邵曉明　王竹玲

◆ 中圖分類號(hào)：F120.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：隨著全球性金融危機(jī)日趨嚴(yán)峻，轉(zhuǎn)變我國經(jīng)濟(jì)增長模式、全面建設(shè)消費(fèi)型社會(huì)成為我國新時(shí)期經(jīng)濟(jì)工作的重要任務(wù)。研究如何建立與消費(fèi)型社會(huì)相聯(lián)系、具有我國特色的消費(fèi)文化等問題，對于我國本土企業(yè)制定和實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略及政府決策具有一定的參考意義。

關(guān)鍵詞：消費(fèi) 消費(fèi)行為 消費(fèi)文化

消費(fèi)，是生活中最普遍的一種現(xiàn)象，作為高度社會(huì)化的動(dòng)物，人類的消費(fèi)不僅是基于人體生理需要和滿足的行為，更是一種具有深刻社會(huì)內(nèi)涵的文化現(xiàn)象。

消費(fèi)文化是人們在長期的經(jīng)濟(jì)生活中所形成的對消費(fèi)的一種相對穩(wěn)定的共同信念，即約束居民消費(fèi)行為或消費(fèi)偏好的一種文化規(guī)范。每個(gè)國家、民族甚至地域都有自己獨(dú)特的消費(fèi)文化，而且隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)文化也呈現(xiàn)出不同的時(shí)代特征。隨著全球性金融危機(jī)日趨嚴(yán)峻，當(dāng)前我國確定了擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的各項(xiàng)措施。我國目前正處于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長模式，全面建設(shè)消費(fèi)型社會(huì)的時(shí)代。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)不僅要改變生產(chǎn)方式，更要改變生活、消費(fèi)方式，建立具有我國特色的消費(fèi)文化。

我國消費(fèi)文化的現(xiàn)狀

（一）民族特異性和全球趨同性并存

隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)全球化的發(fā)展，越來越多具有共性特征的文化物質(zhì)被不同國家和民族的文化所選擇和吸收，漸漸被強(qiáng)化成為人的心理特征和行為特征：而另外一些傳統(tǒng)的、帶有強(qiáng)烈的排他性的文化物質(zhì)被抑制，甚至失去了整體意義和價(jià)值，從而出現(xiàn)趨同的全球消費(fèi)文化。在進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，隨著改革開放的進(jìn)一步深化，眾多跨國公司作為“經(jīng)濟(jì)全球化的主要載體”開始紛紛登陸中國，其中以美歐日為代表的西方跨國公司起到了最主要的作用：跨國公司在滿足全球市場需求的同時(shí)，在一定程度上培育了一種全球趨同的消費(fèi)文化，使得不同文化背景下的不同國家的消費(fèi)行為出現(xiàn)了“相似性”。人們在認(rèn)可商品的同時(shí)，也逐漸對西式文化理念與思維方式潛移默化的接受，當(dāng)這種接受行為成為一種習(xí)慣并產(chǎn)生一定社會(huì)效應(yīng)時(shí)，西式文化已在某種程度上成功的確立于社會(huì)意識(shí)中。

“消費(fèi)區(qū)域差異論”認(rèn)為，不同國家和地區(qū)有著不同的文化，作為文化內(nèi)核的價(jià)值觀、信念等文化要素并不會(huì)輕易改變，它們將長久地影響著本文化群體成員的態(tài)度和行為。同一國家或地區(qū)的消費(fèi)者在購買目標(biāo)、購買動(dòng)機(jī)、購買組織、購買渠道、購買時(shí)機(jī)等方面會(huì)表現(xiàn)出共性，但不同國家或地區(qū)的消費(fèi)行為模式則表現(xiàn)出很大的差異性。盡管在全球經(jīng)濟(jì)化條件下的中國消費(fèi)文化顯示全球消費(fèi)文化趨同的一面，但幾千年傳統(tǒng)文化所形成的中國所特有的消費(fèi)文化顯示出巨大的生命力，在全球消費(fèi)文化趨同的過程中尤其顯得重要和珍貴，并將長期影響人們的消費(fèi)行為。與具有強(qiáng)烈個(gè)人主義色彩和消費(fèi)先行的美國消費(fèi)文化相比，中國傳統(tǒng)消費(fèi)文化具有強(qiáng)烈集體主義特征和儲(chǔ)蓄先行的消費(fèi)傾向，這種文化的差異使得兩國消費(fèi)行為模式具有很大的差異性。在一項(xiàng)調(diào)查中，60%的受訪者表示在搜尋商品信息時(shí)會(huì)更注重親戚、朋友、同事對某產(chǎn)品的意見，并且在做出購物決策的時(shí)候會(huì)綜合考慮家人的意見，有時(shí)甚至?xí)轭櫦凹胰说囊庖姸鴫阂肿约旱馁徺I偏好。

消費(fèi)文化的民族特異性和全球趨同性將長期并存，共同影響人們的生活和消費(fèi)，使得中國現(xiàn)代消費(fèi)文化由單純的中式消費(fèi)文化向中外合壁消費(fèi)文化變遷。

