趙延昇　謝出本

關(guān)鍵詞：顧客滿意；顧客忠誠；替代性選擇；餐飲業(yè)；回歸分析

摘要：前人理論成果表明顧客滿意并不一定帶來顧客忠誠，而消費(fèi)者替代性選擇又可進(jìn)一步劃分為競爭者的可選擇性和吸引力兩個(gè)維度，這兩個(gè)維度影響著滿意顧客的顧客忠誠。以餐飲業(yè)為研究對(duì)象的實(shí)證分析表明。競爭者的可選擇性和吸引力對(duì)顧客行為忠誠、態(tài)度忠誠都有顯著負(fù)向影響，且吸引力對(duì)顧客行為忠誠的影響大于競爭者的可選擇性。在競爭激烈的餐飲業(yè)內(nèi)，消費(fèi)者的替代性選擇越大，即使在顧客滿意的情況下，其顧客忠誠度越低；餐飲企業(yè)應(yīng)致力于提供高質(zhì)量差異化服務(wù)，減少本企業(yè)的真正替代者。

中國分類號(hào)：F719.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10094474(2009)04-0102-07

一、引言

顧客忠誠一直是理論界和企業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客忠誠的影響因素和驅(qū)動(dòng)機(jī)制已做了大量的探索與研究，學(xué)術(shù)界一致認(rèn)為顧客滿意是顧客忠誠的重要影響因素，滿意驅(qū)動(dòng)忠誠。然而，進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系非常復(fù)雜。McKingsey指出，若將顧客滿意劃分為不滿意、滿意和很滿意三個(gè)區(qū)域，顧客忠誠度在不滿意和很滿意區(qū)域會(huì)隨著滿意度的提高而提高，但在滿意區(qū)域，顧客忠誠度隨滿意度的變

化并不明顯。MeKinsey將中間的滿意區(qū)域稱為“無關(guān)緊要區(qū)域”，一些學(xué)者又稱其為“滿意陷阱”，這表明企業(yè)為這一區(qū)域的滿意而投資不會(huì)帶來顧客忠誠度的提高，企業(yè)的實(shí)際績效不會(huì)得到改善，除非企業(yè)的投入能將這一區(qū)域的顧客帶入很滿意區(qū)域。似乎高滿意的顧客就能轉(zhuǎn)換為高忠誠的顧客，但后來的學(xué)者又提出了不同的看法。韓經(jīng)綸、韋福祥在對(duì)顧客滿意與顧客忠誠的互動(dòng)作用的研究中指出，顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系可能受到市場約束、競爭對(duì)手以及其他誘惑因素等影響。Jones和Sasser提出，顧客感到不滿意并不一定能導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)移，而滿意也不一定就能帶來顧客忠誠，因?yàn)轭櫩椭艺\出現(xiàn)在顧客滿意之后。即使顧客的滿意水平很高，顧客的轉(zhuǎn)換行為仍明顯地存在，有將近一半的顧客表示即使感到滿意，也還存在轉(zhuǎn)移購買對(duì)象的意向。Mittal和Lassar指出，滿意的顧客不一定能轉(zhuǎn)換成忠誠的顧客。如果市場上沒有更好的服務(wù)供應(yīng)商可以選擇，不滿意的顧客仍會(huì)繼續(xù)在此購買；即使是滿意顧客，因?yàn)樗麄兤谕玫礁鼭M意的服務(wù)，所以還會(huì)轉(zhuǎn)移到其他更有競爭力的企業(yè)。從中不難看出，只要市場中存在其他競爭者，消費(fèi)者就很有可能轉(zhuǎn)換購買對(duì)象。因此，無論是滿意的顧客還是不滿意的顧客，消費(fèi)者的替代性選擇對(duì)顧客忠誠的影響都很大。

