杜　笙

1983年，中國(guó)第一家五星級(jí)賓館，也是第一家中美合資的賓館——北京長(zhǎng)城飯店正式開張營(yíng)業(yè)。開業(yè)伊始，面臨的首要問題就是如何招攬顧客。按照通常做法，應(yīng)該在中外雜志、報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體投放廣告，強(qiáng)制灌輸給讀者一個(gè)新的事物。但這筆費(fèi)用十分昂貴，國(guó)內(nèi)電視廣告每30秒需數(shù)千元，每天需插播幾次，一個(gè)月最少需要幾十萬元。而當(dāng)時(shí)，北京長(zhǎng)城飯店的基本客戶主要來自香港、澳門及海外各國(guó)，這就需要在大陸之外做宣傳，而香港電視臺(tái)每30秒鐘的廣告費(fèi)最少是3.8萬港元，若按內(nèi)地方式插播，每個(gè)月需幾百萬元人民幣。至于外國(guó)的廣告費(fèi)，一個(gè)月下來更是個(gè)天文數(shù)字了。盡管如此，在開業(yè)后的一段時(shí)間內(nèi)，北京長(zhǎng)城飯店依然選擇了在美國(guó)的幾家主流報(bào)紙上刊發(fā)廣告，但最終因?yàn)榻?jīng)費(fèi)不足，收效不佳，而不得不停止廣告攻勢(shì)。

商場(chǎng)說：“酒香也怕巷子深”。設(shè)施一流的北京長(zhǎng)城飯店當(dāng)時(shí)本來就很少被外人所知，唯一的宣傳廣告終止后，一時(shí)陷入僵局。北京長(zhǎng)城飯店不甘心就如此沉寂下去，他們迅速召開高層會(huì)議，重新審議和制定真正屬于自己的宣傳策略。

首先打動(dòng)各國(guó)記者

機(jī)遇總是留給思考著和時(shí)刻準(zhǔn)備著的人。北京長(zhǎng)城飯店等來了自己的春天。

當(dāng)時(shí)，北京市為緩解八達(dá)嶺長(zhǎng)城過于擁擠之苦，整修了慕田峪長(zhǎng)城。當(dāng)慕田峪長(zhǎng)城剛剛修復(fù)、準(zhǔn)備開放之際，北京長(zhǎng)城飯店不失時(shí)機(jī)地向慕田峪長(zhǎng)城管理處提出看似虧本的請(qǐng)求。請(qǐng)求由北京長(zhǎng)城飯店來舉辦一次招待外國(guó)記者的活動(dòng)，一切費(fèi)用都由飯店負(fù)擔(dān)。慕田峪長(zhǎng)城管理處對(duì)這個(gè)看上去完全符合自己利益的請(qǐng)求很是歡迎，他們只提出了一個(gè)要求，那就是在招待外國(guó)記者的活動(dòng)中，有一項(xiàng)內(nèi)容是請(qǐng)記者游覽整修一新的慕田峪長(zhǎng)城，目的當(dāng)然是想借記者之口向國(guó)外宣傳新開辟的慕田峪長(zhǎng)城。

雙方很快達(dá)成協(xié)議，并付諸于實(shí)施。

活動(dòng)當(dāng)天，北京長(zhǎng)城飯店特意在慕田峪長(zhǎng)城腳下準(zhǔn)備了一批小毛驢。這批小毛驢除了一部分提供給愿意騎的記者外，大部分用來馱飲料和食品。毛驢是中國(guó)古代傳統(tǒng)的代步工具，既能騎，也能馱東西。當(dāng)然，長(zhǎng)城、毛驢這些屬于中國(guó)傳統(tǒng)的元素更能增強(qiáng)中國(guó)這一東方文明古國(guó)的神秘感，所以也就更吸引西方記者的觸覺，提升西方讀者的閱讀興趣。

