劉　琛

很多學者已經(jīng)指出，我們當代社會尤其是西方當代社會已經(jīng)是一個消費社會。法國學者讓·波德里亞(又譯鮑德里亞)對“消費社會”進行了較為完整和系統(tǒng)的論述。波德里亞在《消費社會》的開篇寫道：“今天，在我們周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的，驚人的消費和豐富現(xiàn)象，它構成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍……我們生活在物的時代。我是說，我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實而生活著。在以往所有的文明中，能夠在一代一代人之后存在下來的是物，是經(jīng)久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的產(chǎn)生、完善和消亡的卻是我們自己。我們處在‘消費控制著整個生活的境地?！碇晟频南M階段?！?/p>

物質的豐富，使物品的使用發(fā)生了轉變，人們使用物品，不僅僅是因為有用，而且人們開始在有用的基礎上尋求物品中的美、品位、格調、地位、階級階層等象征性意義。正如西莉亞·盧瑞指出的，“商品的用途通常由文化框架框定，即使是日常生活中最常用物品的使用也有文化含義。從這個角度講，物質商品不僅有用，而且有意義，還可以作為社會關系的標志。事實上，它們有用，部分是因為它們具有意義。正是在獲得、使用和交換物品的過程中，個體才漸漸有了社會生命”。意識形態(tài)內(nèi)容賦予商品使用價值之外的意義，這些意義變成了社會關系的標志，能顯示使用商品的人的內(nèi)在特點。“所有社會中出現(xiàn)的消費，都是‘跨越商業(yè)范圍的；也就是說，消費不限于商業(yè)系統(tǒng)，相反，它總是既表現(xiàn)為一種文化現(xiàn)象，又表現(xiàn)為一種經(jīng)濟現(xiàn)象。它既與意義、價值及交流有關，又和交換、價格及經(jīng)濟關系有關”。

因此，在消費社會，不可避免的是，人們對消費品的消費不僅是消費物品的使用價值，而且是借以體驗自我、表達自我的一種手段。這也催生了以炫耀消費品的附加值作為消費行為的主要目的。由于這種將消費品的附加值作為消費目的的消費行為是一種體驗性消費，它可以隨著欲望的萌生而頻繁發(fā)生。物品不是完全喪失了使用價值才被丟棄，而是不斷地被喜新厭舊地拋棄。例如，時裝發(fā)布會不斷地推出新的主題系列，新的色彩系列，新的款式系列，時裝總是與時間有關系，每一年，每一季，每一周，消費文化主導下的廣告都會誘導消費者，不斷地體驗新的商品，因為商品代表了一種對自我以及自我與社會關系的認同。

消費社會導致視覺文化的欲望敘事

在圖像敘事中，欲望是普遍存在的。欲望的展示，欲望的暗示，欲望的視點，激發(fā)欲望的動機，這些都是視覺文化的具體表現(xiàn)，也是人們迷戀圖像的一個原因。

欲望法則在圖像敘事中的體現(xiàn)，以女權主義觀點來看，就是傳統(tǒng)繪畫中的女性裸體形象，針對男性讀者的色情雜志，以及影視作品中對女性身體的過分暴露與強調。但是，男性也可能成為欲望敘事的觀看對象。因此，性別批評并不能全部涵蓋欲望法則在當代視覺文化中的體現(xiàn)。

