靳圣君

一、飲料行業(yè)概況

飲料行業(yè)是快速消費(fèi)品行業(yè)(FMCG)的重要組成部分，依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的購買與消耗、通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。飲料制造業(yè)2008年實(shí)現(xiàn)銷售收入755.12億元，同比增長8.65％；實(shí)現(xiàn)凈利潤103.44億元，同比增長17.36％。2009年一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入202.72億元，同比增長-1.86％；實(shí)現(xiàn)凈利潤44.80億元，同比增長35.89％。

目前飲料行業(yè)中主要企業(yè)有可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅、屈臣氏、雀巢、匯源、娃哈哈、露露、樂百氏、農(nóng)夫山泉、加多寶、椰樹、怡寶、紅牛、健力寶和景田等企業(yè)。

飲料行業(yè)的主要產(chǎn)品一般分為6大類：碳酸飲料、飲用水、茶飲料、果蔬汁飲料、含乳飲料和特殊用途飲料。(1)碳酸類飲料包括可樂、汽水、蘇打水等；(2)瓶裝飲用水類包括飲用天然礦泉水、飲用純凈水、礦物質(zhì)水和其他飲用水；(3)茶飲料包括茶湯飲料、果汁茶飲料、果味茶飲料和其他茶飲料；(4)果蔬汁飲料包括原果汁、原果漿、濃縮果汁、濃縮果漿、果汁飲料、果粒果汁飲料、水果飲料濃漿、水果飲料、蔬菜汁飲料、復(fù)合果蔬汁飲料等；(5)含乳飲料類和植物蛋白飲料類的豆乳類飲料、椰子乳飲料、杏仁乳飲料和咖啡飲料等。(6)特殊用途飲料包括運(yùn)動(dòng)飲料、營養(yǎng)素飲料、功能飲料等其他特殊用途飲料。

飲料行業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)。各主要企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額有較大差異。根據(jù)中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2009年一季度在中低濃度果汁市場(chǎng)中，可口可樂“美汁源”市場(chǎng)份額為25.1％。康師傅旗下“每日C”和“康師傅果汁”雙品牌共占20.5％，而統(tǒng)一“多果汁”系列份額為18.3％，百事可樂的“果繽紛”只占到7.2％。

在飲用水方面，目前中國瓶裝水行業(yè)集中度較高，娃哈哈、康師傅、怡寶、農(nóng)夫山泉是全國最大的四家瓶裝飲用水生產(chǎn)企業(yè)，康師傅和農(nóng)夫山泉瓶裝飲用水產(chǎn)量增長速度很快，2006和2007年的增長率均超過50％。其中，娃哈哈和怡寶以純凈水為主要產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉以天然水為主要產(chǎn)品，康師傅以飲用礦物質(zhì)水為主要產(chǎn)品。

在碳酸飲料市場(chǎng)方面。則由百事可樂與可口可樂兩大公司寡頭控制市場(chǎng)。

在茶飲料市場(chǎng)方面，康師傅穩(wěn)居茶飲料市場(chǎng)頭把交椅，中國茶飲料市場(chǎng)份額多年鎖定在40％～50％之間的康師傅，但在2008年遭遇了市場(chǎng)份額較明顯的下滑。截止2008年12月，康師傅的市場(chǎng)份額從51.4％下降到47.6％，同期可口可樂在中國茶飲料市場(chǎng)上的份額從4.9％增加到8.9％。

二、飲料行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和物流需求

快速消費(fèi)品具有周轉(zhuǎn)周期短和保鮮期限短、顧客購買便利等特點(diǎn)，飲料行業(yè)也基本具備以上特點(diǎn)，但由于飲料行業(yè)本身屬性決定，其產(chǎn)品特點(diǎn)和物流需求特點(diǎn)如下：

1產(chǎn)品特點(diǎn)

