黃若濤

摘要本文通過對現(xiàn)有研究思路和相關(guān)研究成果的分析，提出了開展深入量化研究的可行性與基本思路、基本方法，為建立科學(xué)的、可操作性強的評價指標(biāo)體系提供了借鑒性的意見。

關(guān)鍵詞體育賽事媒介傳播效果量化指標(biāo)體系

中圖分類號0206文獻標(biāo)識碼A

繼奧運會在中國的成功舉辦，對大型賽會的社會影響的研究成為我國體育傳播學(xué)界的熱點課題，尤其受到關(guān)注的是體育賽會與傳播媒介的互動關(guān)系和相互影響。奧運會期間。出現(xiàn)了大量的輿情監(jiān)控和賽會傳播效果的分析報告，但其基本都是在定性層面展開的對特定問題(事件)的分析研究。如何建構(gòu)起面對重大體育賽事的媒介傳播效果的量化評價指標(biāo)體系?如何在定量層面展開對體育賽事的媒介傳播效果的監(jiān)控?本文力圖從其研究可行性層面展開一些討論。

一、相關(guān)研究的現(xiàn)狀

目前對媒介與體育賽事的傳播關(guān)系及其效果的研究主要包括三個層面的取向：

1、體制與結(jié)構(gòu)關(guān)系層面的研究：主要探討媒介以何種方式參與到賽會的組織和運轉(zhuǎn)中，賽會以何種方式使用和借助媒體的傳播功能，關(guān)注兩者在社會重大事件中的組織關(guān)系和運作體制。這個層面的研究同時涉及到對第三方的關(guān)注：如政府機構(gòu)、體育管理機構(gòu)、社會有關(guān)團體和民眾的意見形成與參與機制。

2、內(nèi)容與發(fā)布模式層面的研究：主要探討體育賽會的社會信息的形成和傳播路徑。大型賽會的社會信息體系由于涉及到不同社會群體的社會利益和集體表達，具有多向性、多層面的復(fù)雜特點。大型賽會的信息系統(tǒng)需要通過何種渠道以何種方式進行有效傳播，如何解讀不同社會群體在不同層面上對該類信息的心理需求，如何通過對不同渠道信息傳播內(nèi)容的分析來探求不同國家、地區(qū)和社會團體的社會意見，以達到對大型賽會社會信息內(nèi)容與傳播效果的控制，以取得在廣告、宣傳、傳播等不同利益層面的有效監(jiān)控。

3、效果與監(jiān)控指標(biāo)層面的研究：主要探討如何發(fā)掘不同類型、不同地區(qū)和國家所舉辦的不同的大型賽事所具有的差異性指標(biāo)體系與共同性特征，并在此基礎(chǔ)上，量化賽會信息發(fā)布體系的監(jiān)控指標(biāo)，建構(gòu)賽會傳播效果的監(jiān)控軟件，以理性的量化考核結(jié)果指導(dǎo)大型賽會的信息發(fā)布和對發(fā)布過程開展有效的效果監(jiān)控，其監(jiān)控領(lǐng)域不僅包含對賽會信息量本身的分類監(jiān)控，同時包括對其文本意義和社會解讀的數(shù)據(jù)分析，對相關(guān)媒體信息分布的渠道分析，對社會覆蓋面的影響分析和對突發(fā)事件的信息流轉(zhuǎn)的監(jiān)控。

就目前國內(nèi)的研究現(xiàn)狀而言，主要的研究成果主要集中在前兩個層面：即探討體育賽事與傳播媒介間的體制與結(jié)構(gòu)關(guān)系，如對體育媒介和體育傳播的探討、對體育產(chǎn)業(yè)與體育媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)系的探討、對傳播內(nèi)容和傳播方式的研究等。而對于體育賽事傳播效果的研究，仍然主要停留在對體育媒介、受眾、賽事組織者等單向性的分析上，還沒有整合的研究路徑和量化的指標(biāo)體系。就目前基于對國內(nèi)有關(guān)該研究領(lǐng)域的文獻檢索表明：主要的研究成果主要集中表現(xiàn)在以下三個方面的特點：

1、在宏觀層面，研究主要集中在體制和結(jié)構(gòu)層面的研究，重視政策分析和現(xiàn)有環(huán)境分析，側(cè)重理論研究，而缺乏市場分析和定量研究，對現(xiàn)實的指導(dǎo)力度不夠。

2、在微觀層面。研究主要以單向、單維度研究為主，如對賽事本身的研究和對媒介本身的研究，缺乏把體育賽事和媒介傳播整合到一個更合理并具有可操作性的框架下開展定量研究的成果，而面對日益發(fā)展的賽會市場，理論的缺失和定量研究的不足將帶來對現(xiàn)實操作的不良影響。

