楊若愚

從2008年金融危機到2009年上半年，與傳統(tǒng)媒體一樣，美國的網(wǎng)絡(luò)媒體市場受到了不小的沖擊。然而，各種跡象表明，美國的網(wǎng)絡(luò)媒體市場卻暗藏著某種玄機，醞釀著巨大的嬗變軌跡。對于此，我們對金融危機以來的美國網(wǎng)絡(luò)媒體進行研究，揭示種種玄機背后的發(fā)展新動態(tài)。網(wǎng)絡(luò)媒體受到金融風(fēng)暴影響甚大

由于金融風(fēng)暴的影響，美國廣告商減少了對網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告預(yù)算投入。2008年lO月金融風(fēng)暴正酣之時，美國comScore的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)廣告主被問及金融危機之時是否減少網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放時，年均收入為5萬美元的階層中80％的人認為會減少這些花費；75％年均收入在5萬至10萬美元的階層認為會減少在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入。這種狀況的原因顯而易見，由于經(jīng)濟現(xiàn)狀低迷，多數(shù)商家會想方設(shè)法減少支出，對于新媒體互聯(lián)網(wǎng)的投入也不例外。

也是因為商業(yè)業(yè)務(wù)的減少，這種狀況直接導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)收入的減少。美國《連線》雜志總編輯克里斯·安德森認為，在美國2008年至2009年前半年期間，頂尖級的100個網(wǎng)站中，有34％的網(wǎng)站靠廣告來獲取收入；有12％依靠訂購存活；有8％依賴虛擬下載品謀生；剩下者多為免費開放的網(wǎng)絡(luò)。也就是說，對于美國的互聯(lián)網(wǎng)市場來說，大部分的互聯(lián)網(wǎng)都暫時沒有獲得利潤。即使這樣，金融風(fēng)暴期間，在年收入為10萬美元的網(wǎng)絡(luò)媒體那里，2008年第3季度僅有3％的增幅；而在年底的第4季度，網(wǎng)絡(luò)媒體獲得的收入從上年增幅的23％下降到6％。更為讓人驚奇的是，2008年第2季度里，美國的互聯(lián)網(wǎng)媒體收入總額為56億美元僅僅比上年同期增加2％，遠遠落后于預(yù)期11％左右的增幅。由此可見，金融風(fēng)暴對美國的互聯(lián)網(wǎng)媒體影響有多大。

金融危機對互聯(lián)網(wǎng)的另一個影響就是：傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合上呈現(xiàn)衰減趨勢。傳統(tǒng)媒體必須與互聯(lián)網(wǎng)媒體接軌，這是媒介的一個共識，人們常稱之這段時間的轉(zhuǎn)化為“拐點”。融合的主要形式是并購，其好處在于加速傳統(tǒng)媒體的資產(chǎn)重組，使各類傳統(tǒng)媒體納入網(wǎng)絡(luò)傳播的形式，互聯(lián)網(wǎng)媒體也可借助傳統(tǒng)媒體提高影響力。由于金融危機，媒體由于收入的減少而不敢輕舉妄動。2008年的12月中，在線媒體的并購次數(shù)僅為258，比2007年的315次減少了18.1％；交易值為90.49億美元，比2007年的122.98億美元降低26.4％。2009年以來，這種衰減趨勢還在加?。翰①彺螖?shù)僅為43次，比上年同期的77次降低44.2％；交易值僅為3.98億美元，比去年同期的30.45億美元衰減了86.9％。互聯(lián)網(wǎng)媒體的突出優(yōu)勢因為金融危機而受到損害。

互聯(lián)網(wǎng)媒體受到金融危機影響的另一個表現(xiàn)為其內(nèi)容影響力受到限制，一個有力例證就是普利策新聞獎。今年的93屆普利策新聞獎第一次把網(wǎng)絡(luò)新聞與網(wǎng)絡(luò)媒體囊括在內(nèi)，然而等到4月20號宣布時才發(fā)現(xiàn)，除了美國“政治新聞網(wǎng)”被提名以外，其他全部被排除在外。在傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體力量懸殊的情況下，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速增長受到了抑制，一定程度地降低了它在內(nèi)容上的影響力。

