樊　登

在石斑魚配音版的所有周星馳電影中，“沃”的后面一定會(huì)加上一個(gè)“靠”字，更有癡迷的還會(huì)加上一句“I服了you”作為后綴。

4月28日，中國聯(lián)通發(fā)布了全新業(yè)務(wù)品牌——“沃”，將作為旗下所有業(yè)務(wù)的單一主品牌。

“沃”的logo設(shè)計(jì)取自聯(lián)通logo“中國結(jié)”的一部分(這一點(diǎn)需要比較強(qiáng)的想象力)，聯(lián)通的網(wǎng)站上不遺余力地使用“沃-溯源”、“沃聯(lián)通”、“沃-魄”、“沃愿”四個(gè)頁面來解釋“沃”的含義。比如，《資治通鑒》中曾提到“沃野萬里”一詞，在甲骨文的“山”和“日”中找到了“沃”的雛形……就像想罵人時(shí)會(huì)找到各種理由一樣，你想賦予這個(gè)“沃”字再多的含義都是可以做到的，不過難免顯得有些偏執(zhí)罷了。

隱憂一：發(fā)音拗口不易傳播

配合各色人等吃驚的樣子，“沃”想表達(dá)的是一種驚呼的感覺，有點(diǎn)類似于“哇一啊一噢”的夸張發(fā)音，但廣告上所有男女的嘴巴都不大，這是“沃”的發(fā)音在作怪。各位試著喊兩聲“沃”，就會(huì)有一種相當(dāng)憋悶的感覺，使你傾向于不去叫它，不去傳播它。想象一下你站在樓下喊樓上的人，如果他是“全球通”，你可以吵得整棟樓都聽得到；如果是“沃沃”，你就只能祈禱自己中氣十足了。

寫這篇文章，必須給所有的“沃”都打上引號(hào)，不僅僅是因?yàn)橐獙⑺鳛橐粋€(gè)特定用詞來強(qiáng)調(diào)，更是因?yàn)槿绻患由弦?hào)的話，會(huì)非常影響閱讀的連貫性。不信看這句：“沃將作為中國聯(lián)通旗下所有業(yè)務(wù)的單一主品牌”、“3G服務(wù)以及其他各種層面的服務(wù)都是沃牌的”。把句中的“沃”改成“天翼”或“G3”，你會(huì)覺得順暢很多。這個(gè)隱患來自于設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作的時(shí)候沒有用品牌造句，只是一廂情愿地陶醉在他們從書本上查到的詩情畫意當(dāng)中。

隱憂二：英文標(biāo)識(shí)缺乏新意

這年頭好事兒的人多，網(wǎng)上已經(jīng)很快地有了關(guān)于“沃”的貼Ⅱ巴，不過壞消息是，貼吧上不是常規(guī)的有褒有貶，而是一邊倒的諷刺挖苦和謾罵。你可以說只有想罵人的才上網(wǎng)發(fā)帖，但仔細(xì)看看，也還真不乏一些道理。

比如有網(wǎng)友說，“沃的logo很像一個(gè)山寨的VCalkman，和索愛的標(biāo)志很像”，還有好事的網(wǎng)友用毛毛蟲、卷筒紙來惡搞“沃”的標(biāo)識(shí)。

被惡搞并不一定是壞事，缺少創(chuàng)新和美感才是真正的隱憂。

據(jù)說這個(gè)標(biāo)識(shí)是原來聯(lián)通中國結(jié)的一部分，我仔細(xì)看了看，的確是。這種聯(lián)系實(shí)在是和消費(fèi)者過不去，誰有那閑工夫去感受這種聯(lián)系?即便感受到了聯(lián)系，對(duì)消費(fèi)者又有什么誘惑昵?而且這個(gè)標(biāo)識(shí)的形狀太不規(guī)整，在整體logo當(dāng)中需要用中文“沃”以及好幾個(gè)別的要素來平衡，將來在應(yīng)用的時(shí)候會(huì)非常麻煩。

隱憂三：不當(dāng)聯(lián)想實(shí)在太多

被惡搞光榮，被肆無忌憚地惡搞就可悲了。

聯(lián)通選擇“沃”，一定忽略了周星馳為代表的后現(xiàn)代主義解構(gòu)文化對(duì)70～80后的嚴(yán)重影響。在石斑魚配音版的所有周星馳電影中，“沃”的后面一定會(huì)加上一個(gè)“靠”字，更有癡迷的還會(huì)加上一句“I服了you”作為后綴。這個(gè)口語在年輕人當(dāng)中已經(jīng)很難算作是罵人的臟話了，大有成為俚語之勢(shì)。

盡管不是臟話，當(dāng)這句感嘆之后緊跟的一般也都不是什么好話，更極端的人會(huì)把“沃沃沃”的廣告歌稱作是學(xué)狗叫。

當(dāng)然，很多品牌都會(huì)被惡意聯(lián)想，但如果這個(gè)惡意聯(lián)想非常合理又容易流傳，這就是品牌設(shè)計(jì)者的問題了。給孩子取名字還要考量再三，看看會(huì)不會(huì)被惡搞，何況一個(gè)面向眾多年輕消費(fèi)者的全球品牌了。

隱憂四：姥姥不疼舅舅不愛

作為一個(gè)全業(yè)務(wù)品牌，“沃”可能要面對(duì)的不僅僅是年青一代，還有很多中老年人。先不說他們對(duì)于“沃”的理解對(duì)不對(duì)，單是那首快節(jié)奏的廣告歌就已經(jīng)拒他們于千里之外了。我試著聽了很多次，除了不斷地聽到“沃沃沃”和“精彩在沃”之外，其他的真的聽不清。想想看“蓋中鈣”是怎么服侍中老年朋友的，作為一個(gè)全業(yè)務(wù)品牌，“沃”是不是走得太過前衛(wèi)了呢?

