紹　兵

山西運(yùn)城鹽湖旅游度假區(qū)，自2002年8月8日開業(yè)以來，憑借自己的特色迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，僅2008年接待游客數(shù)量為20萬(wàn)人次，旅游收入達(dá)6000萬(wàn)元人民幣。

面對(duì)同一個(gè)區(qū)域的關(guān)帝廟、舜帝陵、普救寺、永樂宮、顴雀樓五大成熟的4A級(jí)旅游景區(qū)的夾擊，運(yùn)城鹽湖是如何成功突圍的?面對(duì)以形成晉商文化體驗(yàn)和太行風(fēng)情觀光兩大品牌的山西旅游格局，運(yùn)城鹽湖又是如何打造自己的旅游產(chǎn)品?

立足“咸”文化，打造唯一項(xiàng)目

鹽湖“鹽史”

運(yùn)城鹽湖又稱“河?xùn)|鹽池”，所產(chǎn)之鹽稱“解鹽”或“河?xùn)|鹽”，因4000年的產(chǎn)鹽史聞名全國(guó)。地質(zhì)研究表明，鹽湖誕生于新生代第三紀(jì)喜馬拉雅構(gòu)造運(yùn)動(dòng)時(shí)期，距今約0.5億年，它自東北向西南延伸，長(zhǎng)約30千米，寬3～5千米，湖面海拔324.5米，最深處約6米，總面積132平方千米。運(yùn)城鹽湖與著稱于世的以色列死海一樣，屬典型的內(nèi)陸咸水湖，因而素有“中國(guó)死?！泵雷u(yù)。湖內(nèi)鹽田硝畦縱橫如織、星羅棋布，四側(cè)灘水浩淼、波光粼粼，潔白如雪的梯形硝堆，倒映湖水之中，形成了“千古中條一池雪”的奇觀。

挖掘鹽文化

經(jīng)測(cè)定，運(yùn)城鹽湖中的黑泥蘊(yùn)含7種常量和16種微量元素，湖水含有豐富的有益于人體的礦物質(zhì)元素，密度高達(dá)每立方厘米1.25～1.29克，浮力比淡水高出近三成，人入水后可自然漂起。面對(duì)這些獨(dú)特的資源，開發(fā)什么樣的具有獨(dú)特性、吸引性的旅游項(xiàng)目呢?

從世界各類鹽湖的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)看，大部分鹽湖已逐步向醫(yī)用與健康產(chǎn)業(yè)方向延伸。所以，醫(yī)用和保健方向的深度開發(fā)是運(yùn)城鹽湖的一個(gè)重要發(fā)展方向。經(jīng)國(guó)家有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)驗(yàn)證，運(yùn)城鹽湖的黑泥對(duì)皮膚具有美容與保健抗衰老功能、鹵水漂浮浴能舒緩神經(jīng)、治療或輔助治療某些頑癥皮膚病、風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎和降低血脂等，對(duì)風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、皮膚病、肥胖癥、心腦血管疾病、呼吸道疾病等有顯著的治療效果。

基于運(yùn)城鹽湖的湖水以及湖中的黑泥這兩大壟斷性的資源，運(yùn)城鹽湖決定開發(fā)三大特色性、唯一性的旅游項(xiàng)目。

萬(wàn)人漂浮浴場(chǎng)

萬(wàn)人漂浮是運(yùn)城鹽湖最為壯觀的景象，漂浮浴場(chǎng)環(huán)境幽靜、碧波萬(wàn)頃，成千上萬(wàn)的游人潛入海中，像魚兒一樣歡快暢游，充滿情趣。游客仰臥水面，伸開四肢，進(jìn)行人體泛舟，可以仰面閱讀，也可手抱雙腿，坐入水中……當(dāng)人的身體漂浮在含有高濃度礦物質(zhì)的湖水中，不僅身體得到自然的養(yǎng)護(hù)，而且有一種新奇、放松、快樂的情感體驗(yàn)。

黑泥洗浴

游客跳進(jìn)黑泥池中相互涂抹黑泥，重溫兒時(shí)嬉戲的歡樂，傳遞濃濃的愛意。更重要的是游客在享受這種兒時(shí)的游戲過程中，黑泥中蘊(yùn)含的7種常量和16種微量元素也不知不覺的滲入體內(nèi)。黑泥洗浴既能讓游客回到快樂、調(diào)皮的童年時(shí)代，又能獲得健康保健。黑泥洗浴現(xiàn)已成為游客在鹽湖旅游中最美妙、最浪漫、最溫馨的項(xiàng)目。

