葛景棟

2009年初，NBA巨星科比的中國官方網(wǎng)站落戶新浪，以此為契機(jī)，新浪導(dǎo)演了一幕高潮迭起的體育營銷運(yùn)動(dòng)……

2009年1月15日，美國洛杉磯，一場(chǎng)盛大的新聞發(fā)布會(huì)引發(fā)各界極大關(guān)注，尤其是科比的中國球迷們——NBA巨星科比宣布正式簽約新浪，開通博客并打造個(gè)人中文官網(wǎng)，以便和中國網(wǎng)友溝通交流。

由于中國籃球運(yùn)動(dòng)的普及性和NBA在中國20年的大力推廣，中國籃球人口(喜愛籃球運(yùn)動(dòng)，關(guān)注NBA賽事)已達(dá)3億人，甚至超過了美國人口的總和，NBA在中國的影響力年年高漲。簽約科比這個(gè)今日NBA第一人，強(qiáng)化了新浪體育營銷平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)和明星效應(yīng)，而此時(shí)新浪體育營銷平臺(tái)的任務(wù)，是實(shí)現(xiàn)科比“中國化”的成功營銷，從而獲得更多的年輕用戶，進(jìn)一步鞏固新浪體育的行業(yè)龍頭地位。

催動(dòng)科比浪潮

登錄科比中國官方網(wǎng)站，處處可以感受到中國元素的風(fēng)情：鐫刻著科比中英文名字的印章Logo古色古香，頁面背景使用了中國傳統(tǒng)的紅黑色彩對(duì)比，“宗師譜”、“蓋世圖”等標(biāo)簽名稱的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了中國人喜聞樂見的武俠文化。自1月16起，科比博客流量持續(xù)走高，單篇博文的網(wǎng)友回復(fù)量高達(dá)16500多條。隨著科比和湖人隊(duì)的神勇表現(xiàn)并勇奪NBA總冠軍，以及科比7月份的來華訪問，其博客訪問量已突破1700萬次?？票韧茝V項(xiàng)目的成功得益于新浪網(wǎng)線上、線下雙層營銷平臺(tái)和多種傳播方式共同作用的整合營銷傳播效果。

線上營銷平臺(tái)是新浪體育的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)所在。博客、論壇、Widget、手機(jī)等多種技術(shù)手段的創(chuàng)新性整合，將互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的個(gè)性化和互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，形成了對(duì)科比的立體化持續(xù)傳播。

以科比博客為主線，巨星與網(wǎng)友之間的互動(dòng)交流、虛擬和現(xiàn)實(shí)對(duì)接，賦予了博客強(qiáng)大的影響力，全面帶動(dòng)了宗師官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高。到3月底，官網(wǎng)頁面訪問總數(shù)就已達(dá)到19122470次，而論壇為網(wǎng)友設(shè)置的“向科比提問”快速通道受到持續(xù)關(guān)注，頁面訪問總數(shù)達(dá)3318989次。新浪還精心設(shè)計(jì)了一組凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供網(wǎng)友添加到個(gè)人博客，截至3月底Widget插件已被添加1.4萬次，引發(fā)了廣泛的病毒傳播。眾多網(wǎng)友被科比博客和傳播活動(dòng)所吸引，深度認(rèn)同科比精神，開始自發(fā)大量撰文傳播科比精神。網(wǎng)友的這些行為，體現(xiàn)出科比營銷活動(dòng)已經(jīng)從精神層面上深度影響中國籃球球迷。此外，新浪特設(shè)的積分兌換活動(dòng)也有效增強(qiáng)了用戶活躍度和黏性，讓每個(gè)球迷的支持和付出都能有所收獲。

從營銷目標(biāo)的精準(zhǔn)性出發(fā)，新浪瞄準(zhǔn)了當(dāng)代大學(xué)生群體，提出了一個(gè)創(chuàng)新性概念“蔥動(dòng)一族”，象征著這一代面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)亟須拼搏精神的大學(xué)生。由此，新浪發(fā)起線下活動(dòng)“2009青蔥計(jì)劃——拜師科比蔥動(dòng)籃球爭霸賽”，讓科比與目標(biāo)大學(xué)生群體近距離溝通，用勤奮、拼搏、不畏艱難的“81精神”鼓勵(lì)大學(xué)生迎接挑戰(zhàn)，提升科比在大學(xué)生群體中的影響力，并與線上平臺(tái)完美對(duì)接，支持線上營銷平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

“蔥動(dòng)籃球爭霸賽”席卷了全國11個(gè)城市的44所高校，在限制報(bào)名數(shù)量的前提下仍有3369支隊(duì)伍、13500多人報(bào)名參賽，直接參與人數(shù)超過6萬，直接影響人數(shù)則超過60萬，自4月9日上線以來，活動(dòng)專題及圈子流量已超過70萬次。該活動(dòng)歷時(shí)兩個(gè)月時(shí)間，最終來自鄭州大學(xué)的“SKY”隊(duì)經(jīng)過“廣收門徒－校園海選”、“城市戰(zhàn)團(tuán)－城市復(fù)賽”、“誰是大弟子－全國總決賽”三個(gè)階段的激烈搏殺，獲得了全國總冠軍，將以“科比大弟子”身份接受科比的言傳身教。而在整個(gè)賽事過程中，科比全程關(guān)注活動(dòng)進(jìn)程，通過官網(wǎng)及博客發(fā)表個(gè)人意見、點(diǎn)評(píng)參賽選手，與所有球迷互動(dòng)交流。

