陸　波

隨著中國實行對外開放政策，外資企業(yè)將先進的管理理念及生產(chǎn)技術(shù)引入中國的同時，也將“企業(yè)社會責任”的概念引入中國。

2008年，對中國來說是極為不平常的一年——無論是席卷華南的冰雪災害，還是撼人心魄的汶川地震，無論是舉世矚目的北京奧運，還是突如其來的金融危機，都給人留下難以磨滅的印象。在華經(jīng)營的外資企業(yè)不僅親眼目睹而且親身參與了這一系列重大事件，也比以往更廣泛、更深入地履行了社會責任。

經(jīng)過30年的歷練和發(fā)展，更由于過去一年的不凡經(jīng)歷，外資企業(yè)在履行社會責任方面步入了一個嶄新的階段，面臨著一系列新的形勢，也呈現(xiàn)出一些新的趨勢。

五大新形勢提出挑戰(zhàn)

中國政府日益重視

近年來，中國政府參與和推進企業(yè)社會責任的能力持續(xù)增強，這種能力反映在宣傳企業(yè)社會責任的理念，推動企業(yè)履行社會責任、以法律約束并監(jiān)督企業(yè)履行社會責任等方面。2008年1月4日，國資委發(fā)布了《關(guān)于中央企業(yè)履行社會責任的指導意見》，這一綱領性文件要求中央企業(yè)帶頭全面履行社會責任。同年9月9日，商務部發(fā)布了《外商投資企業(yè)履行企業(yè)社會責任指引(草案)》，為跨國公司在中國履行社會責任設立了底線標準——括但不限于26項中國法律法規(guī)和19項國際公約?！吨敢烦珜鐣熑斡腥笔У目鐕靖纳谱约旱男袨?，鼓勵在華跨國公司做得更好。

2008年11月，中國國家主席胡錦濤在秘魯舉行的亞太經(jīng)合組織峰會上發(fā)表了題為《堅持開放合作，尋求互利共贏》的重要講話。他指出“企業(yè)在追求經(jīng)濟效益的同時，應該在市場運作中采取謹慎，穩(wěn)妥、負責任的態(tài)度，充分顧及整個經(jīng)濟平穩(wěn)運行，認真應對各種風險和隱患，主動防止因自己經(jīng)營不當給經(jīng)濟發(fā)展和人民生活帶來沖擊。這是每一個企業(yè)特別是跨國企業(yè)對社會應盡的責任?！边@是中國高層領導人首次正式闡述中國政府對企業(yè)社會責任的立場，引起了廣泛關(guān)注。

此外，各類與企業(yè)社會責任相關(guān)的會議、論壇、評獎活動此起彼伏、聲勢浩大，從另一個側(cè)面印證了中國政府對于推動企業(yè)社會責任的重視及鼓勵更多企業(yè)履行社會責任的用意。

在這樣的大環(huán)境中，外資企業(yè)在華履行社會責任不再可有可無，也不再淺嘗輒止，而是有方向、有規(guī)則、有監(jiān)督的系統(tǒng)工程。

經(jīng)濟危機的影響

由美國次貸危機引發(fā)的金融危機進一步波及到實體經(jīng)濟，全球經(jīng)濟衰退已呈不可逆轉(zhuǎn)之勢。這場突如其來的危機削弱了許多跨國公司的盈利能力，甚至使他們陷入財務困境。一些百年歷史的大公司相繼宣告破產(chǎn)，更是嚴重打擊了企業(yè)界的信心。在這種情況下，企業(yè)是否還要履行社會責任?應該怎樣制定今后的社會責任方案?這成為擺在跨國公司面前的一項嚴峻課題。

對此，安利公司全球總裁德-狄維士指出：企業(yè)社會責任應該是企業(yè)的經(jīng)營理念的一部分，而不僅僅是企業(yè)的某一項戰(zhàn)略。否則，一旦遇到經(jīng)濟不景氣，企業(yè)業(yè)績不好，企業(yè)很可能會放棄社會責任這樣的戰(zhàn)略。

金融危機發(fā)生后，渣打銀行中國區(qū)負責人曾璟璇明確表示，“渣打不會削減既定的CSR項目，不僅不會減少，可能還會有所增加，特別是在經(jīng)濟波動的時期?！?/p>

從這個意義上說，經(jīng)濟危機的不期而至，不僅考驗著跨國公司在華履行社會責任的決心和誠意，也考驗著他們在這方面的制度安排和管理水平。對成熟的企業(yè)來說，社會責任更多的是一種信念，這一信念不應該因為經(jīng)濟危機而轉(zhuǎn)變或動搖。面對經(jīng)濟危機，企業(yè)特別是跨國公司更應該采取負責任的態(tài)度，與政府和社會共度時艱，共同創(chuàng)造危機之后的繁榮。

值得一提的是，爆發(fā)全球性金融危機的根源在很大程度上是由于企業(yè)缺失責任監(jiān)管，或者說是由于不負責任的企業(yè)唯利是圖而引發(fā)的。這為我們提供了一個新的思考角度——企業(yè)如果過分追求利潤、不能切實履行最基本的社會責任，將給這個世界乃至其自身帶來怎樣一種毀滅性的打擊?