(1)產(chǎn)品單位價(jià)值較低且屬于重貨。飲料基本是以水為主要物料，決定了產(chǎn)品本身重量屬性，同時(shí)，單體包裝形式以PET和易拉罐為主，SKU包裝基本采取收縮膜纏繞方式，從而使飲料產(chǎn)品并不適合長途干線運(yùn)輸和多次搬倒。從行業(yè)內(nèi)主要飲料企業(yè)的生產(chǎn)布局來看，生產(chǎn)工廠基本都接近銷售區(qū)域，盡可能降低產(chǎn)成品的干線長距離運(yùn)輸。唯獨(dú)農(nóng)夫山泉有些例外，這是由于其品牌定位與產(chǎn)品訴求決定的——“自然”、“天然水”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。如其在廣東河源萬綠湖的生產(chǎn)基地，與主要銷售區(qū)域廣州市、東莞市和深圳市都有些距離，但其巧妙的利用了京九線的鐵路運(yùn)輸條件，使其產(chǎn)品能夠較經(jīng)濟(jì)送達(dá)如廣西、福建、湖南和江西等省市銷售區(qū)域。其在浙江千島湖的工廠也采取了相同的運(yùn)輸策略。

(2)保質(zhì)期較短。飲料一般的保質(zhì)期為12個(gè)月，但不同的產(chǎn)品保質(zhì)期有較大差異。如高濃度的果汁飲料較一般飲用水的保質(zhì)期就短得多。以碳酸飲料為例，碳酸產(chǎn)品PET包裝的保質(zhì)期在12個(gè)月左右，但實(shí)際有效的銷售貨齡往往都控制在3個(gè)月內(nèi)，超過3個(gè)月以上的產(chǎn)品都必須重點(diǎn)關(guān)注。由于貨齡和保質(zhì)期決定了飲料產(chǎn)品，必須在本年度內(nèi)銷售完畢，這要求有效降低產(chǎn)品在銷售流通渠道中滯留的時(shí)間，對(duì)企業(yè)銷售通路的扁平化提出了高要求。因而是采取工廠或中央倉庫直送客戶，還是采用區(qū)域配送更有針對(duì)性地滿足客戶訂單，則需要從供應(yīng)鏈整體來考慮銷售需求、生產(chǎn)產(chǎn)能、庫存能力和配送能力等多個(gè)環(huán)節(jié)。

(3)季節(jié)性消費(fèi)特征明顯。飲料行業(yè)的淡旺季非常明顯。一般來說，1～2月份由于有元旦和春節(jié)為小旺季，6～9月份進(jìn)入夏季為旺季，而其他月份如3～5月份，10～12月份基本上為淡季。淡旺季的特征使得飲料行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能的利用成為一個(gè)重要問題。而且飲料行業(yè)中存在多級(jí)銷售層次(傳統(tǒng)銷售渠道包括總經(jīng)銷商、二批商和零售商等)，使得供應(yīng)鏈中“牛鞭效益”更為顯著，如何保證在旺季時(shí)的銷售需求和淡季時(shí)生產(chǎn)設(shè)備的利用率，并有效控制倉儲(chǔ)成本和貨齡，成為飲料企業(yè)供應(yīng)鏈中需要高度關(guān)注的課題。

2物流需求特點(diǎn)

飲料行業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)決定了其物流需求。飲料行業(yè)內(nèi)大部分規(guī)模以上企業(yè)基本采取“地產(chǎn)地銷”形式，即在一定的銷售市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)建立生產(chǎn)加工工廠，來滿足在本銷售區(qū)域內(nèi)的客戶需求和產(chǎn)品供應(yīng)。

百事可樂已在中國20個(gè)城市設(shè)立了20家碳酸飲料灌裝廠、1家非碳酸飲料灌裝廠和1家濃縮液廠，投資總額超過80億元人民幣。可口可樂在中國與太古集團(tuán)、中糧集團(tuán)建立合作關(guān)系，已建立35家裝瓶廠，并計(jì)劃3年內(nèi)在中國市場(chǎng)上投入20億美元計(jì)劃，主要是用在加強(qiáng)分銷系統(tǒng)、瓶裝廠，以及更好地建立二、三級(jí)城市的分銷網(wǎng)絡(luò)。

康師傅經(jīng)過20多年的發(fā)展，在全國范圍內(nèi)建立了47個(gè)飲料生產(chǎn)工廠，其網(wǎng)絡(luò)布局和生產(chǎn)基地如圖1，圖2。

