劉達(dá)霖

中國(guó)食品飲料企業(yè)究竟何時(shí)被“高端”點(diǎn)撥，恐怕誰(shuí)也無(wú)法說(shuō)清，但有一點(diǎn)可以肯定，當(dāng)初的高端之行或許是不得已而為之。畢竟現(xiàn)在的食品飲料行業(yè)存活率太高，巴掌一塊大的地域就能養(yǎng)一個(gè)企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)太激烈，渠道資源又有限，企業(yè)為了生存不得不向渠道低頭，最后還要討好消費(fèi)者一一降價(jià)促銷(xiāo)，產(chǎn)品利潤(rùn)在流通中被榨到最低；這些不算，錢(qián)袋子鼓起來(lái)的消費(fèi)者眼光也高了，如果你的價(jià)格低于他們的承受范圍，還會(huì)被冠以“低質(zhì)”的帽子，所以市場(chǎng)上出現(xiàn)了有意思的現(xiàn)象：原本的領(lǐng)軍企業(yè)占勢(shì)高端，如白酒中的五糧液、茅臺(tái)，最近幾年漲價(jià)聲就沒(méi)有停過(guò)；原本不可能這么快就風(fēng)光的后起之秀也讓人津津樂(lè)道，如高端水中的5100、巴馬麗瑯，高端食用油中的多力等。高端的崛起為老企業(yè)開(kāi)辟了新戰(zhàn)場(chǎng)，為新企業(yè)提供了大機(jī)會(huì)，原本兩者不可能平起平坐，卻因?yàn)椤案叨恕?，讓他們站在同一個(gè)起點(diǎn)上。如華龍集團(tuán)、白象集團(tuán)，想當(dāng)初都是典型的“農(nóng)家軍”，可到了今天，華龍主力換成了“今麥郎”，白象有了“珍骨煲”，廣大的農(nóng)村盛不下它們的志向。蒙牛、伊利，兩家猶如搞“軍備競(jìng)賽”，你有“金牌”的特侖蘇，我就有“為愛(ài)珍選”的金典，高端激勵(lì)著企業(yè)不斷創(chuàng)新。然而，能在高端領(lǐng)域大有作為的食品飲料行業(yè)亦需要進(jìn)行高端積累，打開(kāi)市場(chǎng)的六道門(mén)檻。

第一檻：立家之本——價(jià)格不是高端產(chǎn)品的唯一標(biāo)簽

太平蘇打?yàn)槭裁匆葎e人貴?即便它貴，人們?yōu)槭裁催€是優(yōu)先選擇它?答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)樗贸?，連一歲的小孩吃到難吃的都知道張嘴就吐，何況是擁有復(fù)雜心理的成年人。高端產(chǎn)品賣(mài)出那么高的價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，就叫“欺騙”，欺騙一次還行，第二次就沒(méi)有人買(mǎi)了，而且是口口相傳。從消費(fèi)立場(chǎng)上看，蒙牛的特侖蘇肯定與它那2元一包的純牛奶有著巨大差別；今麥郎的面和料一定也比華龍其他面高出許多；茶籽油好，一是原料，二是技術(shù)，三是營(yíng)養(yǎng)。足可見(jiàn)，所謂的高端并不只是高價(jià)格的代名詞，所有一切都建立在高質(zhì)基礎(chǔ)上，如果產(chǎn)品不過(guò)關(guān)沒(méi)特點(diǎn)不突出，就不要妄談高端。

第二檻：形象之本——高到什么程度才算高端品牌

阿迪達(dá)斯、耐克在中國(guó)都有貼牌廠(chǎng)家，但這些貼牌廠(chǎng)家卻無(wú)論如何也創(chuàng)造不出“阿迪達(dá)斯”和“耐克”。技術(shù)不過(guò)關(guān)?不是!我們的技術(shù)達(dá)到阿迪達(dá)斯的水平，但我們的“品牌”還是零，所以我們只能是“加工廠(chǎng)”。對(duì)于高端，品牌顯得如此重要。撕掉品牌的依云和我們的白開(kāi)水沒(méi)有兩樣，消費(fèi)者不會(huì)為了它瘋狂，也不會(huì)想在“喝的時(shí)候被人看到”，品牌的重要性就在于它給了消費(fèi)者一種價(jià)值共鳴，透過(guò)你讓別人看到他們的價(jià)值，你是他們的一種炫耀符號(hào)。高端的符號(hào)意義更明顯。但同時(shí)也需要注意，高端并不是空中樓閣，不能找些所以然的話(huà)充當(dāng)高端品牌的靈魂，所謂高端必當(dāng)是消費(fèi)者靈魂深處所需的品牌內(nèi)心價(jià)值，而非山寨或貼牌，高端品牌需要簡(jiǎn)單、對(duì)等。