網(wǎng)絡(luò)媒體利潤豐厚與分布不均

網(wǎng)絡(luò)媒體市場依然充滿活力，雖然受到當(dāng)前金融危機的困擾。根據(jù)TNSMedia Intelligence公司宣布的數(shù)據(jù)來看，進入2000年以來，在相當(dāng)一段時間內(nèi)美國互聯(lián)網(wǎng)廣告額保持在13.30％的增幅。未來的互聯(lián)網(wǎng)媒體市場增值前景依然令人樂觀，只是在于利潤的分配不均，主要是因為傳媒市場的專業(yè)化分工進一步加劇，網(wǎng)絡(luò)市場呈現(xiàn)出新的局面。

首先，從形式上來說，由于科技含量的不同，互聯(lián)網(wǎng)的各類廣告效果不一樣，也會造成利潤分配的差異。以美國互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告為例，其廣告市場總額年均保持兩位數(shù)的態(tài)勢穩(wěn)定增長，從2000年3千萬美元，到2006年的2億2千5百萬，而且增長的速度在逐年加快。這幾年的增長速度分別是33％、37％、54.4％、62.5％、66.67％，這種加速度的增長：遠遠高出TNSMedia Intelligence公司預(yù)計的13.3％的整體增幅。就技術(shù)成本比較低的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告(display advertising)來說，因為效果比較差，據(jù)CompetitiveMedia Reporting公司統(tǒng)計，2008年第2季度其廣告額增幅僅比其上年增加7％的利潤，遠低于互聯(lián)網(wǎng)廣告平均利潤13.3％。更有甚者，美國著名媒體調(diào)查公司統(tǒng)計顯示，網(wǎng)絡(luò)展示類廣告已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)年的6％的利潤下滑。

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的增值還表現(xiàn)在內(nèi)容的細分上。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)各類信息增值幅度要大得多。比如，傳統(tǒng)媒體的時事通訊的增值在不斷減少：2001年至2007年的年均復(fù)合增長率(CAGR)為－0.3％；而2007年至2010年的年均復(fù)合增長率衰減速度更快，為-6.7％。同時，新媒體互聯(lián)網(wǎng)因為內(nèi)容、方式不同，增幅存在著明顯的不同。數(shù)據(jù)庫信息服務(wù)年均復(fù)合增長率兩段時間的數(shù)據(jù)分別為8.6％和8％，低于互聯(lián)網(wǎng)廣告額13.3％的年總體增幅；在B2B網(wǎng)絡(luò)信息這一塊，2007年之前的增幅為13.9％；2007年之后的增幅為22.3％。這說明B2B網(wǎng)絡(luò)媒體將會是未來新媒體的一個新增值熱點。

需要關(guān)注利潤分布不均的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容還在于互動營銷與在線消費類媒體。在線互動營銷2001至2007年這個時間段里年增幅為40.4％，比傳統(tǒng)營銷的4.2％高出近90％的比例；而2007至2010年之后，減為增幅29.9％，傳統(tǒng)媒體年增幅為3％，依然高出90％的增幅，之所以在線互動營銷2007年之后會出現(xiàn)增幅的減少，是因為這塊市場里，這塊市場份額的基數(shù)在增大，只是比例上的相對減少，絕對增幅依然相當(dāng)驚人。故此，利用互聯(lián)網(wǎng)的互動特征，爭奪傳統(tǒng)媒體的廣告份額是一種趨勢。美國商業(yè)媒體(ABM)樂觀的預(yù)測：2007年至2010年這段時間，互聯(lián)網(wǎng)獲得媒體利潤將從2007年之前的33％份額到2010年的88％；傳統(tǒng)媒體的份額將會相應(yīng)地從67％減少到12％。而互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)部利潤主要集中于專業(yè)化的內(nèi)容制作上，如B2B信息與互動營銷等領(lǐng)域。

