朱　浪　曾品紅

燈紅酒綠的夜場(chǎng)，表面的奢華下涌動(dòng)的是酒水廠家與經(jīng)營(yíng)商，大包商利益分配的潛流，如何真正掌控夜場(chǎng)，從繁榮與陰謀中突圍，而不是淪為與人做嫁衣的品牌供應(yīng)商?

2月6日，王志送別洪帆，立即按新的規(guī)章制度，在商超開(kāi)展為期1個(gè)月的“終端操作手冊(cè)化、品牌促銷落地化、終端攔截立體化”落地活動(dòng)。剛見(jiàn)成效，天雄深圳辦事處卻傳來(lái)壞消息。

深圳辦事處是天雄公司走出東莞后成立的第一家駐外機(jī)構(gòu)，已經(jīng)運(yùn)作3年，網(wǎng)絡(luò)以商超、賣場(chǎng)和夜場(chǎng)為主。從2008年第4季度開(kāi)始，深圳辦事處夜場(chǎng)的費(fèi)效比(投入回款比)開(kāi)始急劇超標(biāo)，王志最初以為是受大環(huán)境影響并未在意。2月底，皇爵夜總會(huì)老板人間蒸發(fā)，天雄數(shù)十萬(wàn)貨款血本無(wú)歸。王志急忙安排財(cái)務(wù)查賬，報(bào)告顯示：從2008年下半年起，深圳夜場(chǎng)已處于潛虧狀態(tài)，目前，賬面虧損已達(dá)100萬(wàn)元。

因商超略有起色而心情剛剛好轉(zhuǎn)的王志，仿佛一下子從巴西跌到北極。約定1個(gè)月的期限未到，他也顧不得了，反復(fù)電邀洪帆3月份一定要回來(lái)。

時(shí)間：2009年3月2日上午9:00

地點(diǎn)：深圳福田區(qū)XX路天雄深圳辦事處辦公室內(nèi)

王志、洪帆、肖競(jìng)、深圳辦事處主任侯堅(jiān)圍坐一圈。

侯堅(jiān)：“王總啊，公司政策再不調(diào)整，深圳夜場(chǎng)沒(méi)法做了。夜場(chǎng)一放棄，辦事處銷量減少40％，今年任務(wù)還怎么完成?”

肖競(jìng)曾經(jīng)做過(guò)1年的深圳辦事處主任，對(duì)深圳市場(chǎng)頗為了解，他打斷了侯堅(jiān)：“按照公司規(guī)定，夜場(chǎng)操作必須控制在一定費(fèi)用之內(nèi)，老侯，你看看財(cái)務(wù)報(bào)表，深圳夜場(chǎng)的費(fèi)效比高得驚人啊?！?/p>

侯堅(jiān)和肖競(jìng)以前是同事，彼此說(shuō)話也不客氣：“我的大總監(jiān)啊，地球人都知道，深圳渠道費(fèi)用在珠三角最高，而廣州、深圳、東莞等卻一刀切，今年深圳經(jīng)濟(jì)一落千丈，夜場(chǎng)生意不好，公司再不投入……”

“那皇爵夜總會(huì)欠款是怎么回事?”洪帆看著侯堅(jiān)。

“這個(gè)……”侯堅(jiān)臉紅了一下，“皇爵我們操作幾年了，老板是個(gè)香港人，有很多產(chǎn)業(yè)，前期回款一直很正常。最近其他產(chǎn)業(yè)受金融危機(jī)影響，老板從這邊抽取現(xiàn)金，夜總會(huì)一下子倒閉了?！?/p>

洪帆一言不發(fā)。

晚上9點(diǎn)，深圳龍華路XX洗浴中心。王志摸著自己微微凸起的小肚子：“老洪，匯報(bào)聽(tīng)了一天，有什么錦囊妙計(jì)?”

洪帆用牙簽穿起一塊火龍果，愜意地咬了一口：“王總，我先問(wèn)問(wèn)，天雄的仙果莊園紅酒在深圳運(yùn)作夜場(chǎng)的目的是什么?”

