吳春霞

摘要：旅游地的形象對人們的旅游行為有著重要的影響，它決定著旅游地旅游業(yè)的發(fā)展。雖然甘肅省旅游資源總量豐富、類型多樣，在全國旅游資源中占有重要地位，但是，其旅游業(yè)的發(fā)展卻長期處于落后狀態(tài)。文章從對甘肅省旅游形象遮蔽現(xiàn)狀、原因的分析。本著甘肅省旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，提出了樹立甘肅省旅游形象的辦法。

關(guān)鍵詞：旅游形象：形象遮蔽；形象塑造

旅游地的形象對人們的旅游行為有著重要的影響，從而決定著旅游地旅游業(yè)發(fā)展的成敗。由于旅游地形象具有一定的層次性，而且不同層次之間在一定條件下可以互相轉(zhuǎn)化，因此，臨近的地域范圍內(nèi)會產(chǎn)生形象的空間競爭。這種競爭使得甘肅省雖然旅游資源總量豐富、類型多樣，在全國旅游資源中占有重要地位，但是在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，眾多品位高、特色強(qiáng)的旅游資源及產(chǎn)品不被人們所認(rèn)識，旅游業(yè)的發(fā)展長期處于落后狀態(tài)。

一、甘肅省旅游形象遮蔽現(xiàn)狀

(一)形象遮蔽

其是指在一定區(qū)域內(nèi)分布著若干旅游地(風(fēng)景區(qū))，其中旅游資源級別高、特色突出或者產(chǎn)品品牌效應(yīng)大或市場競爭力強(qiáng)的一個旅游地(風(fēng)景區(qū))，在旅游形象方面也會更突出，從而對其他旅游地(風(fēng)景區(qū))的形象形成遮蔽效應(yīng)。

(二)甘肅省旅游形象遮蔽現(xiàn)狀

1、敦煌莫高窟對其他人文旅游資源形象的遮蔽。長期以來，甘肅只有世界文化遺產(chǎn)地一敦煌這一星閃爍，可殊不知甘肅除了有世界知名的敦煌莫高窟外，還有中國旅游標(biāo)志銅奔馬的故鄉(xiāng)——武威雷臺漢墓，莫高窟的姊妹—榆林窟、絲路兩關(guān)——陽關(guān)、玉門關(guān)以及華夏三皇之首天水伏羲廟、大地灣、秦漢明長城、藏傳佛教圣地——拉卜楞寺、東方藝術(shù)雕塑館——麥積山石窟、道學(xué)圣地崆峒山、王母宮、引大入秦工程、航天城衛(wèi)星發(fā)射基地、玉門城等現(xiàn)代文明資源。此外民俗資源的優(yōu)勢也遠(yuǎn)未利用，全國56個民族，甘肅就有44個，除了漢族以外人數(shù)比較多的還有藏、回、東鄉(xiāng)、土、裕固、保安、蒙古、撒拉、哈薩克等民族，其中東鄉(xiāng)、裕固、保安為甘肅特有的少數(shù)民族，民俗風(fēng)情很獨(dú)特?？梢?，甘肅人文旅游資源豐富，但受到莫高窟的影響，眾多人文資源無法引起游客的關(guān)注。

2、人文旅游資源對自然旅游資源形象的遮蔽。甘肅因?yàn)榈靥巸?nèi)蒙古高原、青藏高原、黃土高原這3大高原交會處，地形、地貌非常復(fù)雜，而且地跨8個氣候類型區(qū)，從亞熱帶一直到寒帶，造就了甘肅的自然資源不但數(shù)量多、種類多，而且豐富多彩，有雪山、冰川、戈壁沙漠，有森林草原，還有黃土地貌、黃河峽谷等險(xiǎn)峻地貌；有喀斯特地貌、丹霞地貌、雅丹地貌3大觀賞性極強(qiáng)的代表性地貌。如果將這一切展現(xiàn)出來，人們眼中的甘肅將是一個生態(tài)的甘肅、綠色的甘肅、奇特的甘肅、秀美的甘肅。