因此，圖像敘事中的財富膜拜和消費文化比比皆是，而且經(jīng)過了精心的建構。欲望不是直接表現(xiàn)出來的，是經(jīng)過包裹和偽裝的。

在一個TOYOTA汽車廣告短片中，廣告采用了喜劇電影的操作模式，將汽車對現(xiàn)代人的誘惑表現(xiàn)出了對性欲的解讀。夫妻二人同床異夢地生活在一起，到了清晨，各自心懷鬼胎地梳洗打扮，爭著出門，為此鬧出了很多笑話，最后，兩個人互相扭打著來到了自己鐘情的那輛“性感”的轎車前面，在爭斗對車子的控制權的過程中，男子暫時占了上鋒。終于喜形于色地一個人搶先開上了車子，可是，妻子在他發(fā)動車的那一刻，跳上了車頂，因此，車子就這樣在一個帶有懸疑色彩的開放性結尾中開遠了，背景中留下了正在熊熊燃燒的他們的家。應該說，這個廣告是極其成功的欲望操作的視覺文本。首先，夫妻二人之間關系的疏離，表明了生活中潛在的第三者的誘惑與欲望，因此，二人爭相打扮，卻是為了取悅作為第三者形象存在的汽車，在這里，商品(汽車)已經(jīng)成功地離間了人際關系，而且，商品(汽車)擬人化了。其次，二人對汽車的控制權的爭奪，已經(jīng)沒有溫情存在，而且，男性和女性的角色模糊了，傳統(tǒng)社會要求男性保護女性，女性順從男性，但是在這里，男性和女性都是作為對欲望而言才確立的形象存在，他們在欲望面前，都是掠奪者，都是異化的形象?；蛘哒f，男女都是以男性角色的面目出現(xiàn)的，被爭奪的汽車。反而是被動的、美好的、渴望的、受操縱的形象。第三，二人最后的爭斗以男性暫時的勝利為結局，也暗示了當代社會的男性主導局面。最后，廣告以二人的房子在一場大火中熊熊燃燒為背景，預示著他們只有在這種對車(商品)的控制中爭奪著走下去了，因為已經(jīng)沒有歸宿了，家的溫情脈脈在商品誘惑面前顯得脆弱、不堪一擊并將最終消失。這個廣告還借鑒了恐怖片、懸疑片、喜劇片的制作模式，將一場現(xiàn)實的商品戰(zhàn)加上了一個有諧趣、黑色幽默色彩的包裝面具。

這體現(xiàn)了“現(xiàn)代社會對商品的崇拜在包裝、宣傳和廣告活動中，受到有策略的操縱。據(jù)說，通過包裝、宣傳和廣告，商品與專門設計的面具相適應，這些面具一方面是為控制事物間的可能關系，另一方面是為滿足人類愿望、需求和情感。”

在當代視覺文化的視野里，不僅僅是廣告充當了對于消費欲望的包裝，其它傳播媒介也通過一種專業(yè)的或知識傳播的面目出現(xiàn)，將消費欲望和圖像、知識一起打包銷售給消費者?！度瘥悺?、《上海服飾》、《時尚芭莎》等雜志對服飾搭配的解讀和推薦究竟代表了什么呢?看起來這些雜志在傳遞知識，但這些知識都是關于身份、品味、地位、自我認同的。在它們呈現(xiàn)的圖像心理中，購買一種某名牌的口紅或香水就是小資；能購得一個世界名牌的手袋就是走在時尚的前列。這些定位都顯示了一種炫耀性的消費。于是商品的LOGO對于奢侈品來說變得極為重要。這些對普通人來說沒有什么意義的LV或CD或JACOBS的字母、圖案，成為某個階層普遍使用顯示自己的財產(chǎn)和地位的標志和符號。正如霍爾所說，“每一個身份或話語對象都是在一種行動的語境中建構出來的”。對于當代消費社會來說，消費是對身份建構的最好表征。

在這種意義上，波德里亞認為消費也具有生產(chǎn)意義，因為消費過程中產(chǎn)生了差異，他說，“在任何時代民主貴族階級都是通過無益的浪費來證明他們的優(yōu)越感的。源于理性主義和經(jīng)濟學用途的概念，要從更為廣泛的社會邏輯角度來考慮。但浪費遠遠不是非理性的殘渣，它具有積極的作用，在高級社會斗爭的功用性中代替了理性用途，甚至能作為核心的功能——支出的增加，以及儀式中多余的‘白花錢竟成了表現(xiàn)價值、差別和意義的地方——不僅出現(xiàn)在個人方面，而且出現(xiàn)在社會方面?！?/p>

而對凡勃倫來說，炫耀性消費是上層階級借以展示自己的階級地位的方式。凡勃倫認為，余錢總是轉化為等級特權、權力和文化特權。這時的消費只限于少數(shù)人，只限于特

殊階級。于是，消費制造了一種不平等的欲望——可以實現(xiàn)的和無法實現(xiàn)的。而圖像敘事在制造欲望和顯示消費的不平等、神話化奢侈品的作用方面起到了很大的作用，造成了普通消費者被剝奪的痛苦體驗，但同時也刺激了消費的欲望和可能性。

