楊相和

◆ 中圖分類號(hào)：F123.16 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)虛擬商品是近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在商業(yè)中的應(yīng)用而出現(xiàn)的新生事物，它一經(jīng)出現(xiàn)就深刻的影響著社會(huì)生活。文章從市場營銷學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，嘗試對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的產(chǎn)生原因和特點(diǎn)進(jìn)行較為全面的分析概括，對(duì)其價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行具體的研究并進(jìn)一步對(duì)其功能進(jìn)行評(píng)價(jià)。

關(guān)鍵詞：虛擬需求 虛擬商品 價(jià)值分析 虛擬經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上，以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一種具體形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益深入的今天，一種新的商品形式——網(wǎng)絡(luò)虛擬商品及其催生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，已經(jīng)植根于現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，并深刻的影響著社會(huì)生活的方方面面。如何全面的認(rèn)識(shí)和概括分析其產(chǎn)生的原因和具體的價(jià)值構(gòu)成并進(jìn)一步研究其功能，對(duì)于掌握并使其更好的為我們服務(wù)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

網(wǎng)絡(luò)虛擬需求與網(wǎng)絡(luò)虛擬商品

網(wǎng)絡(luò)虛擬商品最先是由網(wǎng)絡(luò)游戲虛構(gòu)出來的一種無形的商品。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲，目前普遍的做法是，游戲的消費(fèi)者（俗稱 “玩家”）下載游戲的客戶端后，直接登陸到營運(yùn)商的服務(wù)器，用購買的點(diǎn)卡換成游戲時(shí)間和游戲道具、虛擬土地、裝飾物等進(jìn)行游戲，而營運(yùn)商則以出售點(diǎn)卡的收入作為利潤來源。因此，消費(fèi)者所購買的其實(shí)是經(jīng)營商的服務(wù)而非游戲產(chǎn)品本身，雙方形成了服務(wù)和消費(fèi)關(guān)系。與傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)不同的是：玩家在游戲時(shí)可以不斷升級(jí)虛擬角色的身份，獲得虛擬商品并以此為游戲的主要目的。而且，虛擬角色本身和虛擬財(cái)產(chǎn)是可以持續(xù)保存的，即使玩家下線后，經(jīng)營商仍在其服務(wù)器內(nèi)保存玩家的數(shù)據(jù)資料供玩家再次上線游戲時(shí)使用。運(yùn)營商在玩家游戲時(shí)間內(nèi)，既要提供符合一定要求的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)環(huán)境服務(wù)，又要合法保存玩家的個(gè)人信息和數(shù)據(jù)（即玩家在游戲中獲得的虛擬商品的數(shù)據(jù)）。

（一）網(wǎng)絡(luò)虛擬需求

在心理學(xué)中，需求是指人體內(nèi)部一種不平衡的狀態(tài)，對(duì)維持發(fā)展生命所必須的客觀條件的反應(yīng)。營銷學(xué)中，需求可以用一個(gè)公式來表示：需求=購買欲望+購買力，欲望是人類某種需要的具體體現(xiàn)，需要是一種天生的屬性，因?yàn)樘焐膶傩圆荒軇?chuàng)造，所以需求也不能被創(chuàng)造。網(wǎng)絡(luò)虛擬需求則是指在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中人們基于虛擬體驗(yàn)產(chǎn)生的對(duì)于某種虛擬商品的具體指向。

進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們每個(gè)人都將生活在兩個(gè)“世界”之中。一個(gè)是原子構(gòu)成的物質(zhì)世界，另一個(gè)則是數(shù)字化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界。虛擬網(wǎng)絡(luò)世界給予人們另一個(gè)生存空間，人們以數(shù)字化的ID代號(hào)出場。與現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活空間中的角色扮演相比，由于身體不在場和匿名，網(wǎng)絡(luò)角色扮演呈現(xiàn)出諸多全新的行為特征，在本質(zhì)上是一場重塑自我認(rèn)同、實(shí)現(xiàn)理想自我、發(fā)揮個(gè)人潛能、釋放心靈空間的游戲。這個(gè)純粹的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，網(wǎng)絡(luò)掩蓋了一切現(xiàn)實(shí)社會(huì)身份、文化背景、個(gè)性表征，于是男性和女性、事實(shí)和虛構(gòu)、真理和謊言、自我和他者的界限開始消彌。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)中提到的“虛擬”并非虛幻，它是網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化方式的表達(dá)，盡管環(huán)境是數(shù)字化的、虛擬的，感受與體驗(yàn)卻是真實(shí)存在的。人們總是為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的某種體驗(yàn)尋找各種方式，網(wǎng)絡(luò)則是其中最好的介質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)雖然表面上看是虛擬的，而種種虛擬又離不開現(xiàn)實(shí)，因此，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)本質(zhì)上仍是真實(shí)的。