通過生產(chǎn)基地布局，可以明顯看出，康師傅的生產(chǎn)工廠的分布是為了更好地滿足與銷售區(qū)域的市場(chǎng)和客戶需求。

3產(chǎn)品的同質(zhì)化使競爭加劇

飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化很明顯，除了碳酸飲料中可口可樂具有獨(dú)特配方以外，大部分企業(yè)和產(chǎn)品并沒有太多的核心技術(shù)，產(chǎn)品容易模仿和復(fù)制。以農(nóng)夫果園在2008年夏推出水溶C100為例，該檸檬飲料新品上市半年銷售額就達(dá)1億元。半年后，娃哈哈也看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)。推出檸檬低濃度新款飲料HELLO-C。為了后發(fā)制人，娃哈哈復(fù)制了“營養(yǎng)快線”的成功模式，在鋪天蓋地的廣告助勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)3個(gè)月內(nèi)全國迅速鋪貨。匯源此前主營相對(duì)高端的高濃度果汁，此次也將產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)向低濃度果汁，在3月份推出“檸檬ME”。同是主打VC概念的三款果汁飲料：農(nóng)夫果園的水溶C、娃哈哈的HELLO-C、匯源的檸檬ME，對(duì)于消費(fèi)者來說，很難區(qū)分其產(chǎn)品的差異。

產(chǎn)品的同質(zhì)化日益加劇，使得飲料行業(yè)企業(yè)在競爭中更需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來保

持競爭優(yōu)勢(shì)。目前主要途徑有：品牌的建立、新產(chǎn)品研發(fā)、分銷渠道的拓展、以及重組和構(gòu)建供應(yīng)鏈。

可口可樂在近些年不斷推出新產(chǎn)品，2005年的“美汁源果粒橙”和2008年的“原葉紅茶和綠茶”都取得不錯(cuò)的業(yè)績，2009年的“爽粒葡萄”是否能夠續(xù)寫輝煌值得期待。另外在銷售區(qū)域整合方面，可口可樂6月份在呼和浩特建立新的裝瓶廠，進(jìn)一步加大對(duì)內(nèi)蒙區(qū)域銷售終端的市場(chǎng)覆蓋和控制。娃哈哈為規(guī)避同質(zhì)化產(chǎn)品低價(jià)競爭的風(fēng)險(xiǎn)，平均每年都要推2～3樣新品。今年的兩款新品“HELL-C”(果汁飲料)和“啤兒茶爽”(風(fēng)味飲料)借助全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，上市便一路“攻城拔寨”，銷售勢(shì)頭銳氣逼人。

康師傅強(qiáng)化其長項(xiàng)對(duì)營銷通路進(jìn)行了整合。康師傅的新產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品的特性、消費(fèi)者的喜好度，選擇適合的區(qū)域?qū)嵭辛司珳?zhǔn)營銷。目前，康師傅的渠道主要遍布在城區(qū)，有些城郊或者城鄉(xiāng)交接的地方仍然覆蓋不到。正在醞釀的通路改革中，營銷渠道將滲透到城郊及城鄉(xiāng)交接地帶。公司通過自有的遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至2008年12月底共擁有552個(gè)營業(yè)所及84個(gè)倉庫以服務(wù)5，872家經(jīng)銷商及69,096家直營零售商。四通八達(dá)、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時(shí)迅速地登陸市場(chǎng)。

三、飲料企業(yè)有效供應(yīng)鏈的特征

有效的供應(yīng)鏈?zhǔn)秋嬃掀髽I(yè)在行業(yè)競爭占據(jù)有利地位的重要砝碼，飲料企業(yè)有效供應(yīng)鏈的主要特征如下：

1對(duì)銷售需求的柔性響應(yīng)

飲料行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)性，使得企業(yè)之間的銷售競爭越來越激烈。新產(chǎn)品的推出，以及競爭對(duì)手針對(duì)性產(chǎn)品的重磅沖擊，都使得銷售需求更加難以預(yù)測(cè)。如何保證對(duì)銷售需求的柔性響應(yīng)是有效供應(yīng)鏈的特征之一。通過有效的需求與預(yù)測(cè)計(jì)劃，將潛在銷售需求與生產(chǎn)計(jì)劃有效結(jié)合起來，對(duì)未來1～2月份的供應(yīng)計(jì)劃做出滾動(dòng)計(jì)劃，保證在銷售需求發(fā)生較大波動(dòng)時(shí)，生產(chǎn)計(jì)劃能夠提前準(zhǔn)備。

