王慶高

◆ 中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：“三鹿奶粉事件”引發(fā)人們對企業(yè)社會責任的思考。本文從消費者的角度，考察了企業(yè)的社會責任理論以及在現(xiàn)階段我國企業(yè)對消費者應該承擔的社會責任。

關鍵詞：消費者 企業(yè)社會責任 消費者權益 利益相關者

引起社會高度關注的“三鹿奶粉”事件，給人們帶來的慘重教訓并引發(fā)的社會公眾對食品等產(chǎn)品安全的擔憂，專家學者則在思考：企業(yè)在追求自身利益最大化的同時，應該如何對消費者等利益相主體承擔誠信、道德等社會責任。三鹿事件的本質(zhì)在于企業(yè)在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，誠信、道德等社會責任的喪失。如何構建一個高效運行、企業(yè)自覺遵守踐行的企業(yè)社會責任體系，不僅事關一個企業(yè)的生存發(fā)展和形象信譽，更事關整個經(jīng)濟社會的發(fā)展穩(wěn)定與市場經(jīng)濟體制的健全完善。

企業(yè)社會責任理論的演變

企業(yè)社會責任（CSR）最早由美國的謝爾頓（Oliver Sheldon）于1924年提出，鮑恩于1953年在《商人的社會責任》一書中進一步明確現(xiàn)代企業(yè)社會責任。但對于什么是企業(yè)社會責任，目前還沒有統(tǒng)一的定義。美國的一些學者通常認為：企業(yè)社會責任是指企業(yè)決策者采取保護與促進社會福利行動的義務；瓊斯福?馬可圭里認為，企業(yè)的社會責任是指企業(yè)不僅負有經(jīng)濟與法律上的義務，而且更負有超越這些義務的其他責任；一般認為，所謂企業(yè)社會責任（CSR）是指：在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對消費者、對員工、對社區(qū)和環(huán)境的社會責任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)道德、保護勞動者的合法權益、保護環(huán)境等內(nèi)容。其中，消費者權益和雇員利益是企業(yè)社會責任中最直接和最主要的內(nèi)容，構成了企業(yè)社會責任的兩極。

企業(yè)社會責任理論的發(fā)展階段

（一）企業(yè)社會責任理論的演進歷程

企業(yè)社會責任運動的醞釀階段，大致在20世紀50年代以前，在這一階段企業(yè)社會責任主要體現(xiàn)為企業(yè)自愿對社會公益事業(yè)的捐贈，例如向醫(yī)療、教育、宗教等社會福利組織的捐款。

企業(yè)社會責任運動的初步發(fā)展階段，時間為上世紀50年代至70年代，在這一階段隨著環(huán)保主義運動和消費者權益運動的蓬勃發(fā)展，企業(yè)社會責任的重心由社會公益捐贈轉(zhuǎn)向環(huán)境保護、消費券權益保障方面，人們對企業(yè)社會責任的認識從企業(yè)的自愿行為轉(zhuǎn)為企業(yè)應該或者必須從事的行為，即從道德責任轉(zhuǎn)為法律責任。1971 年，美國經(jīng)濟發(fā)展委員會在《工商企業(yè)的社會責任》的報告詳細闡述了“三個中心圈”的企業(yè)社會責任規(guī)定：內(nèi)圈代表企業(yè)的基本責任，即為社會提供產(chǎn)品、工作機會并促進經(jīng)濟增長的經(jīng)濟職能；中間圈是指企業(yè)在實施經(jīng)濟職能時，對其行為可能影響的社會和環(huán)境變化要承擔責任，如保護環(huán)境、合理對待雇員、回應顧客期望等；外圈則包含企業(yè)更大范圍地促進社會進步的其他無形責任，如消除社會貧困和防止城市衰敗等。

企業(yè)社會責任運動在坎坷中興起階段，20世紀80年代，企業(yè)社會責任運動開始在西方發(fā)達國家興起，包括環(huán)保、勞工、人權、消費者等多個方面，歐洲的人權與消費者運動迫使企業(yè)在全球范圍內(nèi)以負責任的方式行動。在這一階段，以英國為首的一些國家，掀起了社會責任投資熱。但是，在本時期內(nèi)，有一些企業(yè)家對企業(yè)社會責任這樣的主題持保守甚至敵視的態(tài)度。以IBM、通用電氣等企業(yè)為代表的一些知名企業(yè)，明顯把股東的利益作為企業(yè)運營的首位目標，而對于其他社會群體的利益不予理睬。這在一定程度上影響了企業(yè)社會責任運動的發(fā)展。