“第一，商超、餐飲、夜場(chǎng)三大傳統(tǒng)渠道中，夜場(chǎng)是紅酒銷售的主渠道之一；第二，夜場(chǎng)封閉性強(qiáng)，排他性高，有利于新品和消費(fèi)者接觸；第三，夜場(chǎng)是效果較好的現(xiàn)飲場(chǎng)所，可以培育一批穩(wěn)定的消費(fèi)者?！蓖踔疽豢跉庹f(shuō)出三大理由。

“完全正確。按照單店銷量統(tǒng)計(jì)，夜場(chǎng)、餐飲、商超大體是5:3:2，而且夜場(chǎng)銷量波動(dòng)較小。”洪帆頷首，“但是夜場(chǎng)也有兩大痼疾：一是費(fèi)用高，二是社會(huì)背景復(fù)雜，收款難度大?？偠灾?，夜場(chǎng)是個(gè)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)卻未必高收益的渠道。”

“你的意思是放棄夜場(chǎng)?”王志小心翼翼地看著洪帆。

“不是放棄，而是換一種思路。”洪帆一口將火龍果吞入肚內(nèi)。

時(shí)間：2009年3月5日下午

地點(diǎn)：深圳福田區(qū)xx路肯德基快餐店

餐桌一端坐著王志、洪帆，另一端坐著深圳辦事處夜場(chǎng)部經(jīng)理鄧志偉、夜場(chǎng)業(yè)務(wù)員林扁七。

“夜場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)前，公司都要進(jìn)行評(píng)估。你們申請(qǐng)費(fèi)用時(shí)填寫(xiě)的量本利分析，大部分都是贏利或持平，操作起來(lái)怎么虧損這么大呢?”洪帆發(fā)問(wèn)。

“夜場(chǎng)運(yùn)作分為三種模式，”夜場(chǎng)業(yè)務(wù)員林扁七道，“第一種是辦事處自己開(kāi)發(fā)夜場(chǎng)終端，自己談進(jìn)場(chǎng)、送貨、結(jié)款、組織促銷活動(dòng)：第二種是辦事處負(fù)責(zé)夜場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)、承擔(dān)各種費(fèi)用，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)送貨、結(jié)款，辦事處給予其一定配送費(fèi)；第三種是辦事處不直接針對(duì)夜場(chǎng)終端，只和夜場(chǎng)大包商合作，給予其較低的價(jià)格或者承擔(dān)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。17家中我公司直供夜場(chǎng)只有兩家，剩余15家都交給經(jīng)銷商和大包商運(yùn)作，費(fèi)用超標(biāo)和跑單的主要是這些場(chǎng)所?！?/p>

“為什么不都自己直接供貨呢，自己的生意還要交給別人去做?”王志語(yǔ)氣中流露出不滿。

“這就是夜場(chǎng)和其他渠道區(qū)別之處，”洪帆接過(guò)話頭，“夜場(chǎng)都有復(fù)雜的社會(huì)背景，有的經(jīng)銷商和大包商擁有某種資源，可以降低進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用或者結(jié)到貨款，天雄與其利益均分，也是情理中事。但這種模式需要良好的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和的防范機(jī)制，以及較強(qiáng)的監(jiān)督、管理能力。否則，往往形成品牌商虧錢，經(jīng)銷商和終端賺錢的局面。特別是包斷夜場(chǎng)酒水專銷權(quán)，對(duì)一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)往往有立竿見(jiàn)影的效果。但是無(wú)力控制風(fēng)險(xiǎn)，包場(chǎng)買店往往就是定時(shí)炸彈?！焙榉謸P(yáng)頓挫道。

晚上9點(diǎn)，在深圳夜總會(huì)較為集中的春風(fēng)路，王志、洪帆以顧客的身份，實(shí)地調(diào)查仙果莊園在夜場(chǎng)的表現(xiàn)。

“小姐，我們有一大群朋友想來(lái)這兒消費(fèi)，準(zhǔn)備訂個(gè)包房?！币患乙箍倳?huì)門(mén)前，洪帆一本正經(jīng)地對(duì)服務(wù)小姐說(shuō)。

“訂包房?歡迎!”服務(wù)小姐高興地領(lǐng)著他們進(jìn)門(mén)。

“你們這里有些什么紅酒?”洪帆一邊問(wèn)一邊拿起桌上的酒水牌，快速掃描酒水牌上的紅酒名。王志則靠近吧臺(tái)前，查看吧臺(tái)上的灑水陳列。

“我們這兒有長(zhǎng)城、張?jiān)?，還有……”服務(wù)小姐背出一大串紅酒名?！坝邢晒f園嗎?”洪帆假裝漫不經(jīng)心問(wèn)。

“仙果莊園?”服務(wù)小姐眼睛中充滿迷茫。

“以前賣過(guò)，不好賣全部退回去了?！绷硪粋€(gè)服務(wù)員說(shuō)，“你們嘗試一下國(guó)色天香紅酒怎么樣吧，正在搞買三送一活動(dòng)?！?/p>

出得門(mén)來(lái)，洪帆戲謔王志“王總，看來(lái)仙果莊園的專場(chǎng)變成國(guó)色天香的天下了。你的促銷員呢?”