（二）民族共性與地域差異性并存

幾千年的歷史傳統(tǒng)和文化的積淀凝煉出了中華民族消費(fèi)文化的核心內(nèi)容——傳統(tǒng)的民族消費(fèi)價(jià)值觀，如中國人在消費(fèi)中注重“禮尚往來，講究面子”，注重家庭觀念，“根文化”根深蒂固：注重儲(chǔ)蓄、崇尚節(jié)儉消費(fèi)等觀念體現(xiàn)了中國消費(fèi)文化的民族共性。

同時(shí)由于中國地域廣大，亞文化圈數(shù)量眾多，不同地域由于自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等因素的制約和影響，形成了不同的區(qū)域消費(fèi)文化特征。生活在一個(gè)國際大都市，上海人和北京人在追求檔次、品位方面雖有共同點(diǎn)，但也存在明顯的不同。和北京人相比，上海人更追求西化，體現(xiàn)在品牌選擇上，就是更愿意接受進(jìn)口品牌。零點(diǎn)調(diào)查關(guān)于消費(fèi)傾向的研究中，有54%的上海人聲稱自己“偏愛進(jìn)口東西”，而北京人中這一比例僅為42%：在2002年零點(diǎn)調(diào)查家電消費(fèi)研究中，上海人對外資家電品牌(如索尼松下等)的記憶度高出北京10個(gè)百分點(diǎn)以上(見圖1)。

（三）消費(fèi)文化存在城鄉(xiāng)差異并將長期存在

盡管中國消費(fèi)文化在傳統(tǒng)消費(fèi)價(jià)值觀的層面上顯現(xiàn)出整個(gè)中華民族的共性，但由于受經(jīng)濟(jì)、政策、歷史、教育、地理等因素的影響，長期以來中國的城市和農(nóng)村在消費(fèi)文化特別是在消費(fèi)文化的物質(zhì)表層上表現(xiàn)出巨大的差異性，形成兩大不同的亞文化群體。

不管是在城市還是農(nóng)村，只要是中國人都很重視“根文化”，都愿意為“根”的興旺和延續(xù)而消費(fèi)，只是消費(fèi)的形式和消費(fèi)的指向有所不同。例如，在中國農(nóng)村，雖然子女教育的支出在不斷上升，而且把希望寄托于子女的教育。但“為兒子娶媳婦，蓋房子”看成是人生中最大的責(zé)任和最重要的支出的“根”消費(fèi)觀，仍然“根深蒂固”。同樣是“根文化”消費(fèi)，而在城市則有不同理解和不同的消費(fèi)取向，如很多人選擇為子女的教育和事業(yè)發(fā)展而購買才藝素質(zhì)教育產(chǎn)品，長期或假期出國留學(xué)或語言學(xué)習(xí)等相關(guān)產(chǎn)品。

（四）消費(fèi)主義文化傾向已經(jīng)出現(xiàn)并呈擴(kuò)散趨勢

消費(fèi)主義文化不同于經(jīng)濟(jì)意義上的消費(fèi)，它是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來，被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費(fèi)的不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是他們的符號(hào)象征意義。

據(jù)調(diào)查顯示，在城市中有逾七成青年表示自己“人在江湖，身不由己”的卷入了象征性消費(fèi)的行列。男生的皮鞋、領(lǐng)帶、表，女生的錢袋、化妝品、耳環(huán)等無一不被賦予超越其原使用價(jià)值的新含義。最新統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國奢移品市場價(jià)值約為20億美元，占全球奢侈品銷售總額的3%。

我國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民也都有類似的消費(fèi)行為傾向，只是消費(fèi)對象的具體指向不盡相同。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民之所以有了錢總是要先蓋新房，而且不惜代價(jià)，有些經(jīng)濟(jì)困難的農(nóng)戶甚至不惜抑制基本的生活開支和背負(fù)巨額債務(wù)的壓力蓋新房，買“洋高檔”，就是要滿足面子，贏得尊重和羨慕，表現(xiàn)實(shí)力和地位?！靶路俊焙汀把蟾邫n”的使用價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其象征意義，而僅僅是一種代表財(cái)富和現(xiàn)代化的符號(hào)。

我國消費(fèi)文化建設(shè)的建議

（一）政府要加強(qiáng)建設(shè)健康的消費(fèi)文化

大力發(fā)展科技，提高全民族的文化素養(yǎng)，建設(shè)積極健康消費(fèi)文化。要依靠科學(xué)破除迷信，改變?nèi)藗兊牟涣?、不健康的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。要加強(qiáng)對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，重視對高新科技的研發(fā)與應(yīng)用。科學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)文化建設(shè)的方向，要能促進(jìn)各階層的消費(fèi)文化建設(shè)，還必須不斷擴(kuò)大新的消費(fèi)行為，順勢培育新的消費(fèi)增長點(diǎn)和消費(fèi)空間，如餐飲消費(fèi)、休閑消費(fèi)、旅游消費(fèi)、文化體育消費(fèi)等等；加強(qiáng)宣傳力度，用合理的消費(fèi)觀念和消費(fèi)態(tài)度，引導(dǎo)人們的消費(fèi)方式向科學(xué)、文明、健康化方向發(fā)展，增強(qiáng)人們的科學(xué)意識(shí)，使人們正確認(rèn)識(shí)自己生活的價(jià)值所在，用科學(xué)的消費(fèi)理論指導(dǎo)人們的消費(fèi)實(shí)踐，加大研究、宣傳的力度。