3、在現(xiàn)實操作層面，目前所開展的“輿情”監(jiān)控和賽會傳播效果研究，大都是在案例收集和個案研究、對比研究層面，所呈現(xiàn)的是個別的、突發(fā)的和不確定的經(jīng)驗，還沒有形成系統(tǒng)的、可持續(xù)的和量化的數(shù)理模型，對傳播效果的判斷大都建立在個案經(jīng)驗上，不具有可借鑒性。這就對以大型賽會的媒介傳播效果為研究對象。建構(gòu)在體育傳播學(xué)和社會信息學(xué)框架下的量化評價指標(biāo)體系，以達到對大型賽會傳播效果的理性分析和有效監(jiān)控提出了更高的要求。其意義主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1、建構(gòu)面對我國體育管理體制和市場開發(fā)的需求，并能適應(yīng)國際合作需要的新的賽會傳播研究的理論框架和軟件模型，以彌補我國在該領(lǐng)域?qū)嶋H操作中量化研究的空白和理論研究中的不足。

2、借鑒國際經(jīng)驗，促進我國賽會組織和運轉(zhuǎn)管理中量化的信息評估系統(tǒng)的建立與開發(fā)，對賽會信息開發(fā)管理工作提供理性的分析和數(shù)據(jù)支持。以促進高效、有效和準(zhǔn)確的信息傳播模式的形成。

3、提供對賽會信息傳播的社會影響和效果的定性研究，為各級政府、賽會組織者、體育管理機構(gòu)和媒介組織問的傳播結(jié)構(gòu)和合作作用提供過程性監(jiān)控和類型分析，尤其是對賽會信息傳播的潛在影響提供預(yù)期判斷和干預(yù)研究，避免不良社會影響的形成和潛在的經(jīng)濟損失。

二、研究的可行性分析

對國內(nèi)、國際重大賽會的媒介傳播效果和媒介傳播的影響力進行量化評估的主要內(nèi)容包括四個不同層面的問題：

建立重大賽會中媒介傳播效果的量化評價指標(biāo)體系。指標(biāo)體系將主要從兩個層次建構(gòu)：客觀指標(biāo)體系(重點借鑒媒介視聽率指標(biāo)體系中的相關(guān)指標(biāo)。如視聽率、有效到達率、受眾規(guī)模、受眾構(gòu)成、廣告千人成本、收視點成本等)。主觀指標(biāo)體系(從受眾角度出發(fā)，評估受眾對媒介賽會傳播的滿意度；受眾對賽會品牌及相關(guān)商業(yè)品牌認(rèn)知度的變化，及品牌價值的提升；隨著媒介對賽會的傳播，輿論的發(fā)展變化等)；

建立重大賽會媒介傳播過程中的輿論監(jiān)測指標(biāo)體系；

探究重大賽會傳播過程中網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的相互影響機制；

探究重大賽會中媒體輿論引導(dǎo)機理。

這四個層面的內(nèi)容以逐漸深化的方式體現(xiàn)出定量研究所包含的兩個目標(biāo)：

研究影響大型賽會傳播效果的多個相關(guān)指標(biāo)，并綜合建構(gòu)我國重大賽會傳播效果評價指標(biāo)體系和軟件模型。首先需要確定出選擇重大賽會的選擇標(biāo)準(zhǔn)和衡量的指標(biāo)體系；其次，確定各個客觀指標(biāo)、主觀指標(biāo)在指標(biāo)體系中的權(quán)重，這不僅涉及到研究變量的選擇、科學(xué)的內(nèi)容抽樣方案、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體輿情數(shù)據(jù)的收集和分析等一系列研究方法的研究，還涉及到施行監(jiān)測的一系列軟硬件設(shè)施。

研究賽會信息傳播過程中的輿論監(jiān)控指標(biāo)體系和引導(dǎo)機理，建立必要的預(yù)警機制和預(yù)測體系，探討不同媒介傳播渠道(國內(nèi)外媒體和不同類型媒體)的相互影響機制。確立監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)平臺、傳統(tǒng)媒體和意見領(lǐng)袖在重大賽事事件中信息的流動、變化規(guī)律等相關(guān)的內(nèi)容對賽會傳播效果的影響機制；

構(gòu)建面對重大體育賽事的量化指標(biāo)體系的創(chuàng)新之處首先在于在新的媒介環(huán)境下，建立對我國重大賽會的媒介傳播效果進行量化評估的指標(biāo)體系，同時關(guān)注網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下和重大賽會背景下的輿論形成過程，研究傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體互動關(guān)系和輿論形成機理，研究媒體如何應(yīng)對并積極、正面地引導(dǎo)重大賽會中產(chǎn)生的公眾輿論，這不僅具有理