好吧，我們先放開中老年客戶，全力爭(zhēng)取年青一代?？赡昵嘁淮欠駮?huì)被“沃”的潮流感召昵?RAP節(jié)奏已經(jīng)流行很多年，至今還在臺(tái)上不?！坝钟钟帧钡母栊且呀?jīng)成為德藝雙馨的老藝人了。還指望年輕人跟風(fēng)崇拜嗎?想知道什么是能夠打造時(shí)尚的廣告嗎?看看蘋果電腦和ipod吧!

隱憂五：子品牌多區(qū)分困難

聯(lián)通今后會(huì)陸續(xù)推出“沃商務(wù)”、“沃－生活”和“沃－精彩”三個(gè)品牌，這三個(gè)品牌都需要大量的廣告費(fèi)和公關(guān)活動(dòng)去推廣。最要命的是它們實(shí)在是太像了，聯(lián)通的人將會(huì)耗費(fèi)大量的口舌向消費(fèi)者們解釋這三個(gè)品牌背后是不同的產(chǎn)品，分別有怎樣的優(yōu)勢(shì)，為什么這個(gè)品牌沒有那個(gè)品牌所宣傳的促銷政策等等。

聯(lián)通的領(lǐng)導(dǎo)會(huì)很奇怪：為什么沃達(dá)豐就可以全業(yè)務(wù)覆蓋，我的沃就不能呢?原因很簡(jiǎn)單，法國、美匡_、英國甚至韓國日本這樣的地方，社會(huì)文化分層不明顯，在中國，不同消費(fèi)人群之間的差別實(shí)在是太大了。老牌的發(fā)達(dá)國家從兩三代之前就已經(jīng)受過高等教育了，他們和年輕人之間的價(jià)值觀、世界觀差別不大。而我們國家存在著大量的階層，他們的受教育程度、文化偏好、消費(fèi)能力差別太大。所以才要?jiǎng)?chuàng)造“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“世界風(fēng)”、“up新勢(shì)力”這些品牌來應(yīng)對(duì)不同的人群。

還有，在歐洲，移動(dòng)通信絕不是一個(gè)個(gè)人品牌的體現(xiàn)，而在中國，人們要依靠這個(gè)東西來找到自己的身份認(rèn)同。今后無論是大老板還是小學(xué)生，老大爺還是小姑娘都是用“沃”一族，很多人心理會(huì)不平衡的。

隱憂六：定位不明缺乏黏性

這是一個(gè)根本性的問題。其實(shí)聯(lián)通在3G業(yè)務(wù)層面是有著自己很多的優(yōu)勢(shì)的，比如技術(shù)成熟、全球應(yīng)用、信號(hào)強(qiáng)、網(wǎng)點(diǎn)成熟等等。但是在這個(gè)品牌形象中沒有任何體現(xiàn)，它的廣告和形象既可以理解為數(shù)碼相機(jī)，也可以想象成互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至很多人以為是沃爾瑪為了表現(xiàn)自己貨品豐富而做的廣告。

品牌的黏性是一個(gè)非常奇妙的東西，具有黏性的品牌容易被人傳播和重視，不具有黏性的品牌使勁吆喝也引不起別人的太大興趣?！拔帧币呀?jīng)在各大城市裝點(diǎn)店面了，似乎沒有特別惹人討厭，也沒有特別吸引眼球，這就是新品牌最悲哀的境界。要知道，愛的對(duì)立面不是恨，而是淡漠。

當(dāng)然，聯(lián)通的品牌和影響力還在，“沃”要想變成一個(gè)知名品牌應(yīng)該是不難的。只是付出的代價(jià)和收獲之間恐怕很難成正比。

隱憂七：自我出發(fā)忽視受眾

這一個(gè)隱憂是其他隱憂的解釋，簡(jiǎn)單地說就是太一廂情愿了。這個(gè)設(shè)計(jì)從內(nèi)涵到解釋都顯得有些矯情，北京話講“事事兒的”。有點(diǎn)像張藝謀《英雄》里的對(duì)白風(fēng)格。完全陷入一種自我陶醉與滿足的圈子當(dāng)中，忽視了對(duì)受眾體會(huì)的考察。

一個(gè)好的品牌最重要的不是自己能夠自圓其說，而是對(duì)受眾具有意義。這個(gè)意義可以是實(shí)用性，也可以是號(hào)召力，或者是引發(fā)受眾的想象。不需要太復(fù)雜太有文化太奇思妙想，只要真的是從受眾出發(fā)就行。

為什么這會(huì)成為一個(gè)隱憂呢?因?yàn)閺倪@件事情上我們很容易看到聯(lián)通的決策思路和領(lǐng)導(dǎo)口味，這樣發(fā)展下去就會(huì)變成一個(gè)憂患。這次只是品牌，下次可能就是資費(fèi)設(shè)計(jì)、套餐設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)了。一家著名的工業(yè)設(shè)計(jì)公司為了給嬰兒設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師會(huì)長時(shí)間地爬行，去體驗(yàn)嬰兒的視角和感受，中國聯(lián)通是不是也可以從受眾的角度試試看呢?