果然，當(dāng)外國(guó)記者們陸續(xù)來到山頂之際，主人們從毛驢背上取下法國(guó)香檳酒，在長(zhǎng)城上打開，供記者們飲用。長(zhǎng)城、毛驢、香檳、洋人，記者們覺得這個(gè)鏡頭對(duì)比太鮮明，連連叫好，紛紛舉起照相機(jī)。照片發(fā)回各國(guó)之后，編輯們也甚為動(dòng)心。于是，第二天世界各地的報(bào)紙幾乎都刊登了慕田峪長(zhǎng)城的照片。北京這家以長(zhǎng)城命名的飯店也隨之名聲大振。一筆高昂的廣告費(fèi)用就因?yàn)橐粋€(gè)活動(dòng)，一批小毛驢而輕松地化解掉了。

其后打動(dòng)里根新聞代表團(tuán)

通過這次活動(dòng)，北京長(zhǎng)城飯店的公關(guān)經(jīng)理、一位當(dāng)過記者的美國(guó)小姐，嘗到了甜頭。她明白了一個(gè)道理，那就是通過編輯、記者的筆頭、鏡頭，把長(zhǎng)城飯店介紹給世界各國(guó)，不僅效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告，而且還可以少花錢。于是，精明的公關(guān)小姐心中盤算起舉辦一次更大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)。

1984年4月26日到5月1日，美國(guó)總統(tǒng)里根將訪問中國(guó)。北京長(zhǎng)城飯店立即著手了解里根訪華的日程安排和隨行人員。當(dāng)?shù)弥S行來訪的有一個(gè)500多人的新聞代表團(tuán)，其中包括美國(guó)的三大電視廣播公司和各通訊社及著名的報(bào)刊之后，北京長(zhǎng)城飯店的這位公關(guān)經(jīng)理喜出望外，她決定把早已醞釀好的計(jì)劃有步驟地付諸實(shí)施。

首先，爭(zhēng)取把500多人的新聞代表團(tuán)請(qǐng)進(jìn)飯店。他們?nèi)宕蚊赓M(fèi)邀請(qǐng)美國(guó)駐華使館的工作人員來長(zhǎng)城飯店參觀品嘗，在宴會(huì)上由飯店的總經(jīng)理征求使者們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的意見，并多次上門求教。在這之后，他們以美國(guó)投資的一流飯店，應(yīng)該接待美國(guó)的一流新聞代表團(tuán)為理由，提出了接待隨同里根來訪的新聞代表團(tuán)的要求，經(jīng)雙方磋商，長(zhǎng)城飯店如愿以償?shù)孬@得接待美國(guó)新聞代表團(tuán)的任務(wù)。

其次，在優(yōu)惠的服務(wù)中實(shí)現(xiàn)潛在動(dòng)機(jī)。長(zhǎng)城飯店對(duì)代表團(tuán)的所有合理要求都給予了滿足。為了使代表團(tuán)各新聞機(jī)構(gòu)能夠及時(shí)把稿件發(fā)回國(guó)內(nèi)，長(zhǎng)城飯店主動(dòng)在樓頂上架起了扇形天線，并把客房的高級(jí)套房布置成便利發(fā)稿的工作間。對(duì)美國(guó)的三大電視廣播公司，更是給予特殊照顧。將富有中國(guó)園林特色的“藝亭苑”茶園介紹給CBS公司、將中西合璧的頂樓酒吧“凌霄閣”介紹給NBC公司、將古樸典雅的露天花園介紹給ABC公司，并分別作為他們播放電視新聞的背景。這樣一來，長(zhǎng)城飯店的精華部分，盡收西方各國(guó)公眾的眼底。為了使收看、收聽電視、廣播的公眾能記住長(zhǎng)城飯店這一名字，飯店總經(jīng)理提出，如果各電視廣播公司只要在播映時(shí)說上一句“我是在北京長(zhǎng)城飯店向觀眾講話”，一切費(fèi)用都可以優(yōu)惠。富有經(jīng)濟(jì)頭腦的美國(guó)各電視廣播公司自然愿意接受這個(gè)條件，暫當(dāng)代言人、做免費(fèi)的廣告。

一切按計(jì)劃在有序進(jìn)行，隨著里根訪華的進(jìn)行，美國(guó)三大電視廣播公司、各通訊社及著名的報(bào)刊把長(zhǎng)城飯店的名字及時(shí)地傳向了世界。

最終打動(dòng)里根總統(tǒng)

