高月梅

[摘要]中國廣播電視傳媒在近十年得到了長足的發(fā)展。但是,由于長期以來的行政事業(yè)單位性質(zhì),相對(duì)于國際上的大型傳媒集團(tuán)而言,中國的廣播電視傳媒在資本運(yùn)作方面還存在諸多障礙。從廣播傳媒的資本運(yùn)作體制機(jī)制障礙,政策性障礙,評(píng)估性障礙,合作性障礙,資源性障礙等方面進(jìn)行闡述。

[關(guān)鍵詞]廣播電視傳媒 資本運(yùn)作 主要障礙

中圖分類號(hào):G22文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1671-7597(2009)0810196-01

中國廣播電視傳媒在近十年的發(fā)展中,實(shí)力不斷壯大,業(yè)務(wù)逐步拓展,產(chǎn)業(yè)涵蓋面日益擴(kuò)大,市場(chǎng)競爭力和生存能力不斷增強(qiáng),抗風(fēng)險(xiǎn)能力也較早期有了質(zhì)的提高。但是,由于長期以來的行政事業(yè)單位性質(zhì),相對(duì)于國外開放的、多元的、無國界的大型傳媒集團(tuán)而言,中國的廣播電視傳媒在資本運(yùn)作方面還存在著體制、政策、觀念、區(qū)域、利益和人才等諸多方面的障礙。

一、體制機(jī)制障礙

中國廣電傳媒是從純行政事業(yè)單位性質(zhì)的主體通過不斷的自我完善、自我創(chuàng)新發(fā)展起來的,其不可避免地多少帶有政機(jī)關(guān)的痕跡,雖然多年以來一直在不斷完善,但計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影子或多或少、時(shí)有時(shí)無地顯現(xiàn):

1.體制不新。整個(gè)單位架構(gòu)還是按行政事業(yè)單位設(shè)置部門,因人設(shè)崗、政出多門、職責(zé)不清、權(quán)力不明,市場(chǎng)反應(yīng)速度緩慢、決策效率低下,民主決策有余、科學(xué)決策不足。

2.產(chǎn)權(quán)不明。從全國范圍看所屬資產(chǎn)以非經(jīng)營性資產(chǎn)為主,而媒體又是在市場(chǎng)中自主經(jīng)營、自我發(fā)展、自負(fù)盈虧的主體,產(chǎn)權(quán)不明晰使其運(yùn)作困難。

3.機(jī)制不活。雖然中國許多廣播電視傳媒都進(jìn)行了不同程度的改革,紛紛引進(jìn)了全員聘用制,但是,實(shí)行真正意義上的企業(yè)化管理的并不多。干部能上不能下、人員能進(jìn)不能出,崗位實(shí)行了競爭上崗,末位淘汰,但由于最初在干部競聘時(shí)就人為的設(shè)定一個(gè)任職界限,從而使干部在競聘之初本身就已被界定為某一個(gè)圈子,即使工作業(yè)績不佳,換崗時(shí)也往往被作為某一級(jí)干部安排,不能真正的下。所進(jìn)人員由于在進(jìn)人之初就涉及著諸多的人際關(guān)系,工作業(yè)績不佳也不是說退就能退。績效也未能真正掛鉤。在分配中講功勞也講苦勞,不能完全按貢獻(xiàn)大小進(jìn)行分配,干好干壞差距不大,既不能對(duì)貢獻(xiàn)大者產(chǎn)生積極推動(dòng),使其好上加好,也不能對(duì)不思進(jìn)取者產(chǎn)生足夠的壓力,使其由差變好,個(gè)人價(jià)值體現(xiàn)不充分,前進(jìn)動(dòng)力不充足,全員積極性調(diào)動(dòng)不充分。

4.成本核算不到位。在日常操作中,雖然建立了成本核算考核目標(biāo)責(zé)任制,但是由于長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維慣性,決策時(shí)往往還是拍腦袋,憑經(jīng)驗(yàn),追求片面的轟動(dòng)效應(yīng)和形象效應(yīng);經(jīng)營中只講收入量,不計(jì)算利潤率,投入好大喜功,產(chǎn)出虛虛實(shí)實(shí),效益不佳。