消費(fèi)者對(duì)某些刺激（如游戲體驗(yàn)）產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它關(guān)系到整個(gè)人體。體驗(yàn)大多來自于直接觀看或參與某事件——無論是真實(shí)的整體體驗(yàn)還是虛擬體驗(yàn)。整體體驗(yàn)包括感覺、感受、思維、行動(dòng)和關(guān)系。虛擬體驗(yàn)是一種本來就存在的感受，它是指客戶從了解或查詢到網(wǎng)站開始，到瀏覽網(wǎng)站，接受網(wǎng)站提供的服務(wù)，產(chǎn)生交易，進(jìn)一步對(duì)購買結(jié)果反饋交流過程的全部感受（需求）的詮釋。

在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，體驗(yàn)就普遍存在于人們的生活空間（一般指用自己的生命來驗(yàn)證事實(shí)，感悟生命，留下印象）。體驗(yàn)到的東西使我們感到真實(shí)并在大腦記憶中留下深刻印象，使我們可以隨時(shí)回想起曾經(jīng)親身感受過的生命歷程，也因此對(duì)未來有所預(yù)感。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生之后，快捷且自由的空間使人們扮演著與現(xiàn)實(shí)生活中相同或不同的角色，實(shí)現(xiàn)不同的切身體驗(yàn)。既然人們能夠在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生與真實(shí)社會(huì)一樣的一般社交、尊重與自我實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)，那我們就不能說這種體驗(yàn)是虛擬的，而應(yīng)該承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)方式存在的必然，只是環(huán)境的虛擬更加增強(qiáng)了人們的某種體驗(yàn)，并進(jìn)而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)虛擬需求。

（二）網(wǎng)絡(luò)虛擬商品

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境后，就會(huì)從中獲得必要的虛擬體驗(yàn)（情緒發(fā)泄與壓力減輕、獲得尊重、展示與實(shí)現(xiàn)自我等），這些體驗(yàn)滿足了人們的這些心理需求。但是這種需求的滿足并不完全是無償或者免費(fèi)的。當(dāng)一個(gè)人認(rèn)為某些虛擬“物品”有利于滿足這項(xiàng)需求時(shí)，該項(xiàng)虛擬“物品”便有了自己的價(jià)值至少包含“心理價(jià)值”。當(dāng)一大批人在同樣的虛擬環(huán)境中有著同一種心理需求并對(duì)某一虛擬“物品”有著相似的“心理價(jià)值”時(shí)?！疤摂M物品”就會(huì)因?yàn)橛行枨蠖a(chǎn)生。當(dāng)“一大批人”的數(shù)量足夠大時(shí)，就會(huì)爆發(fā)大規(guī)模的商品交易現(xiàn)象，并因此產(chǎn)生的直接或間接的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)虛擬商品就應(yīng)運(yùn)而生。

什么是網(wǎng)絡(luò)虛擬商品？學(xué)術(shù)界對(duì)此研究不多，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)此概念的使用也很不規(guī)范，沒有統(tǒng)一的說法。就現(xiàn)在所謂“虛擬商品”的種類來看，按照譚順教授的研究大體可以分為三類：第一類是指無形產(chǎn)品，與有形商品相對(duì)應(yīng)，第二類是指網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，第三類是無形的但卻能夠滿足人們消費(fèi)需求的物品。

本文研究的網(wǎng)絡(luò)虛擬商品是指在網(wǎng)絡(luò)特定的虛擬環(huán)境中，經(jīng)過設(shè)計(jì)、通過系統(tǒng)平臺(tái)的運(yùn)行而在交易中顯示的、具有使用價(jià)值和交換價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)物品。人們只有在虛擬環(huán)境下才會(huì)對(duì)它產(chǎn)生需求，而一旦脫離虛擬環(huán)境，這種需求就會(huì)削弱甚至消失。它在客觀上并不存在但卻可以用來交換以滿足人們的需求。這類商品可能僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲ID、一種游戲道具、一片意念上的虛擬土地或一種符號(hào)性的裝飾物等。也就是說，網(wǎng)絡(luò)虛擬商品借助于虛擬網(wǎng)絡(luò)這種虛擬環(huán)境而存在，對(duì)環(huán)境有高度的依賴性，這相對(duì)于實(shí)體商品來說發(fā)生了質(zhì)的變化。