縱觀已有的研究，我們還沒有發(fā)現(xiàn)關(guān)于滿意顧客的顧客忠誠作用機(jī)制的相關(guān)文獻(xiàn)。本文即針對(duì)滿意顧客，分析在滿意顧客中替代性選擇與顧客忠誠之間的關(guān)系，以及顧客忠誠的內(nèi)部一致性。本文選擇典型的服務(wù)業(yè)——餐飲業(yè)為研究對(duì)象，通過對(duì)消費(fèi)者問卷調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，就替代性選擇對(duì)滿意顧客的影響進(jìn)行專門研究。

二、理論綜述與研究假設(shè)

1顧客滿意

對(duì)滿意理論的研究首先出現(xiàn)在心理學(xué)領(lǐng)域，早在1930年Hoppe等人的研究就指出滿意與自尊、信任以及忠

誠有關(guān)。自1965年Cardozo將顧客滿意管理引入營銷領(lǐng)域以來，學(xué)術(shù)界對(duì)顧客滿意進(jìn)行了大量的研究。學(xué)者們從多個(gè)角度提出了對(duì)顧客滿意的理解，其中大部分學(xué)者認(rèn)為顧客滿意的水平是期望績效與期望差異的函數(shù)，是對(duì)一件產(chǎn)品或服務(wù)所感知的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較后所形成愉悅或失望的一種心理狀態(tài)。即顧客滿意是消費(fèi)者對(duì)所接受的產(chǎn)品或服務(wù)過程進(jìn)行感知，如果對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果符合或超過購前的期望水平，顧客就會(huì)滿意或驚喜，否則顧客就會(huì)失望、抱怨。顧客滿意既包含消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知成分，也包含由認(rèn)知而產(chǎn)生的情感成分。認(rèn)知成分是實(shí)際績效與顧客期望相比較的結(jié)果，而情感成分是顧客在比較后形成的滿足、高興、喜歡等心理反應(yīng)。雖然人們將顧客滿意度看成是對(duì)有形產(chǎn)品或服務(wù)的主觀感受的總體評(píng)價(jià)而近似一種態(tài)度，但態(tài)度卻是一種預(yù)先決策因素，而滿意則是一種滯后決策的經(jīng)驗(yàn)因素。因此，在本文中的顧客滿意是指顧客對(duì)先前服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的總體認(rèn)知情感評(píng)價(jià)而形成愉悅或失望的感覺狀態(tài)。在本文所選取的餐飲行業(yè)當(dāng)中，顧客滿意是顧客忠誠的必要非充分條件，也就是說，滿意是忠誠的基礎(chǔ)，但滿意的顧客并不一定能成為忠誠的顧客。

2顧客忠誠

早期的研究者關(guān)注消費(fèi)者的重復(fù)購買行為，如Tucker將顧客忠誠定義為連續(xù)3次購買，Blattberg和Subrata采用在所有消費(fèi)行為中的比例對(duì)忠誠的度量等。然而，消費(fèi)者的重復(fù)購買行為可能會(huì)受到諸如轉(zhuǎn)換成本、替代性選擇或慣性趨勢的影響，僅用重復(fù)購買行為來定義顧客忠誠受到一些學(xué)者的批判。于是學(xué)術(shù)界開始從行為和態(tài)度兩個(gè)方面來衡量顧客忠誠。譬如，Dick和Basu認(rèn)為顧客忠誠應(yīng)該是伴隨著較高取向態(tài)度的重復(fù)消費(fèi)行為。Oliver將顧客忠誠定義為不受能引至轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動(dòng)影響的、在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。顧客的態(tài)度忠誠是從心理視角來看待顧客與企業(yè)之間的關(guān)系維持，它包括顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度、品牌承諾、人際信任和心理認(rèn)同等因素；顧客的行為忠誠是從顧客所處具體消費(fèi)情景視角來看待

