Ａｕｂｒｙ　ＭＡＲＴＹ（Ｍａ　Ｄｉ）馬蒂　蔡維娜

在國際社會(huì)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，那些大品牌對(duì)她們店面的內(nèi)部裝潢煞費(fèi)苦心。近年來，不經(jīng)意間我們也成為哄抬價(jià)格風(fēng)氣里的一份子，與服裝相同的其他一些領(lǐng)域都在趕時(shí)髦：飯店，賓館，高級(jí)會(huì)所…

那些動(dòng)向想要表達(dá)的到底是什么呢?哪些是最好的典型代表呢?是誰在刺激那些大品牌做出選擇?在這種國際競(jìng)爭(zhēng)中，中國品牌又是如何定位的呢?

設(shè)計(jì)潮流和生活模式

多樣的職業(yè)生涯(專長于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，室內(nèi)裝潢和廣告宣傳)使我對(duì)時(shí)尚品牌有宏觀、深入的了解(非常西方化的近距離品牌接觸)。此外，在世界各地的游覽讓我又有機(jī)會(huì)見識(shí)各種與當(dāng)?shù)厣钅Ｊ较嘟Y(jié)合的室內(nèi)建筑風(fēng)格。為了更好地解讀國際流行趨勢(shì)走向，我們的頭腦里始終應(yīng)該保持有兩個(gè)概念(既設(shè)計(jì)和生活模式)。

為了彰顯一種建筑風(fēng)格，讓他成為那個(gè)時(shí)期的標(biāo)志并且能銘刻到歷史文化中，那么這種風(fēng)格應(yīng)該最先由“觀念主導(dǎo)者”提出。過去，從西方到遠(yuǎn)東，帝王將相們?cè)沁@些觀念的主導(dǎo)者。他們用自己的名字或王朝、家族的名稱來命名那些文明長河中的重要的歷史時(shí)期。由此，在他們的統(tǒng)治期間，影響了幾乎所有的藝術(shù)、音樂、家具、服裝等風(fēng)格，同樣，電影響了建筑。這就是名副其實(shí)的“生活藝術(shù)”但只局限于極小部分群體。

我們可以談?wù)劼芬资?、拿破侖、明朝或者是毛主席時(shí)期(與世隔絕)各自的特色。然而，如今我們的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)再也不用受制于國家領(lǐng)導(dǎo)人的喜好了，而是由遍布五大洲追求多樣性的消費(fèi)者來決定。商家會(huì)根據(jù)全球消費(fèi)需求來分析民眾的消費(fèi)行為。緊隨其后的便是品牌對(duì)前景的預(yù)測(cè)，并且開始構(gòu)思與之相符的新型“生活模式”。

品牌所認(rèn)為的“模式或風(fēng)格”貫穿于整個(gè)室內(nèi)建筑，它們則在其中對(duì)消費(fèi)對(duì)象經(jīng)營巧妙的推銷術(shù)。

這就是為什么那些品牌不斷地努力在店內(nèi)尋求服裝、物品、音樂、書籍、電影、戲劇、藝術(shù)作品、食品、娛樂、傳媒之間的和諧共存。同樣，越來越多的類似生態(tài)、慈善這樣的社會(huì)主題，則綜合概括了人們的愿望及“生活模式”。

例如：為了慶祝坐落于紐約第五大道4300m²的旗艦店開幕，古姿(Gucci)曾創(chuàng)作出一系列名為“古姿獨(dú)鐘紐約”的模特兒。這可是為這家店度身定制的，銷售額則全部用于“中央公園游樂場(chǎng)合作伙伴”協(xié)會(huì)。

古姿(Gucci)網(wǎng)站上的一個(gè)專欄曾被專門用來做宣傳活動(dòng)。秉承口號(hào)為“我鐘意紐約”的理念，旗艦店的開幕由于其出色的形象推廣活動(dòng)而享有盛譽(yù)。這句口號(hào)想表達(dá)的真實(shí)含義是“建立與紐約人之間的日常親民關(guān)系”。通過橫跨紐約城換取照片的形式，那些活動(dòng)的參與者就很可能有機(jī)會(huì)贏取一個(gè)包包。她們的照片則會(huì)被刊登到品牌網(wǎng)站上。如此一來，室內(nèi)裝潢、人與人之間的社會(huì)互動(dòng)以及消費(fèi)者的生活模式被緊密地聯(lián)系到了一起。