醫(yī)用礦泉水療

礦泉水療中心設(shè)置有各種理療床、由低到高的漸進(jìn)性水壓沖浪器等。礦泉水療館絕妙之處在于：第一，水質(zhì)好。它采用運(yùn)城鹽湖地下2121米深處獨(dú)有的地?zé)後t(yī)用礦泉水，出水溫度68度，屬含氟、鍶的Cl.S04-Na型醫(yī)療熱礦水，長(zhǎng)期洗浴會(huì)對(duì)人體具有良好的醫(yī)療保健作用。第二，技術(shù)高。它采用當(dāng)今世界最前衛(wèi)的德國(guó)水療工藝，引進(jìn)美國(guó)先進(jìn)的設(shè)備，并特聘香港豪森集團(tuán)設(shè)計(jì)安裝，集多家高端技術(shù)為一體。第三，規(guī)模大。它總建筑面積1800平方米，其中水域面積960平方米，各種大小浴池14個(gè)，46個(gè)洗浴種類，105臺(tái)(套)設(shè)備，可同時(shí)容納200人，堪稱目前北方規(guī)模最大、洗浴種類最全的水療館。第四，風(fēng)格獨(dú)特。整個(gè)建筑恢宏大氣，太空式的天頂設(shè)計(jì)，5000顆熠熠閃爍的星辰代表著5000年古老而悠久的鹽湖文化，力求以獨(dú)特的裝飾風(fēng)格詮釋“回歸自然，享受天然，天人合一”的境界。第五，文化濃。館中有眾多中華傳統(tǒng)圖騰和《山升水降成死海》、《玉鑲翠繞聚寶池》兩幅大型壁畫，分別從生態(tài)鹽湖和人文鹽湖兩方面，充分表現(xiàn)鹽湖的歷史演變和人文景觀，著力體現(xiàn)出鹽湖歷史文化的深厚底蘊(yùn)。

鹽水漂浮、黑泥洗浴、醫(yī)用礦泉水療現(xiàn)已成為鹽湖的“夢(mèng)幻三絕”。中國(guó)科學(xué)院院士肖序常這樣評(píng)價(jià)鹽湖：“運(yùn)城鹽湖是雙遺產(chǎn)資源，既是自然遺產(chǎn)，也是文化遺產(chǎn)，它有獨(dú)特的‘三絕，一是鹽水漂浮，二是黑泥養(yǎng)生，三是礦泉水療，這‘三絕綜合起來就是‘中國(guó)一絕，甚至是‘東亞一絕?！?/p>

品牌推介，定位營(yíng)銷

對(duì)于一個(gè)景區(qū)來說有了特色的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，接下來最重要的是市場(chǎng)的定位和品牌推廣。

客源市場(chǎng)定位

客源市場(chǎng)的定位是景區(qū)營(yíng)銷的首要解決問題即景區(qū)主要針對(duì)哪些區(qū)域的消費(fèi)者。在國(guó)際上，客源市場(chǎng)的定位主要采用“距離定位法”和“需求定位法”。

“距離定位法”是指按照一定的距離標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行級(jí)別確定，形成“圈層市場(chǎng)”?！熬嚯x定位法”容易操作，不需要“需求定位法”那樣進(jìn)行大量的調(diào)研，同時(shí)也符合我國(guó)的國(guó)情。因?yàn)椋壳拔覈?guó)城鎮(zhèn)居民大多數(shù)進(jìn)行的是近距離旅游，利用節(jié)假日前往臨近地區(qū)從事旅游活動(dòng)。因此，運(yùn)城鹽湖根據(jù)“距離定位法”來確定自己的一級(jí)客源地，選取400公里的半徑作為一級(jí)市場(chǎng)來精耕細(xì)做，比如西安、鄭州、洛陽(yáng)、三門峽、臨汾等，同時(shí)挑選主要的地級(jí)市，滲透到二級(jí)市場(chǎng)。在細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，營(yíng)銷上做到渠道下沉。大部分景區(qū)都是靠旅行社尋找客源，很少有景區(qū)自己做，都處于被動(dòng)情勢(shì)。運(yùn)城鹽湖則打破這個(gè)常規(guī)的做法，除了運(yùn)用好旅行社的市場(chǎng)資源外，還在自己確定的一級(jí)客源城市里設(shè)辦事處，選派精英人員，推廣市場(chǎng)。

消費(fèi)群定位

中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是從傳統(tǒng)的自然觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變。根據(jù)世界旅游規(guī)律來看，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP達(dá)到1000美元時(shí)，國(guó)內(nèi)旅游隨之興旺：而當(dāng)人均GDP超過2000美元后，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感和舒適度的休閑度假游將成為旅游消費(fèi)的主流。以休閑、度假、康療為主導(dǎo)旅游項(xiàng)目的運(yùn)城鹽湖在旅游人群的選擇上當(dāng)然定位在較高收入的中高端消費(fèi)層。

