姚　納

摘要：事件營銷已經(jīng)是國內(nèi)外企業(yè)在品牌行銷過程中經(jīng)常采用的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)營銷推廣的手段，文章就事件營銷在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的作用進(jìn)行了論述。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；事件營銷；媒體品牌

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1145（2009）12-0007-02

一、傳統(tǒng)媒體廣泛應(yīng)用事件營銷來提升品牌是因?yàn)槠涿媾R著越來越嚴(yán)峻的競(jìng)爭環(huán)境

2008年，席卷全球的金融危機(jī)使中國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀。受大環(huán)境的影響，中國廣告業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期，廣告增幅速度放緩，對(duì)于此前已經(jīng)遭受新媒體沖擊的中國報(bào)業(yè)來說，更是雪上加霜。據(jù)國家工商行政管理總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年中國廣告經(jīng)營總額達(dá)1899億元，增長率為9.11%，其中，報(bào)紙的增長率在傳統(tǒng)媒體中最低，只有6.36%。而進(jìn)入2009年，形勢(shì)更為嚴(yán)峻，據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊委員會(huì)對(duì)全國30家重點(diǎn)報(bào)紙的統(tǒng)計(jì)顯示。

與去年同期相比，大部分報(bào)紙一、二月份的廣告收入下降了25%左右，跌幅為有史以來最大，一些報(bào)紙的廣告降幅甚至達(dá)到了35%。

21世紀(jì)的前5年，雖然網(wǎng)絡(luò)、無線、分眾等新媒體不斷壯大，瓜分了一部分市場(chǎng)，但傳統(tǒng)媒體依然能憑借傳統(tǒng)的刊號(hào)、頻率等資源活得衣食無憂。但新媒體的沖擊已經(jīng)越來越嚴(yán)重，例如，報(bào)紙廣告在2005年之后連續(xù)4年的增長速度都低于國內(nèi)廣告市場(chǎng)的整體增長，而且兩者之間的差距有增大的可能，這表明報(bào)紙媒體在國內(nèi)廣告市場(chǎng)中的廣告份額在下降。相對(duì)新媒體來講，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式還相對(duì)比較“原始”，媒體的收入還幾乎完全依靠廣告收入，收入形式單一使風(fēng)險(xiǎn)性逐漸增大。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識(shí)到了危機(jī)，并在相繼完成一系列的制度化改革后，進(jìn)行著新的嘗試，如在新形式上有手機(jī)報(bào)、網(wǎng)站、短信互動(dòng)、讀者數(shù)據(jù)庫等舉措，以謀求借助整合的力量促進(jìn)主媒體的發(fā)展、受眾的穩(wěn)定與擴(kuò)大。同時(shí)，在營銷上也在以現(xiàn)代化營銷塑造品牌、擴(kuò)大影響、提升知名度和美譽(yù)度忠誠度方面進(jìn)行了一系列有益的嘗試。

在傳統(tǒng)媒體越來越將自己的媒體作為一種“產(chǎn)品”來生產(chǎn)和經(jīng)營的進(jìn)程中，現(xiàn)代化的整合營銷傳播理念正在滲透其中，在傳統(tǒng)媒體的品牌塑造和推廣上整合營銷傳播（IMC）中的事件營銷這一手段使用得最為普遍也取得了相當(dāng)大的成果。可操作性極強(qiáng)的事件營銷在傳統(tǒng)媒體尋求突破和持續(xù)發(fā)展的道路上起到了越來越重要的作用。

二、事件營銷在傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作中得到了普遍應(yīng)用

事件營銷是整合營銷傳播（IMC）所包含的各種手段中在媒體中應(yīng)用得最多的一種。

事件營銷通常是指企業(yè)用事件宣傳炒作達(dá)到提升品牌、促進(jìn)銷售的目的，常見的一般有新聞發(fā)布會(huì)和危機(jī)公關(guān)處理以及一些特殊形式或內(nèi)容的具有一定新聞點(diǎn)的銷售活動(dòng)和公益活動(dòng)等。對(duì)媒體來講事件營銷在某種意義上也可以理解為新聞營銷和活動(dòng)營銷。

