胡艷宇

摘要:文章從產(chǎn)品創(chuàng)新角度出發(fā),闡述了銀行新產(chǎn)品評(píng)估的重要意義,在分析當(dāng)前已有的產(chǎn)品評(píng)估方法的基礎(chǔ)上,研究并設(shè)計(jì)了一套適合商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新管理的新產(chǎn)品評(píng)估方案。

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;產(chǎn)品創(chuàng)新評(píng)估;銀行風(fēng)險(xiǎn)管理

中圖分類號(hào):F832文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1674-1145(2009)18-0016-02

產(chǎn)品評(píng)估是商業(yè)銀行產(chǎn)品管理的重要內(nèi)容。它包括兩個(gè)方面,一是產(chǎn)品前評(píng)估,二是產(chǎn)品后評(píng)估。本文所指的銀行產(chǎn)品創(chuàng)新評(píng)估是指產(chǎn)品前評(píng)估,即新產(chǎn)品評(píng)估。產(chǎn)品前評(píng)估是產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目的前期評(píng)估決策,即可行性研究,它是在新產(chǎn)品尚未開發(fā)之前對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新方案所進(jìn)行的綜合論證與評(píng)估。其根本任務(wù)是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目的必要性和可行性進(jìn)行分析研究、論證與評(píng)估,并將方案的評(píng)估結(jié)果提供給項(xiàng)目決策者進(jìn)行決策。

一、對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估的重要意義

商業(yè)銀行建立一套科學(xué)的、可操作的新產(chǎn)品評(píng)估體系,對(duì)其提升經(jīng)營(yíng)水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

一是加強(qiáng)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新評(píng)估研究是更好的適應(yīng)市場(chǎng)、滿足客戶需求的客觀要求。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),對(duì)產(chǎn)品未來的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行預(yù)測(cè),對(duì)新產(chǎn)品是否滿足客戶需求進(jìn)行評(píng)價(jià),對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行充分的預(yù)估,可為確定最終的開發(fā)方案提供有效的決策依據(jù),可有效地保證新產(chǎn)品上線后獲得更高的市場(chǎng)認(rèn)同,并為產(chǎn)品投產(chǎn)后的跟蹤、持續(xù)優(yōu)化提供參考依據(jù)。

二是加強(qiáng)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新評(píng)估研究是提升商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力重要手段。商業(yè)銀行特別國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行,正面臨著來自外資行越來越多競(jìng)爭(zhēng)沖擊,迫切需要加強(qiáng)銀行新產(chǎn)品評(píng)估與競(jìng)爭(zhēng)力研究,提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,從而提高銀行競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí),加強(qiáng)銀行產(chǎn)品評(píng)估與競(jìng)爭(zhēng)力研究也是我國(guó)商業(yè)銀行具備國(guó)際一流商業(yè)銀行持續(xù)創(chuàng)新能力的必然要求。

三是加強(qiáng)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新評(píng)估研究是落實(shí)銀行監(jiān)管要求的需要。次貸危機(jī)爆發(fā)后,金融監(jiān)管部門必將更加注重對(duì)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的控制和管理。為落實(shí)監(jiān)管要求和商業(yè)銀行內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管理要求,必須進(jìn)行新產(chǎn)品評(píng)估。

二、銀行產(chǎn)品創(chuàng)新評(píng)估的現(xiàn)狀分析

針對(duì)銀行產(chǎn)品的評(píng)估,目前,國(guó)內(nèi)外還沒有一個(gè)公認(rèn)和成熟的方法。一些主要的銀行產(chǎn)品評(píng)估的方法有:

1.產(chǎn)品矩陣法:波士頓咨詢公司通過產(chǎn)品組合矩陣識(shí)別高潛力產(chǎn)品和問題產(chǎn)品,從產(chǎn)品戰(zhàn)略重要性、競(jìng)爭(zhēng)力、生產(chǎn)復(fù)雜性與其他產(chǎn)品的相互依賴關(guān)系及未來潛力等多個(gè)角度評(píng)價(jià)現(xiàn)有產(chǎn)品;對(duì)于新產(chǎn)品采用三個(gè)維度分析新產(chǎn)品未來的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。