企業(yè)社會責任運動快速發(fā)展階段，20世紀90年代，企業(yè)社會責任運動在西方發(fā)達國家蓬勃發(fā)展，而且在發(fā)展中國家也開始興起。隨著跨國公司的業(yè)務遍布到全球各個角落，聯(lián)合國等國際組織也開始關注企業(yè)社會責任。一些國際性的企業(yè)社會責任認證體系，指導原則，行為守則，報告原則紛紛出現(xiàn)。

企業(yè)社會責任運動全球化階段，發(fā)展中國家的企業(yè)總體上處于被迫響應狀態(tài)，因全球化競爭形勢所迫不得不關注企業(yè)社會責任，仍是處于責任意識樹立的階段。而歐盟、美洲國家已經(jīng)進入了實質(zhì)性的企業(yè)社會責任操作階段即如何履行社會責任并使之對經(jīng)濟和社會發(fā)展發(fā)揮真正作用。

（二）企業(yè)社會責任理論在中國的發(fā)展

企業(yè)社會責任理論在中國的發(fā)展始于20世紀90年代，以劉俊海（1999）、劉連煜（2001）、盧代富（2002）為代表的專家學者對企業(yè)社會責任做了大量的研究，在企業(yè)社會責任與和諧社會、企業(yè)責任競爭力、利益相關者、可持續(xù)發(fā)展和公司治理幾個方面形成了各種不同的新觀點。在對企業(yè)責任進行理論研究的同時，我國政府和相關組織就企業(yè)社會責任也進入了實際操作階段。2007年中消協(xié)發(fā)布了《良好企業(yè)保護消費者利益社會責任導則》，從十個方面規(guī)定企業(yè)對消費者應盡的社會責任，倡導企業(yè)自覺保護消費者利益；并將2008年消費維權年主題定為“消費與責任”，其含義是：保護消費者的合法權益，是全社會的共同責任，社會各有關方面應共同努力，做好消費維權工作，改善消費環(huán)境，促進經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展。2008年1月，國務院國資委發(fā)布了《關于中央企業(yè)履行社會責任的指導意見》，全面推動中央企業(yè)履行社會責任。

從消費者角度分析企業(yè)社會責任

消費者作為企業(yè)的重要利益相關者（stakeholder），如何認知企業(yè)的社會責任，對企業(yè)社會責任的承擔和企業(yè)的發(fā)展至關重要。因此，從消費者視角研究企業(yè)社會責任成為學術界關注的重要領域。西方學者對此的研究大致經(jīng)過三個階段：即將CSR引入消費者研究領域的初始階段、在有限領域研究CSR的成長階段以及開展實證研究的蓬勃發(fā)展階段，進入2l世紀，從消費者角度對企業(yè)社會責任的研究更是聚焦在企業(yè)社會責任與消費者響應關系的實證研究，消費者對企業(yè)承擔社會責任的歸因研究。通過實證分析，得出了以下幾個結論：在消費者對企業(yè)社會責任的認知方面，發(fā)現(xiàn)對企業(yè)社會責任支持程度不同的消費者對產(chǎn)品的購買意向和企業(yè)形象的感知不同，高支持的消費者傾向于認可具有企業(yè)社會責任的公司，并且購買意向更強烈。在消費者對企業(yè)社會責任的響應方面，證實企業(yè)社會責任對顧客滿意度有正面、顯著的影響，且這種影響能通過已形成的顧客滿意對企業(yè)市場價值產(chǎn)生正面作用。西方學者關于消費者視野中的企業(yè)社會責任研究說明，企業(yè)是否承擔社會責任，與消費者對其評價和產(chǎn)品的支持度呈正相關關系，企業(yè)所盡的社會責任越大，消費者對其評價就越高，就越愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的市場競爭能力就會越強，創(chuàng)造的利潤就會越多。