本土企業(yè)不斷成長

近年來，中國的本土企業(yè)不斷成長，在履行社會責任方面取得了長足進步。以中國石油，國家電網(wǎng)、中遠集團等為代表的一批大型國有企業(yè)在節(jié)能減排、綠色辦公、清潔能源、社區(qū)建設、人才培養(yǎng)、國際交流與合作等多個領域都取得了較為顯著的業(yè)績，成為履行社會責任的標桿企業(yè)。與此同時，以南都公益基金會、萬通公益基金會為代表的一批企業(yè)基金會應運而生，標志著中國民營企業(yè)在履行社會責任方面開始步入正規(guī)化，制度化、常態(tài)化。

據(jù)統(tǒng)計，中國共有超過120家各類企業(yè)在2008年發(fā)布了企業(yè)社會責任報告或可持續(xù)發(fā)展報告，數(shù)量前所未有，發(fā)展速度驚人。

從總體上看，中國本土企業(yè)與外資公司在履行社會責任的積極性和專業(yè)性方面，正在不斷縮小差距，并逐漸呈現(xiàn)出自身的特色和優(yōu)勢。下一階段，外資企業(yè)如何面對本土企業(yè)的強勢崛起?是否能夠繼續(xù)領跑?人們拭目以待。

公眾期望值高企

長期以來，帶有傾向性的輿論宣傳為跨國公司罩上了眩目的光環(huán)，令中國公眾對外資企業(yè)普遍懷有敬意和好感，因此也常常出現(xiàn)公眾期望值過高的情況。去年汶川地震發(fā)生后，一些世界知名的企業(yè)就遭遇了“跨國公司鐵公雞排行榜”事件——捐少了不行，捐晚了不行，捐了沒說也不行。一時間，中國公眾近乎苛刻的態(tài)度及咄咄逼人的氣勢令外資公司的高層管理者深感尷尬和無奈。

從理性的角度看待這一事件，僅以某次賑災捐款的數(shù)額來判定企業(yè)履行社會責任的水平是沒有道理的，反映出目前中國公眾對企業(yè)社會責任的理解尚處于初級階段；另一方面，中國公眾如此激烈地抨擊跨國公司的“吝嗇行為”，也表明他們對于跨國公司的經(jīng)濟實力和社會責任抱有很高的期望，而這種期望有時是不切實際的。

寄予厚望也好，不切實際也罷，這畢竟是來自中國民間社會的真實的聲音，客觀地反映了當前中國社會公眾群體的情緒和心態(tài)。任何希望在中國長期開展業(yè)務的跨國公司，都必須對此充分重視和仔細研究，同時也應該籍此審視和提升自身的跨文化溝通能力。

丑聞引發(fā)信任危機

最近一段時間，國內(nèi)媒體關(guān)于外資企業(yè)的負面報道有所增多。這其中既有久未解決的老問題，如：環(huán)境污染、勞資矛盾、技術(shù)保密等，又有近期暴露的新問題，如質(zhì)量安全、商業(yè)賄賂，利潤轉(zhuǎn)移等。凡此種種，逐步褪去了多年以來罩在外資企業(yè)頭上的光環(huán)。經(jīng)濟危機爆發(fā)后，山東、廣東等地集中出現(xiàn)了外資企業(yè)非正常撤離的情況，一度在當?shù)卦斐闪溯^為嚴重的社會問題，更在相當程度上引發(fā)了中國公眾對于外資企業(yè)的信任危機。

盡管上述現(xiàn)象只是個別公司所為，但必須看到，這些行為已經(jīng)嚴重損害了在華外資企業(yè)的整體形象和聲譽，使外資企業(yè)在華履行社會責任面臨十分不利的輿論氛圍。在這種情形下，任何善意的舉動都有可能被視作“心虛”，“作秀”，甚至是“偽善”、“贖罪”。如何應對和化解這種不利局面，一方面考驗著外資企業(yè)的危機處理能力，另一方面也迫使有意在中國長期發(fā)展的外資公司在履行社會責任方面必須做得更扎