二、政策性障礙

中國廣播電視屬于宣傳部門,是黨和政府的喉舌,擔(dān)負(fù)著正確輿論導(dǎo)向的引導(dǎo)功效,有其特殊的政治屬性。特別是近幾年廣播電視的飛速發(fā)展,以期快捷、方便、信息量大、反應(yīng)迅速、表現(xiàn)手法多樣、沖擊力強(qiáng)等特點(diǎn),在傳達(dá)黨和政府的聲音,滿足人們臼益增長的精神文化生活需要方面發(fā)揮著愈來愈重要的作用,取代了報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體,正如李長春同志所說:“廣播電視已成為傳播黨和政府的聲音,滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化生活需要的最重要的媒體!”也正因?yàn)槿绱?黨和政府十分重視廣播電視部門。為了保證正確的輿論導(dǎo)向,明確了黨管干部,黨管媒體的原則,提出了政府必須掌握干部的任免權(quán)、企業(yè)的控股權(quán)、節(jié)目的終審權(quán)的要求。這些要求的確對(duì)媒體的發(fā)展和正常成長產(chǎn)生著積極的作用。但由于在政策上對(duì)導(dǎo)向把握的界限不很明確,對(duì)哪些資源能夠拿出來跟資本進(jìn)行合作以及如何合作沒有明確的界定,在實(shí)踐中就難免束縛操作者的手腳,生怕觸雷區(qū)一步。同時(shí),由于政策上為資本進(jìn)入媒體設(shè)置了較多的門檻,這樣就無形中增加了進(jìn)入的成本和投資的風(fēng)險(xiǎn),許多投資者都是膽戰(zhàn)心驚地投入,根本就不敢全力以赴,生怕某天政策一變血本無歸,這不但使投資效果不好,也使投資者急功近利,追求短期效應(yīng),急于收回投資,而媒體正像前面所分析的,是需要一個(gè)成長和培育過程的,因此這種心態(tài)極容易使投入產(chǎn)出不能形成良性循環(huán)。投資企業(yè)由于對(duì)政策沒有足夠的信心,資金注入后又生怕不能收回,就死死的管住錢,有時(shí)即使是正常的辦公用品購買都要搞一番市場(chǎng)調(diào)查,效率低,效果差,不符合媒體高效運(yùn)作的規(guī)律,結(jié)果反而越管越差。

三、評(píng)估性障礙

廣播電視傳媒作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分,其最具價(jià)值的是其無形資產(chǎn),如媒體的頻道頻率、頻道欄目品牌、市場(chǎng)影響力號(hào)召力公信力以及受眾群的涵蓋面。但是目前國內(nèi)尚無權(quán)威科學(xué)的無形資產(chǎn)評(píng)估部門,也無科學(xué)的無形資產(chǎn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)一一無形資產(chǎn)怎么評(píng)估?價(jià)值幾何?如何參股抵押?所占比例幾何?等等,在目前中國都沒有一個(gè)明確的界定。這也帶來了兩個(gè)不能避免的問題:一是在向銀行融資時(shí),銀行提出必須要有實(shí)物資產(chǎn)進(jìn)行抵押擔(dān)保,但一個(gè)年入數(shù)千萬元的媒體固定資產(chǎn)往往只有千萬左右,且還要折價(jià),還要按一定比例抵押,媒體價(jià)值無法體現(xiàn);二是在合作中,媒體價(jià)值缺乏科學(xué)的評(píng)價(jià)體系,雙方合作只能相互約定其價(jià)值,這既缺乏科學(xué)性,增加了合作風(fēng)險(xiǎn)和合作的不確定因素,也無法計(jì)算投入產(chǎn)出比,無法進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)分析和投資前景分析,投資有較大的盲目性全憑感覺行事。

四、合作性障礙

廣播電視部門是一個(gè)非常特殊的部門,就像一切文化旅游產(chǎn)品一樣,需要較長時(shí)間的培育才能成為品牌,其在培育過程中既看不見產(chǎn)品的數(shù)量的變化,也看不見市場(chǎng)銷售的明顯增長。而投資方以前往往不是做文化和廣電的,往往習(xí)慣于按過去做企業(yè)、做房地產(chǎn)的方法計(jì)算投入產(chǎn)出,講究資金的周轉(zhuǎn)速度,講究資金的回報(bào)率。雖然這些在其他行業(yè)都是行之有效的方法,但將其用在廣播電視上就不一定適合了。廣電部門由于其前期投入大,回報(bào)有一定周期,雖然回報(bào)巨大,但在投入初期只見投入,沒有產(chǎn)出,從而使雙方在投入的力度和方向上存在諸多矛盾。長沙電視政法頻道1999年建臺(tái),頻道初期試行專業(yè)化改革,引進(jìn)民營資本進(jìn)行投資,但在頻道剛成立的前兩年即1999、20O0年,每年創(chuàng)收都沒突破700萬元,經(jīng)營處于虧損狀況,投資方的心理承受能力有限,就提出以原價(jià)格的九折轉(zhuǎn)讓全部股份,結(jié)果2001年政法頻道創(chuàng)收15O0萬元,2004年達(dá)到了30O0萬元,2O05年達(dá)到了4500萬元!06,07,08年就賺的更多。每論此事投資方都對(duì)自己的退出后悔不迭。