針對這一點，西莉亞分析認為，“正如鮑曼指出的，消費不平等被認為是一種壓制同時也是一種刺激。它造成了痛苦的被剝奪的體驗，使自尊蒙受病態(tài)的屈辱；但同時，它也激勵消費者積極努力以提高消費水平，正是這種努力保證了市場源源不斷的供應和需求。雖然貧窮限制了參與消費的可能性，但它未必能阻止消費一一相反，它也能促使人們?nèi)谌氲较M文化中。”因此，欲望，尤其是被剝奪的欲望，更加強烈地刺激了消費心理。有可能催生新的消費努力。同時，視覺文化會繼續(xù)為社會營造一個圖像消費的烏托邦。所以，櫥窗消費和商場閑逛式的視覺消費成為潛在的消費，因為已經(jīng)占有了欲望的圖像。

也許，詹姆遜(又譯詹明信、詹姆森)針對廣告中普遍存在的欲望敘事所作的分析可以對此下一個結論：“如果要想使形象起作用，就必須在消費者那里存在著欲望，同時，廣告形象必須與這個欲望相吻合。但廣告不能只是對直接的欲望說話?！备匾氖牵怪苯拥挠蜕顚拥臒o意識的需求都得到了滿足；你可以幻想全部生活都發(fā)生改觀，四周都是美麗的人，你有充足的時間，無憂無慮，也就是說世界上所有的一切都在這種烏托邦式的狀態(tài)下改變了、變形了。這些廣告正是在悄無聲息地告訴你，難道你所渴望的不正是這種烏托邦式的對世界的改造嗎?

圖像敘事制造了一系列的象征性符號來表達內(nèi)在的意識形態(tài)內(nèi)容

霍爾指出，殖民者將各種殖民征服的行為和形象廣泛地應用在多種表征形式中，從而創(chuàng)造了各種各樣的象征性符號，表達了殖民者的優(yōu)越感和種族主義的意識形態(tài)內(nèi)容。“殖民征服的各種形象被貼在肥皂盒、餅干簡、威士忌酒瓶、茶葉罐和巧克力塊上……在此之前，還沒有哪種先前存在的有組織的種族主義的形式，能夠觸及如此巨大和不同的一群民眾?！?/p>

就像女性形象是被構造的一樣，男性形象也是被建構的，而且是通過一系列象征性符號表現(xiàn)出來的。像西部片中的牛仔、長槍、駿馬、遼闊和荒涼的景象，被固化為男性力量的象征；瑪麗蓮·夢露那樣的金發(fā)、豐滿、同時混合天真和誘惑的女性形象成為女性性感的標準，因此，其在地鐵站雙手壓住被風卷起來的裙子的形象因為兼具挑逗和保守意味而被后來的很多女性重復、模仿。不過，還應該指出的是，除了性感女神，另外一種女性形象更深層地體現(xiàn)了廣泛存在于各種圖像敘事形式中男性的意識形態(tài)。例如，中國電視廣告中幾乎所有家庭用品的使用者的形象都是女性：洗衣粉、洗衣機、油煙機、吸塵器、晾衣架、廚房食品(花生油、雞精、醬油、速凍餃子)；照顧家庭的也都是女性形象，孩子感冒、丈夫感冒、孩子得了咽炎、孩子身高問題、孩子營養(yǎng)不良問題……這些形象將女性的活動范圍局限在家庭內(nèi)部，女性作為一個傳統(tǒng)意義上的賢妻良母的形象在重復使用中得到強化。

然而，在當代社會。我們?nèi)祟惒粌H僅被當作天使或現(xiàn)實的人的形象被建構。我們還被當作商品形象被建構。例如，我們的身體成為當代消費社會的資本符號。波德里亞指出，在消費社會，身體呈現(xiàn)出一種資本化的根本趨勢，“在消費的全套設備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——這便是身體。它(特別是女性身體，……)在廣告、時尚、大眾文化中經(jīng)常被置于醫(yī)學、美容、健康、保健的名義之下得以展示，時時縈繞心頭的對青春、美貌、陽剛／陰柔之氣的追求，以及附帶的護理、飲食制度、健身實踐和包裹著它的快感神話——今天的一切都證明身體變成了救贖物品。在這一心理和意識形態(tài)功能中它徹底取代了靈魂”。

