樊擁軍

互聯(lián)網(wǎng)為普通民眾話語權(quán)行使帶來極大便利，民意遷移其上，網(wǎng)絡(luò)輿論影響現(xiàn)實(shí)功效矚目，漸居當(dāng)代輿論主導(dǎo)地位，但非理性及違法暴力等現(xiàn)象也讓人警覺，對其引導(dǎo)勢在必行。

有效引導(dǎo)前提

網(wǎng)絡(luò)輿論是現(xiàn)實(shí)民意的網(wǎng)絡(luò)化折射延伸，對其引導(dǎo)須體察社會大勢，科學(xué)把握總體輿情，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論特性，方可有的放矢于引導(dǎo)具體事務(wù)，提升行為成效，否則事倍功半，甚至適得其反。

輿論興發(fā)絕非空穴來風(fēng)，而是經(jīng)歷長期“積薪”過程，有相關(guān)事件“點(diǎn)火”即迅速燃燒成燎原之勢，聲威大震，影響轟動。改革開放后，我國社會發(fā)展有目共睹，誰都抹殺不了，但轉(zhuǎn)型期法律制度缺陷，權(quán)力監(jiān)督弱化等，強(qiáng)勢群體大肆投機(jī)，掠奪國家財富，侵占群眾利益，戕害弱者人格，許多問題一直不得解決，民眾相對被剝奪感強(qiáng)烈，不滿情緒聚合已造成危機(jī)，被學(xué)者稱為高風(fēng)險期。

對網(wǎng)絡(luò)輿論形成規(guī)律、傳播特性、發(fā)展階段等深入了解，是有效引導(dǎo)的另一前提。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)奠基的自由、平等、開放傳播理念，迅速超越時空界限的傳播優(yōu)勢，使網(wǎng)絡(luò)輿論突發(fā)性強(qiáng)，匿名身份掩護(hù)的網(wǎng)民發(fā)言大膽直接，批評一針見血，監(jiān)督毫不留情，集合意識支配力劇增，而網(wǎng)絡(luò)平臺“場效應(yīng)”和群體心理感染效應(yīng)明顯，經(jīng)常來勢兇猛，很快匯流天下聲音，產(chǎn)生沛然莫之能御的一致指向壓力，舉國關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)輿論令人尊敬和佩服的是其韌性，一旦發(fā)起，必有社會效應(yīng)出來，不達(dá)目的誓不罷休。許多案例顯示，事情不解決或解決不合民意，網(wǎng)絡(luò)輿論之勢是越來越旺，不隨時間消逝而弱化。劉涌案的三年之久較量，黑磚窯案的半年多風(fēng)暴不止，周正龍事件一年之余的持續(xù)性爭執(zhí)……莫不顯示韌性威力。

不同于民間輿論又迥于傳統(tǒng)媒體輿論的秉性特質(zhì)，我們應(yīng)深諳于此，走出原先的慣性思維模式，試圖舉重若輕、輕描淡寫把大事化小、小事化了，乃至動用公關(guān)轉(zhuǎn)移視線、混淆視聽的做法，都已難見成效。只有認(rèn)清形勢集中精力解決問題，抓住核心認(rèn)真對待民情，避免更大風(fēng)波迭起，方為引導(dǎo)上策，

網(wǎng)絡(luò)輿論興起總由刺激人神經(jīng)和情感的人事點(diǎn)燃，具體到個案，我們首先要快速了解誘因，關(guān)注各方情況，沖突群體背后利益，網(wǎng)民呼聲要求的合理與不當(dāng)；其次要知道導(dǎo)火索及其引發(fā)的社會能量大小，敏銳判斷發(fā)展態(tài)勢與產(chǎn)生反響到底有多大等；再者是可選擇采用的科學(xué)應(yīng)對舉措，協(xié)調(diào)出面出力的部門……對這些了然入胸，才可迅速找準(zhǔn)引導(dǎo)方向，臨陣不亂，而非手足無措，盲目出擊，或隨意發(fā)揮，效果與預(yù)期截然相反。