2采購供應(yīng)的快速反應(yīng)縮短前置期

由于銷售需求的波動(dòng)性，以及企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)能基本恒定的情況下，如何更有效的對(duì)市場(chǎng)需求做出反映，則需要物資采購增加柔性，縮短生產(chǎn)線原材物料的前置期。PET瓶、瓶簽、瓶蓋、包裝膜及紙箱等基本生產(chǎn)線物料供應(yīng)和有效配比是關(guān)鍵。由于市場(chǎng)需求的頻繁變化，企業(yè)需要在不同產(chǎn)品之間調(diào)換生產(chǎn)節(jié)奏，反映到飲料灌裝生產(chǎn)線則需要提前準(zhǔn)備好相應(yīng)的物料，以及對(duì)關(guān)鍵物料和特殊生產(chǎn)物料的提前備貨。

3提高生產(chǎn)效率及設(shè)備的利用率

縮短采購前置期是提高生產(chǎn)線及設(shè)備利用的一個(gè)方面。合理安排生產(chǎn)線上不同系列產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和周期。對(duì)于生產(chǎn)線的效率是至關(guān)重要。由于銷售需求的不穩(wěn)定性，新產(chǎn)品的推出。以及不同系列(包裝或口味)產(chǎn)品需求數(shù)量的不一致，使得生產(chǎn)線容易出現(xiàn)頻繁更換品種。按照生產(chǎn)操作流程，必要的清洗、消毒等環(huán)節(jié)的時(shí)間是既定的，一定時(shí)間內(nèi)的更換品種越多，生產(chǎn)線的效率受到很大影響。這就需要平衡生產(chǎn)時(shí)間、維修時(shí)間和正常停產(chǎn)時(shí)間，以提高設(shè)備的利用率。

4倉儲(chǔ)是生產(chǎn)與銷售需求的平衡池

有效的供應(yīng)鏈中對(duì)倉儲(chǔ)的作用定位應(yīng)是平衡銷售需求與生產(chǎn)產(chǎn)能之間的差異。傳統(tǒng)倉儲(chǔ)更注重對(duì)庫存的管理，即對(duì)庫存數(shù)量、質(zhì)量和品種的管理，關(guān)注倉庫人均操作效率、單位面積的存儲(chǔ)量等指標(biāo)。但從具有競爭性的供應(yīng)鏈角度來看，倉儲(chǔ)的功能更主要是生產(chǎn)線產(chǎn)能在不同品種和數(shù)量的產(chǎn)品生產(chǎn)，與銷售需求訂單中產(chǎn)品的匹配，以及動(dòng)態(tài)庫存與銷售需求之間的匹配。

5完美訂單是100％的運(yùn)輸執(zhí)行與配送執(zhí)行的結(jié)果

作為供應(yīng)鏈末端，運(yùn)輸和配送是聯(lián)系客戶最直接也是最緊密的環(huán)節(jié)。而我們往往容易忽略對(duì)運(yùn)輸或配送的關(guān)注與投入，運(yùn)輸和配送的外包給第三方模式已經(jīng)成為主流選擇。企業(yè)關(guān)注更多的是對(duì)運(yùn)輸成本的降低，而運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量則無法保障。以飲料企業(yè)直營客戶或KA客戶為例，由于該類客戶對(duì)于企業(yè)的品牌維護(hù)、新產(chǎn)品的推出有著重要作用，而從運(yùn)輸與配送角度來看，該類客戶可能在對(duì)運(yùn)輸時(shí)間和配送裝卸等方面，對(duì)運(yùn)輸車輛要求等候時(shí)間過長或要求其他額外服務(wù)，而出現(xiàn)甩單等現(xiàn)象，造成該類客戶的不滿意，從而背離企業(yè)最初的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和要求。

四、飲料企業(yè)構(gòu)建競爭性的供應(yīng)鏈模式和關(guān)鍵點(diǎn)

有效的供應(yīng)鏈?zhǔn)秋嬃掀髽I(yè)保持競爭優(yōu)勢(shì)的重要方面。通過飲料行業(yè)的價(jià)值鏈，可以看出從濃縮液制造一成品裝瓶一庫存管理一分銷渠道一廣告促銷一批發(fā)零售一客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)，其供應(yīng)鏈模式如圖3。