有了這兩步成功的經(jīng)驗(yàn)，北京長(zhǎng)城飯店謀劃出了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)更高的宣傳方案——要借美國(guó)總統(tǒng)里根為北京長(zhǎng)城飯店做免費(fèi)形象代言人。

這個(gè)看似荒誕無稽的策劃還真讓北京長(zhǎng)城飯店變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。他們把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了高規(guī)格的里根總統(tǒng)答謝宴會(huì)。

當(dāng)時(shí)，要爭(zhēng)取到這樣高規(guī)格的答謝宴會(huì)是有相當(dāng)大難度的，因?yàn)榇饲斑@樣的宴會(huì)都是在北京人民大會(huì)堂或美國(guó)大使館舉行，移到其他地方尚無先例。所以方案出臺(tái)后，有人譏笑長(zhǎng)城飯店是“癩蛤蟆想吃天鵝肉”，而北京長(zhǎng)城飯店沒有理會(huì)這些閑言碎語(yǔ)，他們深信有志者事竟成，決定用事實(shí)來說話。

于是，北京長(zhǎng)城飯店立即著手向中美兩國(guó)禮賓司的首腦及有關(guān)執(zhí)行部門的工作人員詳細(xì)介紹飯店情況、贈(zèng)送資料；同時(shí)，把重點(diǎn)放在了邀請(qǐng)各方首腦及各級(jí)負(fù)責(zé)人到飯店參觀考察上來，讓他們親眼看一看長(zhǎng)城飯店的設(shè)施、店容店貌、酒菜質(zhì)量和服務(wù)水平。用事實(shí)證明北京長(zhǎng)城飯店不僅在中國(guó)，即使是在世界上也是一流的。到場(chǎng)的中美官員被事實(shí)說服了，當(dāng)即拍板，并爭(zhēng)取到了里根總統(tǒng)的同意。

獲得承辦權(quán)之后，飯店經(jīng)理立即與中外各大新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)系，邀請(qǐng)他們到飯店租用場(chǎng)地，實(shí)況轉(zhuǎn)播美國(guó)總統(tǒng)的答謝宴會(huì)，收費(fèi)可以優(yōu)惠，條件是：“轉(zhuǎn)播時(shí)必須提到長(zhǎng)城飯店”。

答謝宴會(huì)舉行的當(dāng)天，中美首腦、外國(guó)駐華使者、中外記者云集北京長(zhǎng)城飯店。電視上在出現(xiàn)飯店宴會(huì)廳豪華場(chǎng)面時(shí)，各國(guó)電視臺(tái)記者和美國(guó)三大電視廣播公司的節(jié)目主持人異口同聲地說：“現(xiàn)在我們是在中國(guó)北京的長(zhǎng)城飯店轉(zhuǎn)播里根總統(tǒng)訪華的最后一項(xiàng)活動(dòng)——答謝宴會(huì)……”在頻頻地舉杯中，長(zhǎng)城飯店的名字一次又一次地通過電波飛向世界各地，長(zhǎng)城飯店的風(fēng)姿一次又一次地躍入各國(guó)公眾眼簾。

里根總統(tǒng)的夫人南希后來給長(zhǎng)城飯店寫信說：“感謝你們周到的服務(wù)，使我和我的丈夫在這里度過了一個(gè)愉快的夜晚。”這封書信理所當(dāng)然地成為了世界記者的噱頭，再度為北京長(zhǎng)城飯店贏得了口碑和身價(jià)。

通過這一成功的公關(guān)活動(dòng)，北京長(zhǎng)城飯店名聲大振。各國(guó)訪問者、旅游者、經(jīng)商者慕名而來；美國(guó)的珠寶號(hào)游艇來簽合同了；美國(guó)的林德布來德旅游公司來簽訂合同了；幾家外國(guó)航空公司也來簽合同了。后來，有38個(gè)國(guó)家的首腦率代表團(tuán)訪問中國(guó)時(shí)，都在長(zhǎng)城飯店舉行了答謝宴會(huì)，以顯示自己像里根總統(tǒng)一樣對(duì)這次訪華的重視和成功的表示。

從此，北京長(zhǎng)城飯店的名字傳遍了世界，成為了身份的標(biāo)簽。

王明摘自《經(jīng)營(yíng)管理者》