波德里亞認為，“被重新占有”了的身體從一開始就唯“資本主義”的目的馬首是瞻，即被資本化?！吧眢w之所以被重新占有，依據(jù)的并不是主體的自主目標，而是一種娛樂及享樂主要效益的標準化原則、一種直接與一個生產(chǎn)及指導性消費的社會編碼規(guī)則及標準相聯(lián)系的工具約束。”人們把自己的身體當作一種資本來管理和照料，也把它當作社會地位能指之一來操縱。因此，男人的健美和女人的美容、瘦身一樣，這些針對身體的保健活動都是為了將身體的美麗、健康等自然屬性當作資本來出售和管理。波德里亞深刻地指出，“美麗之于女性，變成了宗教式絕對命令”，因為它是資本的新形式。

對身體的“重新發(fā)現(xiàn)”，在哲學發(fā)展中具有重要意義。中國當代學者汪民安梳理了笛卡兒、尼采、?？?、德勒茲、梅洛·龐蒂、布爾迪厄等人對“身體”的論述后指出，“身體與社會相交織，它既可能改寫社會，也可能被社會改寫；既可能利用社會，也可能被社會所利用；既可能控制社會，也可能被社會所控制。身體，不再是純粹的自然性事實，不再是一個純粹的有機體，不再僅僅是醫(yī)學、生物學和人類學的對象，不再是生產(chǎn)主義的勞動工具?，F(xiàn)在，身體的表面不僅僅是光滑的皮膚，而是復雜的社會印記。”

在消費時代，身體已經(jīng)被徹底地符號化。尤其在當代視覺文化的圖像敘事的種種實踐中(電影海報、雜志封面女郎、MTV、各種廣告等等無一不在強化身體的美麗、身體的號召力、身體可能喚起的消費欲望、身體成為資本的潛能)，身體可以同時既作為資本品，又作為崇拜或者自我崇拜的偶像出現(xiàn)。在當代消費社會中，“身體”被出售著。與身體意義相關的性、美麗、健康也同時被出售著。身體的圖像更是直接被人們消費著。消費者被不斷地暗示和誘導著最終為身體的圖像、有關身體的聯(lián)想和想象付出高昂的購買成本。于是商品也從工業(yè)時代單純的功能性消費品轉化成為消費時代符號性消費品。

波德里亞進一步認為，隨著消費社會的來臨，符號統(tǒng)治一切，不僅意象本身是由符號建構出來的，而且“真”的意識本身也是由符號建構的。按照波德里亞的分析，商品生成欲望的手段是把幻想與日常生活、色情及經(jīng)濟結合為一體。因此，電視等大眾媒介的發(fā)展，特別是時尚與廣告的彌漫，使得人們的消費都是被廣告引導的，“廣告把各種事物翻譯成各種符號和象征體的視幻想”。人們從廣告中所獲得的產(chǎn)品意象成為其消費的依據(jù)。因此，消費不再只是商品使用價值的消費，而首先變成了是否合乎時尚、合乎由時尚引導的消費。凡是不能經(jīng)過廣告符號與意象加工的物品，也就不再具有被消費的優(yōu)先權。而在面對廣告時，人們獲得的首先是商品的意象，而不是在交換中直接獲得商品的感性存在。

因此，波德里亞把消費邏輯定義為“符號操縱”。他指出，實際上并不是一種意識性的意象成為統(tǒng)治的基礎，這種意象只是大眾媒介的符號機制產(chǎn)生出來的結果。今天的消費不再是針對一件具體的物，而變成了對物體系的消費。在對物體系的消費中，物的使用價值消解了，人們消費的是以物表現(xiàn)出來的社會身份與文化差異，同樣消費的主體也

不再是一個理性的自律體，而是由符號組織起來的主體，主體的存在、主體的任何一個部分，都可以變成一個符號，變成消費品，這就是現(xiàn)代社會中頭發(fā)、皮膚甚至性都變成了消費對象的原因，因為這些部分都可以體現(xiàn)出由符號決定的社會身份與社會地位的差異。

在一般的日常生活領域，物品被當作用具的時候，是它的使用價值被確認的時候，其中體現(xiàn)的是功用邏輯。在市場領域，物品被當作商品，它的交換價值得到確認，這里面體現(xiàn)的是經(jīng)濟邏輯。此外，當物品被呈現(xiàn)在地位和聲望的領域，它在此情此景被當作符號，它的符號價值得到確認，其中體現(xiàn)的是符號邏輯。物品在這三個系列、三個層次的關系可以做如下的排列：1)使用價值一工具一功用邏輯一日常生活的領域；2)交換價值一商品一經(jīng)濟邏輯一市場的領域；3)符號價值一符號一符號邏輯一地位和聲望的領域。