二、甘肅省旅游形象遮蔽產(chǎn)生的原因分析

(一)歷史原因

今天，人們的印象中，甘肅似乎是一個黃沙漫天的邊陲省份，但事實(shí)上，據(jù)史書記載“天下富庶，無如隴右”。尤其是絲綢之路開辟以后，絲路沿線的各國和各族人民緊密的聯(lián)結(jié)在一起，彼此開展著頻繁的經(jīng)濟(jì)和文化交往。而甘肅正是當(dāng)年絲綢之路上的必經(jīng)之地。絲綢之路上的眾多名勝古跡，作為人類珍貴的文化遺產(chǎn)，大力開發(fā)，用于旅游觀光，是無可厚非的。但長期以來，甘肅旅游過于偏重人文景觀，而對自然景觀資源開發(fā)重視不夠。

(二)經(jīng)濟(jì)條件

就旅游宣傳促銷經(jīng)費(fèi)說，政府投入嚴(yán)重不足，宣傳資金捉襟見肘。由于旅游產(chǎn)品具有不可移動性的特點(diǎn)，因此，由旅游資源開發(fā)成旅游產(chǎn)品，進(jìn)而由潛在的旅游產(chǎn)品演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游產(chǎn)品，旅游宣傳促銷工作是極其重要的。甘肅的政府旅游投入不僅不如東南沿海旅游發(fā)達(dá)省份，而且不如周邊省區(qū)。據(jù)有關(guān)資料顯示，2004年，陜西省和新疆維吾爾自治區(qū)投入的旅游宣傳促銷經(jīng)費(fèi)分別都是1000萬元，寧夏和青海分別是960萬元和800萬元。而甘肅只有150萬元。由于缺乏經(jīng)費(fèi)，致使甘肅許多價值很大、品位很高的旅游資源不能展示其品位、實(shí)現(xiàn)其價值。

(三)區(qū)住分布

從表1可以看出，甘肅省旅游資源中，古跡與建筑類、民俗風(fēng)情類、商品飲食類共占總旅游資源的82.2％，說明甘肅旅游資源中人文旅游資源占絕對優(yōu)勢。在這些旅游資源中西區(qū)的人文旅游資源較為豐富，而中區(qū)和東區(qū)的自然旅游資源又相對較多。但是甘肅省從東到西狹長的地形特征，使全省各地幾乎排在一條線上，這就造成了景區(qū)分布過于分散。人文景觀無法與自然景觀相互融合，在一個景區(qū)內(nèi)景觀形式單一，缺乏足夠的吸引力，極不利于全省景區(qū)的共同開發(fā)、協(xié)調(diào)發(fā)展。

(四)交通狀況

交通用地甘肅省交通占地總面積為16.82萬公頃。其中：鐵路用地1.17萬公頃，占6.97％公路占地3.73萬公頃。占22.18％；農(nóng)村道路11.72萬公頃，占69.69％?？梢姡诟拭C境內(nèi)，農(nóng)村道路占全省交通的絕大部分，而農(nóng)村道路的狀況無疑是非常差的。如此惡劣的交通使得全省大部分景區(qū)道路建設(shè)嚴(yán)重滯后，可進(jìn)人性極差，從而影響了景區(qū)的發(fā)展。

(五)基礎(chǔ)設(shè)施

由于無力建設(shè)和改造旅游服務(wù)設(shè)施，除了老牌景區(qū)之外，相當(dāng)一部分賓館、飯店、招待所等設(shè)施陳舊。配套服務(wù)尚處于低水平狀態(tài)，嚴(yán)重影響了接待能力。旅游職工隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，旅游服務(wù)體系存在經(jīng)營管理不善、服務(wù)質(zhì)量不到位等問題，難以適應(yīng)旅游業(yè)快速發(fā)展的需要。

