富、覆蓋的消費(fèi)群體更廣，優(yōu)衣庫的淘寶店與實體店并無兩樣，幾乎是將一個實體店克隆到了網(wǎng)上。但就是這樣一個克隆出來的網(wǎng)上門店，卻無限延伸了傳統(tǒng)渠道的長度。

在開張的初期，優(yōu)衣庫淘寶店銷售額的六成仍然來自于上海、北京等大城市。但隨著優(yōu)衣庫知名度的不斷上升，這個比例被倒了過來，三分之二的銷售額開始來自優(yōu)衣庫門店沒有覆蓋到的地區(qū)。如果傳統(tǒng)門店是一根主管道，那優(yōu)衣庫淘寶店就像是一系列的分支管道，將那些傳統(tǒng)門店觸及不到的銷量，源源不斷地輸送到優(yōu)衣庫的銷量庫中來。

但優(yōu)衣庫淘寶旗艦店的最大收獲，并不只是1.5億元或者更多的銷售額。當(dāng)創(chuàng)紀(jì)錄的銷售業(yè)績讓優(yōu)衣庫逐漸像ZARA、H&M;一樣為中國的消費(fèi)群體所熟悉時，我們才發(fā)現(xiàn)，除了1.5億元的銷售額，電子商務(wù)還給優(yōu)衣庫帶來了前所未有的知名度。在此之前，優(yōu)衣庫甚至還需要思考如何從美特斯·邦威、佐丹奴等品牌的夾擊中突圍。

如果采取增開門店的方式擴(kuò)張，不僅要面對時間與資金的壓力，在佐丹奴和ZARA們的夾擊中，增開門店又能取得怎樣的效果呢?

專注于網(wǎng)絡(luò)銷售的PPG和凡客，把回籠的資金又投入到了推廣和物流費(fèi)用，一直燒錢到盈利。但有了淘寶店的支持，優(yōu)衣庫可以放心地用這筆錢來建設(shè)更多的實體店。

在新興而廣闊的中國市場，曾經(jīng)只是傳統(tǒng)渠道附屬品的電子商務(wù)，正逐漸顯露其獨立的優(yōu)勢。一方面，它無限延伸了傳統(tǒng)渠道。彌補(bǔ)了實體店擴(kuò)張的不足。另一方面，它正將優(yōu)衣庫的品牌，推廣到中國每個角落，為正在擴(kuò)張的優(yōu)衣庫夯實消費(fèi)者基礎(chǔ)。