2.RMS+NPS測(cè)評(píng)法:貝恩咨詢公司將產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)劃分為兩個(gè)維度即產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)份額和產(chǎn)品滿足客戶需求的程度。通過RMS(產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)份額)法對(duì)單一產(chǎn)品或同類產(chǎn)品衡量其產(chǎn)品利潤(rùn)及增長(zhǎng)潛力;通過NPS(客戶凈推介值)法,從產(chǎn)品特性與客戶需求匹配程度、服務(wù)質(zhì)量、銷售有效性、品牌和營(yíng)銷有效性及網(wǎng)絡(luò)分布等角度,具體衡量產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.埃森哲產(chǎn)品因素測(cè)評(píng)法:埃森哲公司根據(jù)測(cè)評(píng)產(chǎn)品選取產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素,并根據(jù)各要素的重要性確定其權(quán)重,對(duì)各行進(jìn)行測(cè)評(píng)打分后加權(quán)匯總,得到各行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力量化得分,經(jīng)比較,得出結(jié)論。

4.六因素分析法:選取數(shù)量、種類、產(chǎn)品功能、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品價(jià)格、客戶服務(wù)、客戶評(píng)價(jià)等六因素指標(biāo),通過專家打分及網(wǎng)站測(cè)評(píng)法,確定每個(gè)指標(biāo)分值,按照等量權(quán)重得出產(chǎn)品總分值,確定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

通過學(xué)習(xí)現(xiàn)有的評(píng)估方法能使我們認(rèn)識(shí)到,由于評(píng)估的目的不同,設(shè)計(jì)的評(píng)估體系或模型、方法等均不相同。產(chǎn)品本身就是一個(gè)多因素的構(gòu)成體,對(duì)產(chǎn)品評(píng)估要從多個(gè)維度進(jìn)行。

產(chǎn)品創(chuàng)新評(píng)估即是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意的可行性評(píng)估,但現(xiàn)有的產(chǎn)品評(píng)估方法尚不能完全適合商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新評(píng)估。因此,筆者在充分吸收和改進(jìn)現(xiàn)有理論和實(shí)踐的基礎(chǔ)上,提出一套基于銀行產(chǎn)品創(chuàng)新視角的評(píng)估方案。

三、銀行產(chǎn)品創(chuàng)新評(píng)估的方案

產(chǎn)品創(chuàng)新評(píng)估方案包括:評(píng)估指標(biāo)、評(píng)價(jià)流程及評(píng)價(jià)方法。

(一)評(píng)估指標(biāo)

對(duì)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的評(píng)估涉及很多因素,對(duì)于商業(yè)銀行而言,僅評(píng)價(jià)產(chǎn)品的盈利性或者僅分析影響客戶的滿意度因素的指標(biāo)都是不夠的,應(yīng)當(dāng)將二者結(jié)合起來,既要對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的效益有綜合評(píng)價(jià),又要能分析出影響客戶滿意度及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的因素。因此,商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新評(píng)估指標(biāo)體系由產(chǎn)品效益因素指標(biāo)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)因素類指標(biāo)構(gòu)成。

產(chǎn)品效益因素指標(biāo)是指影響產(chǎn)品盈利能力的系列指標(biāo),是從商業(yè)銀行自身產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理的角度對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)因素指標(biāo)是指直接影響客戶使用率的系列指標(biāo),是從市場(chǎng)和客戶的角度對(duì)新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)。

兩類指標(biāo)是相輔相成,相互影響的關(guān)系,如果單從兩者中的一個(gè)角度分析都容易造成“只見樹木,不見森林”或者“只見森林,不見樹木”的結(jié)果。

1.產(chǎn)品效益因素指標(biāo),包括成本、風(fēng)險(xiǎn)及收益三個(gè)指標(biāo)。

(1)成本,即開發(fā)產(chǎn)品的費(fèi)用,通常與產(chǎn)品開發(fā)的費(fèi)用預(yù)算密切相關(guān)。對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的成本進(jìn)行預(yù)算,并與費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行比較,當(dāng)成本可控制在預(yù)算范圍內(nèi)時(shí),產(chǎn)品創(chuàng)新的可行性較高。影響成本指標(biāo)的主要因素包括產(chǎn)品開發(fā)或維護(hù)產(chǎn)品上線運(yùn)行的人力、技術(shù)和系統(tǒng)設(shè)備的投入。