(六)形象定位

龍的故里中華之源對甘肅旅游形象的定位宣傳口號，編制專家組的初步意見是：國內(nèi)市場宣傳口號：“神秘的是敦煌，更神秘的是甘肅”、“不到甘肅，不算游長城”、“感受甘肅、感受中華千年滄?！?、“千里絲路，游在甘肅”、“游遍甘肅省，讀透中國史”。國際市場的宣傳口號為“神秘敦煌，了解東方，甘肅歡迎您”(西方游客)、“東方的瑰寶。大漠的文化”(東亞、東南亞市場)、“龍的敵里，中華之源”(海外華人市場)。本地形象建設(shè)宣傳口號：“神秘的飛天為您揭開面紗，歡迎您到甘肅旅游”、“絲路花雨、為您沐浴，感謝您到甘肅”。如此之多的宣傳口號，幾乎提煉了甘肅省全部的人文旅游資源，而對于自然旅游資源卻只字未提，可見甘肅省在旅游形象定位上就使得形象遮蔽現(xiàn)象不可避免。

三、甘肅省旅游形象的塑造

(一)重視旅游產(chǎn)品

任何旅游地旅游形象的建設(shè)首先來自于旅游產(chǎn)品的開發(fā)，甘肅省也不例外。甘肅省旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)本著以點(diǎn)帶線、以線帶面的原則，不僅突出甘肅省博大精深的人文景觀，更要突顯探險(xiǎn)、休閑等現(xiàn)代旅游熱點(diǎn)，讓甘肅省不僅成為藝術(shù)創(chuàng)作、考古等高雅、深奧的科學(xué)藝術(shù)的探究地，更能成為現(xiàn)代入放松身心、探險(xiǎn)獵奇、休閑度假的好地方。另外，甘肅省還應(yīng)根據(jù)地域特色，開發(fā)出層次更多、質(zhì)量更好的旅游紀(jì)念品。如敦煌羊毛地毯、嘉峪關(guān)駝絨畫、酒泉夜光杯、祁連玉雕、洮硯、蘭

帥刻葫蘆等，不僅讓來到甘肅的旅游者體驗(yàn)歷史、感受自然，還能讓這些旅游者給其親朋好友帶去一些體現(xiàn)甘肅特色的東西，對甘肅旅游也是一種宣傳。

(二)發(fā)展旅游變通

只有建立完善的航空、鐵路、公路的立體交通網(wǎng)絡(luò)，才能解決目前游客在甘肅旅游出入難的問題。甘肅的旅游業(yè)也才能有基本的發(fā)展條件。因此我們應(yīng)著力改善旅游交通，加強(qiáng)公路、鐵路、機(jī)場建設(shè)。形成以蘭州為中心的綜合輻射交通網(wǎng)絡(luò)。航空方面，要把蘭外機(jī)場建設(shè)成為國際機(jī)場，逐步增加國際、國內(nèi)航線和航班密度。鐵路方面：通過近幾年的建設(shè)，以蘭州為中心的2小時鐵路交通圈逐步形成。全省14個市州全部通鐵路目標(biāo)有望實(shí)現(xiàn)。公路方面：要在貫通全省主干線高速公路和高等級公路的同時，著手進(jìn)行主要旅游城市和主要旅游景區(qū)(點(diǎn))之間的公路改造，優(yōu)先安排急需建設(shè)的旅游景區(qū)(點(diǎn))與國(省)道的連接道路，盡快解決“斷頭路”阻礙旅游暢通的突出問題。

(三)改善基礎(chǔ)設(shè)施

旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是旅游資源開發(fā)利用的基礎(chǔ)。各級政府和有關(guān)部門要重視和加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。按照“先規(guī)劃、后建設(shè)”的原則，結(jié)合旅游資源保護(hù)與綜合利用，合理確定項(xiàng)目布局與建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、景區(qū)(點(diǎn))的消費(fèi)定位，注重體現(xiàn)以人為本和方便、實(shí)用的要求，配套建設(shè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施，重點(diǎn)完善主要旅游景區(qū)(點(diǎn))道路、停車場、環(huán)衛(wèi)、給排水、供電、通訊、消防、安全防護(hù)、衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施。