“以前只聽(tīng)經(jīng)理匯報(bào)說(shuō)競(jìng)品在場(chǎng)所搞暗中促銷，現(xiàn)在棄暗投明，暗促變明促了。仙果莊園交了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)反而變成暗促了?！蓖踔究嘈?。

走訪了3家，情況大同小異。

時(shí)間：2009年3月12日

地點(diǎn)：深圳福田區(qū)XX路天雄深圳辦事處辦公室內(nèi)

晝伏夜出調(diào)查三天，洪帆對(duì)天雄深圳辦事處夜場(chǎng)現(xiàn)狀有了一個(gè)較為基本的認(rèn)識(shí)，王志則對(duì)仙果莊園在深圳夜場(chǎng)的積弊有了切膚之痛。

“老王啊，拿破侖在滑鐵盧戰(zhàn)役失敗后說(shuō)‘我和士兵一起喝湯的時(shí)間太少了，深圳夜場(chǎng)暴露出的問(wèn)題，你這個(gè)甩手掌柜難辭其咎啊。”洪帆咽下一口陳年普洱，看著王志。

洪帆知道王志現(xiàn)在很矛盾，既害怕夜場(chǎng)虧空越來(lái)越大，變成無(wú)底洞，又舍不得丟失夜場(chǎng)的銷量。

“經(jīng)過(guò)這幾天走訪，我發(fā)現(xiàn)深圳夜場(chǎng)主要存在三大問(wèn)題。第一，專場(chǎng)不專。我統(tǒng)計(jì)過(guò)，走訪過(guò)的9家專場(chǎng)都存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暗中促銷現(xiàn)象，部分場(chǎng)所競(jìng)品暗促銷量已經(jīng)超過(guò)仙果莊園。第二，費(fèi)用虛報(bào)。個(gè)別經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、夜場(chǎng)終端虛報(bào)費(fèi)用，套取利益。第三，單店銷量評(píng)估偏差太多，風(fēng)險(xiǎn)控制能力差，高投入低產(chǎn)出，公司面臨經(jīng)營(yíng)高風(fēng)險(xiǎn)?！蓖踔菊f(shuō)出自己的看法。

“言之有理!”洪帆擊掌贊成，“但

是，我認(rèn)為上述三點(diǎn)只談到表面，要想藥到病除，還需要釜底抽薪?！?/p>

洪帆調(diào)出一張PPT(見(jiàn)圖1)，條分縷析夜場(chǎng)困境的成因和解決之道。

“首先，深圳辦事處選擇了由經(jīng)銷商和大包商直供夜場(chǎng)，自己不直接掌控終端的模式，這是形成夜場(chǎng)黑洞的源頭。”洪帆看著電腦。

“在上述模式下，天雄對(duì)夜場(chǎng)終端基本沒(méi)有掌控，仙果莊園賣給大包商和經(jīng)銷商后，夜場(chǎng)的命運(yùn)基本掌握在他們手里。”洪帆說(shuō)。

“深圳很多夜總會(huì)都有固定的酒水供應(yīng)商，所有酒水都由其采購(gòu)，我們直接談進(jìn)場(chǎng)很困難?！编囍緜ヌ岢鲎约旱目捶?。

“有的錢只有大包商和經(jīng)銷商才收得到?！绷直馄哐a(bǔ)充。

“大包商和夜場(chǎng)，就是利用天雄想做夜場(chǎng)又怕收不到錢，才獅子大開(kāi)口。找出種種借口截留和套取費(fèi)用，而我們內(nèi)部也有人鉆政策空子。我和王總在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，個(gè)別業(yè)務(wù)人員虛報(bào)、高報(bào)費(fèi)用?！焙榉蛔忠痪洌敖窈筇煨鄣脑瓌t是，信譽(yù)不好的不做，獅子大開(kāi)口虛報(bào)費(fèi)用的不做，不讓我們直接掌控終端的不做?！?/p>