網(wǎng)絡(luò)虛擬商品主要分為三類：游戲虛擬商品、網(wǎng)頁虛擬商品和環(huán)境虛擬商品。游戲虛擬商品是指在網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬環(huán)境中，用來交換、能滿足人們某種心理需要（包括只會(huì)在特定環(huán)境中才會(huì)有需求）的勞動(dòng)產(chǎn)品（例：游戲道具等）。網(wǎng)頁虛擬商品是指在虛擬的網(wǎng)頁環(huán)境中用來交換、能滿足人們某種心理需要（包括只會(huì)在特定環(huán)境中才會(huì)有需求）的勞動(dòng)產(chǎn)品。環(huán)境虛擬商品是指在一個(gè)特定的虛擬環(huán)境中，用來交換、能滿足人們某種心理需要（包括只會(huì)在特定環(huán)境中才會(huì)有需求）的勞動(dòng)產(chǎn)品，其中以游戲?yàn)橹饕\(yùn)行載體的游戲虛擬商品在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界迅速擴(kuò)張。人們?cè)谔摂M的環(huán)境中，通過虛擬的人物交流信息，在網(wǎng)上展開諸如商品交易、旅游探險(xiǎn)、搭建城市、捕獵魔獸以及互相搏殺、制造戰(zhàn)爭等各種游戲活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)中的虛擬商品被看成一種新生事物主要是由于它是在特定的虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在的，因此，虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（交易載體）是分析網(wǎng)絡(luò)中的虛擬商品特點(diǎn)最根本的一個(gè)視角。從網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境角度來看，網(wǎng)絡(luò)虛擬商品至少應(yīng)當(dāng)具有以下一些特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的功能評(píng)價(jià)

商品的功能或者效用是指商品為滿足消費(fèi)者的一定需要所能提供的可靠、必須的職能或效用。營銷學(xué)把這種功能稱之為“服務(wù)或便利”。商品是通過它在使用或消費(fèi)過程中所能提供的功能來滿足消費(fèi)者需要的。從本質(zhì)上講，消費(fèi)者購買的不是商品本身，而是它的功能。虛擬商品的功能和實(shí)體商品的基本功能大致一致，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：滿足需求、實(shí)現(xiàn)交換、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

滿足需求。這是網(wǎng)絡(luò)虛擬商品最基本的功能，主要滿足客戶心理上的某種需求。用戶可以在特定的虛擬環(huán)境里進(jìn)行虛擬物品展示、分享和使用，從而滿足客戶心理上的某種需求。

實(shí)現(xiàn)交換。所謂的網(wǎng)絡(luò)虛擬商品交換是指客戶間通過商務(wù)活動(dòng)達(dá)成虛擬商品所有權(quán)的交換，其達(dá)成虛擬商品所有權(quán)的交換的要素是：物品賬號(hào)的綁定改變。虛擬市場提供一虛擬場所，任何只要符合條件的產(chǎn)品可以在虛擬市場站點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行展示和銷售，消費(fèi)者可以在站點(diǎn)中任意選擇和購買，站點(diǎn)主持者收取一定的管理費(fèi)用。如我國對(duì)外貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)合作部主持的網(wǎng)上市場站點(diǎn)─中國商品交易市場就屬于此類型。當(dāng)人們交換產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，實(shí)行等價(jià)交換而不用現(xiàn)金，交換網(wǎng)絡(luò)就可以提供此以貨易貨的虛擬市場。

產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)虛擬商品通過交換滿足了雙方的需求，在這個(gè)交換的過程中，還產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)價(jià)值 。規(guī)模龐大的這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值無疑是推進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的一種重要的經(jīng)濟(jì)力量。據(jù)《2008年中國游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，2008年中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)達(dá)到4936萬，付費(fèi)網(wǎng)游用戶達(dá)3042萬。根據(jù)該份報(bào)告披露，2008年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場實(shí)際銷售收入為183.8億元人民幣，其中，自主研發(fā)的民族網(wǎng)絡(luò)游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)110.1億元人民幣，比2007年增長了60.0%，占中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場實(shí)際銷售收入的59.9% 。截至2008年10月，中國網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)從業(yè)人員數(shù)量達(dá)到24768人。在經(jīng)濟(jì)不景氣下，網(wǎng)游這類被公認(rèn)是廉價(jià)娛樂的業(yè)務(wù)，將因線下娛樂消費(fèi)指數(shù)的攀升而獲益。

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