(四、落實(shí)體制環(huán)境

2008年底甘肅省人民政府關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的總體思路是，加快本省旅游業(yè)的發(fā)展，要堅(jiān)持以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的十六大和十六屆三中、四中、五中全會精神，認(rèn)真貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，按照“政府引導(dǎo)、市場運(yùn)作、企業(yè)經(jīng)營、社會參與”的原則，科學(xué)規(guī)劃開發(fā)，完善政策措施，創(chuàng)新運(yùn)行機(jī)制，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，規(guī)范市場秩序，注重質(zhì)量效益。要以資源為依托，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向，以效益為中心，開拓大市場，發(fā)展大旅游，形成大產(chǎn)業(yè)，走開放式開發(fā)利用旅游資源的路子。

(五)增加旅游投入

不斷加大政府對旅游業(yè)的資金投入。強(qiáng)化政府資金的引導(dǎo)作用，積極爭取國家各部委對甘肅省旅游發(fā)展的專項(xiàng)資金投入，扶持旅游業(yè)發(fā)展。適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制要求，通過多元化、多種渠道、多方爭取建設(shè)資金。要在進(jìn)一步擴(kuò)大改革開放的基礎(chǔ)上，積極爭取國外投資，促進(jìn)甘肅省旅游業(yè)的發(fā)展，鼓勵民營資本和省內(nèi)外社會資金參與全省旅游業(yè)的開發(fā)建設(shè)。

(六)提高人員素質(zhì)

加強(qiáng)旅游、教育、人事、勞動保障、科技等部門和行業(yè)的合作，充分發(fā)揮省內(nèi)外高等院校以及旅游培訓(xùn)基地的作用，根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，采取靈活多樣的方式，培養(yǎng)各類適用人才。抓好旅游企業(yè)經(jīng)營者和從業(yè)人員的崗前培訓(xùn)、在職培訓(xùn)、轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)和職業(yè)技能鑒定工作。全面推行旅游從業(yè)人員等級考試、資格認(rèn)證和“星級導(dǎo)游”評選工作。強(qiáng)化職業(yè)道德教育，推進(jìn)旅游行業(yè)精神文明建設(shè)，全面提升旅游服務(wù)質(zhì)量。

(七)加大宣傳力度

在甘肅不少地方，我們都能聽到這調(diào)侃性的段子：“知道敦煌，不一定知道在甘肅境內(nèi)；看過《讀者》，不一定知道是甘肅出版的；吃過牛肉拉面，卻不一定知道源自蘭州。其潛臺詞是：甘肅省有好的資源，有好的品牌，卻沒有充分利用起來，“抱著金飯碗餓肚子”。因此，要切實(shí)加大旅游宣傳和市場促銷力度，通過長期、系統(tǒng)、大規(guī)模、多形式的連續(xù)宣傳，把甘肅旅游名牌產(chǎn)品推向國內(nèi)外，提升甘肅旅游業(yè)整體形象，提高甘肅旅游產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。圍繞甘肅整體形象，通過國內(nèi)外有影響力的各類媒體，借助各種重要活動，以靈活多樣的形式，加大旅游宣傳力度，建立形式多樣的宣傳促銷機(jī)制。

(八)完善信息系統(tǒng)

信息系統(tǒng)包括旅游形象的各種信息，從旅游產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施到服務(wù)理念、風(fēng)土人情等，這些信息應(yīng)圍繞甘肅的旅游形象有機(jī)結(jié)合，并借助多種媒體傳播出去。旅游是甘肅對外交往的第一張名片，通過旅游可以把甘肅最漂亮的一面展示給世人，做好甘肅旅游宣傳促銷就是宣傳甘肅整體形象。宣傳促銷是甘肅省旅游發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。我們要樹立“大宣傳”觀念，整合各方資源，高起點(diǎn)、大手筆對甘肅省旅游進(jìn)行整體策劃和宣傳促銷。建立完善的旅游服務(wù)信息系統(tǒng)，利用省城蘭州的科研優(yōu)勢，開發(fā)甘肅省旅游業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，逐步實(shí)現(xiàn)航空、鐵路、星級賓館的網(wǎng)上訂票、訂房、支付等功能。