隨著各種經(jīng)營實(shí)踐的進(jìn)一步深入，在傳統(tǒng)媒體的變革中，事件營銷不僅得到了普遍應(yīng)用，也已經(jīng)取得了令人矚目的成績，在媒體的品牌推廣和經(jīng)營中已經(jīng)不再只是一個(gè)輔助性的地位．而是媒體品牌塑造、提升和媒體經(jīng)營的核心。

三、事件營銷應(yīng)用中的幾種形式

媒體的事件營銷大體分為自己策劃和操作的造勢(shì)營銷和借助社會(huì)事件的借勢(shì)營銷以及兩種形式的綜合運(yùn)用三種形式。

湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”是一個(gè)極為成功的具有獨(dú)特的創(chuàng)新性的造勢(shì)案例。周密的策劃、成功的操作、新穎的節(jié)目形式以及草根變明星的吸引力，令央視同期的《夢(mèng)想中國》都難以望其項(xiàng)背。當(dāng)期僅蒙牛的冠名費(fèi)就高達(dá)2800萬。2006年一場(chǎng)總決賽就可以帶來1080萬的收入。短信收入也非常可觀，決賽更是形成了萬人空巷的局面?！昂闲l(wèi)視的活動(dòng)”幾乎形成了吸金的代名詞，2007年的《快樂男聲》更是為湖南衛(wèi)視帶來2億元收入。通過這一活動(dòng)，不僅造成了驚人的收視率和經(jīng)營收入的突發(fā)增長，更是促進(jìn)了湖南衛(wèi)視整個(gè)媒體的發(fā)展和品牌的提升，也在單一的廣告經(jīng)營之外創(chuàng)造了新的收入形式和來源，如短信互動(dòng)和投票的無線增值收入以及藝人的包裝經(jīng)紀(jì)和巡回演出收入等等。

北京晚報(bào)也曾經(jīng)通過創(chuàng)新性地舉辦北京汽車展銷會(huì)、個(gè)人購房展、廣告人饕餮之夜等活動(dòng)成功造勢(shì)，在原本覆蓋相對(duì)較弱的汽車、房產(chǎn)等目標(biāo)消費(fèi)人群中產(chǎn)生了巨大的影響，吸引了一定的高端讀者，極大地提高了在這幾個(gè)主要行業(yè)中的廣告經(jīng)營額，徹底扭轉(zhuǎn)了1999～2000年廣告經(jīng)營的下滑局面，實(shí)現(xiàn)了廣告收入每年20%左右的驚人增長。

在借勢(shì)上，2008年，舉世震驚的汶川大地震雖然是一場(chǎng)巨大的災(zāi)難，但也因此“成就”了很多媒體。中央人民廣播電臺(tái)一套節(jié)目中國之聲于5月12日地震當(dāng)日就推出了24小時(shí)特別直播《汶川緊急救援》，并一直持續(xù)利用電波媒體空中傳播和中央一套覆蓋全國城鄉(xiāng)各地的優(yōu)勢(shì)，以當(dāng)?shù)赜浾哒竞透迸_(tái)長帶隊(duì)的權(quán)威一線報(bào)道組對(duì)全國進(jìn)行24小時(shí)不間斷的新聞一線報(bào)道，并先后開通尋親熱線等小欄目。中國之聲充分利用了電波媒體的優(yōu)勢(shì)，通過不受干擾的電波傳播，在事件發(fā)生的當(dāng)時(shí)以最快的速度進(jìn)行播報(bào)，創(chuàng)造了媒體中第一個(gè)從現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回報(bào)道等多項(xiàng)第一。中央電臺(tái)學(xué)會(huì)專家王燕春就以廣播史上的空前壯舉、臧捷年以《快速權(quán)威透明深情——中央電臺(tái)再次彰顯廣播媒體在突發(fā)事件中的不可替代作用》等來形容中國之聲的這次報(bào)道。電波的跟隨性使活動(dòng)中的人群，尤其是有車一族成為了中國之聲的忠實(shí)聽眾。在此次抗震救災(zāi)報(bào)道中，中央電臺(tái)取得的成功可圈可點(diǎn)，收聽率的躍升和聽眾反饋的踴躍和巨量就是一個(gè)最有力的明證。這些都成為了中國之聲繼續(xù)發(fā)展的有力保證。不僅迅速擴(kuò)大了影響并提升了知名度，也大幅提升了廣告主所最為看重的收聽率。