顧客與企業(yè)之間的關(guān)系維持，這些情景要素包括替代者的選擇可行性、人際關(guān)系以及顧客不可控制的轉(zhuǎn)換障礙等。顧客忠誠不僅是重復(fù)購買行為，更是一種購買的心理傾向，伴隨著正面態(tài)度的重復(fù)購買才是真正的忠誠。所以，筆者認(rèn)為顧客忠誠是指顧客承諾在未來持續(xù)地購買其所偏好的某種產(chǎn)品或服務(wù)，在這種心理依戀下產(chǎn)生對(duì)同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會(huì)因?yàn)槭袌鰬B(tài)勢的變化或競爭者的營銷策略吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。因此，在忠誠的顧客群體中，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)懷有積極的態(tài)度傾向，不會(huì)主動(dòng)尋找替代產(chǎn)品或服務(wù)，而是會(huì)盡自己最大的努力來維持現(xiàn)有的關(guān)系。本文繼承前人的觀點(diǎn)，把顧客忠誠劃分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩種形態(tài)。

3替代性選擇

根據(jù)替代理論，替代是競爭的實(shí)質(zhì)表現(xiàn)，也是爭奪市場份額的一個(gè)過程。替代還有一種情況是供求失衡嚴(yán)重，產(chǎn)品短缺或供不應(yīng)求，需要有產(chǎn)品彌補(bǔ)。后者是指消費(fèi)者在沒有更好選擇的情況下的一種被迫行為。在本文中，消費(fèi)者的替代性選擇是指替代產(chǎn)品在功效上比被替代產(chǎn)品具有更為高級(jí)的特征，這種先進(jìn)性能更好地服務(wù)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者需求。

替代性選擇在理論上是指顧客在市場中選擇競爭者產(chǎn)品的可行性。如果顧客感覺現(xiàn)有供應(yīng)商的競爭者能夠?yàn)樗麄兲峁└鼮榉奖?、?yōu)質(zhì)齊全的服務(wù)或功能更先進(jìn)、價(jià)格更優(yōu)惠的產(chǎn)品，發(fā)生轉(zhuǎn)換行為能夠獲得較高的利潤回報(bào)，他們就可能背叛現(xiàn)有的服務(wù)供應(yīng)商而購買競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)，即使顧客滿意現(xiàn)有的關(guān)系。若顧客發(fā)現(xiàn)沒有可供選擇

的富有吸引力的競爭企業(yè)，或競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)還不如現(xiàn)有供應(yīng)商，即沒有吸引力，那么他們只能維持現(xiàn)有關(guān)系，即使這種關(guān)系被顧客感知不滿意。有關(guān)人際關(guān)系和員工流動(dòng)等領(lǐng)域的實(shí)證研究支持這種邏輯推理，并證明，當(dāng)競爭者缺乏選擇可行性時(shí)，終止現(xiàn)有關(guān)系的可能性很小。從中不難看出，可以用競爭者的可選擇性和吸引力兩個(gè)方面來反映替代性選擇，所以，本文將消費(fèi)者替代性選擇劃分為以上兩個(gè)維度。還有一點(diǎn)，就是在餐飲服務(wù)行業(yè)中，顧客總是希望嘗試新的品種、新的風(fēng)味，這無疑加大了餐飲服務(wù)行業(yè)的競爭者吸引力。正如Mittal和Lassar所指出，即使是滿意顧客，他們還有渴望轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)購買，以便得到更滿意的結(jié)果。

4三者之間的關(guān)系與研究假設(shè)

國內(nèi)外已有大量關(guān)于顧客忠誠的相關(guān)研究，大多研究認(rèn)為顧客忠誠受一系列錯(cuò)綜復(fù)雜的因素交互作用的影響。顧客和服務(wù)供應(yīng)商之間的關(guān)系持續(xù)，可能不是因?yàn)槟撤N滿意或者承諾的感覺，而是因?yàn)樵谵D(zhuǎn)換供應(yīng)商，建立和培育新的顧客關(guān)系中所付出的時(shí)間、精力和金錢成本感知，或是因?yàn)槿狈晒┻x擇的替代者。本文根據(jù)顧客忠誠的相關(guān)理論，選取滿意度較高的顧客作為研究對(duì)象，分析替代性選擇對(duì)滿意顧客的態(tài)度忠誠、行為忠誠的影響；試圖論證替代性選擇能對(duì)滿意顧客的忠誠度產(chǎn)生影響，替代性選擇導(dǎo)致滿意顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商的行為。因此，我們提出如下假設(shè)：

