武　蕓　李世光

摘要：小眾營銷在房地產(chǎn)項目營銷中的作用越來越重要，隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨白熱化，小眾營銷對于鎖定目標客戶群體以及促使其成交有著重大的意義。但從房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷模式來看，小眾營銷并未形成完整、全面與成熟的理論和操作方法。文章通過實例分析，探討如何引入小眾營銷理論展開行之有效的營銷部署。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項目；小眾營銷

一、前言

小眾營銷實際上是一種“精準式營銷”，其特點在于根據(jù)目標區(qū)域市場以及目標客戶群體特征小眾定向傳播，在具體操作中強調(diào)精耕細作，因其目標明確，可根據(jù)目標客戶群體的特征進行定制式營銷，因此，小眾營銷對于房地產(chǎn)項目而言，不僅收效大。而且還可大大節(jié)省營銷費用。小眾營銷已被房地產(chǎn)項目廣泛采用。

二、房地產(chǎn)項目渠道營銷實施的背景與必要性分析

隨著消費者越來越理性，依托大眾媒介尋找客戶的方式，其效果越來越不明顯。特別是自2008年進入房地產(chǎn)市場的低谷以來，各樓盤來訪量明顯下降，在此背景下，房地產(chǎn)企業(yè)在依靠大眾媒介尋找客戶失敗的營銷案例日益增多。這也從側(cè)面反映了依靠大眾媒介尋找目標客戶群體的方式是一種廣種薄收的方法。在傳統(tǒng)營銷模式中，多依賴于密集性的廣告轟炸，大海撈針尋找客源，但實際上房地產(chǎn)物業(yè)并非大眾商品。而是一種小眾商品，以千人成本為準則評估房地產(chǎn)媒介的作用。實際上是走向一種誤區(qū)。對于房地產(chǎn)營銷而言，需要更精準式的營銷方式，定向鎖定目標客戶群體，有的放矢，在節(jié)省營銷成本的同時，實現(xiàn)項目的快速銷售。

三、房地產(chǎn)項目小眾營銷模式實施

(一)區(qū)域營銷

從房地產(chǎn)項目的目標區(qū)域市場來看，項目周邊區(qū)域往往是核心的第一圈層，其原因在于兩方面：一是項目周邊原住居民的換房需求，因客戶群體熟悉區(qū)域的生活環(huán)境，對區(qū)域有一種依戀感，往往會選擇在同一區(qū)域置業(yè)，這一點在老城區(qū)開發(fā)樓盤客戶群體特征反映更為明顯；二是由于工作、親緣關(guān)系等原因，客戶群體會選擇就近置業(yè)，如新區(qū)的公務(wù)員、專業(yè)市場周邊樓盤等。以湖南省長沙市雨花區(qū)某樓盤為例，2007年所成交客戶區(qū)域特征如圖1所示：

從圖1數(shù)據(jù)可得知。來自雨花區(qū)客戶群體達39％。遠高于其他區(qū)域客戶數(shù)量。通過對雨花區(qū)客戶群體的詳盡調(diào)查，發(fā)現(xiàn)約90％以上的客戶群體均分布在項目周邊3公里的范圍之內(nèi)。這也從側(cè)面證明了項目周邊區(qū)域是項目的主力目標市場。

在房地產(chǎn)市場放量開發(fā)的今天，國內(nèi)二、三線城市各區(qū)域樓盤數(shù)量眾多，有限的市場份額絕對不會平均分配到各個樓盤，如果僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷方式，在針對項目周邊客戶群體僅依托現(xiàn)場廣告的引導(dǎo)，是遠遠不夠的。必須改變思維。以更主動、更系統(tǒng)化的方式挖掘項目所在區(qū)域的目標客戶群體。

區(qū)域營銷實施的首要任務(wù)是對區(qū)域市場的目標客戶群體進行針對性的研究，根據(jù)項目特點與區(qū)域特點圈定項目所在區(qū)域的各種企事業(yè)單位、專業(yè)市場、原有居住區(qū)等，根據(jù)距離項目的遠近程度進行等級劃分，繪制清晰明了的客戶分布圖；根據(jù)客戶群體分布情況，一方面以戶外廣告、車身廣告等和外展點鎖定區(qū)域客戶必經(jīng)要道，另一方面組織專人上門拜訪和推薦，對購買能力強的單位重點攻克，組織團購，以點帶面形成強大的銷售勢能；在項目現(xiàn)場展示上。不僅是依靠現(xiàn)場工地圍墻廣告和現(xiàn)場導(dǎo)視牌，更為重要的是做好現(xiàn)場觀感，特別是營銷中心和園林示范區(qū)的展示，對于項目周邊客戶群體而言。如果項目現(xiàn)場能成為他們平時散步與休閑的場所，其成交幾率必然大增。