這些商店都是在討好顧客的自我意識(shí)，給他們一種錯(cuò)覺，在消費(fèi)時(shí)他就是“皇帝”(當(dāng)今由于人們的自我主義意識(shí)，我們可以把顧客更確切地稱為“自我”)。其實(shí)，顧客要求的不僅僅是單純購買，而是期間的“自我陶醉和自我膨脹”。與此同時(shí)，品牌再也不追求單一地銷售了。相反，他們?cè)诘陜?nèi)給顧客提供“愜意一刻與融洽感”

被淹沒在全球大眾消費(fèi)者海洋里的人們經(jīng)常自問，人群中我是誰?就因?yàn)檫@個(gè)問題的存在，品牌夜以繼日地為他們尋找答案，用誘惑購買和提供時(shí)尚訊息的方式來回答提問。

比以往更甚一籌的是，如今的商店都被構(gòu)思成了以上演生活片段為目的空間。就在昨天我們還稱之為的“銷售空間”，今天卻被定義成了“生活空間”。隨著市場(chǎng)的日益完善，生活情趣被程序化，繼而格式出城里人的每日“生活模式”(這是真正的“觀念主導(dǎo)者”)，這些模式涉及了服裝選擇、家庭裝潢、音樂和藝術(shù)品味、膳食及休閑類型、世界觀和其他一些文化觀、素養(yǎng)和社會(huì)定位、時(shí)尚交流和對(duì)話等。

所有這一切都遵從“時(shí)尚感”(“fashion attitude”)或“生活模式”(“l(fā)ifestyle”)。那些見證了成熟市場(chǎng)的品牌將這兩種概念發(fā)揮得淋漓盡致。

往后，這些品牌繼續(xù)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，純粹就是為了滿足世界上的新消費(fèi)群，他們以自我為中心、雄心勃勃、更具專業(yè)性、又容易有厭倦感，并且還很挑剔。

這些就是商店裝潢上面臨的挑戰(zhàn)，這種商店裝潢可更大程度上被稱之為“商業(yè)化建筑”。每一個(gè)概念不僅要與品牌符號(hào)有所呼應(yīng)而且更要符合它們的商業(yè)目的和消費(fèi)者的野心。

于是，它們對(duì)自己店內(nèi)的裝潢各出奇招，力求與眾不同。有些帶有另類傳統(tǒng)，另一些則是永恒的經(jīng)典但略帶時(shí)代感。還有些更具現(xiàn)代美學(xué)和精英主義，或與之相關(guān)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值或純情感價(jià)值等。

但這些都沒有一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)品牌按照自己的方法各取所需但同時(shí)也給我們留下深刻的印象。

時(shí)尚店設(shè)計(jì)的最新潮流又是哪些呢?

最低限度藝術(shù)

最低限度藝術(shù)這個(gè)概念最初是由日本的一些品牌在80年代初期提出的(三宅一生、猶如男孩、山本耀司等)。這個(gè)概念的主導(dǎo)是，在最大程度上精煉內(nèi)部裝潢使其接近本性用粗獷的材料作為人的象征以達(dá)到最簡(jiǎn)潔的美感。

這是一種設(shè)計(jì)潮流，而其本身卻并不過時(shí)。因?yàn)樗叩氖呛?jiǎn)約、樸實(shí)、素雅、唯美的路線，所以它很清楚地知道如何去自我更新。作品少而精且相當(dāng)有價(jià)值。某些基本元素始終能與時(shí)間和時(shí)尚并駕齊驅(qū)。

起初，“最低限度藝術(shù)”只是一種略帶哲理性的表達(dá)方式，繼而成為一種風(fēng)格，對(duì)西方人來說顯得異常標(biāo)新立異。它的風(fēng)格幾乎使所有的大品牌都為之入迷。隨后，奢侈品牌(其中包括阿瑪尼(Armani)、普拉達(dá)(Prada)、吉兒珊德(Jil Sanders)、赫爾穆特·朗(HelmutLang)、卡爾文·克萊恩(Calvin Klein俗稱CK)等)便將其本來含義設(shè)置成屬于自己獨(dú)有的“密碼”。它們創(chuàng)立的風(fēng)格既不同于原始又與自然保持了一定的距離，其目就是想讓人捉摸不透，同時(shí)在眾多品牌中樹立“我就是精英”的形象。

我們將最低限度藝術(shù)的概念注入到老歐洲(法國、意大利和英國)的歷史品牌中，使其突顯年輕化。讓它們能夠在八、九十年代那場(chǎng)令人生畏的與日本品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，在世界上保持主宰地位。因此，室內(nèi)建筑開始真正地成為公關(guān)策略的一門武器。在受到來自東京、紐約、洛杉磯、香港、迪拜緊接著是上海和北京這些城市消費(fèi)群的生活模式和人們追求的啟發(fā)后，這些大奢侈品牌從而紛紛變換起形象，踴躍地參與征服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。有些消費(fèi)群總是在不斷地目視將來(這種情況不僅僅只出現(xiàn)在巴黎、羅馬或倫敦)，追求的目標(biāo)里既要求有豪華、現(xiàn)代又不缺乏傳統(tǒng)工藝。