H_a1在顧客滿意的情況下，可選擇性與行為忠誠負(fù)相關(guān)。

HH_a2在顧客滿意的情況下，吸引力與行為忠誠負(fù)相關(guān)。

H_b1在顧客滿意的情況下，可選擇性與態(tài)度忠誠負(fù)相關(guān)。

HH_b2在顧客滿意的情況下，吸引力與態(tài)度忠誠負(fù)相關(guān)。

根據(jù)態(tài)度一行為一致性理論和參考已有的研究，顧客的態(tài)度忠誠會(huì)對(duì)行為忠誠有積極的正向作用，由此我們提出假設(shè)。

H_c顧客態(tài)度忠誠對(duì)行為忠誠有正向影響。

三、研究方法

1調(diào)研行業(yè)的選擇及數(shù)據(jù)收集

本文選擇替代性選擇較高的餐飲業(yè)作為調(diào)研對(duì)象，餐飲的類型包括餐桌服務(wù)型餐廳、主題餐廳、風(fēng)味餐廳和自助餐廳等。對(duì)于餐飲業(yè)來說，諸如轉(zhuǎn)換成本、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)等因素也相對(duì)較弱，這有利于分析替代性選擇這個(gè)單一變量對(duì)滿意顧客的忠誠度影響。

本研究通過問卷發(fā)放收集所需的數(shù)據(jù)，被調(diào)查者被要求去回憶自己所滿意的某個(gè)餐廳，根據(jù)他們的感受回答問卷中的問題。被調(diào)查者來自合肥市6家不同類型和檔次的餐飲企業(yè)的顧客。在顧客點(diǎn)菜之后，等待就餐的過程中，由服務(wù)員將問卷帶給顧客填寫。共發(fā)放問卷300份，收回253份，有效回收率為84.3％，其中已回收問卷中6份選項(xiàng)有遺漏，作為無效問卷處理，因此有效問卷總數(shù)為247份，有效問卷比率為82.3％。調(diào)查樣本基本情況數(shù)據(jù)見表1，從表1可以看出，樣本特征基本與餐飲業(yè)消費(fèi)群體特征相一致。

2問卷設(shè)計(jì)及變量測量

由于本文要選取滿意度較高的顧客進(jìn)行分析，要在所有的被調(diào)查的顧客當(dāng)中選擇滿意度很高的顧客有一定的困難，需要從收集的大量問卷中選??；如果被調(diào)查者滿意度普遍不高，這樣會(huì)造成大量的無效問卷，從而浪費(fèi)大量的時(shí)間和精力，所以問卷首先讓被調(diào)查者回憶自己滿意的餐廳，再根據(jù)實(shí)際感受來完成問卷即可。問卷開頭說明了調(diào)查的目的，之后設(shè)有兩道甄別題。第一道是將沒有滿意餐廳的被調(diào)查者排除；第二道是將在餐飲企業(yè)工作的被調(diào)查者排除，目的是消除行業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響。問卷的最后是關(guān)于被調(diào)查者的性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)特征的問題。根據(jù)本文的研究目的，問卷包括對(duì)顧客滿意、替代性選擇和顧客忠誠的調(diào)查項(xiàng)目。在測量項(xiàng)目順序的安排上，基本上是首先測量被調(diào)查者的滿意度，再依次是行為忠誠和態(tài)度忠誠，最后對(duì)替代性選擇的問項(xiàng)進(jìn)行回答。