網(wǎng)絡(luò)媒體利潤藏于深專業(yè)化運作

就美國當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)媒體市場的盈利情況來看，一般的媒介融合并不能帶來豐厚的利潤，真正的利潤藏于深專業(yè)化的運作中。由于網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)出一系列品味不同的長尾受眾，對信息的需要已經(jīng)進入到細分的時代，媒體需要在深專業(yè)化上下功夫，這已經(jīng)是當(dāng)前新媒體時代媒體人盈利的心得，

美國互動廣告局(InteractiveAdvertising Bureau)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，到2008年10月為止，美國的在線廣告收入總額已經(jīng)達到59億美元，當(dāng)年第3

季度的總額增幅為11％，低于13.3％的互聯(lián)網(wǎng)平均增幅；而當(dāng)年第2季度的增幅僅僅為2％。與此形成對比，這一時期的互聯(lián)網(wǎng)搜索類廣告額卻占據(jù)增加值的50％，而搜索類廣告與內(nèi)容的深專業(yè)化運作緊密相連。Outsell公司預(yù)測，從2007年到2011年，具備搜索功能的新媒體，其年增值率可以達到15.6％。

Google媒體是滿足長尾受眾深專業(yè)化運作成功的最好詮釋。2008年Google網(wǎng)1400萬個樣本的搜索詞里，該網(wǎng)站排名前100個詞條只占1400萬詞條總點擊數(shù)的5.7％：前500詞條只占樣本總點擊數(shù)的8.9％；前1000詞條只占10.6％；排名前10000個詞條只占搜索總點擊率的18.5％。也就是說，一個網(wǎng)站擁有10000個成熟的搜索詞條，獲得的點擊率僅僅只是應(yīng)有注意力經(jīng)濟的20％市場；這樣就可能失去80％的市場。故此，Google媒體的成功在于它面向長尾市場的深專業(yè)化運作，長尾最大的特點在于多樣化的需要產(chǎn)生多樣化的生產(chǎn)。

深專業(yè)化的另一個趨勢是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)化內(nèi)容制作，其成功的經(jīng)典案例是Globalspec傳媒。據(jù)美國調(diào)查咨詢公司Outsell預(yù)測，以技術(shù)運用為中心的工業(yè)與工程信息的年增長額達到8.3％，高于2008年世界信息產(chǎn)業(yè)平均增長率的4％。Globalspec傳媒在美國金融風(fēng)暴期間保持著50％左右的年均復(fù)合增長率，實際上就證明了網(wǎng)絡(luò)媒體深專業(yè)化運作的潛力——遠遠大于8.3％增長率的整體工程信息市場，網(wǎng)絡(luò)對于產(chǎn)業(yè)的搜索信息之開發(fā)有點石成金的特殊功效。

在搜索內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，工程網(wǎng)(Engineering Web)是Globalspec公司最為深專業(yè)化的內(nèi)容制作，專門為工程師設(shè)計的工程搜索的新媒體，其特點是搜索結(jié)果的精確性。金融危機時期，Globalspec公司看到了人們對專業(yè)信息的需求只會增加不會減少的判斷，工程網(wǎng)就儲備了2億個網(wǎng)頁的專業(yè)化工程信息，并附加專利的分類數(shù)據(jù)、標準化數(shù)據(jù)、制造商運用數(shù)據(jù)、材料性能數(shù)據(jù)等。Google的對長尾市場的開發(fā)給了Globalspec公司以靈感，Globalspec公司則比Google更專業(yè)化。2008年金融風(fēng)暴期間，工程網(wǎng)加大了工程信息的儲備，使得可以搜索到的工程信息頁面達到將近3億。因此，在傳統(tǒng)紙媒紛紛凋敝之時，網(wǎng)絡(luò)媒體市場給了Globalspec公司50％增值率的豐厚回報率。

盤點美國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，雖然受到金融危機困擾，互聯(lián)網(wǎng)媒體市場依然蘊藏著巨大的動力，但利潤分布極為不均，能夠深專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)媒體可以在未來的媒體市場競爭中獲得先機。