為了實(shí)現(xiàn)更生動(dòng)的傳播影響，新浪在各個(gè)學(xué)校招募了“籃球線人”，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)造力和策劃能力，使線上的宣傳內(nèi)容更加豐富、新穎。在傳播執(zhí)行中，新浪重點(diǎn)挖掘聚焦信息，爆料現(xiàn)場(chǎng)美女、帥哥、賽場(chǎng)囧態(tài)，提升關(guān)注度，并迎合年輕群體口味策劃了創(chuàng)新的宣傳方式，如科比快閃、定格等，以前衛(wèi)的形式帶動(dòng)傳播，強(qiáng)化活動(dòng)親和力，帶動(dòng)大學(xué)生始終保持高漲的參與熱情。通過視頻、圖片，新浪的線下活動(dòng)和線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)互動(dòng)，營造了立體化的傳播效果。

理念奠定成功

營銷的目的是使品牌直抵人心，如果將博客、論壇、活動(dòng)等手段看做是科比營銷項(xiàng)目中的一件件推廣武器，那么操控著這些武器迸發(fā)出巨大穿透力的無形之手，就是新浪領(lǐng)先的體育營銷理念。這種理念可以從兩個(gè)層面簡要概括一傳播什么，以及怎樣傳播?應(yīng)當(dāng)說，這種理念由于超越了科比這個(gè)具體的推廣項(xiàng)目而顯得更有價(jià)值。

在新浪的理念中，體育營銷的真諦不在于向消費(fèi)者直白地傳遞某一個(gè)品牌，而是在于傳遞一種精神，通過體育精神的傳遞使品牌得到升華，找到品牌與消費(fèi)者之間感情的共鳴點(diǎn)，從而贏得品牌美譽(yù)度。因此，如何使品牌與所傳遞的體育精神相結(jié)合，通過受眾表現(xiàn)出來，是營銷傳播與推廣的核心所在。同時(shí)，營銷中的積累與機(jī)會(huì)一樣重要，品牌精神的朝秦暮楚與品牌傳播的一曝十寒，都無法摘取到體育營銷的桂冠。

科比征服廣大球迷的除了其高超的球藝，更在于堅(jiān)持、不認(rèn)輸、勇于拼搏的“科比精神”贏得了大眾尤其是中國年輕人群的共鳴，網(wǎng)友對(duì)“科比精神”接力棒的熱傳、大學(xué)生對(duì)“蔥動(dòng)”高校賽的熱情，都是這種共鳴的體現(xiàn)，而新浪也在這種精神布道中吸引了更多年輕用戶，進(jìn)一步鞏固了自身品牌的龍頭地位。

科比是唯一的，并且具有強(qiáng)大的號(hào)召力，盡管擁有了這樣的資源，但新浪網(wǎng)并未滿足于官方發(fā)布者的地位所擁有的公眾吸引力，而是著力打造一個(gè)促進(jìn)球星與球迷雙方溝通的平臺(tái)，這同樣是新浪的營銷理念使然——?jiǎng)?chuàng)造一種溝通型的傳播方式，使受眾在互動(dòng)溝通中體驗(yàn)到品牌存在，在參與中傳遞品牌。相比于居高臨下的“發(fā)布”，這種激發(fā)起受眾主動(dòng)的溝通型傳播，不僅為品牌的體現(xiàn)方式創(chuàng)造了更大空間，品牌影響也將更加深入人心并且歷久彌新。

在科比項(xiàng)目的推廣中，建立溝通平臺(tái)始終是新浪把握的一個(gè)重點(diǎn)，而博客與答問成為其中的重要內(nèi)容?？票鹊挠绊懥由线@種平等又密切的溝通形式，迅速吸引了廣大球迷參與。抓住科比粉絲們的關(guān)注，提供豐富而便捷的溝通體驗(yàn)和滿足，大量的年輕用戶由此被牢牢粘在新浪營銷平臺(tái)之上。

通過對(duì)科比官網(wǎng)的推廣，新浪立體化展示了其體育營銷平臺(tái)的品牌影響、用戶價(jià)值與資源優(yōu)勢(shì)?！熬酆闲?、公信力、用戶黏性、創(chuàng)意性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性”，這是新浪在其1MPACT網(wǎng)絡(luò)營銷方法論中提出的網(wǎng)絡(luò)營銷標(biāo)準(zhǔn)。以此考量科比項(xiàng)目的營銷，我們看到，這個(gè)項(xiàng)目不僅是新浪自己對(duì)JMPACT方法論的生動(dòng)演示，同時(shí)也為這套方法論的應(yīng)用舞臺(tái)——新浪營銷平臺(tái)的應(yīng)用價(jià)值，重重地加上了一個(gè)砝碼。

(編輯：海容)