（二）媒體要加強(qiáng)對消費(fèi)者的引導(dǎo)和教育

消費(fèi)者教育、培訓(xùn)與參與機(jī)制重點(diǎn)是建立健康消費(fèi)文化的社會(huì)化體系，重視大眾傳媒的影響與作用。消費(fèi)是對人的一種強(qiáng)制力量，在消費(fèi)社會(huì)里，文化不再是為了延續(xù)而被生產(chǎn)出來的，而是根據(jù)媒介自身，根據(jù)一些規(guī)則被制定出來的。傳媒總是向個(gè)體宣揚(yáng)和灌輸普通個(gè)體所必須擁有的一套公共文化。

當(dāng)前我國的大眾傳媒，必須明確在發(fā)展和實(shí)踐健康消費(fèi)文化的輿論導(dǎo)向功能。應(yīng)樹立明確的可持續(xù)消費(fèi)價(jià)值觀念；防止西方消費(fèi)文化中的“符號(hào)”操縱，過分“物化”；堅(jiān)決反對消費(fèi)主義文化所倡導(dǎo)的放縱主義，個(gè)人主義等錯(cuò)誤導(dǎo)向；注重健康、綠色、環(huán)保、適度等消費(fèi)榜樣的示范效應(yīng)；教育引導(dǎo)消費(fèi)者自覺抵制種種畸形消費(fèi)、炫耀消費(fèi)以及消費(fèi)陋習(xí)；重視生態(tài)、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)倫理；幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)知識(shí)、掌握消費(fèi)方法、更新消費(fèi)觀念和增強(qiáng)消費(fèi)能力，不斷提高消費(fèi)生活質(zhì)量和消費(fèi)生活效益，推動(dòng)健康消費(fèi)文化的大眾化教育。

（三）企業(yè)要推動(dòng)具有我國特色消費(fèi)文化的發(fā)展

文化是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的底蘊(yùn)，消費(fèi)文化是生活的底蘊(yùn)。企業(yè)的戰(zhàn)略策劃是指企業(yè)為總體目標(biāo)的長期性和整體性的謀劃與對策。企業(yè)的這種戰(zhàn)略策劃的構(gòu)思必須對消費(fèi)文化有深刻的認(rèn)識(shí)。一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)的關(guān)系是魚與水的關(guān)系，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展方向、戰(zhàn)略計(jì)劃只能也必須與消費(fèi)文化同行才能維系并發(fā)展自己。當(dāng)肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐搶灘中國飲食市場，并受到國人歡迎時(shí)，中國的一部分企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展快節(jié)奏的消費(fèi)文化，形成中式快餐如永和大王、合和谷等，推出了饅頭、大餅、水餃、面條、各種小吃、稀飯等等。中國的快餐文化是多樣化、多品種、適合中國人口味，它正是當(dāng)前具有我國特色消費(fèi)文化的發(fā)展與企業(yè)行為的一種結(jié)合，同時(shí)，它也推動(dòng)了我國特色快餐文化的形成。美國的快餐文化沖不垮源遠(yuǎn)流長的中國快餐文化，這是需要中國特色消費(fèi)文化為基礎(chǔ)的，中國企業(yè)要在弘揚(yáng)中國消費(fèi)文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上樹立一種鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)其產(chǎn)品的價(jià)值觀念。因此，企業(yè)要借助消費(fèi)文化更好的促進(jìn)自己產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，推動(dòng)我國特色消費(fèi)文化建設(shè)，從而使我國的企業(yè)不僅在國內(nèi)競爭中處于不敗之地，更可以在國外的競爭中形成中國特色消費(fèi)文化。

（四）消費(fèi)者自身要樹立健康消費(fèi)文化的學(xué)習(xí)理念

消費(fèi)者自身要加強(qiáng)對于消費(fèi)文化、消費(fèi)知識(shí)、消費(fèi)方法、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)技能的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。要樹立正確的消費(fèi)觀念和健康的消費(fèi)心理。建立科學(xué)、有效、符合時(shí)代要求的消費(fèi)價(jià)值評價(jià)體系，并以此認(rèn)識(shí)消費(fèi)主義的實(shí)質(zhì)，正確地批判和分析中西方的消費(fèi)文化，合理吸收西方消費(fèi)文化的精華，繼承、發(fā)揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的消費(fèi)文化。中華民族文化，包括消費(fèi)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，即使在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，科學(xué)技術(shù)和資本的全球性流動(dòng)為各國、各民族文化交流提供了載體和渠道，但也不可實(shí)現(xiàn)文化的“同質(zhì)化”、完全的“全球化”。我們要堅(jiān)持以我為主、為我所用的原則，以開闊的視野、健康的心態(tài)和博大的心懷來大膽地借鑒和吸收世界各國優(yōu)秀的消費(fèi)文化。

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