跟隨“動(dòng)向”的腳步，一些古老的歐洲品牌便開始整修坐落于巴黎蒙田大道、米蘭蒙特拿破侖大街、倫敦英皇道的歷史老店。由此使我們聯(lián)想到香奈兒、迪奧、路易威登、賽琳、巴寶莉、登喜路、托德斯(Tods)、古姿、芬迪、范思哲等品牌，它們的內(nèi)部裝潢也

決對(duì)需要來個(gè)改頭換面。

接著，就如Zara那樣在大眾中樹立形象，Zara就恰如其分地運(yùn)用了最低限度藝術(shù)的概念，將其一次又一次地轉(zhuǎn)換。所有這些都是把產(chǎn)品的“大眾平民市場(chǎng)”和“矜貴”融合起來(繼承了西方奢侈品的原則)。從二十一世紀(jì)初期開始，品牌發(fā)明了“masstige”一詞(是美語中“大眾平民市場(chǎng)”“mass market”和“矜貴”“prestige”兩詞的合并)。

顯然，從90年代末起，當(dāng)中國品牌愿望成為“時(shí)尚先驅(qū)”的時(shí)候，那么學(xué)會(huì)運(yùn)用最低限度藝術(shù)的時(shí)刻也就到了。中國品牌受到了除“一種”以外的多種西方觀念(精英和奢華)的激發(fā)，這“一種”便是“獨(dú)特品牌”概念，這個(gè)概念要求保留與品牌形象相稱的原汁原味。事實(shí)上，這里的獨(dú)特也包含了個(gè)體和物質(zhì)間根本的、人性化的思考。

這樣的中國品牌就是豐富、獨(dú)到見解的傳播者。尤其是混合了書齋氣和服裝兩種元素后的雙獨(dú)特性。這種雙獨(dú)特性還是設(shè)計(jì)理念和生活模式緊密聯(lián)系的最佳例子。與此同時(shí)，以室內(nèi)建筑的觀點(diǎn)來看，“獨(dú)特品牌”尚且還未找到真正屬于自己的符號(hào)。

它能做的只是剛開始探索外面的世界而已。因?yàn)樘贻p所以需要一點(diǎn)時(shí)間從茫茫品牌中脫穎而出，從而占據(jù)國際潮流主導(dǎo)位子?！蔼?dú)特品牌”配得上這個(gè)頭銜，因?yàn)橐晕业闹庇X來看它具備成為世界頂級(jí)品牌的潛力。但是在對(duì)外開始嶄露頭角的時(shí)候(在巴黎，也就是最近才開始啟動(dòng))，遭到的卻是國際上的批評(píng)和與大品牌之間的比較。尤其是與三宅一生這樣的品牌對(duì)比，三宅一生長期以來已經(jīng)對(duì)獨(dú)特概念展開了權(quán)威性的藝術(shù)探索。所以就必須要揚(yáng)長避短，發(fā)展出純中國化的特色，以便在國際舞臺(tái)上占一席之地?？赡苓€有必要去超越長期以來我們所認(rèn)定的最低限度藝術(shù)的概念。

先鋒主義(于二十一世紀(jì))

從定義來看，先鋒主義與創(chuàng)新的概念如出一轍。它進(jìn)行自我宣傳，因?yàn)樗且环N能使大眾驚愕、打破傳統(tǒng)模式的傳播者。我們可以將那些極為大膽的探索在先鋒主義概念里歸歸類?！坝袡C(jī)”建筑就屬于這一部分。它從洛杉磯到東京折服大眾已有一段時(shí)間了。

有機(jī)建筑超越了原有風(fēng)格本身，它是一種貼近，也是一種嘗試。靈感來源于迷人、嫵媚的植物造型。大自然每天都會(huì)在不停的捐贈(zèng)中給予我們和諧與平衡的啟發(fā)。這是取之不盡用之不竭的靈感源泉。在如今的建筑中，朝氣這個(gè)詞應(yīng)該被運(yùn)用其中。在空間結(jié)構(gòu)、造型、比例、顏色、燈光柔和度上充分表達(dá)自我。

橢圓形曲線、螺旋形線條、觸角形外殼等專業(yè)設(shè)計(jì)都是運(yùn)用了世界商業(yè)化建筑中聞所未聞的造型和元素。見證了另一片天地的開辟，一片視覺體驗(yàn)和觸覺更新的廣闊的清新綠洲。

