知名度和質(zhì)量是購買時(shí)最看重的因素

●本報(bào)特約記者 王 菲 ● 張 祎

“以前，世界腕表分為兩大類，一類是已進(jìn)入中國的，一類是還沒進(jìn)入的。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，自從百達(dá)翡麗這種頂級瑞士腕表品牌進(jìn)駐中國后，這一界限就被打破了?！绊敿壠放贫家堰M(jìn)入中國，其他腕表品牌再也沒有不進(jìn)入中國的理由?！蹦壳?，在國際上有一定知名度的腕表品牌幾乎都已進(jìn)入中國，但環(huán)球時(shí)報(bào)近期所做的腕表在華認(rèn)知度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在40多個(gè)進(jìn)入中國的名表品牌中，中國人耳熟能詳?shù)牟贿^十幾個(gè)，諸多大品牌在中國還處于“養(yǎng)市場”階段。

認(rèn)知度與市場表現(xiàn)成正比

環(huán)球時(shí)報(bào)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果購買腕表饋送他人，選擇的原因中，排名前三位的分別是品牌知名度高（27.2%）、質(zhì)量保證（19.4%）、身份象征（17.4%）。如果是自己購買，前三位分別為質(zhì)量保證（24.4%）、品牌知名度高（19.2%）和品牌個(gè)性突出（17.3%）。由此可見，品牌知名度和質(zhì)量保證是中國消費(fèi)者在選擇腕表時(shí)最看重的因素。在環(huán)球時(shí)報(bào)的調(diào)查中，把49個(gè)中外腕表品牌根據(jù)平均認(rèn)知度進(jìn)行大排名的結(jié)果顯示，中國受訪者對于瑞士腕表的認(rèn)知度居于首位，前15位中有8個(gè)品牌來自瑞士（勞力士、歐米茄、雷達(dá)、浪琴、天梭、英納格、江詩丹頓和斯沃琪）。值得注意的是，在這幾大品牌中，歐米茄、浪琴、雷達(dá)、斯沃琪均來自瑞士最大鐘表制造商斯沃琪集團(tuán)，大集團(tuán)的影響力可見一斑。

當(dāng)然，把所有腕表品牌按平均認(rèn)知度做總排名不一定能準(zhǔn)確反映不同檔次腕表的認(rèn)知度。對于高端品牌，其最高境界就是被多數(shù)人認(rèn)可而被少數(shù)人購買，因此在衡量高端品牌認(rèn)知度中更強(qiáng)調(diào)知曉度（熟悉+聽說過）。相比之下，品牌熟悉度代表了品牌特點(diǎn)被消費(fèi)者理解的程度，與實(shí)際購買行為相關(guān)性更強(qiáng)，在中低端腕表購買決策中起決定性作用。因此，還需要把這些腕表按不同檔次進(jìn)行分類比較。但如何按檔次進(jìn)行分類，業(yè)內(nèi)還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，即便是按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，也不一定被所有的表商認(rèn)可。因此，這里所說的標(biāo)準(zhǔn)只是一個(gè)大概的分類參照，對于個(gè)別品牌和表款來說不一定完全符合。按功能、機(jī)芯、材質(zhì)和產(chǎn)量等指標(biāo)，進(jìn)入中國的腕表品牌基本可分為頂級、高端、中端及大眾4個(gè)檔次。一般而言，功能越復(fù)雜，機(jī)芯、材質(zhì)水準(zhǔn)越高，產(chǎn)量越小，其檔次就越高，相應(yīng)的價(jià)位也越高。

此次調(diào)查顯示，頂級腕表品牌中，江詩丹頓以97.1%的高知曉度位居第一。緊隨其后的是百達(dá)翡麗，79.1%的受訪者表示知曉該品牌，之后是寶珀（66.7%）、寶璣（65.7%），而朗格、愛彼、芝柏、格拉蘇蒂、弗蘭克·穆勒等頂級奢侈腕表并沒有獲得廣泛的知曉度。在高端腕表品牌中，歐米茄、卡地亞和勞力士穩(wěn)坐頭三把交椅。前兩個(gè)品牌都獲得了100%的知曉度，勞力士也高達(dá)97.7%。有超過一半的受訪者沒聽說過真利時(shí)、沛納海、尊達(dá)、玉寶等品牌。在中高端腕表品牌中，雷達(dá)（96.9%）、浪琴（95%）和天梭（93.5%）三大品牌獲得最高的品牌認(rèn)知度，且熟悉度均達(dá)到80%的高位。這與這些品牌在中國市場的良好表現(xiàn)也是相符的。而百年靈、艾美、名士等知曉度都低于50%。在大眾腕表中，卡西歐、依波獲得了100%的知曉度。