符號價值就在于它能反映符號所代表的商品的差異，這正是消費的表意邏輯。商品LOGO做為一種成功的符號，其實就是要將這些同類商品中的差異突出出來，使使用這些符號的人獲得一種極大的社會群體認同的滿足感。

此外，由于“商品還可以包括非物質的對象，譬如電視節(jié)目、女性的外表或明星的名字等等商品也可履行兩種功能，‘物質的與‘文化的功能。牛仔褲的物質功能，是要滿足對保暖、大方、舒適等的需要。其文化功能則關乎意義與價值觀。所有商品均能為消費者所用，以構造有關自我、社會身份認同以及社會關系的意義”。所以，形形色色的符號被生產(chǎn)出來充當消費邏輯的符號。

例如，小汽車被說成是成功的象征，在電視廣告中小汽車往往展示它的速度，還有被汽車吸引的美女，被汽車跨越的距離和拋在身后的世界，以此來構筑男性擴張和掠奪的野心。

在這樣的廣告中，汽車圖像實際上充當現(xiàn)代社會某種消費圖騰的作用。西莉亞·盧瑞借用列維－斯特勞斯1964年提出的圖騰崇拜的概念，來說明消費符號背后的意識形態(tài)體系。她指出，列維－斯特勞斯的圖騰崇拜“包括兩個思想體系，即自然系列和文化系列之間的意識形態(tài)關系；也就是說，一件自然物品可以代表或者作為一個部落或者社會群體的象征。人們憑部落使用的一件物品或部落成員對該物品所代表的東西的一致崇拜來識別該部落?！_赫利斯延伸了此觀點，將其用于現(xiàn)代社會。他指出，現(xiàn)代社會已經(jīng)用生產(chǎn)出的產(chǎn)品代替了物種或自然物體。換句話說，被生產(chǎn)出的物體是現(xiàn)代社會中的圖騰。例如，薩赫利斯說明了各類服飾是如何扮演圖騰的角色，傳遞不同的社會身份，區(qū)分不同‘部落的。他認為，我們的服飾體系不只是一系列使穿戴者保暖的物體，而且是符號標記，通過它，人們知道穿戴者是屬于哪個社會群體的成員”。

如果社會群體對等于某個“部落”，那么，消費符號就成為能區(qū)分部落的現(xiàn)代“圖騰”，在某種意義上就是他們的商品廣告形象，或者同種商品中的不同品牌LOGO。品牌符號區(qū)別的意義因此建立起來。人們?yōu)槭裁磿诓煌放频耐惍a(chǎn)品中搖擺、取舍?就是在區(qū)別它們的文化含義，希望在區(qū)別中建立和維護自己的社會身份，因為消費符號的建立，使“商品變得能自由地獲得許多文化聯(lián)想和幻想；這就是所謂的商品美學的基礎”。因此，商品會借用各種手段為自己尋找能夠引起膜拜的“圖騰”，而體育和娛樂明星是最方便的原材料。因為這些明星已經(jīng)在自己的事業(yè)領域建立起某種聲望，而這些聲望給他們增添了形象上的吸引力，這對于消費邏輯來說相當于增添了圖騰的神圣和神奇的魅力。另外，明星的個人特點會貫注到商品符號的建立過程中，使觀眾“自由地獲得許多文化聯(lián)想和幻想”。

在消費者對明星的認同過程中，認同商品，這正是消費符號被制造出來的主要動機。凱爾納指出，由于圖像在當今消費文化中充當了傳播消費符號的作用，“圖像成了主體立場的載體，因而獲得對后現(xiàn)代圖像文化的批判性解讀能力，就要求人們學會有分析地解讀圖像，揭示商業(yè)文化中的圖像、文本、社會潮流和產(chǎn)品之間的聯(lián)系(凱爾納，1989年)。廣告商利用消費者樂意認同的象征物來竭力勸誘后者使用自己的產(chǎn)品，但是也同樣用心地銷售與產(chǎn)品相聯(lián)系的生活方式和社會所向往的認同性”。