2008年的另一大事件當(dāng)屬史上規(guī)模最大的一屆奧運(yùn)會(huì)——北京奧運(yùn)會(huì)。中央人民廣播電臺(tái)作為“奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商”，是奧運(yùn)贊助商廣告投放的首選廣播媒體。在這一事件中，中國之聲通過節(jié)目和廣告經(jīng)營兩方面策劃的有機(jī)結(jié)合，將借勢(shì)和造勢(shì)這兩種方式進(jìn)行了成功的運(yùn)用。創(chuàng)造了中國之聲借勢(shì)奧運(yùn)營銷自我的全面勝利。

首先，在節(jié)目上，利用廣播的“伴隨性特征”和“移動(dòng)性特征”，使受眾“全天候”、連續(xù)地即時(shí)地獲得賽況信息，特別是大家普遍關(guān)注的獎(jiǎng)牌信息，同時(shí)通過結(jié)合短信平臺(tái)參與評(píng)論使得聽眾更深入地參與了奧運(yùn)。提高了收聽率的同時(shí)也培養(yǎng)了更多的忠實(shí)聽眾。

其次，在廣告營銷和品牌推廣上，一是利用自身的奧運(yùn)報(bào)道相關(guān)欄目設(shè)計(jì)創(chuàng)新性的廣告產(chǎn)品，增加了經(jīng)營收入。

例如在賽事期間，中國之聲在奧運(yùn)直播《夢(mèng)圓北京》中就推出了《奧運(yùn)賽事直播冠名》、《奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜特約播出》、《中國之聲奧運(yùn)會(huì)直播導(dǎo)聽片花廣告套播》、《賽場(chǎng)直擊欄目廣告套播》等8種形式的廣告套播，每種奧運(yùn)廣告形式都具有獨(dú)特性、唯一性和不可替代性。

二是通過與企業(yè)共同設(shè)計(jì)全新的奧運(yùn)欄目，結(jié)合企業(yè)品牌的傳播需要，把企業(yè)的品牌訴求巧妙地融入現(xiàn)有的奧運(yùn)節(jié)目中。

如中國之聲的奧運(yùn)賽事評(píng)論欄目《燕京論劍》，將奧運(yùn)贊助商燕京啤酒的產(chǎn)品特征與奧運(yùn)公眾論壇有機(jī)地結(jié)合起來。

三是借勢(shì)進(jìn)行媒體自身品牌的推廣的和提升。

2008年4月在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f直播中與中國銀行的合作，使中國之聲的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f直播海報(bào)張貼在了火炬經(jīng)過城市的5000家中國銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。此舉更是使中國之聲的品牌借勢(shì)得到了成功的推廣。

中國之聲的借勢(shì)營銷取得了豐厚的回報(bào)，2007年8月開始到2008年8月下旬，中國之聲奧運(yùn)廣告產(chǎn)品的銷售額占廣告銷售總額的35%以上。中國之聲的廣告銷售額從2007年的1億元猛增到了2008年的1.45億元。

綜上，一次成功的事件營銷包含著對(duì)受眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)的深入了解和把握、創(chuàng)新的思路、成功的策劃和有力的實(shí)施。事件營銷在傳統(tǒng)媒體扭轉(zhuǎn)不力局面和向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中正起著越來越重要的作用。

作者簡介：姚納（1972- ），女，北京人，中國國際人才交流中心高級(jí)經(jīng)濟(jì)師。