(2)風(fēng)險(xiǎn),指產(chǎn)品創(chuàng)新面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)等。對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的可行性影響重大。在對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品創(chuàng)新方案進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí),需要對(duì)上述風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行定量分析、綜合衡量,并對(duì)風(fēng)險(xiǎn)提出控制方案后,產(chǎn)品創(chuàng)新才能夠順利開展。

(3)收益,包括直接收益、間接收益和社會(huì)收益,直接收益是指通過該項(xiàng)目獲得的直接收入,為提高可比性,可采用比率進(jìn)行評(píng)價(jià),如預(yù)期銷售利潤(rùn)率。間接收益是通過該項(xiàng)目取得的除了直接收入外可計(jì)算的其他經(jīng)濟(jì)效益,社會(huì)收益是衡量新產(chǎn)品促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指標(biāo),這是商業(yè)銀行,特別是國(guó)有商業(yè)銀行需要著重考慮的評(píng)估指標(biāo)。

根據(jù)成本的計(jì)算結(jié)果、風(fēng)險(xiǎn)分析情況及收益預(yù)估,可以得出三項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)估值。對(duì)于成本、風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)值低,收益指標(biāo)值高的產(chǎn)品創(chuàng)新方案可行性強(qiáng),更值得開發(fā);相反,對(duì)于成本、風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)值高,收益指標(biāo)值低的產(chǎn)品創(chuàng)新方案則應(yīng)該放棄開發(fā)。對(duì)于其他情況評(píng)估結(jié)果,則應(yīng)遵循收益優(yōu)先、風(fēng)險(xiǎn)和成本可控的原則確定產(chǎn)品創(chuàng)新方案的可行性。

2.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)因素指標(biāo),包括基本指標(biāo)和附加指標(biāo)兩部分,其中基本指標(biāo)主要包括客戶滿意度、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量三項(xiàng)指標(biāo)。

(1)客戶滿意度,指用戶對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)。隨著銀行產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出以客戶為中心的理念后,客戶滿意度也成為銀行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)之一?？蛻魸M意度直接決定客戶的忠誠度和推薦他人使用本產(chǎn)品的可能性,將決定產(chǎn)品未來的潛在競(jìng)爭(zhēng)力情況?？蛻魸M意度高,可以使銀行在一定的市場(chǎng)價(jià)格下出售更多的產(chǎn)品或服務(wù),或以較高的價(jià)位獲取產(chǎn)品的溢價(jià)收益。

(2)功能,是滿足顧客需求的最為本質(zhì)的東西,即客戶使用此銀行產(chǎn)品來做什么。對(duì)功能的評(píng)價(jià)主要從客戶需要的功能是否具有,是否好用這個(gè)角度進(jìn)行。

(3)質(zhì)量,指服務(wù)的質(zhì)量,指客戶在購買和使用此產(chǎn)品過程中銀行能夠?yàn)榭蛻籼峁┑南嚓P(guān)支持幫助的能力。

(二)評(píng)價(jià)的流程和方法

針對(duì)需測(cè)評(píng)的新產(chǎn)品方案,可按照以下流程進(jìn)行可行性評(píng)估:

1.評(píng)估前的準(zhǔn)備——提供完整的產(chǎn)品創(chuàng)新方案。產(chǎn)品創(chuàng)新方案的基本內(nèi)容應(yīng)包括:產(chǎn)品的目標(biāo)用戶、用戶的關(guān)鍵需求、新產(chǎn)品定義、運(yùn)作模式、主要功能等。作為新產(chǎn)品評(píng)估的標(biāo)的。

2.運(yùn)用產(chǎn)品效益因素指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新方案進(jìn)行評(píng)估。對(duì)產(chǎn)品效益類因素指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估會(huì)涉及銀行各相關(guān)職能部門,由相關(guān)職能部門對(duì)相應(yīng)的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估,產(chǎn)品開發(fā)部匯總指標(biāo)值并提供指標(biāo)分析報(bào)告,供決策者參考。

3.運(yùn)用產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)因素指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新方案進(jìn)行評(píng)估