滿意度、替代性選擇和忠誠度變量的測量項(xiàng)大都是在借鑒現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上形成的，根據(jù)餐飲業(yè)的具體特征對(duì)問項(xiàng)作了少許修改。對(duì)顧客滿意度的測量參考了Spreng和Mackroy的方法，替代者吸引力的測量主要參考了Ping的研究，顧客忠誠度的測量主要借鑒了韓小蕓、汪純孝的研究，并結(jié)合餐飲業(yè)實(shí)際情況稍加調(diào)整。各測量項(xiàng)均采用李克特(Likert)5級(jí)量表評(píng)分形式，1代表非常不同意、2代表不太同意、3代表難以說清、4代表同意、5代表完全同意。

四、數(shù)據(jù)分析

1數(shù)據(jù)的信度與效度評(píng)價(jià)

本文采用SPSS 16.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，表2列出了對(duì)測量變量的信效度檢驗(yàn)結(jié)果。從表2中可以看出，Cronbach a系數(shù)均大于0.7的臨界水平，表明問卷量表具有較高的信度。數(shù)據(jù)的效度分為內(nèi)容效度與構(gòu)建效度。本文所采用的測量項(xiàng)均參考了先前學(xué)者的研究，這樣就保證了數(shù)據(jù)具有較好的內(nèi)容效度。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，所有測量項(xiàng)的概念上的因子負(fù)載情況比較好，都在0.6以上，說明變量的測量具有很好的構(gòu)建效度。

2滿意度評(píng)價(jià)

在調(diào)查問卷中，顧客滿意由三個(gè)測量項(xiàng)目組成。表3給出了顧客滿意度評(píng)分的描述性統(tǒng)計(jì)，從中可以看出顧客滿意度的三個(gè)測量項(xiàng)的均值都較高，反映了被調(diào)查者的顧客滿意度較高。問項(xiàng)Q₃是將實(shí)際感知與顧客期望相比較，均值要小于Q₁、Q₂，說明現(xiàn)有的餐飲服務(wù)供應(yīng)商與顧客期望還有一定的差距。

3替代性選擇、顧客忠誠的維度的分析

我們首先對(duì)替代性選擇、顧客忠誠兩個(gè)潛變量做因子分析。在做因子分析之前，需要對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行KMO和巴特利球形檢驗(yàn)(Bartlett)，看其是否適合做因子分析。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，替代性選擇的樣本充分性KMO測試系數(shù)為0.757，樣本分布的球形Bartlett卡方檢驗(yàn)值為498.220，顯著性為0.0000；顧客忠誠的樣本充分性KMO測試系數(shù)為0.804，樣本分布的球形Bartlett卡方檢驗(yàn)值為441.842，顯著性為0.0000，表明可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。

本研究選用主成分分析法提取因子，采用極大方差法進(jìn)行因素旋轉(zhuǎn)。因子分析結(jié)果如表4所示。替代性選擇和顧客忠誠都可被劃分為兩個(gè)因子，具體來看，每個(gè)指標(biāo)的因子載荷都大于0.5，并且都具有較高的內(nèi)部一致性，Cronbach α系數(shù)都超了0.7，累計(jì)方差解釋都大于80％。

替代性選擇的第一個(gè)因子可稱之為可選擇性，是指當(dāng)顧客感覺不滿意時(shí)，選擇其他的服務(wù)供應(yīng)商的可行性。當(dāng)市場上提供同類服務(wù)的供應(yīng)商越多且選擇很方便，顧客的可選擇性就越大。由測量項(xiàng)Q₅、A₁、A₃反映。第二個(gè)因子可稱之為吸引力，是指競爭者所提供的服務(wù)的優(yōu)質(zhì)程度。當(dāng)市場上的競