1銷售需求預(yù)測(cè)是供應(yīng)鏈有效性的基礎(chǔ)

從飲料企業(yè)供應(yīng)鏈模式中可以看出，銷售需求獨(dú)立于供應(yīng)鏈系統(tǒng)，銷售需求預(yù)測(cè)部門更多的是與公司銷售市場(chǎng)部門溝通，將未來一段時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)計(jì)劃與銷售方案，在可預(yù)測(cè)的周期(如1周或1月)結(jié)合考慮公司CDC庫存能力，以及綜合工廠生產(chǎn)能力，制定產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃。經(jīng)公司生產(chǎn)部門、銷售部門和采購部門確認(rèn)后，正式公布成為下一周期的執(zhí)行計(jì)劃。采購部門根據(jù)該計(jì)劃，制定和調(diào)整采購計(jì)劃，并重點(diǎn)關(guān)注關(guān)鍵物料的前置期是否能夠滿足生產(chǎn)部門的需求。該階段的成功關(guān)鍵因素如下：(1)提高需求預(yù)測(cè)精度；(2)產(chǎn)能協(xié)調(diào)；(3)協(xié)調(diào)銷售、市場(chǎng)促銷；(4)庫存關(guān)注；(5)對(duì)生產(chǎn)計(jì)劃及時(shí)響應(yīng)；(6)縮短前置期；(7)應(yīng)急采購能力。

2不同的工廠布局和市場(chǎng)策略，直接決定了企業(yè)運(yùn)輸和倉儲(chǔ)模式的選擇

從飲料行業(yè)來看，企業(yè)將生產(chǎn)基地建立和設(shè)立在靠近銷售市場(chǎng)的地方，是為了更為有效滿足對(duì)市場(chǎng)客戶的服務(wù)，建立良好的客戶關(guān)系，進(jìn)一步提升企業(yè)產(chǎn)品覆蓋率和市場(chǎng)占有率。在產(chǎn)品同質(zhì)性和品牌差異不大的條件下，是否能夠快速補(bǔ)貨，滿足客戶訂單，成為是否能夠穩(wěn)定客戶源的關(guān)鍵。是否采用高安全庫存模式，還是提高運(yùn)輸與配送的敏捷性來實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售的支持，這取決于飲料企業(yè)選擇和定奪的物流策略該階段的成功關(guān)鍵因素：(1)倉庫使用效率；(2)出庫及時(shí)性；(3)貨齡控制；(4)貨損率；(5)貨品保障RDC庫存；(6)叉車作業(yè)效率。

3直送客戶還是建立區(qū)域配送

如何快速滿足銷售終端客戶需求，是每個(gè)飲料企業(yè)都非常重視的問題。訂單的獲得只是完成了銷售過程，對(duì)于客戶來說，產(chǎn)品的送達(dá)與簽收才是該訂單的全部結(jié)束。如何滿足客戶需求，是直送客戶，還是建立區(qū)域配送中心進(jìn)行精細(xì)配送；是采用當(dāng)日訂單響應(yīng)策略，還是隔日訂單送達(dá)策略?飲料企業(yè)需要根據(jù)自身物流配送能力，以及第三方物流企業(yè)具備的基礎(chǔ)能力來制定相應(yīng)的策略。該階段的成功關(guān)鍵因素：(1)合理庫存運(yùn)輸計(jì)劃；(2)控制斷貨率；(3)制定應(yīng)急貨品調(diào)撥；(4)直送方案；(5)第三方物流管理和控制；(6)100％運(yùn)輸執(zhí)行的車源保障；(7)運(yùn)輸費(fèi)用控制；(8)應(yīng)急運(yùn)輸方案；(9)保障配送服務(wù)能力；(10)貨齡控制。

在群雄逐鹿的飲料行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展潮流中，飲料企業(yè)之間供應(yīng)鏈競爭的重要性顯現(xiàn)出來，這也是繼企業(yè)品牌、新產(chǎn)品后的另一個(gè)重要的競爭策略。飲料企業(yè)能否建立有效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，并通過競爭性的供應(yīng)鏈為企業(yè)在下一周期的競爭中占得先機(jī)，將會(huì)在很長的一段時(shí)間內(nèi)影響著行業(yè)格局和企業(yè)發(fā)展。