在我國，由于對企業(yè)社會責任的研究起步較晚，關于企業(yè)社會責任的的研究較少，特別是基于消費者視角的研究則少之又少。在消費者視角下，企業(yè)應對消費者承擔哪些社會責任？有學者進行實證研究發(fā)現(xiàn)，我國消費者對企業(yè)社會責任承擔的要求同西方國家消費者不同，認為企業(yè)社會責任的主要內(nèi)容應該包括：法律責任、經(jīng)濟責任和倫理責任，慈善責任似乎并不重要，而不是西方國家消費者所認為的四種責任的整合。這說明我國企業(yè)在經(jīng)營過程中違法行為比較嚴重，企業(yè)誠信度較低，消費者對企業(yè)還不敢有過高的倫理和道德要求，同時也說明我國企業(yè)的慈善捐贈往往帶有強烈的商業(yè)目的而引起消費者的反感。

企業(yè)對消費者踐行的社會責任準則

就我國現(xiàn)階段而言，企業(yè)在向消費者提供產(chǎn)品和服務過程中，所要踐行的社會責任應符合以下準則。

（一） 完善企業(yè)治理機制，構建合法經(jīng)營的企業(yè)社會責任體系

在企業(yè)內(nèi)部治理機制建設上，企業(yè)應當把增進消費者利益視為公司的經(jīng)營目標和行為指南，當消費者利益與股東利益發(fā)生沖突時，公司應當盡力兼顧二者利益；如果無法兼顧，應當優(yōu)先考慮消費者利益。在企業(yè)做出關于產(chǎn)品和服務的重大決策時，要有反映消費者意見的機制，因此，有學者建議在公司的獨立董事中增加消費者董事，以此來保護消費者利益。為彰顯自己善待消費者的誠意，各類產(chǎn)業(yè)的企業(yè)應當制定并公布充分尊重消費者利益的、覆蓋產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量控制、廣告策略、定價策略、售后服務、受理投訴等各個環(huán)節(jié)的、綜合性的、誠信的《消費者政策》。在企業(yè)文化建設上，企業(yè)應奉行內(nèi)外統(tǒng)一的經(jīng)營宗旨、價值觀念和道德行為準則，以平等、負責、廉潔的企業(yè)文化教育員工。

（二）恪守產(chǎn)品和服務質(zhì)量，保證產(chǎn)品服務安全

獲得質(zhì)量可靠、安全有保障的產(chǎn)品是消費者的基本權利。因此，企業(yè)除恪守法律法規(guī)和國家強制性標準、關于產(chǎn)品服務質(zhì)量和安全性的規(guī)定外，還應針對新產(chǎn)品開發(fā)和技術升級可能造成的標準缺失或滯后，改進生產(chǎn)技術，確保產(chǎn)品符合當時技術水平的質(zhì)量和安全性要求。企業(yè)有責任及時彌補和消除產(chǎn)品使用過程中暴露出的質(zhì)量缺陷和安全隱患，確保消費安全，最大限度降低使用風險，逐步淘汰不利于消費安全的材料、技術和工藝。企業(yè)應設立確認產(chǎn)品質(zhì)量的便捷途徑和退貨程序，降低消費者在購買到不合格產(chǎn)品后的質(zhì)量鑒定與退貨成本。并且，企業(yè)應建立相應機制，以便在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時能迅速有效地向消費者發(fā)布警示并回收產(chǎn)品，應當鼓勵企業(yè)積極推行自愿的無理由退貨政策和先行賠付政策。同時，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用應符合環(huán)境保護原則，注重循環(huán)利用，保證可持續(xù)發(fā)展。

（三）規(guī)范競爭和交易行為，保證競爭和交易過程的公平合理

競爭和交易過程的公平合理是市場經(jīng)濟有效性的根本保證。企業(yè)在競爭和交易過程中應采用公信的商業(yè)操守，在遵守國家關于公平競爭、反壟斷和消費者權益保護方面法律法規(guī)的同時，還必須做到在經(jīng)營中不采用任何不正當競爭的手段。例如，不得利用優(yōu)勢地位訂立不平等條款；不隨意中止變更約定；不得使用易產(chǎn)生混淆或歧義的合同條款；不得以壟斷或優(yōu)勢地位損害消費者利益；不得以不正當經(jīng)營手段破壞市場秩序；不得搞虛假促銷。而且，企業(yè)應保證交易程序的設計對消費者公平合理。