“下一步我們究竟怎樣操作?”王志瞇著眼睛。

“采用‘1+X模式。其中‘1就是天雄直供夜場(chǎng)，重點(diǎn)夜場(chǎng)都要由天雄直供；‘x就是為了擴(kuò)大銷量，非重點(diǎn)夜場(chǎng)交給經(jīng)銷商和大包商操作，公司承擔(dān)所有終端費(fèi)用，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)進(jìn)場(chǎng)、配送、收款。利潤(rùn)是天雄的配送費(fèi)。天雄直接派出促銷，在夜場(chǎng)開(kāi)展各種主題促銷活動(dòng)，真正掌控夜場(chǎng)。”

“讓經(jīng)銷商變成配送商，只賺配送費(fèi)，天雄掌控終端，這樣就可以避免專場(chǎng)暗促現(xiàn)象。嗯，有道理。”肖競(jìng)自言自語(yǔ)。

洪帆調(diào)出另一張PPT(見(jiàn)圖2)。

“天雄想直供夜場(chǎng)，如果夜場(chǎng)讓我們找大包商或者不讓進(jìn)場(chǎng)怎么辦?”鄧志偉追問(wèn)。

“這個(gè)問(wèn)題我來(lái)說(shuō)?！背聊芫玫耐踔景l(fā)言，“大包商不可能壟斷所有夜場(chǎng)，只要我們支付合理的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，總有愿意讓我們運(yùn)作的場(chǎng)所。如果有的夜場(chǎng)實(shí)在不讓我們進(jìn)，我們就利用夜場(chǎng)相關(guān)人員進(jìn)行暗中促銷?！?/p>

“對(duì)，目前包斷夜場(chǎng)促銷權(quán)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。對(duì)于暫時(shí)攻不下的釘子，我們就像國(guó)色天香一樣，地下暗促打擊競(jìng)品，實(shí)現(xiàn)銷售?！焙榉a(bǔ)充。

“深圳辦事處的第二個(gè)死穴，就是單店預(yù)估銷量和實(shí)際銷量嚴(yán)重偏離，而費(fèi)用又已經(jīng)支付，造成費(fèi)用率居高不下，公司虧損?！焙榉又f(shuō)，“這個(gè)問(wèn)題需要從兩個(gè)層面分析，首先從流程看，天雄內(nèi)部管理存在漏洞：其次從夜場(chǎng)費(fèi)用支付和結(jié)算看，公司要最大限度控制風(fēng)險(xiǎn)。”

“漏洞在哪里?”王志習(xí)慣性瞇起小眼睛。

“第一，預(yù)估夜場(chǎng)銷量，基本靠業(yè)務(wù)員根據(jù)經(jīng)驗(yàn)評(píng)估上報(bào)。如果沒(méi)有科學(xué)的方法、合理的工具和敬業(yè)精神，很難準(zhǔn)確測(cè)算出場(chǎng)所整個(gè)年度的銷量。第二，個(gè)別業(yè)務(wù)人員為了牟利，虛報(bào)夜場(chǎng)銷量，和終端共同套取各種費(fèi)用，這種情況下估算的銷量就更加離譜?！?/p>

“怎么杜絕?”王志問(wèn)。

“首先，要責(zé)權(quán)利結(jié)合。夜場(chǎng)業(yè)務(wù)員的收入、考核、晉升都要和應(yīng)收款、壞賬率掛鉤，不允許只申請(qǐng)費(fèi)用不管銷量；其次，實(shí)行辦事處主任、銷售經(jīng)理、夜場(chǎng)業(yè)務(wù)員壞賬連帶考核，業(yè)務(wù)員出現(xiàn)壞賬，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)連帶處罰。第三，成立專職的市場(chǎng)監(jiān)察部門(mén)，對(duì)夜場(chǎng)不定期明察暗訪，通過(guò)加強(qiáng)監(jiān)管，避免營(yíng)銷資源被截留和挪用?！?/p>