不同檔次腕表宣傳策略不同

《時(shí)尚時(shí)間》雜志主編潘箭認(rèn)為，此次調(diào)查中熟悉度較高的腕表品牌進(jìn)入中國都較早，在宣傳推廣上也搶得先機(jī)，比如歐米茄、雷達(dá)、浪琴。《品味時(shí)間》雜志編輯部主任康威凱認(rèn)為，較晚進(jìn)入中國的品牌只能從頭開始“養(yǎng)”市場，通過打廣告、做軟文、制造時(shí)尚事件，引起人們的關(guān)注?？低P表示，腕表認(rèn)知度較低，一方面是因?yàn)閷儆诔蟊姷南M(fèi)，另一方面則是因?yàn)槭袌鲩_發(fā)力度不夠。

不同等級的腕表在品牌認(rèn)知推廣中的著力點(diǎn)也有所差異。頂級腕表品牌由于目標(biāo)市場僅限于小眾的頂級富豪和收藏家，因而并不會刻意做過多的媒體宣傳，有時(shí)為了突出其與眾不同和“高貴血統(tǒng)”還會有意低調(diào)處理媒體宣傳。對于廣告宣傳他們采取較為保守的態(tài)度，只會在高端媒體中投放適量廣告，且對于明星代言采取審慎態(tài)度。這并不是因?yàn)轫敿壨蟊砥放撇恍枰麄?，而是他們在運(yùn)用“欲擒故縱”的營銷手段使大眾對品牌無限景仰，從而潛移默化地提升品牌知名度和美譽(yù)度。高端腕表品牌更重視品牌的廣泛認(rèn)知水平，傾向于直接運(yùn)用包括好萊塢明星代言、知名體育賽事贊助、特殊公關(guān)活動(dòng)舉辦在內(nèi)的各種方式提高品牌知名度。中高端腕表品牌和大眾腕表品牌對于品牌認(rèn)知度有更高的要求。

把準(zhǔn)中國市場的脈

環(huán)球時(shí)報(bào)的調(diào)查顯示，在問到平時(shí)通過哪些途徑了解腕表品牌時(shí)，網(wǎng)民選擇最多的途徑是廣告（31%），其次是媒體報(bào)道（27.3%），之后是聽朋友介紹（15.7%）。贊助活動(dòng)、店面介紹的得票率都低于10%。這說明腕表在中國的品牌認(rèn)知途徑仍以媒體為主導(dǎo)，這與中國人對媒體的權(quán)威性認(rèn)可有很大關(guān)系。與傳統(tǒng)奢侈品市場不同，中國腕表消費(fèi)群體對于純粹的情感式推廣方式較難理解。對于單純的店面宣傳以及店內(nèi)促銷也抱有謹(jǐn)慎態(tài)度。這主要是因?yàn)橹袊M(fèi)者普遍收入較發(fā)達(dá)國家偏低，購買腕表尤其是高端腕表是一種理性投資而非感性沖動(dòng)。

潘箭認(rèn)為，中國的奢侈品消費(fèi)處于初級階段。品牌需要用大量廣告和形象宣傳占領(lǐng)市場。在中國認(rèn)知度較高的奢侈品品牌，如路易·威登和古琦大都品牌標(biāo)識非常明顯，一望便知，能滿足中國人購買奢侈品看重品牌的心理。因此，腕表品牌推廣過程中，簡單易記的廣告口號和鮮明的品牌形象非常重要?？低P認(rèn)為，腕表和車有一點(diǎn)頗為相似，那就是消費(fèi)者進(jìn)行選擇的時(shí)候都是“務(wù)虛”的。同樣價(jià)格的車，都只不過是代步工具而已，人們選擇哪個(gè)品牌完全依據(jù)個(gè)人喜好。腕表也是如此，中國人看重的是佩戴腕表時(shí)的那種體驗(yàn)。因此人們之間口耳相傳是一種特別重要的形式。常常能看到中國收入相近的女白領(lǐng)一時(shí)間齊刷刷地佩戴了同一款腕表。可以說，針對中國人的消費(fèi)習(xí)慣，最有效的宣傳方法就是這種“輻射效應(yīng)”?！?/p>