(二)圈層營銷

圈層，指背景、習(xí)性與文化等類似的特定階層或群體。而圈層營銷，則是針對特定階層或群體，根據(jù)其特點，制定一套系統(tǒng)的營銷傳播方案。通過圈層內(nèi)的口碑傳播、互動體驗、交流分享等，實現(xiàn)對圈層群體的有效覆蓋。

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和時代的進步，現(xiàn)代社會各類型消費者因其年齡不同、愛好不同、經(jīng)濟收入不同等被細分成多個圈層，每一個圈層因其自身的特點有眾多的故事和話題可供營銷上的發(fā)揮，對于房地產(chǎn)項目的圈層營銷而言，可大致分為3種類型：一是根據(jù)項目的檔次進行圈層營銷，這種方式在豪宅營銷上運用較多，最為常見的方式為豪宅與奢侈品牌的嫁接，如利用高爾夫球友會、寶馬車友會等。通過點對點的高端活動實現(xiàn)項目的定向傳播；二是根據(jù)項目的內(nèi)涵與靈魂進行圈層營銷，在眾多的房地產(chǎn)項目中，為了形成市場區(qū)隔，在項目整體定位以及產(chǎn)品打造上，均賦予項目不同的內(nèi)涵，從而使樓盤具有了價值傾向和個性特征。樓盤自身的氣質(zhì)決定了項目的目標客戶群體必定是具有某種相同追求的同一圈層，因此，在營銷推廣過程中可通過將項目內(nèi)涵的發(fā)散，以傳播主題、活動等形式。形成圈層客戶對項目的深度認同，如廣州云山詩意通過舉辦東方文化節(jié)等系列活動，讓對中國傳統(tǒng)文化有深厚感情的客戶群體形成對項目的共鳴；三是根據(jù)項目所面對目標客戶群體的年齡、家庭等特征進行有效的圈層營銷，這一點對于中小樓盤的營銷開展而言，更具可操作性，如城市中心公寓針對年輕目標客戶群體所舉行的白領(lǐng)派對等。

(三)關(guān)系營銷

在中國的傳統(tǒng)文化中，重“人情”，重“面子”是處世的一項重要原則，中國長期以來就是一個非常重視關(guān)系的國家。有著悠久的人際關(guān)系文化傳統(tǒng)。因此，在中國房地產(chǎn)營銷過程中，關(guān)系營銷的開展變得更加簡單和容易操作，因為人際關(guān)系甚至可以影響到客戶群體對房地產(chǎn)項目好壞的判斷以及其購買行為。

在房地產(chǎn)項目的關(guān)系營銷實施過程中，需要房地產(chǎn)企業(yè)有意識、有計劃地進行實施，首先在房地產(chǎn)行業(yè)的審批過程中，涉及到眾多的政府部門，而這些部門作為房地產(chǎn)行業(yè)的主管單位，不僅自身具有一定的購買能力，更為重要的是作為行業(yè)的意見領(lǐng)袖，可影響眾多的客戶群體，針對政府部門的關(guān)系營銷并非一種違法的利益關(guān)系，而是在與政府部門的接觸過程中，將項目的優(yōu)勢不間斷地傳遞給對方，讓對方對項目產(chǎn)生好感并幫助其傳播；其次在房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，房地產(chǎn)企業(yè)與眾多企業(yè)有合作關(guān)系，包括設(shè)計單位、建設(shè)單位、材料供應(yīng)商等，而這些合作伙伴對于房地產(chǎn)行業(yè)較為熟悉，很容易成為具有購買傾向客戶群體咨詢的對象，他們對項目的評價將直接影響客戶群體的購買信心；再次，充分挖掘公司內(nèi)部員工的潛力，讓公司員工對項目具有強烈的信心，幫助項目的傳播，并發(fā)動親友團購房；最后，將所有成交客戶的資料整理入庫，按圖索驥去尋找更多具有同樣背景的客戶，并定期與客戶進行關(guān)系維系，通過以老帶新促進項目的銷售。