在章子怡演出《臥虎藏龍》之后，“萬事達”銀行卡的廣告中出現(xiàn)了“章子怡”在一家法國餐廳大打出手的橋段，在廣告的最后，“章子怡”在遍地狼藉中驕傲地揚起一張銀行卡，瀟灑地支付了自己任性之后的賠償。這些橋段的運用巧妙地結合了章子怡同時作為個人(一個當紅影星)和她在電影中的角色(玉嬌龍)的形象，甚至也連帶借用了影片的影響力。從敘事層面上看，“大打出手”和將餐廳打得遍地狼藉這種結果，是符合“玉嬌龍”這個人物形象在《臥虎藏龍》中一貫任性、跋扈和藝高膽大的特點的，因此，觀眾很容易將這些場景與電影橋段結合起來。但是，這分明又不是玉嬌龍，是穿著時裝的玉嬌龍的當代經(jīng)歷，不同的是，電影中的玉嬌龍闖了禍以后需要李慕白出手相救，而廣告中的“章子怡”可以瀟灑地甩出一張信用卡來打掃戰(zhàn)場。豐富的意識形態(tài)內(nèi)容通過對電影的戲擬而自然地流露出來。章子怡作為一個知名演員的形象和“玉嬌龍”這個千金小姐的形象巧妙地糅合在一起，成為一種象征獨立、敢作敢為、有能力的女性形象的符號。這對于確立商品的形象，使之在觀眾中激發(fā)文化聯(lián)系，是很有誘惑力的。

應該指出的是，正如西莉亞所分析的，“現(xiàn)代的商品崇拜對我們的影響，并不像傳統(tǒng)社會中的圖騰崇拜，是特定文化的成員一致同意的結果。這是因為，作為一種交流方式，物品的使用受到了資本主義追求利潤時有計劃、有步驟的扭曲”。消費品對附加值的追逐，是資本追逐利潤的結果，這使得商品的包裝會大于它的價值，尤其是它作為一種文化符號的包裝。廣告的費用會疊加、分攤在產(chǎn)品的價格上，從這個意義上說，消費者最終購買了若干明星影像的碎片，或者說，消費者購買的是符號的碎片，甚至只是購買了自己的視覺滿足。

而且，由于將消費符號上升到消費社會圖騰的意義，需要資本化的過程，因此，不是所有消費者都能承擔這樣的過程，也不是所有的消費者都認可這個符號。這樣，就確立了一種分離的方式。這種方式被西莉亞稱之為“商品用于宗教儀式過程”，它的結果是：“使我們可以給社會中的人分類，并使這些基本類別變得明顯而且穩(wěn)定。因此，商品成為提供社會身份信息的來源和社會含義的載體。它們能夠創(chuàng)造或規(guī)定文化意念和信仰?！?/p>

不過，西莉亞同時指出，“個體會努力使自己處于某個地位，這樣他們不僅可能獲得文化意義，而且可以控制文化意義，個體會運用策略，以確保自己不被排斥在文化體系之外?！痹谶@種意義上，僅僅使用各種奢侈品LOGO而不是消費產(chǎn)品本身(如把各種名牌LOGO印在非名牌的產(chǎn)品上或僅僅是追隨產(chǎn)品代言人本人，而對其代言的產(chǎn)品并不購買)或對這些品牌的偽造行為可以看成是被排斥在某種類別消費人群之外的人們的一種策略。當然，這種策略在本質上依然體現(xiàn)出對消費符號的膜拜和希望占有消費符號、融入符號社群的妥協(xié)，但是，對假消費符號的大量復制的過程會消解消費者對真消費符號的認識，從而解構它的存在。

圖像敘事在將消費變成“藝術”這一過程中的作用，可以借用羅蘭·巴爾特對“神話”的描述：“神話言語的各種材料(語言自身、攝影、油畫、各種招貼、儀式、物體等等)，不管剛開始是多么不同，一旦被神話逮住，它們就被簡化為一個純意指功能。神話把它們僅僅看成相同的原材料；不管它處理的是文字寫作還是圖像寫作，神話只想把它們看成各種符號的一個總匯，一個綜合的符號。”

可以這樣說，是消費主義組織了圖像敘事的種種形式，從而將消費者這一行為變成了當代視覺文化的“神話”。