（四）信息披露真實充分，向消費者提供充足的商品和服務資訊

獲知產(chǎn)品的真實情況是消費者的權利。因此，企業(yè)在產(chǎn)品宣傳中應向消費者提供真實、正確、全面、實用并可比較的資訊。企業(yè)在宣傳中所標示的產(chǎn)品價格、質(zhì)量、用途、購買優(yōu)惠等資訊必須客觀真實，符合實際，不隱瞞缺陷，如涉及產(chǎn)品的比較，其對象應是同時期的類似產(chǎn)品。企業(yè)用于推銷產(chǎn)品的宣傳資料及廣告的內(nèi)容須符合科學事實，不夸大功能和效用，不作引人誤解的虛假宣傳。產(chǎn)品宣傳內(nèi)容充足、實用，不應僅向消費者提供有利于企業(yè)的產(chǎn)品特性和技術資料；同時，宣傳中引用的案例、數(shù)據(jù)應注明來源及相關實驗條件，以便于消費者做出理性選擇。

（五）售后服務方便快捷，化解糾紛及時公正

在售后服務方面，企業(yè)應按期交付產(chǎn)品，保證配送安裝調(diào)試到位；為提高維修服務質(zhì)量，企業(yè)應加強售后服務人員的專業(yè)技能和職業(yè)道德培訓。同時完善溝通渠道，熱情解答消費者咨詢，根據(jù)消費者的需要，提供有針對性的基礎服務和增值服務。在投訴處理方面，首先，企業(yè)應樹立以消費者為中心的投訴處理理念，建立適應企業(yè)規(guī)模、符合消費者要求的投訴管理機制，配備高素質(zhì)專業(yè)人員，熱情接待聽取訴求。其次，制定公開簡易快捷的投訴處理程序，方便消費者投訴。第三，企業(yè)要主動承擔擔保責任，公正解決消費爭議，滿足消費者合理要求，而不拘泥于該爭議的責任歸屬或法律法規(guī)對賠償幅度的設定。最后，企業(yè)在提供售后服務和受理投訴過程中，認真聽取消費者意見，接受消費者合理建議，不斷改進和完善售后服務和投訴機制。

（六）尊重消費者人格，保護消費者隱私

隱私權是消費者享有的禁止他人未經(jīng)本人同意擅自公開或者窺探自己的私人信息、私人活動和私人空間的權利。如消費者的姓名、性別、年齡、學歷、收入狀況、婚姻史、戀愛史、健康數(shù)據(jù)、遺傳代碼、日記、電話號碼、雇主、宗教信仰、私人空間等。企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務過程中，要充分尊重消費者的人格尊嚴、民族風俗習慣，對待消費者一視同仁，不因個人身份或特征厚此薄彼。對于企業(yè)合理采集的消費者個人信息，未經(jīng)消費者同意，企業(yè)不得在宣傳中使用消費者的姓名、榮譽、肖像及披露消費者的交易記錄，不得將有關信息有償或無償?shù)剞D(zhuǎn)讓給第三人。同時，企業(yè)應通過制定嚴格的信息管理制度，建立消費者交易記錄和個人信息的保密機制，確保各級員工都認識到其重要性及承擔相應的保密責任，并將上述機制告知消費者，以建立企業(yè)與消費者的互信基礎。

（七）主動開展消費教育，倡導理性科學消費

對產(chǎn)品和服務的求教獲知權是消費者的基本權利之一。企業(yè)應結合自己的產(chǎn)品和服務主動推行免費的高質(zhì)量的消費知識教育，提供消費者必備的消費知識，幫助消費者提高消費技能，這對扭轉(zhuǎn)消費者在信息占有方面的劣勢地位具有積極作用。 另一方面，企業(yè)還要加強對消費者的當代消費知識教育、消費法規(guī)和消費道德教育以及環(huán)保知識、綠色消費知識教育，從整體上提高消費者維權意識和自身保護能力，倡導文明、誠信、理性、科學消費。

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