實、更持久。

五大新趨勢指明方向

內(nèi)容與形式更趨豐富

“企業(yè)社會責任(Corporate Social Responsibility)”這個詞組最早是由美國人謝爾頓在1924年提出的，指企業(yè)不能僅以獲取利潤為唯一目的。還應照顧到雇員，消費者，債權(quán)人、社區(qū)、環(huán)境，社會弱勢群體及整個社會的利益。經(jīng)過80多年的實踐，這一概念從外延到內(nèi)涵都有了較大的發(fā)展和變化。企業(yè)社會責任絕不簡單等同于慈善公益活動，而是要求企業(yè)在安全生產(chǎn)，環(huán)境保護、資源節(jié)約、誠信交易、社區(qū)責任、信息披露等方面付出更大努力。

企業(yè)社會責任活動可以與自身產(chǎn)品直接相關(guān)，但應賦予新的視角和內(nèi)容，如美國可口可樂公司有一項已經(jīng)實施了半個多世紀的政策，即禁止向12歲以下的兒童銷售帶氣飲料和富熱量的軟飲料。2008年，該公司擴大了針對兒童的廣告與營銷政策的適用范圍，使其涵蓋了所有飲料。該公司在傳統(tǒng)廣告領域的所有營銷信息都將不再以12歲以下的兒童為直接目標受眾，從而使父母或者監(jiān)護人能夠更好地獲取信息，更好地為他們的孩子選擇飲料。

企業(yè)社會責任活動也可以與自身產(chǎn)品無直接關(guān)聯(lián)，只是在大方向上與企業(yè)的社會責任目標相一致。以美國3M公司為例，2008年他們在中國參與的社會責任活動包括：保護普氏野馬，高校學生創(chuàng)新論壇暨研發(fā)探秘活動、森林多重效益項目、淡水保護項目、“零碳排放”暑期音樂會、“綠色辦公”項目等，涵蓋范圍極廣。

方式上更加因地制宜

企業(yè)社會責任存在很強的地域特征。在不同的文化背景中，參照體系有很大差異，企業(yè)社會責任的含義也會有所不同。企業(yè)社會責任的內(nèi)涵和標準與各國經(jīng)濟發(fā)展的階段和水平、歷史傳統(tǒng)，文化特征密切相關(guān)。中國學者徐尚昆和楊汝岱通過調(diào)研得出結(jié)論，中國的企業(yè)社會責任與西方的企業(yè)社會責任相比，既有共同的部分，也有各自獨特的部分。其中，共有的維度包括：“經(jīng)濟責任”、“法律責任”、“以人為本”和“公益事業(yè)”；中國獨有的維度有“提供就業(yè)”，“商業(yè)道德”和“社會穩(wěn)定和進步”，而在西方企業(yè)極為重要的“股東權(quán)益”和“平等”兩項在中國企業(yè)調(diào)查中未被提及。另外，中國的企業(yè)社會責任會受到傳統(tǒng)文化的影響，并反映出經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期的特征。

跨國制藥巨頭阿斯利康公司對此深有感悟。去年發(fā)生汶川地震后，許多中國員工建議將捐款匯入民政部的救災賬戶，倫敦總部卻有不同的觀點一一原因是企業(yè)的捐贈對象絕對不能是政府部門。而在中國，救災資源必須由政府及其主管的民間機構(gòu)進行調(diào)配。這幾天的延誤令阿斯利康公司身陷窘境，一度被列入跨國公司“鐵公雞”榜。后來，該公司中國區(qū)高級副總裁吳浣苓女士急中生智，向總部作出了無奈的解釋——“民政部是那些慈善協(xié)會的爸爸”。最終，倫敦總部特批的600萬元善款于5月21日被捐到中國慈善總會，2500美元在震后第一天經(jīng)由外商投資協(xié)會原研藥分會，捐至中國紅十字會，而員工們個人捐贈的共計113萬元，捐至民政部。

在西方國家，如果一家公司在災難發(fā)生后宣布自己捐款，并公開捐贈額度，會被認為是借機牟利。按照慣例，企業(yè)的捐贈情況只在年度企業(yè)社會責任報告中說明。2008年5月，國際包裝業(yè)巨頭利樂公司總部共撥款3000萬美元，計劃一半用于救助緬甸風災，另一半用來救助中國汶川地震。利樂公司在緬甸沒有對外公布，但考慮到中國特殊的輿論環(huán)境和民眾心理，選擇在中國公布。出于現(xiàn)實需要，自5月下旬起，美中貿(mào)易全國委員會也開始逐一登記屬下會員企業(yè)的捐贈情況，發(fā)送給中國外交部、商務部和媒體，并在其官方網(wǎng)站首頁每日更新。