我們知道，定位營(yíng)銷就是通過發(fā)現(xiàn)顧客不同的需求，合理定位，并不斷滿足需求的過程。定位營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格以及廣告訴求的重新細(xì)分與定位。運(yùn)城鹽湖的市場(chǎng)營(yíng)銷也要像做工業(yè)品或大眾消費(fèi)品那樣去操作，不但要進(jìn)行市場(chǎng)定位，目標(biāo)消費(fèi)群體，而且還要有價(jià)格定位、宣傳定位、渠道定位。價(jià)格定位主要是針對(duì)中高檔收入群體，因?yàn)橹挥袀€(gè)人或家庭收入達(dá)到一定的層次才會(huì)享受休閑度假。按照國(guó)際旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，人均收入達(dá)到3000美元時(shí)才會(huì)選擇休閑度假游，而我國(guó)中高檔群體的收入正好在這個(gè)線上。宣傳定位集中表現(xiàn)在宣傳的內(nèi)容和形式，內(nèi)容以科普為主，傳播則側(cè)重于新聞、

專題、專欄，讓人們的心智中產(chǎn)生“中國(guó)死?！钡钠放菩蜗蟆Ｗプ∠M(fèi)心理，引導(dǎo)消費(fèi)，培育市場(chǎng)，讓一部分又一部分的人熟知市場(chǎng)，熟知運(yùn)城鹽湖的項(xiàng)目和產(chǎn)品。

主動(dòng)出擊。做透市場(chǎng)

眾所周知，中國(guó)的旅游景區(qū)在客源拓展的層面上通常的做法是全靠旅行社尋找客源，很少有景區(qū)自己做。這樣雖然很省事，但很被動(dòng)。運(yùn)城鹽湖則打破這個(gè)常規(guī)，主動(dòng)出擊。

首先，在一級(jí)客源城市鄭州、洛陽(yáng)、西安等設(shè)營(yíng)銷辦事處，選派精英人員，推廣市場(chǎng)。讓銷售人員與終端消費(fèi)者直接接觸，并根據(jù)市場(chǎng)的變化在一級(jí)客源城市量身打造促銷活動(dòng)。例如，營(yíng)銷人員進(jìn)社區(qū)派發(fā)DM媒體，與辦事處和干休所聯(lián)合舉辦一些健康類的活動(dòng)等。其次，運(yùn)城鹽湖會(huì)對(duì)來景區(qū)的每一輛旅游巴士車進(jìn)行登記，每周作一次統(tǒng)計(jì)，通過巴士車的統(tǒng)計(jì)來分析客源，以此測(cè)評(píng)每個(gè)客源地的推廣成效和下一步的推廣重點(diǎn)。

一級(jí)市場(chǎng)的這些營(yíng)銷手段為二級(jí)市場(chǎng)的拓展提供了模式，同時(shí)二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者也通過一級(jí)市場(chǎng)的傳播，特別是旅游老的口碑傳播認(rèn)知景區(qū)，產(chǎn)生了向往的欲望，與此同時(shí)，一級(jí)市場(chǎng)的興起也促進(jìn)了二級(jí)市場(chǎng)旅行社的積極性。

公關(guān)第一，廣告第二

在營(yíng)銷傳播上，運(yùn)城鹽湖與省內(nèi)其他景區(qū)相比，主要采用公關(guān)傳播策略，而非地毯式的廣告轟炸。即使在一級(jí)客源地也很少發(fā)布硬性廣告，而是利用報(bào)紙媒體以科普專題的形式對(duì)鹽湖進(jìn)行全方位的宣傳。比如，以訴求礦泉水療的專題《醫(yī)用礦泉水療絕妙之處》，這樣既能傳播礦泉水療的極高醫(yī)療價(jià)值，又能間接的傳播鹽湖礦泉水療館的技術(shù)、規(guī)模、風(fēng)格和文化，以及鹽湖的歷史演變和人文景觀。

媒體采風(fēng)，引發(fā)新聞熱

2002年8月10日鹽湖開業(yè)不久就策劃舉辦了《重量級(jí)媒體出席中國(guó)死海漂浮浴場(chǎng)推介會(huì)》活動(dòng)，邀請(qǐng)了約120名來自各大城市的新聞界與旅游界嘉賓參與集團(tuán)公司董事長(zhǎng)王夢(mèng)飛對(duì)運(yùn)城鹽湖的開發(fā)情況、發(fā)展思路景規(guī)劃的會(huì)議，以及“中國(guó)死?！み\(yùn)城鹽湖”瑞萊斯漂浮浴場(chǎng)的詳細(xì)介紹。

此后，各大主流媒體分別從鹽湖旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品的唯一性、獨(dú)特性、排他性和不可模仿性四大方面進(jìn)行風(fēng)暴式的宣傳。嘗到甜頭的鹽湖在2003年8月25日策劃了更有針對(duì)性的“河南新聞媒體采風(fēng)，暢談死海旅游發(fā)展”活動(dòng)。隨后，河南省的主流新聞媒體分別從鹽池古老的文化和歷史背景，海鹽水漂浮、黑泥洗浴的獨(dú)特性，以及鹽湖的管理和服務(wù)等方面進(jìn)行多角度、多層次的宣傳報(bào)道。