論上的重大創(chuàng)新意義。并且具有巨大的實踐應(yīng)用價值。其次是研究方法的創(chuàng)新，因為要想使傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在面對重大賽會時實現(xiàn)有效互動，產(chǎn)生最佳的傳播效果，并有效引導(dǎo)輿論，就必須有科學(xué)的監(jiān)控、評價技術(shù)、方法和機制，這就需要在監(jiān)控與評價的研究方法體系上有所突破。

三、主要的研究的思路和方法

構(gòu)建我國重大賽會的媒介傳播效果評價指標(biāo)體系的研究思路主要包括下面三個階段的工作：首先是調(diào)查研究前期的準(zhǔn)備工作包括文獻收集和個案選取工作，收集國內(nèi)外相關(guān)研究成果，在對這些重要文獻進行研究、借鑒的基礎(chǔ)上形成本研究的理論框架和研究假設(shè)；確立抽樣調(diào)查中的抽樣方案設(shè)計；通過專家、傳播者和受眾的深層訪談確定指標(biāo)體系中的變量構(gòu)成并通過德爾菲法獲得指標(biāo)體系下各個變量的權(quán)重分配；其次，是在某個重大賽會背景下開展實驗性研究。通過媒介獲得指標(biāo)體系中的客觀指標(biāo)，并通過抽樣調(diào)查獲得主觀指標(biāo)，從而檢驗整個賽會傳播的媒介評價指標(biāo)體系的科學(xué)性和適用性；最后。在不斷完成量化指標(biāo)的修正過程中確立對媒介內(nèi)容及輿情變化的監(jiān)控和定量分析的模型。

構(gòu)建我國重大賽會的媒介傳播效果評價指標(biāo)體系的方法主要包括質(zhì)化研究和量化研究兩個主要的途徑：首先在前期相關(guān)文獻研究的基礎(chǔ)之上，借鑒系統(tǒng)論、傳播學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、輿論學(xué)等相關(guān)理論體系，提出研究的理論分析框架和基本研究假設(shè)。同時，采用質(zhì)化研究和景化研究相結(jié)合的方式展開研究工作。質(zhì)化研究方法包括文獻分析、個案研究、深層訪談、文本分析、德爾菲法等；量化研究方法包括抽樣調(diào)查、內(nèi)容分析等。這些方法的使用月的和意義分別闡述如下：

文獻研究：重大賽會的媒介傳播評價體系在國外已經(jīng)有比較成熟的經(jīng)驗，通過文獻的搜索，對相關(guān)文獻進行分析研究，借鑒國外的先進經(jīng)驗，同時結(jié)合我國實情，構(gòu)建符合國情的媒介評價指標(biāo)體系。

個案研究：在研究過程中選取比較具有代表性的賽會個案，對媒介傳播的社會影響效果從客觀和主觀兩個層面進行深入考察，同時關(guān)注并力爭監(jiān)測媒介賽會傳播過程中的輿論變化過程。

深層訪談：用于指標(biāo)體系構(gòu)建之前的探索性研究，通過與相關(guān)專家、傳播者、受眾的深層訪談為最終指標(biāo)體系中指標(biāo)的選擇與建構(gòu)提供依據(jù)。

文本分析：針對統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的賽會傳播相關(guān)內(nèi)容進行定性地深入探討。

德爾菲法：在通過前期工作初步確定相關(guān)指標(biāo)之后，利用德爾菲法獲得各個指標(biāo)在指標(biāo)體系中的權(quán)重分配。

抽樣調(diào)查：在某個重大賽會背景下，對受眾進行大規(guī)模抽樣調(diào)查，從受眾角度對媒介賽會傳播的社會效果進行最化評估，檢驗指標(biāo)體系中變量的選擇及相關(guān)理論假設(shè)。

內(nèi)容分析：針對傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的賽會傳播相關(guān)內(nèi)容進行量化的監(jiān)測與分析，即通過抽樣、編碼等方法，實現(xiàn)對媒介內(nèi)容、輿論變化的定量描述。

在質(zhì)化研究和量化研究的基礎(chǔ)上，完成的對重大賽會的媒介傳播效果的量化指標(biāo)體系的建構(gòu)和對媒介內(nèi)容和輿情變化的監(jiān)控模型的建構(gòu)是對我國體育傳播學(xué)量化研究的拓展，不僅推動了我們對體育傳播的理性認(rèn)識，同時對政府、賽會組織者、贊助企業(yè)和專項協(xié)會加強體育媒介事件的管理提供了依據(jù)。