爭者比現(xiàn)有的企業(yè)更能滿足顧客的要求，顧客能夠獲得更多的利益回報(bào)，表明競爭者對(duì)顧客的吸引力很大。這時(shí)顧客產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為的可能性大大增加，即使顧客對(duì)現(xiàn)有企業(yè)是滿意的。由測量項(xiàng)A₂、A₄反映。這兩個(gè)因子的累計(jì)方差解釋為80.14％?？梢钥闯鎏娲赃x擇由可選擇性和吸引力兩個(gè)維度來反映。

顧客忠誠的第一個(gè)因子稱為行為忠誠，由測量項(xiàng)CL₁、CL₂、CL₃、CL₄、CL₅反映。第二個(gè)因子稱為態(tài)度忠誠，由測量項(xiàng)Q₄、CL₆、CL₇、CL₈、CL₉反映。這兩個(gè)因子的累計(jì)方差解釋為81.60％。

4相關(guān)性分析

根據(jù)本文的研究目的，我們對(duì)替代性選擇和顧客忠誠的兩個(gè)維度進(jìn)行相關(guān)性分析。通過表5我們可以看出，可選擇性和吸引力兩個(gè)維度之間有著顯著相關(guān)性。這表明餐飲服務(wù)行業(yè)中，大部分可供消費(fèi)者選擇的餐飲企業(yè)對(duì)消費(fèi)者具有一定的吸引力。顧客在發(fā)生轉(zhuǎn)換行為之后，對(duì)服務(wù)的需求能夠得到滿足?？蛇x擇性、吸引力與顧客行為忠誠、態(tài)度忠誠都有顯著相關(guān)性。態(tài)度忠誠與行為忠誠有顯著相關(guān)性。

5回歸分析

通過以上分析，我們初步了解替代性選擇與顧客忠誠的相關(guān)性。但在相關(guān)性分析中，并不能區(qū)分出自變量和因變量。為了明確替代性選擇究竟怎樣影響顧客忠誠，我們需要采取進(jìn)一步的回歸分析。將可選擇性和吸引力作為自變量，顧客行為忠誠和態(tài)度忠誠分別作為因變量做多元線性回歸分析，分析結(jié)果如表6。將態(tài)度忠誠作為自變量，行為忠誠作為因變量的回歸分析結(jié)果如表7。

回歸分析結(jié)果表明，替代性選擇的兩個(gè)維度對(duì)顧客行為忠誠有顯著負(fù)向影響。從顯著水平和回歸系數(shù)來看，可選擇性和吸引力對(duì)顧客行為忠誠的影響存在著層次性，吸引力的回歸系數(shù)接近可選擇性的兩倍，顯著水平也更高。結(jié)合表5我們可以得出，吸引力對(duì)顧客行為忠誠的影響要大于可選擇性，因此假設(shè)H_a1、H_a2得到驗(yàn)證?？蛇x擇性、吸引力對(duì)顧客態(tài)度忠誠的影響顯著，但替代性選擇的兩個(gè)維度的影響力沒有明顯差別，假設(shè)H_b1，H_b2得到證實(shí)。顧客態(tài)度忠誠對(duì)行為忠誠有顯著的正向影響。結(jié)合表5還可以看出，相對(duì)與其他變量之間的關(guān)系，態(tài)度忠誠與行為忠誠是一種強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。這表明，在競爭激烈的餐飲行業(yè)中，顧客態(tài)度忠誠與行為忠誠之間的一致性。因此假設(shè)H_c得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論