更少急功近利，更多長期行為

實行改革開放政策30年來，中國政策穩(wěn)定、市場繁榮、社會經(jīng)濟高速發(fā)展，令外國投資者信心倍增，許多知名的大公司已做好在此長期發(fā)展的準備。相應地，他們在履行社會責任方面減少了急功近利的做法，更加注重長期行為，愿意與中國社會共同成長。如美國摩托羅拉公司早在多年前就喊出了頗能打動人心的口號：“做中國社會的好公民。”

2007年6月，可口可樂中國公司做出了一項長期承諾——在飲料生產(chǎn)過程中使用了多少水，就以安全的方式向大自然返還多少水。該公司將主要在三個方面落實這些措施：減少飲料生產(chǎn)中的用水；循環(huán)利用飲料生產(chǎn)過程中的用水；補充社區(qū)及大自然的水量。

雀巢(中國)有限公司在云南合作咖啡農(nóng)場也是經(jīng)常被提到的一例。1989年，該公司與當?shù)卣炗喠艘粋€長達14年的協(xié)議，并在這份協(xié)議中承諾：雀巢按照美國現(xiàn)貨市場的價格收購咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，而下設最低收購價格。同時，該公司提供技術(shù)人員、種苗甚至免費農(nóng)具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產(chǎn)。

這些做法不僅將社會責任與企業(yè)的專長緊密結(jié)合，而且將企業(yè)的發(fā)展與中國人民的福祉長期結(jié)合。

注重與本地專業(yè)機構(gòu)的合作

社會公益事業(yè)絕非憑借一己之力即可完成，需要專業(yè)機構(gòu)的支持和參與，特別是本地專業(yè)機構(gòu)貢獻的智慧、人脈和專業(yè)知識，在項目執(zhí)行的過程中往往能發(fā)揮重要作用。出于成本、效率，效果和影響力等多方面的考慮，越來越多的外資公司在華履行社會責任時不再自行其是，而是傾向于與本地的專業(yè)機構(gòu)合作，綜合雙方的優(yōu)勢和資源，充分發(fā)揮協(xié)同效應。

百事中國公司聯(lián)手中國紅十字總會，共同推出全國性的、長期的公益項目——“百事明天”農(nóng)民工子弟助學計劃：阿斯利康中國公司與復旦大學附屬耳鼻喉科醫(yī)院聯(lián)合發(fā)起全國“愛鼻日”健康教育活動；可口可樂中國公司與世界自然基金會合作，保護長江流域的淡水生態(tài)系統(tǒng)。這些活動都取得了良好的實際效果。

中國漸成全球社會責任的重點和榜樣

以往，跨國公司的中國區(qū)負責人習慣于沿用總部所在國既定的企業(yè)社會責任體系，滿足于向企業(yè)的全球社會責任報告提供部分本地數(shù)據(jù)。隨著中國的市場份額不斷攀升和發(fā)展?jié)摿θ找骘@現(xiàn)，部分跨國公司開始選擇中國作為其在全球履行社會責任的重點和榜樣。這是一個十分可喜的變化。

2008年10月11日，美國安利公司首次在全球公開發(fā)布《企業(yè)社會責任報告》，并將發(fā)布地選擇在中國北京。之所以做出這樣的安排，是因為安利(中國)公司在履行企業(yè)社會責任方面領先于全球的其他分支機構(gòu)。據(jù)悉，自1995年進入中國起，該公司與各地分公司在每一財年都有?？钣糜诼男猩鐣熑巍＝刂?008年6月底，累計投入人民幣達2.5億元，實施項目4100多個。美國安利公司希望通過其在中國的社會責任實踐給全球其他分支機構(gòu)做一個好榜樣。

總之，在華外資企業(yè)應該密切關(guān)注形勢變化，努力將母公司在履行社會責任方面的傳統(tǒng)，優(yōu)勢、資源與中國的具體情況相結(jié)合，并在此基礎上力求創(chuàng)新和突破，在實踐中摸索出一條適合中國市場的可持續(xù)發(fā)展之路。與此同時，中國從政府到民間也需要付出更大的努力，除了保持開放心態(tài)和快速發(fā)展，還要改善國內(nèi)的政策環(huán)境，輿論氛圍及提升專業(yè)服務水平。

可以預期，經(jīng)過雙方的共同努力，在華外資企業(yè)在履行社會責任方面必將創(chuàng)造新的輝煌，跨國公司履行社會責任的發(fā)展史上也必將記載更多來自中國的經(jīng)典案例。