當(dāng)然，基于具體問題具體分析，要聯(lián)系宏觀輿情常態(tài)、民意基礎(chǔ)，考慮網(wǎng)絡(luò)輿論特色，審視借鑒幾年來引導(dǎo)經(jīng)驗教訓(xùn)與得失成敗研究參照體系，之后大處人手，小處著眼，選取科學(xué)迅捷處置辦法，如積極應(yīng)對網(wǎng)民質(zhì)疑，主動解決棘手問題，揚(yáng)正抑邪，激濁揚(yáng)清，抑制失控和破壞性言論的蔓延擴(kuò)大，“事禁于未發(fā)，易也”，古訓(xùn)道理深刻。

有效引導(dǎo)關(guān)鍵

面對突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論，引導(dǎo)中需借用傳播勸服手段，進(jìn)行合規(guī)律性的運(yùn)籌操作。不然一招不慎，滿盤皆輸。它考驗引導(dǎo)者反應(yīng)判斷力和對策采用能力，特別是尊重事實(shí)權(quán)威的態(tài)度，處置問題符合民意正當(dāng)需求的實(shí)際行動力。

及時回應(yīng)的言與行一致；持續(xù)關(guān)注的說和做同步。面對網(wǎng)絡(luò)輿論星星之火，引導(dǎo)者要有敏感性，不應(yīng)再出現(xiàn)“黑磚窯”事件中，輿論風(fēng)起云涌，而山西地方政府卻如同風(fēng)暴中心一樣平靜，如此遲鈍顯示了他們對民間疾苦多么漠不關(guān)心，對輿論多么不重視!遭遇口誅筆伐和炮轟是罪有應(yīng)得。及時回應(yīng)不能文過飾非，欲蓋彌彰，違背實(shí)事求是的科學(xué)引導(dǎo)理念。信息時代的今天，欲一手遮天、蒙住天下人的想法很愚蠢，做法更荒唐，越想掩蓋越會招來更多猜忌。

與釋疑解惑同時并舉的是切實(shí)行動，解決問題，行勝于言，言行一致對有效引導(dǎo)的重要性不言而喻。要持續(xù)關(guān)注、緊密跟蹤網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展，適時調(diào)整，順勢作為。輿論激流中總有支流分出，產(chǎn)生新支配對象，應(yīng)付新情況出現(xiàn)，既相信群眾眼睛雪亮，引導(dǎo)者還要澄清是非，又防止謠畝趁機(jī)作惡，借輿論之力發(fā)泄私憤，無端攻擊破壞，誤導(dǎo)民眾情緒，危害社會安定，達(dá)到抑惡揚(yáng)善的雙重引導(dǎo)效應(yīng)。

樹立事實(shí)引導(dǎo)的權(quán)威地位，始終代表廣大群眾利益說話。權(quán)威身份在傳統(tǒng)媒體壟斷輿論時代風(fēng)光無限，但網(wǎng)民多質(zhì)疑者，不太相信什么權(quán)威。危機(jī)公關(guān)教訓(xùn)告誡我們：網(wǎng)民對權(quán)威主流聲音逆反心理明顯，不管正常與否，事實(shí)不該忽視。若權(quán)威言論明顯與眾人情感利益訴求格格不入，或風(fēng)馬牛不相及，易造成反感，對網(wǎng)絡(luò)輿論而言，選擇權(quán)威引導(dǎo)要慎之又慎，用其長、避其短，防止與期望目標(biāo)背道而馳。

傳播學(xué)理論中“休眠效應(yīng)”認(rèn)為：權(quán)威者起初確實(shí)能起到很強(qiáng)說服效果，但時間一久，人們對誰說的不在乎，轉(zhuǎn)而依賴真實(shí)信息。梳理多次網(wǎng)絡(luò)輿論中的主要聲音，面對刺激人神經(jīng)的事件，網(wǎng)民要的就是一個真相，希望知道事情來龍去脈，滿足不可剝奪的公民知曉權(quán)，在此基礎(chǔ)上行使批評監(jiān)督權(quán)。

因此，真正的引導(dǎo)權(quán)威是事實(shí)，最有力措施是拿真相說話，說百姓的話。事實(shí)勝于雄辯，樹立事實(shí)引導(dǎo)權(quán)威地位，設(shè)身處地表達(dá)民聲民意，就可有力辟謠和阻遏飛短流長之害，這是有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的秘訣和資本，是任何人都不能扭曲違背的客觀真理。