第三檻：靈魂之本——比普通品牌更精華的價(jià)值是什么

誰(shuí)能喝出特侖蘇和金典的差別?誰(shuí)能喝出5100和九千歲的高低?誰(shuí)又吃出金浩茶油和金世本香茶油的優(yōu)劣?除了那些味覺(jué)異類(lèi)的，恐怕沒(méi)幾個(gè)人分辨出，但消費(fèi)者就是能排出個(gè)高低之分，在某些暗示下總會(huì)說(shuō)著這個(gè)好，那個(gè)不好，這種暗示就是一種“文化”作用。特侖蘇是“金牌牛奶”，偏向理性，產(chǎn)品也就做到理性人心理去了；金典是“愛(ài)”，感性牌，打動(dòng)了那些容易動(dòng)感情的人，兩者同時(shí)高端，同在爭(zhēng)取同樣的人群，卻因?yàn)槎ㄎ徊煌?，文化不同，人群也就有些許變化，在交集人群之外也就有了忠誠(chéng)群體。高端的文化堪比黃金，是可以與不同時(shí)代的人一起深入靈魂深處成為永恒的，但卻也是凡夫俗子最無(wú)法觸及和抓到的。

第四檻：消費(fèi)之本——屬于我的高端生產(chǎn)力消費(fèi)人群在哪里

人是最變化無(wú)常的，在消費(fèi)上也是如此。性別、年齡，學(xué)歷、收入、家庭，地域等，任何一個(gè)因素都能影響到他們的購(gòu)買(mǎi)，這也是一個(gè)圈子群體，圈子里的人相互影響，能發(fā)揮1大于10的效果。高端不同之處在于，它對(duì)人群要求特別高，而此高非彼高，不是一句隨便的“高收入”就能解決的，你需要了解他們的個(gè)性，同時(shí)也要清楚他們的共性；你要了解他們的喜好，了解他們的活動(dòng)方式、場(chǎng)所，他們或許不在乎錢(qián)，卻一定在乎錢(qián)帶來(lái)的享受和帶來(lái)的價(jià)值。高端消費(fèi)群體的聰明定義就是一定不要跟著別人的路走，你的產(chǎn)品，你的品牌需要屬于你自己的消費(fèi)群體。

第五檻：模式之本——?jiǎng)e人可以抄襲但無(wú)法替代的是什么

產(chǎn)品、品牌、定位、人群完成的是企業(yè)內(nèi)部資源整合，將內(nèi)部資源轉(zhuǎn)化為外在的銷(xiāo)售力時(shí)，還需要模式上的精選。模式體現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)方式，更直接的是與渠道發(fā)生關(guān)系。是選擇區(qū)域市場(chǎng)，還是進(jìn)入核心城市，亦或是全國(guó)通吃，恐怕不是在選擇自己的消費(fèi)者，而是在考驗(yàn)企業(yè)的資金實(shí)力、隊(duì)伍建設(shè)、資源搭建能力等。戰(zhàn)略布局之下還有細(xì)節(jié)渠道的甄選，是走別人走過(guò)的路，硬碰硬，還是開(kāi)發(fā)自己的特殊渠道；是見(jiàn)渠道就進(jìn)，還是精準(zhǔn)自己的目標(biāo)人群，出現(xiàn)在他們出現(xiàn)的地方，這些不是一個(gè)盲目的企業(yè)所能做好的。渠道做不好，資源浪費(fèi)不說(shuō)，企業(yè)也要元?dú)獯髠?。在這一點(diǎn)上，如果企業(yè)真的決定走高端之路，其實(shí)不妨放棄以往貪大求全的想法，從小眾入手，在圈子和群體之間蔓延才是王道。

第六檻：持久之本——如何把忠誠(chéng)度化為永恒

不管是伊利向中國(guó)奧委會(huì)贈(zèng)送金典奶，還是5100贊助中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽，或者多力葵花油的“健康心活動(dòng)”，其實(shí)都可以看作一種“討好”：討消費(fèi)者的喜歡，討消費(fèi)者的認(rèn)同，討消費(fèi)者的忠誠(chéng)。強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)在今天不可能發(fā)生，目標(biāo)消費(fèi)者要自愿掏錢(qián)才行，這就需要一種“整合傳播”：廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)一起聯(lián)動(dòng)。只是有時(shí)企業(yè)花錢(qián)卻不得要領(lǐng)，賠本賺吆喝。不需要上大媒體，不需要太多高端活動(dòng)，只要我們的目標(biāo)人群知道就行了，只要我們傳播的是目標(biāo)人群想聽(tīng)到、想看到的就可以了，過(guò)猶不及。高端品牌不是短線(xiàn)品牌，更不是一朝一夕的撈錢(qián)品牌，不僅需要建立消費(fèi)認(rèn)可，更需要做持續(xù)的消費(fèi)功課，將消費(fèi)認(rèn)可轉(zhuǎn)化為消費(fèi)忠誠(chéng)度。