張　玲

[摘 要]隨著企業(yè)環(huán)境的變化,大規(guī)模定制已成為企業(yè)的必然選擇。與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式相比,大規(guī)模定制具有顯著的競爭優(yōu)勢,但同時(shí)也有一些問題是企業(yè)需要注意的。任何經(jīng)濟(jì)模式都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的方式和手段,都應(yīng)該在實(shí)踐中不斷發(fā)展創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞]大規(guī)模定制 競爭優(yōu)勢 創(chuàng)新

當(dāng)前,企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下滑,消費(fèi)者雖然購買力在一定程度上下降,但是對于產(chǎn)品的性價(jià)比等要求也越來越嚴(yán)格。如何以較低成本滿足消費(fèi)者個(gè)性需求以使企業(yè)從戰(zhàn)略的角度迎接經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,是企業(yè)需要考慮的重要問題。

“大規(guī)模定制”(Mass Customization)一詞最早是由戴維斯在《未來理想》中提出的。所謂的大規(guī)模定制是指通過敏捷的、柔性的和集成的工藝,向用戶提供個(gè)性化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)。可見大規(guī)模定制是在大規(guī)模的成本和速度基礎(chǔ)上提供定制化產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,即實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性和多樣性。

大規(guī)模定制的出現(xiàn)不是偶然的。從理論上講,企業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)在于每個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)需求不同,而企業(yè)通過提供不同產(chǎn)品滿足特定細(xì)分市場從而獲得超過其成本的收益。實(shí)際上每個(gè)消費(fèi)者的需求都是不盡相同的,只要滿足單個(gè)消費(fèi)者的收益大于成本,企業(yè)就可能向每一個(gè)消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品,而同時(shí)還要考慮如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)以降低成本從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化;而從實(shí)踐發(fā)展來看,它是在傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)模式無法克服的一系列消極影響下產(chǎn)生的一種嶄新的生產(chǎn)模式。自從1913年福特公司引入第一個(gè)T 型車裝配線以來,大規(guī)模生產(chǎn)模式曾經(jīng)極大地促進(jìn)了制造業(yè)的發(fā)展,然而隨著社會的發(fā)展,它的負(fù)面影響越來越明顯。在生產(chǎn)職能方面,大規(guī)模定制表現(xiàn)為生產(chǎn)不靈活、庫存成本高、變化成本高;研究與開發(fā)職能方面缺乏持續(xù)的創(chuàng)新、創(chuàng)新與生產(chǎn)分離、忽視了客戶的興趣點(diǎn)等;市場職能方面,它忽視了很多客戶的需求,且它面臨的是不忠實(shí)的和不滿意的客戶;而在財(cái)務(wù)功能方面表現(xiàn)為資金、員工和技術(shù)上缺乏長期投入以及與供應(yīng)商之間的關(guān)系惡化?？梢姶笠?guī)模生產(chǎn)的關(guān)鍵因素是單一產(chǎn)品市場、穩(wěn)定的市場需求、較長的產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品開發(fā)周期,其中的任何一個(gè)因素的變化將直接影響到這個(gè)循環(huán)的順利進(jìn)行。

與大規(guī)模生產(chǎn)模式相比,大規(guī)模定制尊重了消費(fèi)者的個(gè)性化差異,既吸收了顧客滿意度高的優(yōu)點(diǎn),同時(shí)也吸收了大規(guī)模成本低、生產(chǎn)周期短的優(yōu)點(diǎn)。也就是說大規(guī)模定制將大規(guī)模生產(chǎn)與定制生產(chǎn)這兩個(gè)看似矛盾的生產(chǎn)模式有機(jī)地結(jié)合在一起,企業(yè)在利用規(guī)?；牡统杀镜耐瑫r(shí)還能快速地滿足客戶對產(chǎn)品提出的差異化需求,實(shí)現(xiàn)低成本與差異化的有效融合,兼得“魚”和“熊掌”,克服了單一競爭戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)。

其優(yōu)勢可以用下表來表示:

盡管大規(guī)模定制具有如此多優(yōu)勢,但是否“放之四海而皆準(zhǔn)”呢?筆者認(rèn)為它是有一定適用范圍的。盡管定制化的產(chǎn)品增加了產(chǎn)品的附加值,提高了顧客的滿意度,但是根據(jù)“P+S”[4]的全價(jià)模型,琳瑯滿目的商品要求顧客為之付出更多的代價(jià),當(dāng)然這種代價(jià)并非指產(chǎn)品的銷售價(jià)格更高,而是指消費(fèi)者可能為此付出更多的選購時(shí)間等其他的隱性成本。因此對于消費(fèi)者來說,有一個(gè)規(guī)模定制化產(chǎn)品的成本收益比較;此外并非所有的產(chǎn)品加上定制化的特征都會受到消費(fèi)者的歡迎,例如定制的礦泉水就不會有太大的市場,可見只有在消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性差異的偏好有較高要求的行業(yè)里,大規(guī)模定制才能充分發(fā)揮優(yōu)勢;而在得到消費(fèi)者的個(gè)性需求過程中也同樣存在著問題,全面、準(zhǔn)確的消費(fèi)者信息獲取過程是十分復(fù)雜的,有些消費(fèi)者寧愿不要定制產(chǎn)品也不愿耗力費(fèi)神的填寫各種個(gè)性化的信息?？梢姶笠?guī)模定制模式的采用程度是根據(jù)不同行業(yè)的具體情況來決定的,其實(shí)歸根到底就是一個(gè)成本效益的分析過程。

在全球化的今天,對于企業(yè)來說無法仿效的競爭優(yōu)勢是很少的。單一競爭戰(zhàn)略尋求的競爭優(yōu)勢很難持久的維持下去,只有不斷創(chuàng)新和尋求多種競爭優(yōu)勢才能長久立足,作為低成本和差異化戰(zhàn)略融合的大規(guī)模定制具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。而另一方面,大規(guī)模定制是和CAD、CAM 柔性生產(chǎn)技術(shù)緊密聯(lián)系的一種生產(chǎn)方式,但是目前我國企業(yè)的軟、硬件普遍落后,尤其是中小企業(yè),缺乏資金、技術(shù)和管理落后,在國外已經(jīng)很成熟的準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)(JIT) 和敏捷制造(AM) 等現(xiàn)代制造技術(shù)在我國很少企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)。因此我國企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況跨越發(fā)展。尤其是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下,企業(yè)更是要樹立戰(zhàn)略眼光。在轉(zhuǎn)變初期往往伴隨的是硬件環(huán)境的建設(shè)和軟件環(huán)境的更新,大量的資金投入換來的是生產(chǎn)流程的柔性化、工藝過程的多樣化和管理手段的復(fù)雜化,而顧客數(shù)量和產(chǎn)品產(chǎn)量卻不一定能相應(yīng)增長。但是經(jīng)濟(jì)危機(jī)正是為我國企業(yè)提供了這樣一個(gè)重新洗牌、跨越式發(fā)展的機(jī)遇。

安德森和派恩二世推測:商業(yè)競爭的下一個(gè)階段將具有顯著的、更高層次的創(chuàng)造力,它將建立在大規(guī)模定制技術(shù)的基礎(chǔ)上。派恩用“動態(tài)流”這一概念來描述他的推測:產(chǎn)品的動態(tài)流,通過滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,在當(dāng)前市場上獲得競爭優(yōu)勢;工藝的動態(tài)流,通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品以擴(kuò)大競爭優(yōu)勢;虛擬企業(yè)的動態(tài)流,通過整合企業(yè)內(nèi)部和外部資源和能力,追求新的市場機(jī)遇以獲得競爭優(yōu)勢。不論未來的發(fā)展方向是什么,圍繞經(jīng)濟(jì)性和多樣性的不斷創(chuàng)新將是不變的。而經(jīng)濟(jì)危機(jī)作為推動企業(yè)創(chuàng)新的壓力和動力,是企業(yè)應(yīng)該抓住的機(jī)遇。因此企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際情況,從戰(zhàn)略的角度實(shí)行大規(guī)模定制的經(jīng)濟(jì)模式,在新一輪的競爭中,奪取創(chuàng)新的“話語權(quán)”。

參考文獻(xiàn)

[1]《21世紀(jì)企業(yè)競爭前沿:大規(guī)模定制模式下的敏捷產(chǎn)品開發(fā)》/(美)David M Anderson, B. Joseph Pine Ⅱ,馮涓等譯/北京機(jī)械工業(yè)出版社,1999

[2]《大規(guī)模定制的優(yōu)勢和應(yīng)用研究》/張曉寧,蔣棟雷/環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望

[3]《大規(guī)模定制:我國企業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)》/張雙杰,周曉東/南華大學(xué)學(xué)報(bào)/2003,4

[4]“P+S”全價(jià)模型是指消費(fèi)者購買商品的總價(jià)值包括商品本身的銷售價(jià)格以及購買前的信息搜集成本、前往購買地點(diǎn)的路途成本以及購買后的維修等各種機(jī)會成本