以誠懇平等態(tài)度與網(wǎng)民互動，以行事謙謹(jǐn)有效贏得公眾理解。我國網(wǎng)民多數(shù)是通情達(dá)理的。不相信這點(diǎn)，只能說明某些人的可怕與可惡。如今，網(wǎng)民的公民意識日益增強(qiáng)，今非昔比，切不可有錯事、丑事出來，還像以往試圖用公權(quán)壓制輿論，包庇罪惡，欺蒙公眾，言談舉止氣勢居高臨下，官氣十足、面目可憎，如此勢必引起新對抗，是火上澆油，推波助瀾，亂上添亂，何談因勢利導(dǎo)?

有效引導(dǎo)基石

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)兩大主體是政府和媒體，有效引導(dǎo)的基石，不是出事后頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳、臨陣磨槍，花費(fèi)大量社會成本彌補(bǔ)有形無形損失。把功夫用在引導(dǎo)之外，事半功倍，成效大增，更符合科學(xué)規(guī)律。

政府建樹取信于民的業(yè)績，引導(dǎo)時則有力有效。作為重要引導(dǎo)者，政府平時贏得民心。如腐敗官員導(dǎo)致違法亂紀(jì)叢生、社風(fēng)淪落、民心離散，把人民以社會契約精神轉(zhuǎn)讓的公權(quán)濫用，為虎作倀，與黨的宗旨大相徑庭，與世界進(jìn)步潮流逆勢而動。網(wǎng)絡(luò)輿論對腐敗深惡痛絕，趕盡殺絕呼聲如雷。不應(yīng)只批網(wǎng)民不理性、暴力傾向，而要整頓吏治，嚴(yán)肅黨紀(jì)國法，讓人民信服，才是引導(dǎo)效力保證。

各級政府把為人民服務(wù)諾言落到實(shí)處，持之以恒做好工作，贏得民心擁護(hù)，網(wǎng)絡(luò)輿論就不會波瀾壯闊，此起彼伏，就不會有甕安事件的觸目驚心，不會有楊佳襲警案的慘痛，不會出現(xiàn)網(wǎng)上幸災(zāi)樂禍非理性聲音。即使出現(xiàn)突發(fā)輿論事件，有民心積累在，有直面真相勇氣，政府一言既出，天下應(yīng)從，網(wǎng)絡(luò)還會禍亂雜音四起嗎?舉一反三，此道理放之四海而皆準(zhǔn)，對任何企業(yè)、任何行業(yè)都適用!

重塑傳統(tǒng)媒體公信力，引導(dǎo)時才卓有成效。傳統(tǒng)媒體社會價值在于負(fù)載輿論，為人民利益代表，然而反映滯后，監(jiān)督失語缺席，逐漸失掉民心，公信力欠佳，又不主動作為，引導(dǎo)自然無力。但不可否認(rèn)，傳媒引導(dǎo)輿論走勢的潛力非凡，一是他們擁有采訪報道權(quán)力資源，可最快獲得事實(shí)真相引導(dǎo)輿論；二是挺直腰桿恢復(fù)輿論代言角色，以理性看法、真知灼見和高屋建瓴分析，不唯書、不唯上，致力于公平正義事業(yè)，積極反映民生疾苦，呼應(yīng)網(wǎng)友正當(dāng)評論，倡導(dǎo)理性意識，弘揚(yáng)人文精神，持之不懈打造公信力。這些作為正是清除有毒有害意見，正視聽樹正氣，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論健康發(fā)展，獲得高效引導(dǎo)目標(biāo)的途徑。

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)效果不容樂觀，其根源何在?引導(dǎo)不是媒體公關(guān)，更非操縱民意，有效引導(dǎo)輿論工作是為了多方共贏，不是此消彼長。唯有不視眾人為草芥，不像獨(dú)夫民賊蔑視輿論權(quán)威，學(xué)習(xí)最高領(lǐng)導(dǎo)與時俱進(jìn)，尊重網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，樹立科學(xué)引導(dǎo)理念，審時度勢，運(yùn)籌有據(jù)，舉措?yún)f(xié)調(diào)，政府和媒體改善形象的功夫投入與重拾民心的努力不輟，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論就將會大有成效可言。