主流媒體的浪潮式的新聞報(bào)道，～方面讓鹽湖的一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)鹽湖有了全面的認(rèn)知，提高了運(yùn)城鹽湖的知名度：另一方面也讓鹽湖的神秘性、康療價(jià)值得以更權(quán)威的傳播，很多受眾沖著鹽湖的神秘性而特意前來體驗(yàn)“夢(mèng)幻三絕”。

事件活動(dòng)，激發(fā)游客

事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。近年，全國(guó)有很多旅游景區(qū)都通過策劃、組織事件活動(dòng)，而讓自己的景區(qū)在一夜之間名揚(yáng)大江南北。比如，1999年張家界策劃的“張家界世界特技飛行大獎(jiǎng)賽”，使得張家界的游客量連續(xù)兩年保持50％的增長(zhǎng)；2003年9月湖南鳳凰古城策劃的“棋行大地，天下鳳凰”讓整個(gè)東亞乃至世界認(rèn)知了鳳凰古城。這些經(jīng)典的，成功的事件營(yíng)銷表明在景區(qū)的營(yíng)銷推廣中事件營(yíng)銷常常起到四兩搏千斤的作用。相對(duì)于廣告等傳播手段，事件營(yíng)銷有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：

第一，消費(fèi)者的信息接收障礙比較小。事件營(yíng)銷的傳播最終體現(xiàn)在新聞上，受眾按照對(duì)新聞的迷信來接收信息，這樣就有效地避免了廣告被人本能排斥、煩感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對(duì)于其中內(nèi)容的信任程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于廣告。

第二，傳播深度和層次要高。一個(gè)事件如果成了熱點(diǎn)，就會(huì)成為人們津津樂道、互相溝通的話題，傳播層次則不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀眾，還可以形成二次傳播。相比之下，廣告的傳播只是看見的就看見，沒看見的就沒看見了，傳播局限在一個(gè)層面上。

第三，成本低。有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)分析，企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷的手段取得的傳播投資回報(bào)率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍。如此，事件營(yíng)銷能有效地幫助景區(qū)建立旅游形象，直接或間接地影響和推動(dòng)旅游收入。

2007年12月5日，運(yùn)城鹽湖邀請(qǐng)“第十九屆世界模特小姐大賽”的所有的參賽佳麗到運(yùn)城鹽湖體驗(yàn)“夢(mèng)幻三絕”，感受“中國(guó)死海”的魅力。體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)熱鬧非凡，名模佳麗、媒體名記均折服于死海漂浮帶來的神奇觸感，更驚訝于中國(guó)死海與以色列死海的相似。一位來自歐洲的參賽佳麗在體驗(yàn)死海漂浮后說道：“很棒，從沒感覺過如此神奇的快樂!我要把這種感覺帶回我的國(guó)家，和朋友們分享?”

2009年“三八”節(jié)前夕，運(yùn)城鹽湖聯(lián)合各地市婦聯(lián)、各區(qū)域辦事處、各大媒體特別策劃了主題為“慶三八、送健康、靚麗死海游”優(yōu)惠活動(dòng)?；顒?dòng)期間團(tuán)隊(duì)游客享受每人115元的優(yōu)惠，散客每人140元的優(yōu)惠，而且對(duì)2008年省級(jí)或市級(jí)“三八紅旗手”景區(qū)實(shí)行免費(fèi)政策?；顒?dòng)一推出就受到各客源地女同胞們的熱烈歡迎，成為運(yùn)城鹽湖景區(qū)自2009年春節(jié)過后迎來的又一次接待高峰，僅3月7日當(dāng)天團(tuán)隊(duì)接待量多達(dá)1100余人，尤為突出的是接待外地旅行社團(tuán)隊(duì)15個(gè)。此次活動(dòng)景區(qū)僅兩天就接待游客近2000人次，實(shí)現(xiàn)收入近10萬(wàn)元。

運(yùn)城鹽湖的成功，一方面是得益于人民生活水平提高后對(duì)度假、療養(yǎng)、康療的需求日益旺盛；另一方面是憑借“鹽”資源，做足“鹽文化”大文章，準(zhǔn)確定位，主動(dòng)出擊，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，精心耕耘?！爱?dāng)然，運(yùn)城鹽湖未來的道路還很長(zhǎng)，請(qǐng)相信運(yùn)城鹽湖一定會(huì)成為中國(guó)的死海，世界上第二個(gè)死海?！边\(yùn)城鹽湖總經(jīng)理陳斌這樣說道。