“那夜場(chǎng)費(fèi)用的支付和貨款結(jié)算怎樣才能控制風(fēng)險(xiǎn)?”肖競(jìng)發(fā)問(wèn)。

洪帆喝下一大口普洱，調(diào)出第三張PPT(見(jiàn)表1)。

看了一下，王志忍不住叫了一聲：“這個(gè)方法好!”肖競(jìng)、鄧志偉等一干人也眼睛盯著PPT，大腦在緊張思索。

洪帆補(bǔ)充“其實(shí)上述辦法不復(fù)雜，天雄很多以前都有操作，只是執(zhí)行不系統(tǒng)、不到位、不細(xì)致?！?/p>

王志眨眨眼睛：“對(duì)，今后我們要齊心協(xié)力，把不系統(tǒng)、不到位、不細(xì)致前的三個(gè)不字干掉?！?/p>

鄧志偉此時(shí)已從以前的將信將疑，轉(zhuǎn)為大為信服。他潤(rùn)潤(rùn)嗓子：“洪老師，除開(kāi)上面兩個(gè)問(wèn)題，辦事處進(jìn)場(chǎng)后做了很多促銷活動(dòng)，但效果都不理想?！?/p>

“對(duì)公司促銷，主要進(jìn)行紅酒專業(yè)培訓(xùn)和提成刺激。通過(guò)專業(yè)培訓(xùn)、例會(huì)制度來(lái)提升促銷素質(zhì)和專業(yè)技能——這是拉動(dòng)銷售最直接、最省費(fèi)用的方法。對(duì)促銷要實(shí)行正激勵(lì)(星級(jí)促銷的評(píng)選)和負(fù)激勵(lì)(末位淘汰制)，使整個(gè)促銷團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)出超、搶、前的競(jìng)爭(zhēng)氛圍?！焙榉┵┒?。

“還有另外一個(gè)群體，”洪帆放低聲音，“很多夜場(chǎng)都是投資人、管理人分離。副總經(jīng)理、部長(zhǎng)、經(jīng)理都是打工者，為了完成銷售任務(wù)他們也要不斷開(kāi)發(fā)客戶，客人喝什么酒他們有很大影響力。這部分人接觸的顧客層次高，消費(fèi)量大，下一步我們準(zhǔn)備給每個(gè)人發(fā)卡。”

時(shí)間：2009年3月28日中午

地點(diǎn)：東莞宏遠(yuǎn)大酒店XX包房?jī)?nèi)

按照洪帆的思路，經(jīng)過(guò)半個(gè)月調(diào)整和整頓，天雄深圳辦事處夜場(chǎng)渠道開(kāi)始初顯起色。此時(shí)另一家客戶反復(fù)邀請(qǐng)洪帆，最終他決定先離開(kāi)半個(gè)月。王志、肖競(jìng)、侯堅(jiān)等設(shè)宴為其送行。

肖競(jìng)和侯堅(jiān)輪流敬了洪帆一杯酒。肖競(jìng)問(wèn)：“洪老師，那天我還聽(tīng)你說(shuō)天雄夜場(chǎng)渠道和商超、煙酒行、餐飲等缺乏互動(dòng)，這是怎么一回事?”

“肖競(jìng)，仙國(guó)莊園在深圳夜場(chǎng)單店一個(gè)月能賣多少支?”洪帆酒喝得微微有點(diǎn)醉意。

“銷量較好時(shí)月銷400支左右?！焙顖?jiān)道。

“那你能讓銷量從400支變?yōu)?00支，變?yōu)?000支嗎?”

“這個(gè)很難。”肖競(jìng)回答。

洪帆端起金蝴蝶葡萄酒猛干一口：“在這種情況下要想放量，就必須利用夜場(chǎng)的渠道引領(lǐng)和消費(fèi)者培育中心功能，通過(guò)和周邊餐飲、商超、煙酒行的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷量的爆炸式上升。下一步，天雄要綜合平衡夜場(chǎng)周邊的煙酒行、商超、餐飲現(xiàn)狀，在夜場(chǎng)和商超、餐飲同時(shí)推出一系列聯(lián)合促銷活動(dòng)，讓仙果莊園在上述渠道成為暢銷產(chǎn)品，這樣才能起到占領(lǐng)夜場(chǎng)的目的?！焙榉樕弦呀?jīng)出現(xiàn)潮紅。

王志、肖競(jìng)、侯堅(jiān)共同舉杯：“聽(tīng)君一席話，勝讀十年書(shū)?！?/p>

(編輯：可肖)