這個(gè)理念打破了世界上看似刻板的營銷慣例。通常年輕人或者被壓制才能的人，他們?nèi)狈γ麣?，這就是為什么一些品牌要自我宣傳的原因。

在已竣工的最有意思的工程中，我們會(huì)特別想到弗娜芮納(Fornarina)位于拉斯維加斯的門店(見本文開頭處照片)。Miss Sixty將70年代的波普藝術(shù)融會(huì)貫通。更有勝者，尼奧貝奈特(Neil Barrett)在他東京的門店里巧妙地把最低限度藝術(shù)精神結(jié)合在一起?，斈?Marni創(chuàng)立于1994年的品牌)、斯圖爾特-韋茨曼(stuart Weitzman最古老的品牌但在1994年作出了一個(gè)極大的轉(zhuǎn)型)都在他們羅馬的門店裝潢上給予了證明。安·迪穆拉米斯特(Ann Demeulemeester)在首爾的旗艦店則呈現(xiàn)出沉浸在回歸植物源泉的氣氛中。(見下圖提到的不同列子)

有些早已聲名遠(yuǎn)播的品牌，利用這一優(yōu)勢(shì)來擊垮略顯過氣的老牌子。或者干脆就給它們注入新的青春活力，以便在新一代人中保持品牌魅力。斐樂，一個(gè)在體育領(lǐng)域里赫赫有名的牌子，在紐約的旗艦店里力圖重新給它們的形象注入活力(見本文開頭處照片)。安普里奧，阿瑪尼在香港開設(shè)的門店在戰(zhàn)略上也如出一轍。

其他的一些品牌運(yùn)用的筆法略顯細(xì)微，比如Prada在他們的營銷中只加入了些微的要素。無獨(dú)有偶，首爾的愛瑪仕門店宛如一片修剪整齊的樹林，它的品牌形象緊緊地圍繞著一個(gè)基本元素：樹木。

巴黎旺多姆廣場(chǎng)上的奢華珠寶翹楚梵克雅寶(Van Cleef&Arpel)也試圖向著這種潮流走去。他們開設(shè)在巴黎旺多姆廣場(chǎng)上那家店的天花板被做足了文章真是妙不可言，將歷史品牌超經(jīng)典的標(biāo)志做了巧妙的結(jié)合絕倫之處在于融合了最傳統(tǒng)的植物做成的圖案，純白色的墻面上嵌有深淺變化相同的浮雕(與有機(jī)建筑有著異曲同工之妙)。隨著這個(gè)思路同時(shí)還聯(lián)想到了高田賢三在巴黎的旗艦店。

同樣，F(xiàn)endi在羅馬的旗艦店，天花板和貨架的裝飾采用了有機(jī)、波浪形的石頭雕花。(見下圖)

但是像香奈兒、迪奧、路易威登這些品牌并不害怕自己會(huì)太快的過時(shí)所以更喜歡不去冒這個(gè)險(xiǎn)。

中國年輕的品牌們，也都受到了先鋒主義尤其是有機(jī)概念的吸引。上海或者是杭州在富有羅曼蒂克氣息的品牌旗艦店上給我們提供了很多好的例子。這種潮流的獨(dú)到之處在于品牌要巧妙地利用自我宣傳。與此同時(shí)，一些基本概念必須牢牢地刻入腦中。

每一個(gè)規(guī)劃都應(yīng)該是獨(dú)一無二的。這能給在購物過程中的消費(fèi)者傳達(dá)感官上的刺激。豐富的造型使每個(gè)入店者都沉浸在商品氛圍里以此達(dá)到一定程度的商業(yè)效應(yīng)。故此必須完全地掌握“人體工程”和“設(shè)計(jì)吸引力”。

此外，顧客總會(huì)特別瞄準(zhǔn)變化。追求永無休止的驚喜和新鮮事物的刺激。這是一種生活模式和精神狀態(tài)。她們不喜歡被已知的東西束縛，熱衷被未知的事物吸引。這代人的思維來得更活躍，新理念在他們腦中的存活時(shí)間更短，結(jié)果就使企業(yè)必須盡全力去不斷地推陳出新。

如果品牌在這場(chǎng)挑戰(zhàn)中以上所談都處于弱勢(shì)的話，那么建筑能在形象推廣上起到強(qiáng)勢(shì)作用。有時(shí)品牌本身在實(shí)施過程中要吃點(diǎn)虧，但是我們所關(guān)注的只是付諸行動(dòng)。