1研究結(jié)論與意義

本文開創(chuàng)性的將替代性選擇劃分為可選擇性和吸引力兩個(gè)維度，通過實(shí)證分析了餐飲業(yè)中替代性選擇對(duì)顧客忠誠的影響。結(jié)果顯示，在顧客滿意的情況下，消費(fèi)者的替代性選擇越大，顧客忠誠就越低。一方面，在餐飲行業(yè)中，當(dāng)替代餐飲服務(wù)具有吸引力并存在選擇上的可行性時(shí)，顧客感知轉(zhuǎn)換行為所帶來的利潤回報(bào)將提高，能夠更好地滿足自己的需求，從而導(dǎo)致顧客的背叛行為，行為忠誠就受到替代性選擇的影響。另一方面，競爭者的增加會(huì)改變市場上的競爭格局，影響顧客服務(wù)期望，對(duì)餐飲服務(wù)提出高更的要求。這時(shí)，顧客對(duì)滿意服務(wù)供應(yīng)商的依戀感會(huì)下降，從而導(dǎo)致較低的態(tài)度忠誠。作為理性的消費(fèi)者，即使市場可供選擇的餐飲店很多，也只有感知轉(zhuǎn)換行為能帶來更多的利益回報(bào)時(shí)，才會(huì)背叛現(xiàn)有的服務(wù)供應(yīng)商，而不會(huì)盲目選擇。這正解釋了為何吸引力對(duì)顧客行為忠誠的影響要大于可選擇性。本文將替代行選擇劃分為兩個(gè)維度，加深了我們對(duì)替代選擇的理解，豐富了這一理論，這為今后的研究提供了一個(gè)很有價(jià)值的空間。

雖然餐飲業(yè)的消費(fèi)者替代性選擇很大，對(duì)滿意顧客的忠誠度影響很大，不利于顧客保持，但并不能認(rèn)為餐飲企業(yè)就不需要提高顧客滿意度，顧客滿意仍然是顧客忠誠的前提。在餐飲市場上，顧客可供選擇的產(chǎn)品品種很多，如快餐與正餐、中餐與西餐、八大菜系；顧客的消費(fèi)也呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢，極少有某種單一產(chǎn)品能長期占領(lǐng)市場。餐飲企業(yè)要不斷推陳出新，滿足顧客嘗試新風(fēng)味、新品種的心理需求。另外，餐飲業(yè)屬于傳統(tǒng)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)也自然成為餐飲市場競爭的重要內(nèi)容，高質(zhì)量的服務(wù)是獲取競爭優(yōu)勢的重要來源。隨著實(shí)體產(chǎn)品差異化的減弱，餐飲企業(yè)要在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者需求提供靈活的個(gè)性化服務(wù)，用服務(wù)來塑造差異，減少本企業(yè)的真正替代者，加大本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的吸引力；餐飲企業(yè)還可以適當(dāng)增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高顧客選擇本企業(yè)的方便程度，增加企業(yè)利潤。

2局限性和未來研究方向

本文的局限性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一是僅僅選取餐飲業(yè)作為研究行業(yè)背景，單一的調(diào)研行業(yè)在某種程度上限制了研究結(jié)論在其他行業(yè)的普遍適用性；由于時(shí)間和其他因素，收集的樣本量較小，且地域分布比較集中，所選樣本全部來自合肥市的餐飲企業(yè)。二是要求被調(diào)查者根據(jù)自己的對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的回憶來完成問卷，每個(gè)消費(fèi)者從最近一次消費(fèi)經(jīng)歷到填寫問卷的時(shí)間間隔都不一樣，不如在消費(fèi)經(jīng)歷后立即填寫問卷效果好。

最后，在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境中，顧客忠誠受一系列復(fù)雜因素的影響，因研究條件的制約，筆者沒有控制其他的影響因素，僅就替代性選擇與顧客忠誠的關(guān)系進(jìn)行研究，后續(xù)的研究可以綜合這些因素進(jìn)行更深入系統(tǒng)的分析。此外，本文的研究結(jié)論還可以擴(kuò)展到實(shí)體產(chǎn)品的服務(wù)方面，而非僅限于服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域。當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品的差異性較小時(shí)，產(chǎn)品營銷服務(wù)具有無形性和異質(zhì)性的特點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)很難被競爭者模仿，通過服務(wù)策略來減少本企業(yè)的真正替代者，贏得顧客忠誠。