五、資源性障礙

1.廣電資產(chǎn)多為國有資產(chǎn),經(jīng)營性資產(chǎn)與頻道頻率等宣傳資源這些非經(jīng)營性資產(chǎn)交織在一起,在資本運(yùn)作時(shí),宣傳職能和經(jīng)營職能、政治屬性和經(jīng)營屬性、非經(jīng)營性資產(chǎn)和經(jīng)營性資產(chǎn)都沒有有效準(zhǔn)確地分割。

2.廣電由多個(gè)媒體、公司等實(shí)體組成,長期以來各自都是一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體,各自為政,獨(dú)立運(yùn)作,分散經(jīng)營。雖然在市場(chǎng)競爭中是船小好掉頭,分散了風(fēng)險(xiǎn),即使某方面出問題,整個(gè)集團(tuán)也不會(huì)崩盤;但是不整合的資源就像零零散散的種子,到處都有,但就是不能成為森林,難以實(shí)行有效的資本運(yùn)作。

3.廣電傳媒發(fā)展到今天,經(jīng)歷了數(shù)次的輝煌,也應(yīng)對(duì)過多次的困難時(shí)期。為了度過每一次的難關(guān),廣播電視部門都要采取一系列的應(yīng)對(duì)措施,對(duì)內(nèi)部的配置和自身的發(fā)展戰(zhàn)略中心進(jìn)行調(diào)整,這樣就不可避免地使廣電既有優(yōu)良資產(chǎn),也有不良資產(chǎn),如果不通過整合將不良資產(chǎn)剝離出來,優(yōu)良資產(chǎn)就無法發(fā)揮效能,無法實(shí)現(xiàn)效益最大化,最終還可能被不良資產(chǎn)拖垮。

4.廣播電視一直以來都是塊塊管理,中央、省、市、縣四級(jí)各自為政,除了業(yè)務(wù)指導(dǎo),在人財(cái)物事債等各個(gè)方面都沒有直接的關(guān)系,雖然全國廣播電視傳媒的總盤子很大,但一旦進(jìn)行具體的投融資,落實(shí)到每一個(gè)運(yùn)作的主體則都是一個(gè)個(gè)小盤子,既吸納不了也裝不下滿漢全席般的大投入。同時(shí),各地廣播電視部門為了自身的利益采取一切手段實(shí)行區(qū)域保護(hù),外來媒體一旦對(duì)其自身利益產(chǎn)生影響就不惜一切全力阻擊。

六、觀念性障礙

由于廣播電視長期以來一直以新聞宣傳單定位,過分強(qiáng)調(diào)其政治屬性和宣傳職能,即使在多次改革后仍然存在著“重社會(huì)效益、輕經(jīng)濟(jì)效益,重導(dǎo)向、輕經(jīng)營,重喉舌功能、輕產(chǎn)業(yè)功能”的現(xiàn)象,總認(rèn)為搞正面宣傳是給人家臉上添光彩、輿論監(jiān)督也頗有權(quán)威,是人家求我的好事,面上有光,特別是直接反映市委市政府的報(bào)道更能引起領(lǐng)導(dǎo)的重視,有位置、有光彩:搞經(jīng)營就是求人,就是低三下四。同時(shí),事業(yè)單位、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響,使人有一種惰性,市場(chǎng)意識(shí)、危機(jī)意識(shí)、競爭意識(shí)、發(fā)展意識(shí)不強(qiáng),自動(dòng)“斷奶”的主動(dòng)性不強(qiáng)。

總之,中國廣播電視傳媒資本運(yùn)作還剛剛起步,如何把傳媒做大做強(qiáng),首先要考慮資金問題不解決則難以發(fā)展。融資渠道還需要進(jìn)一步拓寬。我們雖然面臨許多困難和問題,也有著很好的機(jī)遇和發(fā)展空間。廣播電視傳媒人必須認(rèn)真研究、審時(shí)度勢(shì)、謹(jǐn)慎操作,在新一輪的發(fā)展和競爭浪潮中贏得主動(dòng)權(quán)。

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