(1)客戶滿意度指標(biāo)測(cè)評(píng):可通過調(diào)查獲得。本行的客戶可從各分支行的現(xiàn)有客戶中選取,涵蓋各年齡段用戶,各行業(yè)各種教育背景的用戶,使用頻率不同的用戶。他行的客戶可以通過用戶招募的方法,比如從用戶使用環(huán)境中(各銀行網(wǎng)點(diǎn))招募,或者采取網(wǎng)上招募的方式,篩選符合條件的用戶,通過網(wǎng)絡(luò)或者現(xiàn)場(chǎng)等渠道請(qǐng)顧客填寫調(diào)查問卷的方式進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查。經(jīng)對(duì)客戶評(píng)價(jià)結(jié)果匯總,得出各銀行的客戶滿意度指標(biāo)數(shù)值。

(2)功能、質(zhì)量指標(biāo)的測(cè)評(píng):“功能”和“質(zhì)量”是適用于所有新產(chǎn)品測(cè)評(píng)的指標(biāo),從客戶體驗(yàn)的角度出發(fā),指標(biāo)的選取和確定可使用以下方法:

1)問卷調(diào)查?？筛鶕?jù)調(diào)查的新產(chǎn)品屬性不同設(shè)計(jì)不同問卷。需要注意的是,科學(xué)控制問卷發(fā)放與回收過程,并采用科學(xué)方法對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行量化分析,從而獲得需要的信息。開放型問題在這一階段較為適用,因其能抓住顧客的直覺反應(yīng)和自發(fā)性,捕捉到從銀行角度出發(fā)無法想象到的重要指標(biāo)。

2)深度訪談。為了彌補(bǔ)問卷調(diào)查存在的不足,如開放性問題回答比較模糊等,有必要實(shí)施典型用戶的深度訪談。深度訪談是針對(duì)某一論點(diǎn)進(jìn)行一對(duì)一的交談,在交談過程中提出一系列探究性問題,用以探知被訪問者對(duì)某事的看法,或做出某種行為的原因。

3)焦點(diǎn)訪談。為了更周密地設(shè)計(jì)問卷或者配合深度訪談,可以采用焦點(diǎn)訪談的方式獲取信息,就是一名主持人引導(dǎo)8～12位顧客對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入的討論。

4.打分測(cè)評(píng)。根據(jù)某一單項(xiàng)指標(biāo),對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行不同角度的分析,為每個(gè)指標(biāo)設(shè)定打分標(biāo)準(zhǔn),請(qǐng)專家對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分,并給出打分的理由,經(jīng)數(shù)學(xué)處理后得出匯總結(jié)果。

5.形成指標(biāo)測(cè)評(píng)結(jié)果并提出可行性建議。綜合產(chǎn)品效益指標(biāo)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)的測(cè)評(píng)結(jié)果,依據(jù)得分?jǐn)?shù)值,繪制各評(píng)估因素分析雷達(dá)圖,展現(xiàn)各項(xiàng)指標(biāo)的優(yōu)劣。并根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果分析新產(chǎn)品開發(fā)的必要性和可行性,判斷產(chǎn)品創(chuàng)新方案是否可用。

四、銀行產(chǎn)品創(chuàng)新評(píng)估方法的特點(diǎn)

與其他產(chǎn)品評(píng)價(jià)方法相比,本方法具有以下特點(diǎn):

1.充分體現(xiàn)全面性原則。既包括對(duì)產(chǎn)品效益因素即銀行內(nèi)部產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理的評(píng)價(jià),又包括產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力主導(dǎo)因素的評(píng)價(jià)。

2.注重產(chǎn)品可行性因素分析。本次研究的目的是為后續(xù)啟動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新提供重要的決策依據(jù),因而本方案并未對(duì)每個(gè)指標(biāo)賦以權(quán)重,匯總產(chǎn)品總得分,而是重在體現(xiàn)各因素的特性,供決策者綜合分析后得出結(jié)論。

3.靈活通用。該方案在固定基本框架的基礎(chǔ)上,可以根據(jù)不同的產(chǎn)品靈活設(shè)置、細(xì)化指標(biāo),因而具有靈活性與通用性,對(duì)所有銀行產(chǎn)品創(chuàng)新均適用。